徐倩文 曾志怡 于佳琳

(廣西師范大學(xué)，職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，廣西 桂林 541004)

中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會對外發(fā)布的《2019年度民宿行業(yè)發(fā)展研究報告》中提到未來民宿將面臨品牌化、智能化和平臺化的幾大趨勢[1]，因而如何塑造民宿品牌形象、強(qiáng)化民宿品牌建設(shè)自然成為民宿行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。學(xué)術(shù)界的學(xué)者也從不同角度探索研究民宿品牌建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容。就民宿品牌建設(shè)而言，應(yīng)發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢，建設(shè)特色民宿品牌。借助民宿集聚區(qū)周邊獨(dú)特的自然資源條件、文化習(xí)俗與民風(fēng)民情[2](李婧，等，2019)，以區(qū)域特色作為民宿品牌文化建設(shè)的核心，實現(xiàn)民宿區(qū)域品牌化發(fā)展[3-4](李備，2017；許凌，2018)；制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建精品民宿品牌。從民宿品牌定位、品牌形象塑造、品牌營銷推廣、品牌產(chǎn)品延伸等方面創(chuàng)建民宿品牌[5-6](竇梓雯，等，2019)。就民宿品牌形象而言，采用不同設(shè)計方式，塑造差異化民宿品牌形象。在民宿品牌形象設(shè)計中融合地域文化、角色參與的特色，從感官、情感與聯(lián)想體驗三方面構(gòu)建民宿品牌形象，并結(jié)合品牌定位和宣傳推廣的需求塑造差異化的民宿品牌形象[7-8](米靜霞，等，2018)。就民宿品牌感知而言，以顧客體驗感知為核心，提升民宿形象感知體驗。有學(xué)者采用定量研究的方法結(jié)合 IPA 分析工具，從五個維度構(gòu)建了影響旅游者對精品民宿形象感知的指標(biāo)體系，分析精品民宿形象感知指標(biāo)[9](秦炳旺，2017)。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者通過文本分析法對民宿的投射形象和感知形象進(jìn)行對比分析，總結(jié)民宿在發(fā)展過程中存在的問題并提出有針對性的發(fā)展意見[10](郭金，2018)。此外，還有學(xué)者采用定量研究的方法，探究出顧客民宿品牌認(rèn)知顯著影響民宿選擇意愿[11](李文勇，2019)；有學(xué)者利用層次分析法對民宿品牌認(rèn)同的影響因素進(jìn)行權(quán)重分析排序[12](崔洋洋，2019)。就形象感知而言，形象感知因素與品牌滿意度顯著相關(guān)[13](孫曉東，2018)，分析顧客對于品牌形象感知的具體維度，有助于塑造良好的品牌形象[14](步會敏，2019)。關(guān)于形象感知的形成機(jī)理，認(rèn)知心理學(xué)與行為心理學(xué)將形象感知的過程分為形象的信息刺激過程、認(rèn)知加工過程、認(rèn)知形象和情感形象形成過程，經(jīng)過幾次循環(huán)感知后，最終形成整體形象感知[15](程圩，2007)。其中形象感知的理論研究廣泛應(yīng)用于特定旅游區(qū)域與旅游主體，如有學(xué)者運(yùn)用文本挖掘法對旅游者發(fā)表有關(guān)北京市5個典型城市旅游社區(qū)的點(diǎn)評進(jìn)行旅游社區(qū)認(rèn)知形象、情感形象和總體形象感知的質(zhì)性研究[16](李萍，2017)。有學(xué)者研究基于文本數(shù)據(jù)的挖掘和分析，從認(rèn)知形象、情感形象和意動形象三方面總結(jié)蘇州博物館的形象感知[17](陳蕓，2019)；此外，還有一些學(xué)者通過對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的挖掘進(jìn)行差異化形象感知比對研究[18](李春萍，2017)。

綜上所述，學(xué)者們對民宿品牌的研究尚處于探索期，研究視角多集中于行業(yè)、企業(yè)的視角，側(cè)重于研究宏觀層面的民宿品牌建設(shè)以及中觀層面的民宿品牌形象設(shè)計，微觀層面有關(guān)民宿品牌與形象感知的研究尚顯不足。而在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評已成為顧客傳達(dá)民宿品牌形象真實感知和獲取民宿品牌產(chǎn)品相關(guān)信息及口碑的重要手段，網(wǎng)絡(luò)文本信息為民宿品牌形象感知研究提供了重要的數(shù)據(jù)來源。在以上理論研究基礎(chǔ)上，本文選取桂林市陽朔地區(qū)為案例地，從顧客民宿品牌形象感知角度，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對顧客點(diǎn)評內(nèi)容進(jìn)行挖掘分析，探討顧客對民宿品牌的形象感知，以期為民宿品牌形象建設(shè)提供參考和借鑒。

1 研究區(qū)域概況

2020年廣西自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)布的《廣西旅游民宿發(fā)展規(guī)劃(2020—2025)》(以下簡稱《規(guī)劃》)中提到陽朔旅游民宿主要以中高端民宿為主，擁有超過 160 家的民宿，約占桂林旅游民宿的 69.9%。未來廣西將打造和培育一批有影響力的本土民宿品牌，實現(xiàn)本土旅游民宿的品牌化、連鎖化，全面提升廣西旅游民宿品質(zhì)[19]。在地方政策的支持下，本文以桂林陽朔地區(qū)為例，選擇陽朔地區(qū)具有代表性的本土知名民宿品牌——芒果旅宿為例。該品牌以打造在地文化+山鄉(xiāng)生活+顏值旅行的多元旅居體驗為品牌理念，其愿景是成為影響旅行生活方式的民宿品牌。其擁有的三家分店分別是芒果旅宿·美墅(陽朔西街?jǐn)z影空間店)、芒果旅宿·憶墅(陽朔西街店)與芒果旅宿·閱山閱水親子度假酒店(陽朔遇龍河店)，兼具審美、文化情感體驗與家的溫馨感等特點(diǎn)，具有一定的典型性和代表性。

2 研究方法

2.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是一種質(zhì)性研究方法，借助內(nèi)容挖掘軟件定性分析符號內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[20]。 本研究將采用ROST CM6.0軟件對采集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分詞處理、高頻詞匯統(tǒng)計以及語義網(wǎng)絡(luò)分析，生成詞云圖與共現(xiàn)詞匯網(wǎng)絡(luò)語義圖，實現(xiàn)文本內(nèi)容可視化。同時基于扎根理論采用Nivio11.0軟件對搜集的文本信息進(jìn)行三級編碼，即開放式編碼—關(guān)聯(lián)式編碼—核心式編碼，自下而上深度挖掘網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容[21]，分析總結(jié)顧客對民宿品牌的形象感知。

2.2 數(shù)據(jù)收集與整理

《規(guī)劃》中指出在眾多在線旅游預(yù)訂平臺中，攜程、去哪兒、途家、Airbnb 等 OTA 平臺占據(jù)客棧民宿在線預(yù)訂單量的五成以上，在所有線上民宿平臺中占主導(dǎo)地位，90%客棧民宿客戶通過OTA 等渠道實現(xiàn)住宿預(yù)訂[19]。綜合比較攜程、去哪兒、途家和Airbnb四家線上選取樣本的點(diǎn)評數(shù)據(jù)，承載有效點(diǎn)評信息最多的平臺是攜程和去哪兒。本文選擇攜程和去哪兒這兩個平臺作為文本數(shù)據(jù)來源具有一定的代表性。研究通過八爪魚采集器、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等工具抓取2019年1月—12月的在線評論信息，進(jìn)行樣本預(yù)處理。首先篩選出字?jǐn)?shù)在30字以上的所有評論，并刪除相同賬號的重復(fù)點(diǎn)評與表情符，糾正錯別字，如“墻裂”改為“強(qiáng)烈”等，再用word文檔編輯器的替換功能將近義詞、同義詞進(jìn)行替換，比如將“小姐姐”“小哥哥”統(tǒng)一為“管家”，將“nice”“ok”統(tǒng)一為“好”等，總計獲得可用于下一步分析的攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)有效評論1 334條，共計近13.2萬字。

3 研究結(jié)果

3.1 高頻詞頻次和共詞網(wǎng)絡(luò)圖譜

首先筆者將搜集到的點(diǎn)評數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)碼為文本文檔，利用ROST CM6.0語義分析軟件對采集到的點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，通過詞頻分析功能進(jìn)行分析和統(tǒng)計，篩選出排名前60 位的主題詞，如表1所示。從表 1 可以看出，用于分析芒果旅宿品牌形象感知的高頻詞匯中，名詞主要是民宿特色產(chǎn)品、個性化服務(wù)、地理位置以及設(shè)施環(huán)境；形容詞則表現(xiàn)顧客的心情、態(tài)度與感知體驗；動詞標(biāo)識顧客的行為意向；副詞表示出顧客的感知程度與再次入住的意愿。因此，按照詞匯表達(dá)的內(nèi)容劃分，圖1對顧客感知高頻詞進(jìn)行可視化展示，由詞匯占比越大詞頻越高可知，顧客對芒果旅宿品牌形象感知內(nèi)容主要包括五方面，分別是房間和產(chǎn)品(房間、甜品等 )、人員和服務(wù)(服務(wù)、管家等)、位置和交通(位置、陽朔等)、設(shè)施和環(huán)境(環(huán)境、裝修、陽臺等)、情感和態(tài)度(喜歡、滿意、推薦等)。

為進(jìn)一步分析顧客感知的高頻詞之間的相互關(guān)系，筆者對網(wǎng)絡(luò)文本與高頻特征詞進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析。語義網(wǎng)絡(luò)分析可以用來直觀表達(dá)復(fù)雜詞條之間的相互關(guān)系[18]，利用ROST CM6.0中的Netdraw可視化工具可生成語義網(wǎng)絡(luò)圖。如圖2所示，芒果旅宿的顧客點(diǎn)評文本呈現(xiàn)出以“房間”“服務(wù)”“早餐”“方便”“熱情”為中心而簇?fù)?，表現(xiàn)出整體分散、局部集中的特點(diǎn)，初步描繪出基于顧客感知的芒果旅宿民宿品牌形象共詞圖譜。

3.2 品牌認(rèn)知形象分析

研究將預(yù)處理后的文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入Nivio11.0質(zhì)性分析軟件，對搜集文本進(jìn)行一級開放式逐字逐句編碼提取，提取出具有的代表性的描述，分類提煉出初始化文本范疇，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二級關(guān)聯(lián)式編碼，將一級編碼中的獨(dú)立范疇聯(lián)結(jié)聚類為次級范疇，然后探究并建立其潛在的邏輯關(guān)系，從而形成三級核心式編碼的主范疇。

表1 顧客感知高頻詞頻次分析

圖1 顧客感知高頻詞云圖

圖2 顧客感知共詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

民宿品牌認(rèn)知形象是指顧客對芒果旅宿品牌物質(zhì)屬性與服務(wù)體驗的評價。芒果旅宿品牌形象認(rèn)知包括民宿的裝修設(shè)計、產(chǎn)品特色、服務(wù)體驗、地理位置與設(shè)施環(huán)境五個方面。在裝修設(shè)計方面，主要體現(xiàn)在民宿裝修風(fēng)格與室內(nèi)設(shè)計布局上。從點(diǎn)評內(nèi)容來看，民宿建筑外觀的紅綠搭配增強(qiáng)了品牌識別度；房間歐式田園風(fēng)的裝修設(shè)計與懷舊復(fù)古風(fēng)的格調(diào)布局不僅彰顯了民宿主題，而且創(chuàng)設(shè)了拍照創(chuàng)意場景，是民宿獲得顧客青睞的重要原因。在特色產(chǎn)品方面，早餐的色彩搭配、營養(yǎng)價值、種類等得到顧客的一致好評，免費(fèi)提供自制甜品和飲品拉近了主客之間的距離；代售的景點(diǎn)門票取票渠道為顧客提供了便利和實惠。在服務(wù)體驗方面，顧客認(rèn)為民宿管家很熱情、貼心，如親自迎接客人、提供行程規(guī)劃以及景點(diǎn)講解等行為給顧客留下親切、溫暖的深刻印象，吸引客人下次入住。在地理位置方面，顧客普遍認(rèn)為芒果旅宿地理位置較好，比鄰景區(qū)且交通便利。在設(shè)施環(huán)境方面，顧客認(rèn)為芒果旅宿設(shè)施齊全，客房干凈整潔，周邊自然環(huán)境景色宜人、空氣清新，室內(nèi)環(huán)境溫馨、舒適。

3.3 品牌情感形象分析

品牌情感形象是指顧客對芒果旅宿品牌的主觀感受和情緒感知。在品牌認(rèn)知形象感知的基礎(chǔ)上，無論是對民宿品牌的物質(zhì)屬性還是服務(wù)體驗的感知評價中，顧客的表述都折射出主觀感知的情感態(tài)度，在對情感表述詞匯分類梳理的基礎(chǔ)上，能夠進(jìn)一步洞察顧客的心理情緒與潛在行為意向。芒果旅宿品牌的情感形象感知從點(diǎn)評的數(shù)量來看，大多數(shù)是積極情感，包括愉悅、親切、滿意、驚喜、難忘和享受，代表性的表述有“身心舒暢”“賓至如歸”“誠意滿滿”等。消極情感占比較小，主要涉及麻煩、糟糕和失望三個方面。麻煩主要集中在民宿設(shè)施設(shè)備缺失，如沒有電梯與洗衣服務(wù)、停車位不夠、交通不便等方面；糟糕多指房間設(shè)施的體驗感差、餐廳服務(wù)和衛(wèi)生狀況不好等問題。失望情緒產(chǎn)生的主要原因是服務(wù)人員態(tài)度惡劣、當(dāng)?shù)卮迕駪B(tài)度不佳與性價比低等。民宿是以提供個性化的服務(wù)、體驗地域文化為特色，顧客對服務(wù)品質(zhì)和民風(fēng)民俗期望值高，當(dāng)實際與預(yù)期不符時，易導(dǎo)致顧客產(chǎn)生失望情緒。

表2 芒果旅宿品牌認(rèn)知形象感知分析

表3 芒果旅宿品牌情感形象感知分析

3.4 品牌整體形象分析

民宿品牌整體形象是指顧客對民宿品牌整體環(huán)境的感知評價，受品牌認(rèn)知形象和情感形象的共同影響。從表2和表3可以看出，顧客積極情感的點(diǎn)評內(nèi)容遠(yuǎn)高于消極情感，由此可以看出顧客對芒果旅宿品牌的整體滿意度較高。同時顧客的情緒感知往往體現(xiàn)著顧客的行為意愿，顧客入住后潛在行為意愿的表述也能夠表明顧客對民宿品牌整體形象的感知。研究在編碼文本過程中提取了顧客明確表明會推薦、分享以及再宿的文本內(nèi)容，如“真的要推薦，非常好，房間很有風(fēng)情” “體驗感很好，推薦到陽朔去的朋友們?nèi)胱　钡葍?nèi)容，可以看出顧客對芒果旅宿品牌的整體形象感知比較好，推薦和重宿的意愿很強(qiáng)烈；還有“溫馨”“親切”“熱情”和“精致”等詞語也流露出顧客對芒果旅宿的整體印象。

4 研究結(jié)論與民宿品牌形象建設(shè)的策略

4.1 研究結(jié)論

通過對攜行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)自2019年1—12月的顧客點(diǎn)評文本數(shù)據(jù)的挖掘和分析，首先對顧客的感知描述進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計和語義網(wǎng)絡(luò)分析，其次通過基于扎根理論的網(wǎng)絡(luò)文本分析法從三方面總結(jié)歸納出芒果旅宿的品牌形象感知。第一是民宿品牌認(rèn)知形象，包括裝修設(shè)計、特色產(chǎn)品、服務(wù)體驗、地理位置和設(shè)施環(huán)境五個方面共14個維度；第二為民宿品牌情感形象，包括積極情感形象和消極情感形象，其中前者包含包括愉悅、親切、滿意、驚喜、難忘和享受等6個維度，后者包含麻煩、糟糕、失望等3個維度；第三是民宿品牌整體形象，顧客整體滿意度較高，具體表現(xiàn)為強(qiáng)烈的推薦與重宿意愿。

4.2 民宿品牌形象建設(shè)的策略

4.2.1 品牌認(rèn)知形象：民宿品牌形象建設(shè)的切入點(diǎn)

(1)定位主題風(fēng)格凸顯品牌辨識度。民宿可通過對視覺元素的色彩、圖案、空間的設(shè)計布局，提取區(qū)域性的特色元素作為民宿品牌感知的視覺形象，打造出個性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的主題風(fēng)格可以彰顯品牌特色，提升民宿品牌識別度。(2)創(chuàng)新營銷手段傳播品牌知曉度。民宿主需要緊跟時代潮流升級營銷手段，以客群大數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過自媒體建立客戶社群空間，搭建出故事化創(chuàng)意服務(wù)場景，同時開展線下門店之間的聯(lián)合營銷，進(jìn)行線上線下立體化整合營銷，增加民宿品牌的傳播渠道，提升民宿品牌知曉度。

4.2.2 品牌情感形象：民宿品牌形象建設(shè)的著力點(diǎn)

(1)結(jié)合地理區(qū)位優(yōu)勢，打造民宿品牌特色。民宿主為民宿選址要結(jié)合周邊環(huán)境與自然資源，發(fā)揮區(qū)位與資源優(yōu)勢，打造民宿品牌特色。(2)重視品牌服務(wù)理念，營造民宿環(huán)境氛圍。遵循“以客為本”的服務(wù)理念是提供人情味服務(wù)的橋梁。民宿主要重視落實品牌服務(wù)理念，為員工提供管家式服務(wù)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，以親切、溫暖的情感互動方式營造出家的溫馨氛圍。(3)升級房間設(shè)施設(shè)備，滿足個性體驗需求。民宿主需要完善功能設(shè)備，如浴缸、洗衣機(jī)等，并定期檢查房間設(shè)施，如中央空調(diào)、熱水器等。從人性化的角度，關(guān)注到房間的每一處細(xì)節(jié)，如房間的隔音效果、衛(wèi)生間的清潔死角、枕頭的材質(zhì)與高低等，用心做到全方位滿足顧客的個性化需求體驗。

4.2.3 品牌整體形象：民宿品牌形象建設(shè)的突破點(diǎn)

(1)豐富民宿體驗場景，增強(qiáng)品牌情感認(rèn)同。一方面民宿主可以為顧客搭建生活化的聊天互動場景以感知民宿主人的生活理念和文化情懷，打造主客互動的小型社交空間，增進(jìn)主客的情感交融，激發(fā)情感的共鳴；另一方面，民宿主可以融入地方本土文化為顧客構(gòu)建體驗風(fēng)俗人情的活動場景以體驗區(qū)域文化的原真性，滿足其心靈的歸屬感，形成地方依戀。(2)維護(hù)主客互動關(guān)系，強(qiáng)化品牌情感聯(lián)結(jié)。民宿主可依托微信、微博、抖音等社交軟件，根據(jù)客群畫像聚類相同文化、興趣偏好的體驗群體，進(jìn)行信息溝通、文化交流和情感聯(lián)結(jié)，激發(fā)出顧客分享、推薦以及重宿的行為動機(jī)。

5 結(jié)語

本研究嘗試以顧客點(diǎn)評為分析對象，以桂林陽朔芒果旅宿為例，探討分析顧客對芒果旅宿民宿品牌的形象感知，但由于筆者精力和能力有限仍存在一些不足。在樣本數(shù)據(jù)方面，本研究僅以一家民宿品牌一年的顧客點(diǎn)評文本為例，樣本量信息具有一定局限性，今后可嘗試擴(kuò)大樣本數(shù)據(jù)；在研究方法方面，本研究以質(zhì)性分析為主，但由于筆者理論知識儲備和軟件操作能力有限，在文本處理方面難免存在一些主觀性，在今后的研究中筆者將嘗試運(yùn)用SPSS24.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件，通過定量分析與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提高研究的準(zhǔn)確性。