陳璟

【摘要】作為新興的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，“直播帶貨”不僅讓主播獲取高額收益，還可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開(kāi)銷路。但是，在流量經(jīng)濟(jì)繁榮背后，“直播帶貨”亂象叢生，部分商品造假，其侵權(quán)行為甚至觸碰法律紅線。因此，加強(qiáng)“直播帶貨”監(jiān)管工作，需政府部門健全法律法規(guī)、直播平臺(tái)擔(dān)負(fù)起監(jiān)管重任、社會(huì)公眾提高維權(quán)意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】“直播帶貨”? 監(jiān)管? 立法

【中圖分類號(hào)】D923? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.17.017

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)帶貨的現(xiàn)象日益頻繁，國(guó)家廣播電影電視總局下發(fā)相關(guān)政策文件，要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)植入廣告、直播購(gòu)物、短視頻購(gòu)物應(yīng)遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）相關(guān)規(guī)定，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理規(guī)定。國(guó)家廣播電影電視總局下發(fā)文件是為了整治“直播帶貨”市場(chǎng)亂象?！爸辈ж洝弊鳛橐环N新型營(yíng)銷方式，有效帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，成為商家營(yíng)銷的“新方案”。但是，隨著“直播帶貨”日益火爆，虛假宣傳、售假行為頻繁出現(xiàn)，侵蝕了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)底線。面對(duì)“直播帶貨”，我國(guó)現(xiàn)行立法雖有所涉及，但未能明確規(guī)定，給非法“直播帶貨”提供了一定的生存空間。為整治“直播帶貨”市場(chǎng)亂象，讓其朝著良性的方向發(fā)展，應(yīng)完善政府立法監(jiān)管、創(chuàng)新平臺(tái)技術(shù)監(jiān)管、提高公眾維權(quán)意識(shí)，以法治化監(jiān)管為突破，為“直播帶貨”行業(yè)發(fā)展?fàn)I造積極向上的良好環(huán)境。

“直播帶貨”亂象叢生與法律規(guī)制

“直播帶貨”是指通過(guò)視頻直播平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播賣貨，淘寶、快手、抖音、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均開(kāi)通“直播帶貨”功能，是目前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新策略。2019年雙十一期間，淘寶直播帶動(dòng)成交200億元，僅1小時(shí)就超越2018年雙十一成交額，可見(jiàn)“直播帶貨”的火爆程度?！爸辈ж洝弊鳛橐环N新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式本無(wú)可厚非，但頻繁爆出的其虛假宣傳、質(zhì)量不符的問(wèn)題，引發(fā)了社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注。例如，2019年5月，一篇文章中提到，上海董小姐購(gòu)買抖音網(wǎng)紅直播銷售的大蝦，價(jià)格400元/斤，稱其為某群島有機(jī)食品，但實(shí)際上卻是“三無(wú)產(chǎn)品”，虛假宣傳程度讓人驚嘆，甚至容易引發(fā)食品安全風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，“直播帶貨”亂象并不局限于此，諸多沉迷于“直播帶貨”的消費(fèi)者都曾遭遇騙局，或購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品、或購(gòu)買的產(chǎn)品有嚴(yán)重質(zhì)量缺陷，而直播者、直播平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)者卻沒(méi)有受到絲毫懲處，依舊活躍在直播市場(chǎng)，瘋狂賺取利潤(rùn)，破壞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。[1]“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”，“直播帶貨”在攫取暴利之余，不得越過(guò)法律紅線，主播們要對(duì)帶貨行為負(fù)責(zé)，更要為豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，制假售假并不僅僅針對(duì)商品的制造者，更囊括了商品的銷售者，主播們要謹(jǐn)慎選擇帶貨商品，認(rèn)真核查商品質(zhì)量，切勿因商品質(zhì)量影響自身形象，更應(yīng)自覺(jué)遵守法律底線。

當(dāng)前，我國(guó)雖然尚未針對(duì)“直播帶貨”出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)定，但在《廣告法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）等法律法規(guī)中均有涉及。首先，“直播帶貨”符合《廣告法》適用前提，“直播帶貨”從本質(zhì)上看是一種市場(chǎng)營(yíng)銷、商品代言行為，只不過(guò)是將傳統(tǒng)的明顯代言移植到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，并利用更加直觀的銷售方式，促進(jìn)產(chǎn)品銷量，從某種程度上看，“直播帶貨”的主播就是商品的銷售者，利用自己的宣傳開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并從中獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。既然主播位列銷售者之列，就需要承擔(dān)廣告主、發(fā)布者和銷售者的法律義務(wù)，必須對(duì)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并保證商品質(zhì)量。但是，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，諸多“直播帶貨”主播為了提高銷量，賺取豐厚的提成，不惜利用非正當(dāng)手段進(jìn)行銷售。比如，夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等，甚至使用欺騙的方式，讓消費(fèi)者購(gòu)買商品。根據(jù)我國(guó)相關(guān)立法規(guī)定，以虛假方式宣傳商品，或宣傳商品服務(wù)質(zhì)量不合格，將承擔(dān)連帶民事責(zé)任，如故意銷售假冒產(chǎn)品，更應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任。其次，“直播帶貨”主播與廣告主系商務(wù)合作關(guān)系，應(yīng)依照《中華人民共和國(guó)合同法》及相關(guān)法律履行義務(wù)。“直播帶貨”過(guò)程中，多數(shù)主播悉知商品質(zhì)量，但依然故意隱瞞真實(shí)情況，只為了賺取銷售提成，已經(jīng)屬于欺詐銷售行為，根據(jù)我國(guó)立法規(guī)定，應(yīng)對(duì)此種情況進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，依照消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)金額的三倍懲處。如果“直播帶貨”主播銷售的商品屬于食品領(lǐng)域，則需要承擔(dān)更為嚴(yán)厲的處罰，依照消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)金額十倍懲處，若發(fā)生食品安全事件，則需要承擔(dān)更為嚴(yán)重的責(zé)任。最后，“直播帶貨”主播需要依賴各類直播平臺(tái)，比如，淘寶直播平臺(tái)、快手直播平臺(tái)等，根據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)針對(duì)平臺(tái)銷售的產(chǎn)品承擔(dān)連帶責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有責(zé)任、有義務(wù)對(duì)在本平臺(tái)消費(fèi)的消費(fèi)者提供合格商品，若未履行監(jiān)督管理責(zé)任，則需承擔(dān)連帶責(zé)任，并接受整改、罰款、停業(yè)整頓等處罰，賦予平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任有助于遏制“直播帶貨”違法違規(guī)現(xiàn)象。[2]綜上，雖然我國(guó)諸多立法都涉及“直播帶貨”法律規(guī)定，但由于“直播帶貨”屬于新興事物，立法中指向性不足，規(guī)制尚未完善，消費(fèi)者如遭遇非法“直播帶貨”，應(yīng)向直播平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)管部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、司法機(jī)構(gòu)尋求幫助，這既能為遏制“直播帶貨”亂象作出貢獻(xiàn)，又能夠維護(hù)自身合法權(quán)益。

“直播帶貨”法治化監(jiān)管需多方合力

政府部門應(yīng)健全法律法規(guī)。目前我國(guó)諸多法律法規(guī)都涉及“直播帶貨”規(guī)范和監(jiān)管，但始終未能明確“直播帶貨”法律責(zé)任，應(yīng)在《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中明確“直播帶貨”監(jiān)管細(xì)則，積極應(yīng)對(duì)日益增多的“直播帶貨”違法違規(guī)行為。

首先，《廣告法》應(yīng)明確“直播帶貨”管理細(xì)則，確立“直播帶貨”主播屬于《廣告法》規(guī)制主體，針對(duì)“直播帶貨”中虛假宣傳、夸大宣傳等現(xiàn)象明令禁止，并將“刷單”“假評(píng)論”等行為納入法律規(guī)制范疇，利用健全的法律法規(guī)規(guī)制主播行為，有助于減少和消除“直播帶貨”中虛假宣傳亂象。同時(shí)，要健全“直播帶貨”規(guī)制流程，明確直播平臺(tái)以及其他參與者法律責(zé)任，只有理清責(zé)任，才能更好地整治“直播帶貨”不良現(xiàn)象。其次，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》應(yīng)加大“直播帶貨”侵權(quán)處罰力度，相比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，“直播帶貨”利潤(rùn)空間巨大，部分主播無(wú)懼三倍懲罰、十倍懲罰，依然鋌而走險(xiǎn)攫取高額利潤(rùn)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》應(yīng)轉(zhuǎn)變懲罰標(biāo)準(zhǔn)，依照主播非法獲利數(shù)額進(jìn)行懲罰，徹底切斷非法“直播帶貨”利益鏈條，只有提高懲罰標(biāo)準(zhǔn)，斬?cái)嗖涣贾鞑ソ?jīng)濟(jì)收益，才能讓其產(chǎn)生畏懼心理，從而收斂自身行為，確保銷售商品符合質(zhì)量要求。再次，制定《網(wǎng)絡(luò)直播法》，用于專項(xiàng)治理網(wǎng)絡(luò)直播及帶貨行為，在專項(xiàng)立法中明確直播平臺(tái)、主播的權(quán)利和義務(wù)，并確保相關(guān)法律條款具有可操作性，既為管理者提供執(zhí)法依據(jù)，也能夠讓主播們悉知自身行為，更為網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者提供全面的維權(quán)依據(jù)，即便創(chuàng)設(shè)專項(xiàng)立法需要付出較高成本，但考慮到“直播帶貨”可能長(zhǎng)期存在，且成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式，設(shè)置專項(xiàng)立法也合乎要求。最后，增設(shè)主播稅收管理制度，應(yīng)在《中華人民共和國(guó)個(gè)人所得稅法》中增設(shè)主播稅收管理制度，明確主播依法納稅義務(wù)，由于主播與平臺(tái)簽訂的《主播協(xié)議》尚不構(gòu)成勞務(wù)關(guān)系，也模糊了主播納稅義務(wù)。實(shí)際上，由于主播屬于高收入群體，理應(yīng)做好依法納稅工作，倘若主播擁有經(jīng)紀(jì)公司，應(yīng)由經(jīng)紀(jì)公司扣除稅收費(fèi)用，嚴(yán)格依照《中華人民共和國(guó)個(gè)人所得稅法》條款繳納費(fèi)用，倘若主播沒(méi)有與經(jīng)紀(jì)公司簽約，則應(yīng)自行繳納稅費(fèi)，考慮到個(gè)人繳費(fèi)監(jiān)管難度較大，應(yīng)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)代繳制度，要求直播平臺(tái)以月度為單位，在完成稅收繳納之后，再向主播支付相關(guān)費(fèi)用，減少主播逃稅現(xiàn)象，也便于稅收主管部門履行監(jiān)督職責(zé)。

直播平臺(tái)應(yīng)擔(dān)起監(jiān)管重任。除立法監(jiān)管之外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)更多監(jiān)管責(zé)任，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)，助力“直播帶貨”朝著健康常態(tài)化方向發(fā)展。在“直播帶貨”過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任不容推卸，只有賦予網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任，才能營(yíng)造出積極健康的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

首先，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)督管理技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)正視“直播帶貨”中違法違規(guī)現(xiàn)象，只有剔除非法“直播帶貨”，才能助力該行業(yè)走向正軌。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)善用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)管理技術(shù)，智能化甄別“直播帶貨”中違規(guī)現(xiàn)象，并設(shè)置人工巡查，對(duì)違法違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行核實(shí)，根據(jù)嚴(yán)重程度設(shè)置不同的封停時(shí)間，直播間或主播違規(guī)三次以上，應(yīng)對(duì)其永久封停，并在全網(wǎng)進(jìn)行公示，呼吁其他直播平臺(tái)提高警惕，進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管。其次，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)盡到提示消費(fèi)者義務(wù)。合規(guī)“直播帶貨”是一種新型營(yíng)銷方式，有助于帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，應(yīng)鼓勵(lì)“直播帶貨”朝著口碑經(jīng)濟(jì)、誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)提示消費(fèi)者，確定購(gòu)買商品與描述一致，切勿相信秒殺、直播專屬等推銷行為，更應(yīng)為消費(fèi)者暢通投訴舉報(bào)通道，助力消費(fèi)者依法維權(quán)，刺破“直播帶貨”中的“欺詐面紗”。[3]同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者投訴和舉報(bào)，暫停和中止與涉嫌虛假銷售主播的合作關(guān)系，只有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做到嚴(yán)格管理，主播才不敢違法違規(guī)。再次，提高“直播帶貨”準(zhǔn)入門檻。“直播帶貨”亂象源自主播數(shù)量眾多，且毫無(wú)準(zhǔn)入門檻，任何個(gè)人都可以以“直播帶貨”名義，在短期內(nèi)獲取相應(yīng)的利益，導(dǎo)致部分主播毫無(wú)道德底線，希望在短期內(nèi)賺取“快錢”，而不考慮行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國(guó)家網(wǎng)信辦應(yīng)要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高主播準(zhǔn)入門檻，除提供基本的實(shí)名認(rèn)證之外，更要推出主播資質(zhì)考核，主要涉及網(wǎng)絡(luò)道德公約、產(chǎn)品介紹能力、法律常識(shí)、平臺(tái)系統(tǒng)操作等，既有助于提高主播門檻，將部分不合規(guī)主播剔除在外，提高主播整體道德素養(yǎng)，也有助于提高主播基礎(chǔ)知識(shí)，為更好地開(kāi)展“直播帶貨”奠定基礎(chǔ)。[4]最后，設(shè)置主播行業(yè)“黑名單”。隨著“直播帶貨”的主播數(shù)量越來(lái)越多，勢(shì)必存在部分主播違法違規(guī)，為了賺取利益不惜破壞行業(yè)規(guī)則的現(xiàn)象。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)設(shè)置主播行業(yè)“黑名單”，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)督管理結(jié)果，對(duì)存在重大或多次違規(guī)的主播，將其納入“黑名單”，并與其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)共享信息，既有助于提高直播行業(yè)整體素養(yǎng)，又利用信息共享降低了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管成本，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展極為有益。

社會(huì)公眾應(yīng)提高維權(quán)意識(shí)。社會(huì)公眾應(yīng)逐步提高維權(quán)意識(shí)，既要實(shí)現(xiàn)自身合法權(quán)益保障，又要敢于揭露“直播帶貨”的虛假行為，防止他人繼續(xù)上當(dāng)受騙。隨著國(guó)家立法不斷健全，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理日臻完善，社會(huì)公眾的維權(quán)意識(shí)也會(huì)得到提升，并成為行業(yè)監(jiān)管的重要組成力量。

首先，提高社會(huì)公眾維權(quán)意識(shí)。鑒于“直播帶貨”屬于新型事物，一些社會(huì)公眾尚未認(rèn)清非法“直播帶貨”的侵權(quán)本質(zhì)，政府及相關(guān)部門應(yīng)加大宣傳力度，借助官方網(wǎng)站、微信、微博等渠道，宣傳“直播帶貨”中違法違規(guī)現(xiàn)象，幫助社會(huì)公眾甄別非法“直播帶貨”。同時(shí)，應(yīng)暢通社會(huì)公眾維權(quán)渠道，鼓勵(lì)社會(huì)公眾通過(guò)網(wǎng)站、微信、微博提交投訴，確保維權(quán)落實(shí)到行動(dòng)。當(dāng)社會(huì)公眾的維權(quán)需求得到回應(yīng)、得到支持，就會(huì)激發(fā)社會(huì)公眾依法維權(quán)，讓違規(guī)“直播帶貨”失去生存土壤。其次，鼓勵(lì)社會(huì)公眾揭露非法“直播帶貨”行為。隨著“直播帶貨”日益火爆，“直播帶貨”的主播數(shù)量越來(lái)越多，單純依賴政府、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法做到完全甄別，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾積極性，鼓勵(lì)社會(huì)公眾舉報(bào)非法“直播帶貨”，并設(shè)置舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，夯實(shí)社會(huì)公眾監(jiān)管力量，讓非法“直播帶貨”無(wú)處可藏，屆時(shí)，“直播帶貨”中的侵權(quán)、違規(guī)行為也將得到更好地控制。再次，豐富社會(huì)公眾網(wǎng)絡(luò)維權(quán)通道?！爸辈ж洝敝械木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失普遍偏低，如果借助傳統(tǒng)的維權(quán)通道，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間成本，往往會(huì)降低消費(fèi)者的維權(quán)積極性。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)理應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑尋求解決對(duì)策，政府及相關(guān)部門應(yīng)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)維權(quán)綠色通道，針對(duì)“直播帶貨”行為產(chǎn)生的糾紛，設(shè)立官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信，允許消費(fèi)者借助這些渠道依法維權(quán)，既有助于提高消費(fèi)者維權(quán)的便捷性，縮短維權(quán)時(shí)間、降低維權(quán)成本，又能利用這些網(wǎng)絡(luò)通道，曝光不良主播的“直播帶貨”行為，防止更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上當(dāng)受騙。[5]最后，充分發(fā)揮榜樣維權(quán)力量。隨著“直播帶貨”的持續(xù)升溫，相應(yīng)的投訴和建議也在持續(xù)提升，雖然諸多消費(fèi)者參與到維權(quán)行動(dòng)當(dāng)中，但其成效卻是微乎其微，難以通過(guò)維權(quán)成果激發(fā)更多消費(fèi)者參與維權(quán)。對(duì)此，政府及相關(guān)部門、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)樹(shù)立維權(quán)者正面形象，并充分發(fā)揮榜樣力量，如羅永浩作為“直播帶貨”的主播，對(duì)曾經(jīng)帶貨的花店發(fā)起維權(quán)，除要求花店100%退款之外，更是“自掏腰包”額外補(bǔ)償消費(fèi)者損失，應(yīng)將類似行為樹(shù)立為“直播帶貨”的維權(quán)典型，既鼓勵(lì)更多主播向榜樣效仿，也讓消費(fèi)者看到通過(guò)維權(quán)行為取得的成效，從而更樂(lè)于維權(quán)、勇于維權(quán)。

注釋

[1]宋姣、夏令藍(lán)：《網(wǎng)絡(luò)直播的行政規(guī)制研究》，《傳媒》，2019年第20期。

[2]王新鵬：《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管體制的完善》，《電子政務(wù)》，2019年第4期。

[3]劉瓊、黃世威：《網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)管理規(guī)章的取向——基于8個(gè)移動(dòng)直播平臺(tái)用戶協(xié)議的文本分析》，《當(dāng)代傳播》，2019年第2期。

[4]劉天放：《“持證上崗”讓“直播帶貨”更加規(guī)范》，《中華工商時(shí)報(bào)》，2020年5月19日。

[5]胡立彪：《直播帶貨：愛(ài)你最真，傷我最深》，《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》，2020年6月2日。

責(zé) 編∕肖晗題