尚慶云

摘要：本文通過對嗨嗨皮皮岳云鵬星店宣傳推廣策略的分析，發(fā)現(xiàn)其在宣傳推廣中存在的不足并提出改進(jìn)建議。最后，進(jìn)行總結(jié)并分析其對其他星店的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：星店 宣傳推廣 軟營銷

中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0064-02

一、軟營銷理論簡述

軟營銷也稱為軟文營銷，是指企業(yè)或個人利用互聯(lián)網(wǎng)向受眾傳遞信息的過程中，采用更具有理性化、更易于被顧客接受的手段，進(jìn)而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。

軟營銷是生命力比較強(qiáng)的一種廣告形式，也是很有技巧性的廣告形式。軟文是相對“硬”廣告的一種概念，它是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與“硬”廣告相比，其精妙之處就在于一個“軟”字，綿里藏針，收而不露。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，一般認(rèn)為軟文受重視的原因有兩個：一是媒體搶占眼球競爭激烈，受眾對電視、報紙的硬廣告關(guān)注度下降，廣告的實際效果不再明顯；二是媒體對軟文的收費比硬廣告要低得多，在資金受限制的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。

二、岳云鵬星店宣傳推廣策略分析

（一）星店概況

1.背景介紹

現(xiàn)如今明星開店已不再是新鮮事。目前淘寶的入駐明星已超過300人。但其中很多星店，由于疏于運營或種種原因，銷售極為冷清。比如，黃曉明和林志玲的星店只有主頁，旗下“暫無商品”。劉嘉玲的星店因價格比較高昂，（售價最低的是一雙二手的Melissa高跟鞋，880元，售價最高的一只MCL珠寶為3.8萬元）頁面顯示全部商品已售件數(shù)為零。但今年9月初，一家新的淘寶星店上市。即岳云鵬的“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”（以下簡稱岳云鵬星店）。眾所周知，岳云鵬是德云社當(dāng)紅的相聲演員。事業(yè)如日中天。他之所以選擇開一家淘寶星店，是因為“嗨嗨皮皮”辣醬的生產(chǎn)廠家是一家有著十幾年歷史的河南知名企業(yè)——河南桃園建民食品有限公司，也是“耗”這種新型的辣椒加工工藝的開創(chuàng)者。而小岳岳（岳云鵬）是河南濮陽人，也正是桃園建民的所在地。小岳岳作為土生土長的河南人，開這樣一家辣醬的星店，是基于回報家鄉(xiāng)支持家鄉(xiāng)企業(yè)發(fā)展，將家鄉(xiāng)傳統(tǒng)美食發(fā)揚(yáng)的初衷。從而與桃園建民合作，推出自己的辣醬品牌——嗨嗨皮皮辣醬。

2.岳云鵬星店主要經(jīng)營產(chǎn)品

岳云鵬星店主要經(jīng)營產(chǎn)品是耗辣椒醬和燴面。其中辣椒醬產(chǎn)品主要有牛肉耗辣椒、核桃耗辣椒、松子耗辣椒、腰果耗辣椒等。燴面有麻辣牛肉味、滋補(bǔ)牛肉味、滋補(bǔ)羊肉味、麻辣羊肉味四種不同口味的河南老湯燴面。此外，店內(nèi)還有銷售岳云鵬老湯燴面禮盒裝。

3.經(jīng)營現(xiàn)狀

嗨嗨皮皮岳云鵬星店于2016年7月28日開店，準(zhǔn)備一個月后于2016年9月初正式開業(yè)。截至10月10日淘寶星店數(shù)據(jù)顯示，岳云鵬新開張的“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”網(wǎng)店月營業(yè)額大約為70萬元，店鋪粉絲數(shù)達(dá)到10.5萬。

嗨嗨皮皮辣醬的單瓶售價有兩種，18.8元每瓶，以及19.8元每瓶。（規(guī)格均為205g）燴面的價格均為29.8元每盒。禮盒裝耗辣椒的售價為158元。淘寶星店數(shù)據(jù)顯示，30天內(nèi)成功交易的不同口味的燴面約1.74萬盒，不同口味的辣醬約1.68萬瓶，業(yè)績在所有星店中尤其突出。并且嗨嗨皮皮岳云鵬星店開業(yè)以來也是好評如潮，好評率高達(dá)99.15%。同時店鋪評分非常高，描述相符，服務(wù)態(tài)度，物流服務(wù)評分，分別為4.8分，4.9分，4.8分。三項評分分別高于同行39.81%，47.16%，41.28%。

（二）宣傳推廣策略

1.明星粉絲效應(yīng)

明星跨界做食品品牌，有一定的優(yōu)越性，資金比較充沛，也不缺商業(yè)資源，尤其是在一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時代。名氣就是流量入口，粉絲經(jīng)濟(jì)的力量不容小覷。2016年9月14日岳云鵬在自己的個人微博發(fā)出“嗨嗨皮皮”上市消息的第一天，其淘寶店就斬獲了1萬個訂單。截至10月9日岳云鵬發(fā)出的這條關(guān)于嗨嗨皮皮的微博轉(zhuǎn)發(fā)量近2000次，評論近8000條，點贊數(shù)更是超過了4萬。星店開業(yè)后的一個月以來，小岳岳參加了《喜劇總動員》等綜藝節(jié)目，同時他的電影《從你的全世界路過》播出。在岳云鵬本人吸粉的同時，也為星店帶來了更多的顧客。很多粉絲因為喜歡岳云鵬而去支持光顧他的網(wǎng)店，網(wǎng)店的銷量居高不下。

2.宣傳語

進(jìn)入到淘寶店鋪嗨嗨皮皮岳云鵬星店的主頁就可以看到醒目的宣傳語：“走南闖北這么多年，還是最喜歡家鄉(xiāng)的味道，分享給最愛的你們”。這一句簡單的話卻是一句相當(dāng)出色的宣傳語?！凹亦l(xiāng)的味道”勾起無數(shù)人對家鄉(xiāng)的思念，讓消費者不僅聯(lián)想到自己的家鄉(xiāng)，想要品嘗這份溫暖，也讓岳云鵬的粉絲們更為了解他們的偶像背井離鄉(xiāng)的心情，從而促進(jìn)消費。“分享給最愛的你們”表現(xiàn)出岳云鵬對粉絲的愛，也從側(cè)面襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀，把最好的產(chǎn)品分享給最愛的粉絲們，更讓消費者信任產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.平臺宣傳

平臺宣傳是指企業(yè)或個人利用一些關(guān)注度高的互聯(lián)網(wǎng)平臺來達(dá)到軟營銷的目的。利用微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布一些信息，以感情為主，獲得較高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)載率，達(dá)到宣傳的目的。岳云鵬則巧妙地運用了這種宣傳方式。

9月23日下午三點多鐘，派出所接到外地人陳小姐的報警電話，稱自己偶像明星親筆簽名的折扇，被一家飯店的員工弄壞了。該事件引起廣泛關(guān)注，事情的經(jīng)過是：小岳岳的一名忠實粉絲用餐時不慎將有偶像簽名的折扇遺落，等找回飯店時發(fā)現(xiàn)，店員誤以為是一把普通折扇當(dāng)成垃圾扔了。店員協(xié)商后賠償給該粉絲3000元。9月28日下午岳云鵬發(fā)微博稱自己會重新寄一把扇子給粉絲并賠償?shù)陠T，他還表示我為擁有這樣的粉絲而感到幸福。這一言論引起網(wǎng)友的廣泛好評，均表示小岳岳是一位溫暖的明星。在評論中發(fā)現(xiàn)該折扇為岳云鵬星店的贈品這一消息使眾多關(guān)注岳云鵬的人了解到星店，無形中為星店做了一次宣傳。

4.多購免郵活動推廣

價格不是決定銷售的唯一原因，但是它是一個極其重要的影響因素，對同種商品，消費者的購買總是傾向價格更低者。嗨嗨皮皮岳云鵬星店充分地了解到這一點，不僅將產(chǎn)品的價格降低，還推出免郵活動。消費者購買三瓶辣醬或兩盒燴面即可免郵，并且加送停車卡和書簽。免郵活動吸引大部分的消費者，很多消費者寧愿價格高一點也不愿意加郵費。采用這種多購免郵的方式，可以讓消費者更愿意去購買，并且買的更多。

三、岳云鵬星店宣傳推廣中存在的不足及改進(jìn)建議

（一）宣傳中的不足之處

岳云鵬星店自開業(yè)以來，銷量一直很高，這說明它的宣傳推廣做得比較優(yōu)秀，但是其中也存在以下幾點不足有待改進(jìn)：

1.宣傳力度小

岳云鵬星店自9月初開業(yè)以來，岳云鵬本人只在開業(yè)初在微博上發(fā)表了一篇關(guān)于星店上市的消息，之后并未對星店做過任何宣傳。這樣簡單的宣傳顯然力度是不夠的。淘寶店鋪繁多，競爭激烈，一家新店想要脫穎而出必須做一些強(qiáng)有力的宣傳，讓消費者想要購買這種產(chǎn)品時首先選擇此店。但是岳云鵬星店的宣傳并沒有做到這一點，很多人并不知道岳云鵬星店的產(chǎn)品是什么，甚至根本不了解有岳云鵬星店的存在。這樣也就無法快速打開市場，吸引大量的顧客，樹立品牌。使得星店的初期推廣速度減緩。

2.宣傳方式單一

淘寶新店的起初需要各種形式大量的宣傳，才能提高店的知名度，把一些人開發(fā)成為自己的顧客，從而提高銷量。而岳云鵬只選擇了微博宣傳，縱使現(xiàn)在微博的用戶群比較龐大，但仍有很多人選擇其他的社交方式，不喜歡用微博，有一些微博用戶也可能很少去刷微博，未必能夠看到微博上的宣傳?；蛘哂行┤擞形⒉?，常用微博，但是并沒有關(guān)注岳云鵬。這些人都無從得知岳云鵬星店，那么也就更無從得知岳云鵬星店的動態(tài)。甚至一些岳云鵬的粉絲，或者耗辣椒醬的吃眾也不知道可以通過岳云鵬星店來購買耗辣椒醬。這樣單一的宣傳方式覆蓋范圍較小，效果也就不夠明顯。

（二）改進(jìn)的建議

通過分析岳云鵬星店宣傳中的不足之處，現(xiàn)提出以下兩點建議：

1.加大宣傳力度

借助現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，多做一些網(wǎng)絡(luò)上的宣傳。岳云鵬的微博可以不定期發(fā)一些關(guān)于星店的信息。星店可以就產(chǎn)品宣傳這方面適當(dāng)增加投資，做一些廣告。讓更多的人了解岳云鵬星店，喜歡岳云鵬星店的耗辣椒醬和燴面。

2.采用多種宣傳方式

與各手機(jī)電腦播放器合作，在電視劇的片頭添加星店的宣傳廣告；在貼吧中發(fā)布星店的宣傳信息。目前很多年輕人喜歡玩貼吧，在各種吧里找志同道合的朋友。岳云鵬可以利用這一點，把產(chǎn)品信息發(fā)到美食吧，吸引喜愛美食的目標(biāo)顧客，也可以利用微信博客等進(jìn)行宣傳。

四、總結(jié)

綜合以上的分析，可以看出嗨嗨皮皮岳云鵬星店目前的經(jīng)營狀況比較可觀，未來具有很好的發(fā)展前景，星店的宣傳推廣方面較為出色，但其中也有一些不足之處，有待改進(jìn)。

嗨嗨皮皮岳云鵬星店的宣傳推廣策略給其他星店帶來很多啟發(fā)，在產(chǎn)品宣傳推廣方面可以利用明星的粉絲效應(yīng)。宣傳中附加情感，同時要具有創(chuàng)新意識，宣傳的方式要新穎且形式多樣化，這樣有利于星店吸引更多的消費者。

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責(zé)任編輯：孫 瑤