楊文光

[摘 要]“一流課程”建設是市場營銷課程未來發(fā)展的重要方向，關鍵是要提升教學效果與教學質(zhì)量，其中教學方法的深化改革是關鍵。市場營銷課程教學過程通常會融入社會企業(yè)案例進行深入闡述，但在不同情境下案例使用效果差異明顯。結(jié)合教學實踐對課程案例教學內(nèi)涵、教學邏輯以及教學流程、影響因素等進行探討，從實現(xiàn)一流課程建設目標角度出發(fā)分析市場營銷課程案例教學法使用中存在的問題，提出實現(xiàn)高質(zhì)量教學的一般性實踐要求。在制度管理層面解決課程案例教學存在的問題，從而提升課程的教學質(zhì)量水平，將市場營銷基礎課程創(chuàng)建成為一流精品課程。

[關鍵詞]“一流課程”建設;案例教學法;市場營銷課程;教學邏輯;實踐要求

[中圖分類號] C93 ? ? ? ? ? ? [文獻標識碼] A ? ? ? ? ? ? [文章編號] 2095-3283（2020）09-0141-04

Abstract： The construction of "first-class courses" is an important direction for the future development of marketing courses. The key is to improve the teaching effect and quality of teaching， and the deepening reform of teaching methods is the key. The teaching process of marketing courses is usually integrated into social enterprise cases for in-depth explanation， but the effect of case use varies significantly in different situations. Combining the teaching practice to discuss the connotation， teaching logic， teaching process， and influencing factors of the course case teaching， analyze the problems in the use of the marketing course case teaching method from the perspective of achieving the goal of first-class course construction， and propose the generality of achieving high-quality teaching Practice requirements. Solve the problems of course case teaching at the level of system management， so as to improve the teaching quality of the course， and create the basic marketing course into a first-class excellent course.

Key Words： "First-Class Curriculum" Construction; Case Teaching Method; Marketing Curriculum; Teaching Logic; Practical Requirements

課程改革教學的關鍵在于實現(xiàn)教育質(zhì)量提升，教育質(zhì)量提升的目標在于高水平人才培養(yǎng)。2019年9月29日教育部發(fā)布《關于深化本科教育教學改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的意見》提出要全面提升教學質(zhì)量，深化本科教育教學改革，打造具有高階性、挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性的“金課”。2019年10月24日教育部發(fā)布《關于一流本科課程建設的實施意見》指出要全面進行一流課程建設，推進課程改革創(chuàng)新，構造以質(zhì)量為導向的課程建設激勵制度，建成萬門左右國家級與萬門左右省級一流本科課程，實現(xiàn)一流本科課程在不同高校全覆蓋。市場營銷課程是財經(jīng)類院校的一門重要課程，市場營銷課程教學方法的改革對院校一流課程建設具有積極的促進作用。目前課程教學中通常會使用案例教學法加深學生對社會現(xiàn)象的理解，但案例教學法的使用目標實現(xiàn)成為關鍵問題。主要原因是對案例教學方法重視程度不夠、理解程度不深、應用不熟練。因此，亟需明確課程案例教學使用的內(nèi)在邏輯、基本性要求，從而提升案例教學的實際效果，實現(xiàn)學生真正融入課堂、真正掌握知識、真正實現(xiàn)專業(yè)素養(yǎng)的積累，最終實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。

一、案例及案例教學法的內(nèi)涵

（一）案例

案例反映的是真實的管理情境[1]，可以是具有疑難情景或問題的典型實例，也可以是某個引發(fā)探討興趣的真實事件。案例與例子具有明顯的區(qū)別，案例通常具有代表性、情景交融以及啟發(fā)性的特點。案例經(jīng)過處理將典型事件情境化，可以作為事件的判斷、分析、處理過程的敘述或記錄，其他相關群體可以將其作為處理其他問題的經(jīng)驗指導或借鑒。案例在不同領域、不同行業(yè)、不同階段的應用相對廣泛，但其應用效果差異顯著，引發(fā)學者關于案例適用性的討論。案例的適用性通常受到案例的來源、案例的內(nèi)容、案例的時段等內(nèi)部特征因素影響，案例教學的案例來源渠道包括教師、學生以及案例編寫者[2]，不同渠道獲得案例必然存在內(nèi)容上的差異。教師、學生及編寫者處于不同的信息環(huán)境，因此時效性也會作用于案例的使用效果。案例同時又受到參與使用主體、模擬具體情境、擬闡述觀點等外部因素作用，需要在案例選取與使用過程中予以重視。

（二）案例教學法

20世紀80年代初我國管理教學中引入案例教學法，從此案例教學法在管理學、經(jīng)濟學及社會學等課程中得到深化應用[3]。案例教學法是圍繞典型事例進行討論研究，從而提升學生分析能力、討論能力以及表達能力的過程，通常應用于實踐性較強的學科[4]。案例教學法應當根據(jù)教學者的目標，以案例為基本內(nèi)容，案例角色與學生之間互動、學生與學生之間互動、教師與學生之間互動為基礎，從而提升學生的管理能力，區(qū)別于其他形式的教學方法[5]。也有學者將案例教學法分為狹義和廣義兩種，狹義指教師通過使用事先編寫的案例，讓學生進行充分的討論與互動，從中獲得管理知識，實現(xiàn)預期的教學效果;廣義的是指所有的互動式教學方法[6]。案例教學方法無論如何定義，都離不開教學目的、教學方式、參與主體、知識傳導、效果評估、教學改進這6個基本要素。不同學科、不同專業(yè)、不同課程采用案例教學法其教學是圍繞著具體的知識點或某個理論的闡述展開的;在教學方式方面，可能采用平鋪直敘的講授方法，也可能采用啟發(fā)性互動式討論方法;參與主體包括教師、學生及案例研究編寫者;知識傳導是重要的信息渠道，案例教學法是透過現(xiàn)象看本質(zhì)的過程，知識點的呈現(xiàn)有先后順序，需要信息接收者進行歸納與整理;教學效果是案例教學的績效評價，解決的是案例教學法適用性的問題。

二、案例教學法在市場營銷教學中的應用邏輯

（一）案例教學法在市場營銷課程中的實踐流程

市場營銷學是研究消費者需求、企業(yè)活動與其他公眾之間互動關系的學科，學科內(nèi)容具有較強的社會性與實踐性。案例教學法在市場營銷課程中實踐流程根據(jù)不同的情形具有一定差異性，包括實踐流程的長短、流程的先后順序、不同流程環(huán)節(jié)的重要程度等。但經(jīng)過對市場營銷專業(yè)教師授課調(diào)查及自身授課實踐，認為市場營銷案例教學流程可以分為四個基本步驟，第一，確定授課目標，確定授課目標要求確定授課對象、確定授課教師、確定授課內(nèi)容、確定授課時間，從而進行案例資料的收集與篩選;第二，開展案例教學，開展案例教學是具體的實踐環(huán)節(jié)，根據(jù)開展的先后順序又可以分為案例選取、案例導入、案例闡述及案例分析四個階段;第三，評估教學效果，評估教學效果是事后檢查的過程，主要考察案例教學是否達到預期的目標，未達成事項要重點剖析案例教學過程中存在的問題;第四，案例教學改進是進行評估的根本目的，是從一般課程向一流課程邁進的重要過程。教學改進就是要解決教學過程中存在的實際問題，從而不斷提升市場營銷學課程教學的質(zhì)量[7]。

（二）案例教學法在市場營銷課程中的具體情境

教學情境是在特定時間、特定地點、特定場景條件下開展教學活動的境況。根據(jù)案例使用的覆蓋程度情況來分，可分為全部使用、分解使用、交叉使用;根據(jù)案例講述方式，可以分為陳述性闡述、情景化模擬、互動式討論;根據(jù)教學場地情況可以分為普通教室、多媒體教室、智慧化教室等，根據(jù)案例使用頻次可以分為初次使用、再次使用以及循環(huán)使用。在課程教學過程中各種因素存在交差現(xiàn)象，案例內(nèi)容選取、案例教學過程、教學場地選擇以及案例使用頻次以及教學對象特征、教學主體特征等共同構成了市場營銷課程的實際教學情景，同時決定了課程的教學質(zhì)量與效果。

（三）案例教學法在市場營銷課程應用的影響因素

案例教學法是營銷類課程常用教學法，當前信息技術的發(fā)展使得案例獲取成本非常低，案例教學簡單易懂的特征深受課程參與各方喜愛，但實踐過程中效果各異。產(chǎn)生教學效果差異的原因在于部分案例教學僅停留在形式層面，缺乏關于為什么開展案例教學、開展什么樣的案例教學、如何開展案例教學的深層次思考，從而影響案例教學法的實踐效果。與此同時，案例教學受到諸多影響因素的影響，導致無法達成市場營銷課程案例教學的預期目標，主要包括教學參與主體特征、教學流程、教學情境以及教學外部環(huán)境等因素影響[8]。

教學參與主體特征因素是基礎性要素，學生作為課程的參與者，不同專業(yè)、不同性別、不同成長環(huán)境的學生知識結(jié)構水平與社會經(jīng)驗水平不同。案例討論過程中不同學生關注的知識點不同，可能偏離案例討論預設方向，要進行充分的預測。因此，做好市場營銷課程案例教學工作，第一步要做好學情分析，從而實現(xiàn)預期的教學目標。教師是施教主體，教師的工作年限、專業(yè)技能以及管理水平都是決定案例教學效果的影響因素，通常來講，教師的工作年限越長，教學經(jīng)驗相應會越豐富，課堂教學效果越好。

教學過程是否能夠達到預期目標取決于案例教學計劃設置是否合理、案例教學過程中是否控制得當、案例教學完成后評估體系是否完善。案例教學過程是動態(tài)性過程，包括可控因素，可控因素如時間、地點、人物、內(nèi)容等，還包括不可控因素，包括教學參與主體情緒、狀態(tài)，教學設備突發(fā)故障等，因此案例教學不僅要要求師生在課前充分準備，還要求教師能夠進行課堂的動態(tài)調(diào)整，從而保證課程的進度與質(zhì)量效果。

市場營銷課程中開展案例教學主要是采用情景化模擬的方法引導學生思考、討論，從而掌握市場營銷學基本理論和關鍵技術。案例內(nèi)容使用是部分使用還是全部使用、交叉使用還是單一使用，需要與市場營銷課程授課任務中的知識點緊密結(jié)合。教學過程是陳述性闡釋、情景化模擬或互動式的討論需要深入的進行學情分析，否則教學過程中的變量因素容易導致偏離預設目標。教學場所即教學設施的選擇，不同的教學設施環(huán)境對案例教學的組織具有一定影響力，例如傳統(tǒng)普通教室黑板式教學應用案例教學本身存在局限性，不利于案例情景的充分展示，尤其是涉及以企業(yè)為主體的案例展示。多媒體環(huán)境在教學案例導入方面具有較強的優(yōu)勢，視頻、音頻的信息傳遞效率高于傳統(tǒng)的教室。智慧教室是線上信息技術與線下教學深度融合的教學平臺，能夠有效的實現(xiàn)教學的信息化管理，從而把握學生的學習情況。智慧教室的科技感與體驗感為案例互動式討論創(chuàng)造了環(huán)境優(yōu)勢，學生的參與度會進一步提升。

教學外部環(huán)境因素在一定程度上會影響課堂教學，但通常為預知因素或可控因素，可以在開展教學前或教學活動過程中實現(xiàn)有效管理。部分不可控的外在環(huán)境因素，需要授課教師進行及時調(diào)整，避免影響案例教學的整體效果，保證教學秩序的正常開展。

三、案例教學法在市場營銷教學中的實踐要求

（一）市場營銷課程教學案例選取要求

案例是營銷理論與知識點的重要載體，案例的選擇對教學過程具有基礎性作用，案例來源渠道、案例選擇標準、案例具體選擇、案例使用方法需要仔細考量。通常教師的案例來源包括三個方面：一是教材中現(xiàn)有的營銷案例，其時效性與出版節(jié)點有關;二是教師通過互聯(lián)網(wǎng)以及在線慕課等學習平臺資源獲得營銷案例;三是學生主動提供的企業(yè)營銷案例。首先，案例的選取原則要價值觀取向正確，符合社會高素質(zhì)人才培養(yǎng)方向;其次，要注重案例的新穎性、故事性、情節(jié)性，引起學生的興趣與注意力;第三，要與知識點緊密關聯(lián)，充分結(jié)合市場營銷學的理論或知識點。結(jié)合以上三個原則選擇案例，保證案例能夠達到預期的效果，促進教學的實際效果。

（二）市場營銷課案例教學參與者要求

市場營銷案例教學參與者包括教師和學生，開展案例教學前需要教師與學生進行充分課前準備。在互動討論的環(huán)節(jié)，教師要能充分把握討論的方向、節(jié)奏和時間，確保學生能夠理解案例的關鍵知識點，對相關行業(yè)具有基礎性認識。同時，在開展案例教學過程中，應當適當考慮教師自身特征因素，如年齡、性別、個性、授課風格等因素對案例教學過程的影響，在案例教學過程中選擇適合的情景模擬角色，從而增強教師與學生的課堂互動效果。開展案例教學同時需要教師有一定的課堂管理能力，案例教學小組討論環(huán)節(jié)，要注意觀察小組討論的動向，如果發(fā)現(xiàn)部分學生偏離案例本身，要能夠及時糾正?；邮教接懓咐虒W，學生在教室的活動性較強，因此要在開展案例教學前制定規(guī)則，避免課堂秩序問題影響案例教學活動。

（三）市場營銷課程案例教學過程要求

教學過程是課程教學的中心環(huán)節(jié)，教學過程管理水平影響著教學預期計劃的實現(xiàn)。教學過程包括知識點回顧、課程導入、課程教學與總結(jié)分析。不同的實施階段，其目的與任務不同，案例導入需要引入案例情境，進行情境帶入，讓學生融入到案例情境當中。在案例教學過程中要避免學生思緒外溢，使學生的想象空間盡可能接近預設空間，避免學生分散注意力。無論是何種案例教學形式，都要引導學生進行事前預習，使得學生能夠充分地認識案例，教師結(jié)合知識點進行重點引導。學生比較生疏的案例及知識點要事前準備或者采用案例闡述的方法，如某企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃、全面質(zhì)量管理等，要進行充分的案例闡述。學生掌握程度高的知識點可以進行案例翻轉(zhuǎn)教學，如某企業(yè)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略以及促銷策略，學生在生活中有過接觸，且對企業(yè)活動有一定了解，案例的討論效果相對較好。案例教學始終要圍繞知識點開展，如消費者行為理論、行為組織理論、4P理論、4C理論、4R理論等講解，避免脫離知識點進行過度延伸，從而影響課堂教學效率。

（四）市場營銷課程案例應用效果要求

市場營銷學課程案例教學效果要求是考核部分，主要考察是否達到授課預期目標，包括案例教學進度、案例教學質(zhì)量等。案例教學進度的把握非常重要，盡可能控制在一次課程教學活動當中，案例教學的關鍵點在于情景再現(xiàn)，其精力成本、時間成本較高，因此應當在一次課程中完成教學進度。案例教學質(zhì)量主要是對案例教學過程是否合理、安排的教學環(huán)節(jié)是否有效率、學生開展案例討論是否有收獲、市場營銷學的相關理論是否得到學習與實踐進行評估，其目的在于改進案例教學方式與方法。教學效果質(zhì)量評價方法包括層次分析法（AHP）、模糊評價法、柯氏四級培訓評估模式、定量評價模型等，可以結(jié)合具體情境選擇指標進行相關評價。評價結(jié)果一方面作為考評制度的外在表現(xiàn)，另一方面可根據(jù)考評結(jié)果薄弱的部分進行重點加強。同時，關于市場營銷學課程案例教學效果的評價制度應當具有動態(tài)性，從而符合實際的教學管理需要。

四、結(jié)語

案例教學是市場營銷學授課的重要方法，從市場營銷整個教學過程來看適用性較強，同時具有顯著的優(yōu)越性。在市場營銷課程中，從企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃到4P營銷組合理論都能結(jié)合案例加以闡述。案例教學方法看似簡單，但要實現(xiàn)市場營銷學高水平案例教學則存在一定難度，需要進行充分的事前準備、嚴格的事中控制以及事后分析與改進。在市場營銷案例教學過程中，不僅要通過增加案例引發(fā)學生興趣，更要注重案例教學的實際效果，即強化學生的營銷理論水平與理論運用水平。通過多層次的市場營銷案例教學模式改革，將市場營銷基礎課程建設成一流課程，從而促進市場營銷學科體系建設，最終實現(xiàn)高素質(zhì)、高水平專業(yè)人才培養(yǎng)。

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（責任編輯：郭麗春 董博雯）