李雪 沈雷

摘要： 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為服裝品牌運(yùn)營(yíng)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。為了尋找提高服裝品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效益，文章運(yùn)用案例分析、歸納概括等研究方法對(duì)服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行剖析與探究，首次將服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略劃分為形式策略、內(nèi)容策略、引流策略三個(gè)維度，針對(duì)每一維度進(jìn)行了廣泛的調(diào)研與分析。研究并歸納總結(jié)了新媒體環(huán)境下服裝品牌根據(jù)自身情況在三個(gè)維度中適用的方法手段，以及三個(gè)維度的邏輯關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)理論，以期為當(dāng)下服裝品牌在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略提供可行性參考。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo)策略;新媒體;服裝品牌;UGC;宣傳推廣

中圖分類(lèi)號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 10017003（2020）10006506

引用頁(yè)碼： 101112

DOI： 10.3969/j.issn.1001?7003.2020.10.012（篇序）

Research on marketing strategy of clothing brands in the new media environment

LI Xue， SHEN Lei

（School of Design， Jiangnan University， Wuxi 214122， China）

Abstract：

With the rapid development of Internet technology， new media marketing has gradually become an important step that cannot be ignored in the operation of clothing brands. In order to find ways to improve the benefits of new media marketing of clothing brand， this article uses case analysis， generalization and other research methods to explore new media marketing strategies for clothing brands. The new media marketing strategy for clothing brandswas divided into three dimensions： form strategy， content strategy and drainage strategy. Besides， an extensive survey was carried out for each dimension. This paper studies and summarizes the applicable methods and means of clothing brands in the three dimensions according to their own conditions in the new media environment， as well as the logical relations and marketing theories of the three dimensions， in order to provide a feasible reference for the marketing strategy of current clothing brands in the mew media environment.

Key words：

marketing strategy; new media; clothing brand; UGC（user generated content）; promotion

收稿日期： 20191226;

修回日期： 20200915

基金項(xiàng)目： 江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（KYCX19_1849）

作者簡(jiǎn)介： 李雪（1996），女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)與品牌。通信作者：沈雷，教授，sl999@sina.com。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其市場(chǎng)推廣中不可忽視的環(huán)節(jié)[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，具有無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)，其資訊的傳播效率、傳播成本與傳播廣度使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在幾年間快速崛起，影響和沖擊著傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售體系，也改變著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[2]。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依舊在快速地發(fā)展，新媒體等新興傳播方式的出現(xiàn)讓服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之發(fā)生著變化與更替[3]。

關(guān)于服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)學(xué)者也取得了一定的進(jìn)展。王曼琪等[4]針對(duì)服裝品牌在新媒體平臺(tái)上的形象轉(zhuǎn)變與發(fā)展提出了系統(tǒng)的方法。趙智峰等[5]研究了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服裝品牌視覺(jué)形象（VI）體系的構(gòu)成要素與設(shè)計(jì)重點(diǎn)，旨在有效的提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效益。趙毅[6]在服裝品牌微營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，探究了新媒體微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際方法。朱冠霖[7]借助搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)App，探索了服裝品牌B2C、O2O模式下新媒體營(yíng)銷(xiāo)的渠道與方式。目前針對(duì)服裝品牌在新媒體環(huán)境下的研究多聚焦在品牌形象、視覺(jué)設(shè)計(jì)或某種特定新媒體平臺(tái)上，再加上新媒體傳播方式與內(nèi)容形式的快速迭代，使得針對(duì)服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究仍有很多空間。本文跳出某種特定新媒體平臺(tái)或特定營(yíng)銷(xiāo)方式的局限，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有服裝品牌最新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析研究，提出了適用于新媒體環(huán)境下多種平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的三種維度，旨在為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化下的服裝品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供更加全面的分析與系統(tǒng)的實(shí)踐方法。

1?新媒體營(yíng)銷(xiāo)的含義

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展衍生出的新興傳播媒介。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體而言，新媒體使得信息的傳播更加方便、快捷、多樣化，并在形式、內(nèi)容、風(fēng)格上都有了巨大的創(chuàng)新與突破。新媒體從早期的網(wǎng)站、論壇，到后來(lái)的博客、微博，再到現(xiàn)在的微信、抖音等，借助通信技術(shù)與智能手機(jī)的發(fā)展與普及，新媒體通過(guò)移動(dòng)端中的各類(lèi)App快速擴(kuò)大了其影響力，并且通過(guò)對(duì)其本身與傳媒格局的解構(gòu)和重構(gòu)[8]，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用新媒體平臺(tái)，如門(mén)戶網(wǎng)、搜索引擎、論壇、微博、微信、博客、播客及各類(lèi)移動(dòng)App等針對(duì)某類(lèi)或某個(gè)產(chǎn)品的概念訴求與特點(diǎn)分析，借助媒介宣傳對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行特定的心理引導(dǎo)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某方面的認(rèn)同感，從而達(dá)到品牌文化宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售等目的[9]。通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以更快更廣泛地了解到自己所需產(chǎn)品的相關(guān)信息、自己意向品牌更多更具體的文化內(nèi)涵，快速準(zhǔn)確地做出購(gòu)買(mǎi)選擇。對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)瀏覽營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)信息可及時(shí)得到消費(fèi)者的接受反饋，更加深入了解消費(fèi)者的需求并作出調(diào)整。除此之外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)橄M(fèi)者與企業(yè)搭建直接交流溝通的平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，產(chǎn)生有效的互動(dòng)，從而拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)宣傳力度。

因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)有著更廣泛、更便捷、更深入、更復(fù)雜的功能與作用。新媒體營(yíng)銷(xiāo)為服裝品牌銷(xiāo)售帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，服裝品牌也紛紛設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)崗位或交由專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行托管，構(gòu)建起“兩微一抖”與多方平臺(tái)共同營(yíng)銷(xiāo)的傳播矩陣。

2?服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

本文把服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)部分進(jìn)行分析研究，即從形式策略、引流策略、內(nèi)容策略三個(gè)方面對(duì)服裝品牌現(xiàn)階段的新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行歸納整理。

2.1?形式策略

新媒體的形式、平臺(tái)、風(fēng)格一直在快速地更新?lián)Q代。與相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體不同，新媒體通過(guò)不斷更新自我傳播形式與風(fēng)格特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)其保有著好奇與新鮮感。

2.1.1?短視頻

在現(xiàn)有新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，短視頻平臺(tái)以其高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率占據(jù)了一席之地。其主要形式為依托于移動(dòng)智能終端傳播以秒計(jì)數(shù)的視頻，從而對(duì)用戶進(jìn)行輻射與影響。通過(guò)PGC+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的運(yùn)營(yíng)模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的算法，取得較好的內(nèi)容平衡性與流量持續(xù)性，在一定程度上提升用戶的參與度，增加用戶黏性。由百度發(fā)布的2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告顯示，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達(dá)74.19%。短視頻平臺(tái)的數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，用戶在線時(shí)長(zhǎng)增加，成為僅次于即時(shí)通訊工具的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類(lèi)型[10]。服裝品牌要充分重視、利用短視頻平臺(tái)的海量用戶，設(shè)計(jì)自身的短視頻營(yíng)銷(xiāo)方案。

2018年上半年短視頻平臺(tái)正式打通電商渠道，多家短視頻平臺(tái)紛紛與電商合作，推出購(gòu)物模塊或跳轉(zhuǎn)鏈接。博主可在視頻中展示產(chǎn)品，將其推薦給更精準(zhǔn)的人群，或直接將對(duì)應(yīng)其粉絲人群的產(chǎn)品鏈接放置在日常的視頻下方（圖1）。其中香奈兒通過(guò)抖音賬號(hào)“美好生活映像志”分12天投放了12支短視頻，用戶可以直接從抖音跳轉(zhuǎn)到香奈兒官網(wǎng)。Dior則直接入駐抖音，通過(guò)Dior賬號(hào)下的“新品上線”可以直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)界面。此功能的添加為服裝服飾的營(yíng)銷(xiāo)提供了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。除了購(gòu)物模塊與鏈接的添加，以?shī)蕵?lè)化內(nèi)容聚集流量的短視頻平臺(tái)，為了提高其營(yíng)銷(xiāo)效果推出了“有效互動(dòng)”的概念，通過(guò)曝光、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、進(jìn)店、轉(zhuǎn)換率等一系列指標(biāo)建立賽馬機(jī)制，以此來(lái)衡量并判斷廣告投放的效果，進(jìn)一步沉淀對(duì)應(yīng)的用戶池，挖掘產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的深度用戶。

2.1.2?分享社區(qū)

分享社區(qū)平臺(tái)是現(xiàn)下消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)的主要途徑。在服裝服飾消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠通過(guò)社區(qū)平臺(tái)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，或者從平臺(tái)中獲取自己需要的商品信息[11]。在一定程度上實(shí)現(xiàn)了較大的話語(yǔ)權(quán)與主體性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，服裝品牌通過(guò)廣告宣傳營(yíng)造的品牌視覺(jué)效果與品牌文化理念有效地影響著消費(fèi)者的購(gòu)物選擇與個(gè)體認(rèn)同感。而在新媒體時(shí)代，快速崛起的分享社區(qū)平臺(tái)讓品牌商業(yè)廣告無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解，消費(fèi)者更熱衷于在分享社區(qū)中看到真實(shí)的購(gòu)物經(jīng)歷與體驗(yàn)。

伴隨社會(huì)發(fā)展與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，個(gè)體的審美標(biāo)準(zhǔn)也在朝著多元化的方向發(fā)展，彰顯個(gè)性與獨(dú)特品位成為新的趨勢(shì)。分享社區(qū)平臺(tái)通過(guò)UGC為主PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專(zhuān)家生產(chǎn)內(nèi)容）為輔的模式，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費(fèi)者的每一份經(jīng)驗(yàn)分享都發(fā)揮其獨(dú)一無(wú)二的作用，個(gè)性化分發(fā)提升內(nèi)容匹配效率，依托電商或廣告主進(jìn)行流量變現(xiàn)，完成“內(nèi)容+社區(qū)+消費(fèi)”閉環(huán)。

以中國(guó)較受喜愛(ài)的“小紅書(shū)”App為例：其中的“微胖女孩可以這樣穿”“一周七天試衣間搭配分享”“通勤服裝品牌推薦排行榜”等圖文內(nèi)容的傳播與影響力都非常可觀。許多閱讀者通過(guò)素人的圖文內(nèi)容對(duì)其分享的服裝品牌留下印象或產(chǎn)生好感或進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)可在此模式中尋找更多突破口，投放與自身品牌相契合的圖文，直接宣傳或間接宣傳都是很好的選擇。未來(lái)品牌商的介入與資本的投入會(huì)讓分享平臺(tái)中的內(nèi)容變得更加豐富多變，并為服裝品牌帶來(lái)更多影響。

2.1.3?直?播

移動(dòng)技術(shù)的加持和近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播模式的多元化發(fā)展，讓移動(dòng)端直播正朝著垂直化、差異化的方向發(fā)展。各個(gè)垂直領(lǐng)域的直播吸引著其對(duì)應(yīng)的粉絲觀看，其中服裝服飾類(lèi)直播為服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)帶了巨大的反響，創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益，雙向加速了直播與服裝品牌的發(fā)展。

除了各類(lèi)直播平臺(tái)外，手機(jī)淘寶、京東商城、唯品會(huì)、蘑菇街等電商賣(mài)家也在交易平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播頻道?！爸辈?電商”的模式彌補(bǔ)了電商平臺(tái)對(duì)商品過(guò)于平面化的展示方式，使得商品呈現(xiàn)方式更加立體，讓用戶體驗(yàn)更加豐滿、更加真實(shí)有趣[12]。目前，電商直播每年已經(jīng)可以為電商平臺(tái)帶來(lái)上千億元人民幣的銷(xiāo)售額，成為電商平臺(tái)中極為重要的模塊。淘榜單聯(lián)合淘寶直播在2019年3月發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示2018年淘寶直播銷(xiāo)售額同比增速400%，淘寶直播的數(shù)量也從2016年剛開(kāi)始的日均500場(chǎng)攀升至2019年日均6萬(wàn)場(chǎng)。

在“直播+電商”的模式中，除了熟知的主播直播外，商家自播的出現(xiàn)也為服裝品牌提供了新的選擇。在大促活動(dòng)或日常營(yíng)銷(xiāo)中，服裝品牌可以創(chuàng)建與店鋪相鏈接的直播間，通過(guò)模特展示、選材介紹、細(xì)節(jié)描述或其他新穎有趣的方法對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行推廣。配合發(fā)放優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)提高用戶瀏覽商品的支付轉(zhuǎn)換率。商家自播的模式可以讓消費(fèi)者與品牌商進(jìn)行更直接的溝通交流，同時(shí)為商家省去了邀請(qǐng)主播直播的傭金支出，是直播策略中可較為優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。

2.1.4?其他形式

除了短視頻、分享社區(qū)、直播平臺(tái)以外，仍有許多適合服裝品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的新媒體陣地。根據(jù)騰訊2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，微信月活賬戶數(shù)已達(dá)11.12億。手機(jī)微信以其即時(shí)性、精準(zhǔn)性、移動(dòng)性等特點(diǎn)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一部分。除微信以外，以微博為代表的移動(dòng)社交軟件、愛(ài)奇藝等娛樂(lè)休閑平臺(tái)、蘑菇街等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都是服裝品牌可選擇的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2.2?內(nèi)容策略

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容大致分為新聞資訊、綜藝娛樂(lè)、知識(shí)百科等，新媒體內(nèi)容分類(lèi)與其相差不大，但在傳播主體、傳播風(fēng)格上與傳統(tǒng)媒體有很大的不同。新媒體內(nèi)容的制造主體大多為自由網(wǎng)民，UGC是新媒體內(nèi)容制造的主要模式。服裝品牌在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可通過(guò)廣告、互動(dòng)、合作等多種方式結(jié)合各種內(nèi)容進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品或品牌文化的宣傳推廣。通過(guò)調(diào)研歸納，本文將服裝品牌在新媒體上的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分為四個(gè)部分：建立品牌人設(shè)、制造傳播熱點(diǎn)、植入創(chuàng)意內(nèi)容、與KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作。

2.2.1?建立品牌人設(shè)

品牌文化是營(yíng)銷(xiāo)推廣中的重要宣傳點(diǎn)，但在營(yíng)銷(xiāo)方式更加豐富多樣的當(dāng)下，僅將品牌文化作為宣傳內(nèi)容已稍顯乏力。通過(guò)將品牌擬人化并賦予合適的人設(shè)風(fēng)格再結(jié)合原有的品牌文化共同宣傳，將大大提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

以少淑品牌茵曼在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)為例，該品牌將其官方賬號(hào)定位為服裝搭配師，通過(guò)分享日常穿搭、服裝改造、衣櫥整理等內(nèi)容建立品牌人設(shè)。將其小資、唯美的風(fēng)格宣傳得恰到好處，吸引了眾多喜愛(ài)該穿搭風(fēng)格的女性用戶并將其轉(zhuǎn)化成賬號(hào)粉絲。同時(shí)茵曼將網(wǎng)店與其抖音官方賬號(hào)相關(guān)聯(lián)，每一期視頻中出現(xiàn)的服裝道具均是其品牌產(chǎn)品且添加了購(gòu)買(mǎi)鏈接，用戶在觀看視頻時(shí)一旦對(duì)視頻中的服裝產(chǎn)生興趣便可直接進(jìn)店瀏覽詳情。

一般情況下，建立品牌人設(shè)的內(nèi)容模式所需成本較低，可以有效地聚攏客戶、增強(qiáng)客戶黏性，形成良好的粉絲生態(tài)。此舉是服裝品牌在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中可多做考慮的內(nèi)容策略。

2.2.2?制造傳播熱點(diǎn)

新媒體時(shí)代，爆發(fā)式的傳播越來(lái)越常見(jiàn)。微信推送動(dòng)輒10萬(wàn)+的閱讀量、抖音視頻瞬間100萬(wàn)+的點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)成為新媒體平臺(tái)中的常態(tài)。熱點(diǎn)的出現(xiàn)頻率越來(lái)越密集，爆發(fā)的強(qiáng)度越來(lái)越巨大。服裝品牌在制作內(nèi)容時(shí)可選擇一個(gè)與品牌文化較契合的傳播熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)、產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景相融合進(jìn)行推廣宣傳。

例如通過(guò)UGC+DIY內(nèi)容的形式進(jìn)行傳播，DIY內(nèi)容的參與可以有效地拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者在品牌活動(dòng)中的參與感。2019年6—7月優(yōu)衣庫(kù)以“玩轉(zhuǎn)你的世界、表達(dá)你的態(tài)度”為活動(dòng)主旨，通過(guò)各大短視頻平臺(tái)發(fā)起“UT Play You World”挑戰(zhàn)賽。該挑戰(zhàn)賽借助大型IP聚集粉絲，撬動(dòng)圈層影響，觸達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)者，在一個(gè)月內(nèi)迅速獲取了5 000萬(wàn)的瀏覽量，覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)熱點(diǎn)的傳播，服裝品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立了聯(lián)系，用內(nèi)容快速地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。這種內(nèi)容策略借助已有社會(huì)熱點(diǎn)或創(chuàng)造熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，可以縮短傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間，加速消費(fèi)者從注意到好奇再到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

熱點(diǎn)傳播方式的不同也會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感受，對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者更多地參與互動(dòng)或?yàn)橄M(fèi)者提供沉浸式的體驗(yàn)都是很好的推廣方式。

2.2.3?植入創(chuàng)意內(nèi)容

“內(nèi)容為王”的信息傳播時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容能夠更深層次地挖掘出服裝品牌與其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)與文化內(nèi)涵，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意與購(gòu)買(mǎi)。

服裝品牌通過(guò)挖掘服裝產(chǎn)品的工藝特點(diǎn)、風(fēng)格屬性、設(shè)計(jì)理念、穿著體驗(yàn)等方面，設(shè)計(jì)出適合不同媒介渠道的推廣創(chuàng)意。除了圍繞著品牌和產(chǎn)品本身所做的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)外，穿著品牌服裝玩轉(zhuǎn)其他創(chuàng)意內(nèi)容也會(huì)帶來(lái)一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。品牌運(yùn)營(yíng)方可根據(jù)品牌與產(chǎn)品的風(fēng)格定位，針對(duì)目標(biāo)圈層制作具有吸引力的創(chuàng)意內(nèi)容。例如許多針對(duì)20～25歲年輕女性的女裝淘品牌，在微信、抖音等平臺(tái)發(fā)布過(guò)的對(duì)比類(lèi)、搞笑類(lèi)、劇情類(lèi)內(nèi)容都取得了不錯(cuò)的反響，如“大學(xué)四年穿搭變化”“搞笑女青年”“小秘書(shū)的職場(chǎng)晉升”等。這些創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是圖文還是視頻都以有趣、生動(dòng)的內(nèi)容吸引著目標(biāo)消費(fèi)群體的觀看，而其中出現(xiàn)的服裝品牌、服裝產(chǎn)品也會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者心中加深印象，提高認(rèn)可度。

2.2.4?與KOL合作

KOL是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的人物[13]。KOL以其獨(dú)有的特色吸納對(duì)其認(rèn)同感較高的粉絲關(guān)注，粉絲黏性較高。一些商業(yè)化運(yùn)作較為成熟的KOL通常能夠找到與自身形象相契合的領(lǐng)域深耕，通過(guò)推廣相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

服裝品牌與KOL合作可以以最快的方式讓商品直達(dá)消費(fèi)者的視野之中，營(yíng)銷(xiāo)效果比自行運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)更迅速、更直接。其中尋找與自身品牌文化、品牌風(fēng)格相吻合的KOL是流程中的重要環(huán)節(jié)。adidas neo曾以“時(shí)尚穿搭方式”為主題，通過(guò)與喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的明星KOL合作拍攝主題視頻的方式，在剛?cè)腭v的新媒體平臺(tái)迅速增長(zhǎng)了120多萬(wàn)粉絲，并由此活動(dòng)增加了服裝產(chǎn)品的曝光度，塑造了更加鮮明的品牌形象。而在帶貨營(yíng)銷(xiāo)中，粉絲數(shù)量在20萬(wàn)～100萬(wàn)的草根KOL成為服裝品牌更為青睞的合作對(duì)象。草根KOL不像明星一樣遙不可及，他們更接地氣，更易引起消費(fèi)者共鳴，有著更高的粉絲轉(zhuǎn)化率。

由于不同性質(zhì)、不同級(jí)別的KOL有著不同的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，服裝品牌在選擇合作對(duì)象時(shí)除了考慮KOL的品牌契合度也要考慮本次營(yíng)銷(xiāo)的目的，更加精準(zhǔn)地選擇合作對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，服裝品牌可以通過(guò)與大V、明星藝人等這類(lèi)影響力較大、受眾較廣的KOL合作進(jìn)行對(duì)品牌影響力的擴(kuò)張，通過(guò)與博主、網(wǎng)紅等這類(lèi)草根KOL合作快速地促進(jìn)服裝產(chǎn)品的展示，快速提升銷(xiāo)量。

2.3?引流策略

2.3.1?線上線下結(jié)合

線下零售與線上推廣的協(xié)同創(chuàng)新在一定程度上為服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了一條新的道路。在新媒體快速發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)線上推廣將顧客引流至線下店鋪已不罕見(jiàn)。許多服裝品牌都會(huì)通過(guò)在線上發(fā)布優(yōu)惠劵、推送新品介紹、宣傳門(mén)店體驗(yàn)日等形式吸引顧客到店消費(fèi)。而隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線上線下的引流方向變得不再單一，逐漸出現(xiàn)了線上線下相互引流或線下為線上引流的多方向流動(dòng)。例如MTFIX（無(wú)錫麥梯時(shí)尚定制）在2019年4月推出的智慧零售柜，該智能零售柜通過(guò)線下販賣(mài)T恤、圍巾、內(nèi)衣等商品為線上新媒體平臺(tái)獲取流量。該貨柜通常設(shè)置在機(jī)場(chǎng)、商圈、酒店、小區(qū)住宅、旅游景點(diǎn)等目標(biāo)消費(fèi)群體流量較大的地點(diǎn)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注微信公眾號(hào)、注冊(cè)小程序會(huì)員，根據(jù)消費(fèi)地點(diǎn)、選購(gòu)商品、選購(gòu)號(hào)型等信息自動(dòng)為消費(fèi)者打上分類(lèi)標(biāo)簽，為后期的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。這種新穎的引流模式打破了實(shí)體店在時(shí)間、地點(diǎn)上的限制，能夠篩選出目標(biāo)客戶群體，為品牌提供精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像。

2.3.2?平臺(tái)特點(diǎn)與算法機(jī)制

大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何讓消費(fèi)者更快地看到自己感興趣的內(nèi)容與商品，如何讓內(nèi)容與商品更準(zhǔn)確地觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)，是各新媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)、品牌方都要重視并予以解決的問(wèn)題。現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)推薦技術(shù)在一定程度上克服了這個(gè)問(wèn)題，目前各個(gè)電商平臺(tái)和新媒體平臺(tái)都植入了各類(lèi)型的內(nèi)容推薦系統(tǒng)。通過(guò)協(xié)同過(guò)濾算法、基于內(nèi)容的推薦算法、基于知識(shí)的推薦算法、基于關(guān)聯(lián)的推薦算法等推薦算法[14]，大幅提高了用戶獲取感興趣內(nèi)容的比例，用智能化、個(gè)性化、去中心化的推薦系統(tǒng)提升了用戶的使用體驗(yàn)、降低了商家的宣傳成本，提高了商品廣告的投放轉(zhuǎn)換率。

品牌運(yùn)營(yíng)方獲取更多的流量?jī)H依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不夠的，更要遵從平臺(tái)的引流特點(diǎn)與算法機(jī)制。以短視頻平臺(tái)為例，用戶在使用過(guò)程中獲取的信息是基于“推薦算法+實(shí)時(shí)熱度+用戶關(guān)系+流量池賽馬”的綜合推薦。例如品牌運(yùn)營(yíng)方在上傳一個(gè)視頻后，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)推薦算法給予該視頻一個(gè)基礎(chǔ)流量，然后根據(jù)該基礎(chǔ)流量中的用戶對(duì)該視頻的點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)分析得出一個(gè)加權(quán)分?jǐn)?shù)，如果在第一輪基礎(chǔ)流量中加權(quán)分?jǐn)?shù)達(dá)到相應(yīng)分?jǐn)?shù)線，則會(huì)通過(guò)推薦算法給該視頻投放第二級(jí)別的流量，如此循環(huán)獲取更多的流量（圖2）。若視頻內(nèi)容沒(méi)有在本輪流量中達(dá)到推薦要求的分?jǐn)?shù)線，則停止下一輪流量推薦。

服裝品牌在進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)要多方考慮，既要考慮到內(nèi)容對(duì)自身品牌文化與服裝產(chǎn)品的宣傳，更要顧慮到內(nèi)容在推廣時(shí)是否能夠吸引眼球、引發(fā)參與興趣、獲得高票贊數(shù)，以便獲取更多、更廣泛的精準(zhǔn)流量，將營(yíng)銷(xiāo)效益最大化。

3?服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系

3.1?不同策略的特點(diǎn)區(qū)分

服裝品牌在三個(gè)不同維度的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操中，普遍將投入更多的精力在形式策略與內(nèi)容策略的規(guī)劃及實(shí)施上?；趯?duì)已調(diào)研案例的分析總結(jié)，本文深入探究了形式策略與內(nèi)容策略的核心特點(diǎn)及核心優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行歸納整理。

對(duì)短視頻、分享社區(qū)、直播、以微信微博為代表的其他形式共四種形式策略的行業(yè)報(bào)告與實(shí)際案例分析可知，不同的形式策略有著不同的優(yōu)勢(shì)，也存在其自身?xiàng)l件下的劣勢(shì)。例如直播展示有著最好的產(chǎn)品展示效果與轉(zhuǎn)換率，但其卻存在著受眾面小和難以打造爆款的問(wèn)題。根據(jù)不同形式策略在受眾面廣、方便購(gòu)買(mǎi)、品牌宣傳、個(gè)性服務(wù)、產(chǎn)品展示、爆款打造六個(gè)方面的作用效果，本文以雷達(dá)圖的方式進(jìn)行進(jìn)一步闡明，如圖3所示。

在內(nèi)容策略方面，通過(guò)對(duì)建立品牌人設(shè)、制造傳播熱點(diǎn)、植入創(chuàng)意、與KOL合作四類(lèi)的案例分析可知，不同的內(nèi)容策略在營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)上也存在著一定的差異，如表1所示。

綜上所述，服裝品牌建立新媒體矩陣時(shí)，要根據(jù)自身階段的推廣需求結(jié)合不同策略的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇合適的形式與內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果。

3.2?服裝品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)布局

服裝品牌在部署新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣時(shí)，要注意整合自身資源，明確需求并找準(zhǔn)定位，通過(guò)多形式多內(nèi)容的整合實(shí)現(xiàn)全方位的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。這就要求服裝品牌要梳理好三種維度之間的邏輯關(guān)系，明確操作流程，建立反饋機(jī)制，打造從形式策略布局到內(nèi)容策略布局到引流策略布局再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)反饋到形式策略布局的閉環(huán)，從而得到完整流暢的新媒體營(yíng)銷(xiāo)布局，如圖4所示。

服裝品牌在建立完整營(yíng)銷(xiāo)布局的同時(shí)，也要保持對(duì)市場(chǎng)的敏覺(jué)，利用閉環(huán)中的數(shù)據(jù)反饋監(jiān)測(cè)整體效果。當(dāng)數(shù)據(jù)反饋發(fā)生變化時(shí)要及時(shí)對(duì)三個(gè)維度的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，從而保證準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)方向與良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4?結(jié)?論

本文通過(guò)大量的案例分析，總結(jié)出了服裝品牌在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)體系。分析了三個(gè)維度營(yíng)銷(xiāo)策略的不同作用、不同方式與不同特點(diǎn)，并建立了服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，解決了服裝品牌在新媒體營(yíng)銷(xiāo)布局中矩陣不清晰、不完善的問(wèn)題。服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，在實(shí)操中堅(jiān)持創(chuàng)新與思考，打造多渠道共存的營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷調(diào)整完善新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，整合線上線下資源做到多層面交叉營(yíng)銷(xiāo)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，新媒體的范圍也會(huì)越來(lái)越廣泛，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式將會(huì)越來(lái)越多樣化，有關(guān)服裝品牌在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)仍值得學(xué)者繼續(xù)深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]張德智. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視角下我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展策略探討： 以服裝產(chǎn)業(yè)為例[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2016（12）： 35?37.

ZHANG Dezhi. Discussion on the development strategy of Chinas traditional retail industry from the perspective of network marketing： take the apparel industry as an example[J]. Journal of Commercial Economics， 2016（12）： 35?37.

[2]王國(guó)書(shū)， 周赳. 基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J]. 絲綢， 2015， 52（2）： 69?73.

WANG Guoshu， ZHOU Jiu. Research on network?based brand fashion design and marketing mode[J]. Journal of Silk， 2015， 52（2）： 69?73.

[3]任祥放， 沈雷， 張競(jìng)羽. 快時(shí)尚線上品牌的價(jià)值運(yùn)營(yíng)策略[J]. 紡織學(xué)報(bào)， 2018， 39（1）： 152?156.

REN Xiangfang， SHEN Lei， ZHANG Jingyu. Value operation strategy of fast fashion brand[J]. Journal of Textile Research， 2018， 39（1）： 152?156.

[4]王曼琪， 沈雷. 新媒體趨勢(shì)下服裝品牌形象轉(zhuǎn)變的研究發(fā)展[J]. 紡織導(dǎo)報(bào)， 2018， 900（11）： 110?112.

WANG Manqi， SHEN Lei. Research progress of apparel brand image transformation under new media trend[J]. Textile Leader， 2018， 900（11）： 110?112.

[5]趙智峰， 顧德學(xué). “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)新趨勢(shì)[J]. 絲綢， 2017， 54（12）： 53?58.

ZHAO Zhifeng， GU Dexue. New trend of fashion brand marketing modes and visual image design in “Internet+” age[J]. Journal of Silk， 2017， 54（12）： 53?58.

[6]趙毅. 新媒體傳播視域下服裝品牌微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用與推廣[D]. 杭州： 浙江理工大學(xué)， 2018.

ZHAO Yi. The Application and Generalization of Micro?Marketing for Clothing Brand Under the Framework of New Media[D]. Hangzhou： Zhejiang Sci?Tech University， 2018.

[7]朱冠霖. 基于服裝品牌在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的策略分析與研究[D]. 長(zhǎng)春： 吉林大學(xué)， 2017.

ZHU Guanlin. The Strategy Analysis and Research of the New Media Markwting Based on the Fashion Brands[D]. Changchun： Jilin University， 2017.

[8]信險(xiǎn)峰. 新媒體的解構(gòu)與重構(gòu)[J]. 傳媒， 2018（6）： 43?45.

XIN Xianfeng. The deconstruction and reconstruction of new media[J]. Media， 2018（6）： 43?45.

[9]霍琛， 周莉英. 新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)服裝品牌傳播的影響[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2018， 862（1）： 92?93.

HUO Chen， ZHOU Liying. The influence of new media marketing strategy on clothing brand communication[J]. Market Modernization， 2018， 862（1）： 92?93.

[10]董瀟瀟. 短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)[J]. 傳媒， 2019， 302（9）： 50?52.

DONG Xiaoxiao. New situation and characteristics of short video industry development[J]. Media， 2019， 302（9）： 50?52.

[11]李倩彤. 網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)視域下消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)研究[J]. 視聽(tīng)， 2019， 141（1）： 118?119.

LI Qiantong. A study on the discourse power of consumers from the perspective of network sharing community[J]. Radio & TV Journal， 2019， 141（1）： 118?119.

[12]梁芷璇. 電商直播的傳播特征、問(wèn)題及對(duì)策研究：以淘寶直播為例[D]. 蘭州： 蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)， 2019.

LIANG Zhixuan. Research on Transmission Characteristics Problems and Countermeasures of E?business Live Broadcasting： Take TAOBAO Live Nas an Example[D]. Lanzhou： Lanzhou University of Finance and Economics， 2019.

[13]董蘭軍， 彭中云. 意見(jiàn)領(lǐng)袖在圖書(shū)館新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究[J]. 圖書(shū)館工作與研究， 2017（6）： 105?108.

DONG Lanjun， PENG Zhongyun. Research on the application of opinion leaders in library new media marketing[J]. Library Work and Study， 2017（6）： 105?108.

[14]肖成龍， 王寧， 王永貴. 融合社交網(wǎng)絡(luò)與關(guān)鍵用戶的并行協(xié)同過(guò)濾推薦算法[J]. 計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究， 2019， 36（10）： 2938?2942.

XIAO Chenglong， WANG Ning， WANG Yonggui.Parallel collaborative filtering recommendation algorithm based on social networks and key users[J]. Application Research of Computers， 2019， 36（10）： 2938?2942.