楊崢嶸 傅顯惠 周童山

[摘? ? 要] 以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建江蘇農(nóng)民對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與行為理論框架，并利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響江蘇農(nóng)民購(gòu)買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品行為的因素進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：公司品牌與營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)感知、養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知、溝通交流是影響購(gòu)買意愿與行為的關(guān)鍵因素，而交易信任對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)購(gòu)買意愿與行為影響顯著。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn);購(gòu)買行為;社會(huì)認(rèn)知理論;結(jié)構(gòu)方程模型

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 15. 063

[中圖分類號(hào)] F842? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2020）15- 0149- 02

0? ? ? 引? ? 言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)的老齡化問題越來越嚴(yán)重，預(yù)計(jì)到2040年，65歲及以上老年人口所占的比例將超過20%。在我國(guó)農(nóng)村，由于社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)的保障功能嚴(yán)重不足、農(nóng)村的勞動(dòng)力人口不斷向城市流動(dòng)以及土地的流失，傳統(tǒng)的社會(huì)養(yǎng)老模式已無(wú)法適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)已是大勢(shì)所趨。鑒于農(nóng)民收入水平相對(duì)較低，認(rèn)知水平受限，導(dǎo)致農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)參保率低下。因此，本文對(duì)影響農(nóng)民購(gòu)買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)行為的因素和路徑進(jìn)行深入研究，從而期望提高農(nóng)民的商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)參保率，這既有利于保險(xiǎn)公司的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，也有利于保障廣大農(nóng)民的晚年生活，從而減輕國(guó)家的經(jīng)濟(jì)壓力。

國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都對(duì)保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品的購(gòu)買行為進(jìn)行了相關(guān)研究。李悅和李蔚從風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買決定的后果不確定性會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[1];Pueschel等發(fā)現(xiàn)從風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的角度來制定政策可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為[2]。吳雨? 等認(rèn)為金融知識(shí)水平的高低對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的行為有著顯著的影響[3]。Lin等運(yùn)用邏輯回歸方法分析金融知識(shí)水平高低對(duì)人壽保險(xiǎn)參與程度的影響，研究結(jié)果表明有較高金融水平的人更有可能購(gòu)買人壽保險(xiǎn)[4]。

上述研究表明，學(xué)者們對(duì)人們金融產(chǎn)品購(gòu)買行為影響因素的研究比較多，但大多數(shù)研究都是從風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知角度進(jìn)行分析，未能從社會(huì)認(rèn)知視角對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買行為尤其是農(nóng)民購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的意愿和行為進(jìn)行深入研究?？紤]到農(nóng)民購(gòu)買行為的復(fù)雜性和偏好“抱團(tuán)”的特點(diǎn)，本文試圖基于社會(huì)認(rèn)知理論構(gòu)建整體的分析框架，探討在不同的自我效能和認(rèn)知水平下，農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和行為路徑。這一新的研究視角試圖對(duì)農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)購(gòu)買行為做出更科學(xué)的解釋，從而為保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定提供科學(xué)的決策依據(jù)，也對(duì)政府部門完善相關(guān)養(yǎng)老政策和決策機(jī)制等方面有重要的參考價(jià)值。

1? ? ? 問卷設(shè)計(jì)

為確保變量的真實(shí)有效，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷前，閱讀了大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，將影響農(nóng)民購(gòu)買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的各個(gè)因素細(xì)化設(shè)置到問卷的選項(xiàng)中，在與相關(guān)專家和受訪農(nóng)民進(jìn)行了有效溝通之后，對(duì)問卷進(jìn)行了修改。共發(fā)放調(diào)查問卷550份，回收521份，有效樣本428份。其中，男性受訪者占44%，女性占56%。主要年齡段為30～44歲、45～59歲（比例分別為54%、30%）。高中及以下學(xué)歷占54%，大專及以上學(xué)歷占46%。

問卷共分兩部分，第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本情況。包括受訪農(nóng)民的性別、年齡、學(xué)歷、收入等基本信息。第二部分是問卷的主體部分，采用了Likert五級(jí)量表形式：將“完全不符合”、“比較不符合”、“中立”、“比較符合”、“完全符合”分別賦值為1、2、3、4、5。這部分主要涉及公司品牌與營(yíng)銷、養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知等6個(gè)潛變量，總共有20項(xiàng)，其變量設(shè)置情況如圖1所示。

2? ? ? 實(shí)證分析

2.1? ?模型的建立和整體適配度檢驗(yàn)

本文基于社會(huì)認(rèn)知理論，構(gòu)建了相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程理論模型，如圖1所示。為驗(yàn)證所構(gòu)建模型的合理性和可靠性，進(jìn)行了整體適配度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有指標(biāo)均在合理范圍之內(nèi)，因此模型的整體適配度較好。

2.2? ?路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

通過檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，該結(jié)構(gòu)方程模型通過了顯著性檢驗(yàn)，并得出以下結(jié)論：保險(xiǎn)公司的品牌形象越好，營(yíng)銷能力越強(qiáng)，越能強(qiáng)化農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)感知，農(nóng)民與家人、朋友以及壽險(xiǎn)公司溝通交流的意愿也越強(qiáng)烈;風(fēng)險(xiǎn)感知能力越強(qiáng)，農(nóng)民對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知能力就越強(qiáng)烈;農(nóng)民對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知能力的增強(qiáng)會(huì)對(duì)他們的交易信任產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用;對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品等相關(guān)信息進(jìn)行有效的溝通交流也會(huì)對(duì)交易信任產(chǎn)生積極的影響;農(nóng)民對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易信任程度越高，他們的購(gòu)買意愿與行為就越積極。

2.3? ?總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)

從潛變量之間的直接效果來看：潛變量“交易信任”對(duì)“購(gòu)買意愿與行為”的直接影響效果非常顯著，其回歸系數(shù)值為0.914，接近于1。將各潛變量對(duì)購(gòu)買意愿與行為的間接影響效果由大到小排列為：公司品牌與營(yíng)銷（0.768）、溝通交流（0.614）、養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知（0.276）、風(fēng)險(xiǎn)感知（0.274）。通過對(duì)各潛變量之間回歸系數(shù)值進(jìn)行比較，可以看出：“公司品牌與營(yíng)銷”對(duì)“購(gòu)買意愿與行為”的間接影響效果最大;“溝通交流”次之;“養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知”和“風(fēng)險(xiǎn)感知”的間接影響效果較小。

3? ? ? 結(jié)論與對(duì)策建議

本文以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，通過建立結(jié)構(gòu)方程模型，探究了農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買意愿與行為的影響因素與路徑。此外，還采用多群組分析方法對(duì)不同的群體進(jìn)行比較研究，得到相關(guān)研究結(jié)論如下：

第一，由于外在潛在變量“公司品牌與營(yíng)銷”對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)感知”和“溝通交流”的影響效果顯著（都大于0.82），并且“養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知”與“風(fēng)險(xiǎn)感知”對(duì)“購(gòu)買意愿與行為”也有一定的影響效果，這吻合了社會(huì)認(rèn)知理論中的重要觀點(diǎn)：環(huán)境因素（公司品牌與營(yíng)銷）和個(gè)體認(rèn)知（養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)感知）對(duì)個(gè)體行為（購(gòu)買意愿與行為）具有重要的影響。

第二，“溝通交流”對(duì)“購(gòu)買意愿與行為”間接影響效果較為顯著。這表明有效的溝通交流會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生積極的影響，若農(nóng)民對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品持有片面的判斷和評(píng)價(jià)，那么通過與家人、朋友、壽險(xiǎn)公司等不同對(duì)象的信息溝通，能夠提高他們對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的購(gòu)買意愿并付諸行為。

第三，“交易信任”對(duì)“購(gòu)買意愿與行為”直接影響效果顯著，這說明農(nóng)民對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品及保險(xiǎn)企業(yè)的信任程度將會(huì)直接影響他們的購(gòu)買意愿與行為：對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品交易信任程度越高，他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。

為提高農(nóng)民購(gòu)買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性，保險(xiǎn)公司應(yīng)增強(qiáng)銷售人員的營(yíng)銷能力和專業(yè)能力，在宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)避免誤導(dǎo)農(nóng)民，對(duì)已購(gòu)買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的農(nóng)民朋友應(yīng)做好售后服務(wù)，爭(zhēng)取在已購(gòu)買群體中形成良好的口碑效應(yīng)，從而增強(qiáng)他們的交易信任，提高其購(gòu)買意愿并付諸行動(dòng);應(yīng)經(jīng)常與農(nóng)民進(jìn)行溝通，使他們對(duì)商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品有正確的認(rèn)知，從而保證農(nóng)民之間在進(jìn)行商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息交流時(shí)，能夠?qū)ζ滟?gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響;保險(xiǎn)公司可在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)多做宣傳，提高該地區(qū)農(nóng)民對(duì)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，增強(qiáng)其溝通交流意愿。此外，也要注重維護(hù)發(fā)達(dá)地區(qū)已有的農(nóng)民客戶群體，形成正向的口碑效應(yīng)，努力提高農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)參保率。

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