周司遙

(南京師范大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 南京 210024)

2010年中國(guó)電影票房突破百億大關(guān)，2011年我國(guó)電影票房繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，作為“十二五”的開(kāi)局之年，中國(guó)電影市場(chǎng)和電影產(chǎn)業(yè)皆呈現(xiàn)出蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不論是影視行業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員,還是受眾,都對(duì)我國(guó)影視業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)信心和希冀。但是面對(duì)龐大的海外電影市場(chǎng)，特別是在好萊塢大片的強(qiáng)力壓制下，中國(guó)大片不論是題材選擇，還是制作水平，抑或是宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，都顯示出與電影強(qiáng)國(guó)特別是與美國(guó)的差距；從海外票房表現(xiàn)和受眾反饋來(lái)看，中國(guó)大片并不占優(yōu)勢(shì)。雖有較多電影片方稱(chēng)已將海外版權(quán)賣(mài)出并收回制作成本，但自2011年以來(lái)，海外發(fā)行總收入不升反降已能說(shuō)明現(xiàn)實(shí)情況的嚴(yán)峻性，因此中國(guó)電影包括中國(guó)大片在國(guó)際舞臺(tái)上亮相，不論是參加電影節(jié)或影展還是出口海外進(jìn)入院線(xiàn)，更多的是一種宣傳行為，而不是純粹為爭(zhēng)取票房和市場(chǎng)。從近幾年的中國(guó)電影包括中國(guó)大片的海外傳播路徑來(lái)看，主要分為三種：第一，參加各類(lèi)國(guó)際電影節(jié)將中國(guó)大片出口海外；第二，通過(guò)電影展映和學(xué)術(shù)研討實(shí)現(xiàn)文化交流；第三，利用媒體平臺(tái)來(lái)拓寬電影的輸出方式，讓更多的海外觀(guān)眾可以接收到中國(guó)電影的信息以及了解中國(guó)大片的特色。

一、借由參加國(guó)際電影節(jié)將中國(guó)大片出口海外

“自從2002年美國(guó)米拉麥克斯公司從新畫(huà)面影業(yè)手中以近2000萬(wàn)美元的價(jià)格一次性買(mǎi)斷了《英雄》在北美的發(fā)行權(quán)，并在2004年美國(guó)本土獲得近5371萬(wàn)美元票房之后，高調(diào)亮相國(guó)際電影盛事，并借機(jī)尋找國(guó)外潛在買(mǎi)家，已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)大片的不二選擇?！笨v覽入世10年(2001—2011)，中國(guó)電影市場(chǎng)經(jīng)歷了由“與狼共舞”到“逆勢(shì)上揚(yáng)”的蛻變。從海外市場(chǎng)的表現(xiàn)看，中國(guó)大片在與各國(guó)電影大片的競(jìng)爭(zhēng)博弈中也展現(xiàn)了我國(guó)特有的民族文化和大國(guó)風(fēng)范，彰顯了與世界對(duì)話(huà)的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。眾所周知，德國(guó)柏林電影節(jié)、法國(guó)戛納電影節(jié)、意大利威尼斯電影節(jié)和美國(guó)奧斯卡都是世界電影進(jìn)行比拼和商業(yè)推廣的最佳平臺(tái)，與此相對(duì)應(yīng)的歐洲電影交易市場(chǎng)EFM、法國(guó)和意大利開(kāi)設(shè)的電影交易市場(chǎng)以及美國(guó)AFM電影交易市場(chǎng)皆成為世界各國(guó)將自己的電影推廣至海外的絕佳契機(jī)和商業(yè)平臺(tái)。近年來(lái)中國(guó)電影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈加繁榮，頗受?chē)?guó)內(nèi)受眾關(guān)注，因此積極拓寬海外電影市場(chǎng)，獲得一定的海外票房的同時(shí)讓別國(guó)觀(guān)眾了解中國(guó)電影和民族文化，是當(dāng)下中國(guó)電影進(jìn)一步發(fā)展的重要議題。所以主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和發(fā)行公司若想要中國(guó)大片真正走出國(guó)門(mén)，受到海外觀(guān)眾重視，積極參加國(guó)際四大電影節(jié)，贏(yíng)得各類(lèi)入圍獎(jiǎng)項(xiàng)，吸引國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)公司和海外院線(xiàn)負(fù)責(zé)人的關(guān)注，是中國(guó)大片走出去較為直接快速的路徑之一。

總體來(lái)看，中國(guó)大片通過(guò)參加四大電影節(jié)的方式推廣到海外的主要有三類(lèi)影片：第一類(lèi)，前一年制作完成且在國(guó)內(nèi)公映，但未趕上前一年的電影節(jié)且海外地區(qū)的版權(quán)還未出售的影片，如2011年在柏林電影節(jié)亮相的陳凱歌導(dǎo)演的《趙氏孤兒》和馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《非誠(chéng)勿擾2》；第二類(lèi)是當(dāng)年制作完成且選擇在某個(gè)電影節(jié)進(jìn)行國(guó)際首映并在國(guó)內(nèi)公映，或在尋求國(guó)際買(mǎi)家后與國(guó)內(nèi)院線(xiàn)幾乎同期上映的電影，如2011年在戛納電影節(jié)展映的徐克和張之亮聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的電影《龍門(mén)飛甲》；第三類(lèi)是已有拍攝計(jì)劃，但未制作完成，希望通過(guò)影展和電影節(jié)引起海外發(fā)行公司的興趣和重視以期達(dá)成合作，將影片出口版權(quán)預(yù)售，確保贏(yíng)得穩(wěn)定的海外市場(chǎng)，以求得更高的利潤(rùn)。如2015年全國(guó)公映的電影《一代宗師》在2011年便出現(xiàn)在眾多國(guó)外電影交易市場(chǎng)，前期接洽順利且宣傳推廣到位也為該片在海外贏(yíng)得市場(chǎng)和獲得受眾關(guān)注提供了保障，并獲得第86屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳攝影和最佳服裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的提名。

在全球化的背景下主動(dòng)參與世界各國(guó)具有文化影響力的電影節(jié)，并爭(zhēng)取獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)于拓展我國(guó)大片的知名度和能見(jiàn)度都是大有裨益的。近年來(lái)，國(guó)家廣播電影電視總局鼓勵(lì)并推薦優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片參加各類(lèi)國(guó)際電影節(jié)，如東京國(guó)際電影節(jié)、蒙特利爾國(guó)際電影節(jié)、開(kāi)羅國(guó)際電影節(jié)、莫斯科國(guó)際電影節(jié)等。中國(guó)大片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也積極參加國(guó)內(nèi)舉辦的各個(gè)有國(guó)際影響力的電影節(jié)，如北京國(guó)際電影節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)等。同時(shí)，還努力爭(zhēng)取獲得“華語(yǔ)五大電影獎(jiǎng)”等各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。

為使中國(guó)大片更有效順暢地推廣至海外，中國(guó)電影海外推廣公司積極利用國(guó)外政府對(duì)中國(guó)的合作意向、電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的盈利心理，以及個(gè)人對(duì)中國(guó)電影和民族文化的興趣愛(ài)好，我國(guó)常與外國(guó)合作舉辦各類(lèi)電影節(jié)，充分推動(dòng)各國(guó)之間的電影交流活動(dòng)，并希望通過(guò)此渠道，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)展映電影的海外銷(xiāo)售，從而也使得中國(guó)大片的傳播更有針對(duì)性。根據(jù)不同國(guó)家受眾的審美情趣和期待視野，推薦我國(guó)不同風(fēng)格和內(nèi)容的影片參與評(píng)選，不僅使得獲獎(jiǎng)的中國(guó)大片引起海外市場(chǎng)關(guān)注，便于推廣銷(xiāo)售；也改變了文化錯(cuò)位的現(xiàn)狀，便于文化理解和融合。如中美電影節(jié)、法國(guó)巴黎中國(guó)電影節(jié)、加拿大蒙特利爾中國(guó)電影節(jié)、澳大利亞悉尼中國(guó)電影節(jié)、英國(guó)萬(wàn)象國(guó)際華語(yǔ)電影節(jié)等，通過(guò)這種積極主動(dòng)的“走出去”方式將不同類(lèi)型不同題材的中國(guó)大片推廣至海外，從而更好地傳播我國(guó)的多元文化，讓各國(guó)觀(guān)眾從不同角度不同層面了解中國(guó)。

二、通過(guò)電影展映和學(xué)術(shù)研討實(shí)現(xiàn)文化交流

相較參加電影節(jié)，以舉辦影片展映的方式將中國(guó)大片推廣至海外，更多是為了讓世界看到豐富多樣的中國(guó)電影，展現(xiàn)擁有5000年歷史泱泱大國(guó)的繁榮景象，以一種宣傳和展示的目的讓海外人士通過(guò)大銀幕來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)，是政府主辦的公益性的對(duì)外交流活動(dòng)?！皣?guó)家新聞出版廣電總局電影局利用在國(guó)外舉辦的中國(guó)文化年，及與各國(guó)建交的重要年份等機(jī)會(huì)，聯(lián)合外交部、文化部等部門(mén)先后在土耳其、印度尼西亞、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國(guó)電影展映活動(dòng)?！蓖ㄟ^(guò)在國(guó)外展映中國(guó)大片的方式塑造中國(guó)形象，不僅改變了中國(guó)電影因受海外影片版權(quán)交易限制的窘狀，并且突破了以往傳統(tǒng)必須通過(guò)院線(xiàn)上映觀(guān)眾才能欣賞中國(guó)電影的局限。同時(shí)定期舉辦中國(guó)電影展映活動(dòng)，使海外觀(guān)眾能夠在特定的時(shí)間段在電影院內(nèi)看到大量不同類(lèi)型不同題材的中國(guó)大片，雖當(dāng)下實(shí)際觀(guān)影人數(shù)并不可觀(guān)，但隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛和電影制作水平的提高，這種推廣方式會(huì)逐漸得到海外觀(guān)眾的重視和認(rèn)可，而且也為國(guó)內(nèi)外學(xué)界業(yè)界交流合作提供良好的契機(jī)，對(duì)提高中國(guó)文化傳播的長(zhǎng)期效益是極為有利的。

具體來(lái)說(shuō)，這種海外推廣的傳播路徑主要是由中國(guó)電影海外推廣公司等國(guó)有電影企業(yè)發(fā)起和組織，積極與各國(guó)具有較強(qiáng)影響力的華裔組織或與對(duì)中國(guó)電影有濃厚興趣的海外電影公司在當(dāng)?shù)毓餐e辦電影展映活動(dòng)，并播放具有中國(guó)特色的中國(guó)電影，且不局限在當(dāng)年公映的影片。因此在這類(lèi)電影節(jié)上往往能清楚地了解中國(guó)電影的發(fā)展史以及中國(guó)近些年的變化，讓外國(guó)觀(guān)眾對(duì)中國(guó)有一個(gè)全面客觀(guān)的認(rèn)知，也對(duì)培養(yǎng)國(guó)外潛在受眾和吸引海外華人關(guān)注起到良好的鋪墊作用。2015年由英國(guó)電影協(xié)會(huì)(BFI)主辦的“中國(guó)春節(jié)華語(yǔ)電影展映活動(dòng)”在倫敦舉辦，紀(jì)錄片《時(shí)光之旅：中國(guó)》吸引了不少當(dāng)?shù)赜^(guān)眾，并舉辦中國(guó)故事片、紀(jì)錄片等不同類(lèi)型題材電影的相關(guān)講座和研討會(huì)，不僅為拓寬傳播路徑提供很好的范式，也促進(jìn)“中英文化交流年”的順利合作。還有在國(guó)內(nèi)影響甚大的北京國(guó)際電影節(jié)，其中包括著名的“北京放映”和“北京展映”環(huán)節(jié)，把外國(guó)的片商和專(zhuān)家學(xué)者請(qǐng)進(jìn)家門(mén)，選擇其感興趣的優(yōu)秀影片銷(xiāo)售海外，使中國(guó)大片在國(guó)外獲利；還可以放映國(guó)外的優(yōu)秀影片，讓更多人感受到中外大片的不同風(fēng)格和魅力。同時(shí)各個(gè)電影交流活動(dòng)皆有配套的電影合作洽商機(jī)制，在展映的同時(shí)便于將優(yōu)秀電影出口海外，賺取票房。

自中國(guó)電影走出國(guó)門(mén)以來(lái)，便有選擇地與海外各國(guó)的專(zhuān)家學(xué)者定期舉辦大型電影交流論壇和學(xué)術(shù)研討會(huì)，聽(tīng)取國(guó)際專(zhuān)家的想法和建議，以促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展并且還能將我國(guó)的電影文化和創(chuàng)作思想直接傳達(dá)給國(guó)外學(xué)界業(yè)界的專(zhuān)業(yè)人士。如2014年“中法影人經(jīng)驗(yàn)分享”——?jiǎng)?chuàng)意共享論壇上中法著名電影人進(jìn)行了面對(duì)面的深入交流，不僅對(duì)中法合拍提出了多樣的合作方式，也對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)未來(lái)引進(jìn)法國(guó)電影的類(lèi)型和題材進(jìn)行更進(jìn)一步溝通。在論壇中法國(guó)著名導(dǎo)演讓·雅克·阿諾表示他一直很期待能在中國(guó)工作，拍攝《狼圖騰》使他對(duì)中國(guó)有了更深的了解，電影創(chuàng)意要想獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可應(yīng)找到亞洲和西方的共通點(diǎn)，用一個(gè)好故事打動(dòng)人心，讓民族特色文化體現(xiàn)國(guó)際性。還有在上海國(guó)際電影節(jié)的“全球電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇”的討論中，美國(guó)環(huán)球、派拉蒙等公司的業(yè)界專(zhuān)家重點(diǎn)探討了“中國(guó)電影如何走出國(guó)門(mén)”的話(huà)題，“美國(guó)電影協(xié)會(huì)亞太地區(qū)總裁艾理善認(rèn)為，‘一個(gè)國(guó)家電影工業(yè)的成熟不只是電影作品本身，還是一切圍繞電影的工作都高度發(fā)達(dá)’。環(huán)球影業(yè)高級(jí)副總裁Jill Tandy對(duì)目前的合拍模式提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為目前大多數(shù)合拍片都是美國(guó)電影團(tuán)隊(duì)‘技術(shù)扶貧’，中國(guó)團(tuán)隊(duì)只是‘協(xié)助拍攝’，真正的合拍應(yīng)該是中國(guó)的團(tuán)隊(duì)與美國(guó)的團(tuán)隊(duì)分工合作”。這些具有國(guó)際視野的良好建議和鮮明觀(guān)點(diǎn)為我國(guó)電影人指明了發(fā)展方向，提供了參考意見(jiàn)。而相較電影本身的內(nèi)容架構(gòu)和制作方式，中外電影人也更加關(guān)注電影的投資融資問(wèn)題，在2014年11月美國(guó)電影交易市場(chǎng)(American Film Market)舉辦的“電影融資現(xiàn)狀”交流論壇上，美國(guó)的電影人對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)有極大興趣，并一再表示中國(guó)作為世界第二大電影市場(chǎng)，不論是與中國(guó)合作拍片，還是積極推廣本國(guó)影片在中國(guó)上映，皆是好萊塢投資的熱點(diǎn)也是重點(diǎn)。

三、利用媒體平臺(tái)拓寬電影的輸出方式

當(dāng)下，我國(guó)基本所有的院線(xiàn)大片將播出版權(quán)出售給各類(lèi)新媒體平臺(tái)，特別是專(zhuān)門(mén)的在線(xiàn)視頻播放網(wǎng)站和可離線(xiàn)觀(guān)看的影音播放器，如愛(ài)奇藝網(wǎng)、騰訊視頻、百度影音、搜狐視頻、迅雷網(wǎng)、暴風(fēng)影音等。由于網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界的特點(diǎn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外的電影愛(ài)好者，都可以通過(guò)我國(guó)的視頻網(wǎng)站欣賞到中國(guó)電影，但受觀(guān)看的主觀(guān)興趣和外語(yǔ)配音等各種因素限制，國(guó)外觀(guān)眾很少通過(guò)我國(guó)的新媒體平臺(tái)來(lái)選擇中國(guó)大片進(jìn)行觀(guān)賞。加之海外媒體的壟斷報(bào)道和中國(guó)文化的獨(dú)特性皆是中國(guó)電影難以走出國(guó)門(mén)的重要原因。

各國(guó)觀(guān)眾不僅可以在視頻網(wǎng)站上欣賞中國(guó)大片，也可通過(guò)豆瓣、bilibili、時(shí)光網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)表自己的觀(guān)影感受并了解其他受眾對(duì)于影片的評(píng)價(jià)。同時(shí)也可通過(guò)IMDb以及美國(guó)爛番茄網(wǎng)等國(guó)外電影網(wǎng)站了解中國(guó)大片在海外上映的票房統(tǒng)計(jì)以及國(guó)外觀(guān)眾對(duì)中國(guó)大片的內(nèi)容和技術(shù)表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)，從而更好地了解國(guó)外觀(guān)眾的需求和喜好，為適銷(xiāo)對(duì)路地輸出我國(guó)電影提供有效的參考意見(jiàn)。文化傳播不是一味單向輸出本土文化，而是雙向交流溝通的過(guò)程。各國(guó)觀(guān)眾通過(guò)新媒體宣傳了解中國(guó)電影，自覺(jué)自愿在網(wǎng)絡(luò)上選擇觀(guān)影內(nèi)容或走入影院欣賞熱映影片，并利用新媒體平臺(tái)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)提出看法，從而使主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更深入準(zhǔn)確了解國(guó)際喜好，進(jìn)而調(diào)整電影文本的文化輸出，真正實(shí)現(xiàn)全球通用的通俗表述方式，展示本民族的文化樣態(tài)。

除了以電影院和視頻網(wǎng)站為播放推廣平臺(tái)外，我國(guó)還利用電視作為媒介向海外推廣中國(guó)特色的電影大片和自制的電影節(jié)目。因?yàn)閷?duì)于海外觀(guān)眾而言，中國(guó)影片進(jìn)入其主流商業(yè)院線(xiàn)通常較為困難，即使能夠在國(guó)外公映，又受到上映周期短、放映場(chǎng)次少等各方面限制，所以大大減少了海外觀(guān)眾去影院觀(guān)看中國(guó)電影的熱情和興趣；而借助我國(guó)的視頻網(wǎng)站來(lái)欣賞卻又有語(yǔ)言不通、網(wǎng)絡(luò)不暢等缺陷，所以也會(huì)降低國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)大片的關(guān)注度。