王克濤 尤靜儀（廣東白云學院國際經濟與貿易系）

■中國農產品營銷理論滯后

加入WTO 以后，我國的農產品市場日益開放，并與很多國家建立了長期合作關系，每年的農產品出口數量、貿易額持續(xù)增加，同時，也為其他國家農產品進入中國市場提供了很多的便利，大量的進口農產品涌入中國市場。這樣的背景下，中國的農產品市場不可避免地要參與國際競爭，并以國際經濟一體化為背景，建立完善、有效地農產品營銷策略，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲得持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展，不斷拓展農產品市場，促進農產品行業(yè)的發(fā)展。

結合實踐調查可以發(fā)現(xiàn)，雖然我國是農業(yè)大國但在農產品營銷方面一直比較落后。通過梳理我國農產品供給情況可以發(fā)現(xiàn)，自90 年代以來，隨著我國現(xiàn)代化農業(yè)產業(yè)的發(fā)展，農產品的數量和種類也在不斷地增加，大多數農產品都出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象。當某種農產品的市場供給大于需求后，其價格和銷量也會隨之下降。例如，近年來，我國小麥、玉米等糧食作物的產量大幅度提升，即便一年不生產糧食，我國的糧食庫存也足夠國內市場一年的需求。棉花和糧食的供大于求，導致其價格不斷下跌，很多棉花和糧食積壓在倉庫，找不到銷路。再加上我國農產品市場的開放，很多國外的農產品開始涌入中國市場，為我國農產品產業(yè)的經營與發(fā)展帶來了巨大的壓力，我國農產品產業(yè)迫切需要具有指導意義的現(xiàn)代化農產品營銷理論體系，為中國農產品產業(yè)的營銷、發(fā)展指明方向。

但是，受計劃經濟的影響，我國在農產品營銷方面所做的研究比較少，農產品營銷理論體系不夠完善，也沒有針對農產品建立科學的農產品營銷模式，因此無法為我國農產品的營銷提供足夠的理論支持。而美國等一些發(fā)達國家，早就認識到農產品營銷的重要性，針對農產品營銷開展了大量的研究，在理論體系建設方面相對完善，且在擁有比較豐富的實踐經驗。隨著我國農產品行業(yè)的發(fā)展，農產品營銷問題也日益突出，為了解決這些問題，促進我國農產品行業(yè)的進一步發(fā)展，我國一些農業(yè)高等院校的專家教授以及農產品生產企業(yè)開始結合我國農產品的實際情況，對各類農產品的營銷策略進行了研究和探討，并引進了很多國外的農產品營銷理論，希望建立本土化的農產品營銷理論體系。

■中國農產品營銷面臨的嚴峻形勢和挑戰(zhàn)

（一）農業(yè)產業(yè)發(fā)展和農產品營銷管理體制不相適應

雖然我國目前已經進入了市場經濟時代，但受以往計劃經濟的影響，我國農業(yè)產業(yè)發(fā)展與農產品營銷管理仍然帶有比較濃厚的計劃經濟色彩?；鶎愚r業(yè)管理部門工作與農產品市場發(fā)展要求不相適應，存在一定的滯后問題。如農業(yè)管理部門責任不明確，對農業(yè)生產不同階段的管理比較分散，沒有形成農業(yè)生產、農產品營銷管理的完善體系，導致各部門之間的工作無法有效銜接，在出現(xiàn)問題時，各部門之間互相扯皮、推諉，問題無法及時解決，農產品生產水平無法提升，農產品營銷手段落后、成效不高。

例如，部分地區(qū)農業(yè)部門只負責農產品的生產過程，在農產品的生產資源供應、農產品的收購、農產品的出口方面不具有調控權。這種分散式的管理模式，導致地方農業(yè)部門很難對農產品生產計劃的制定、生產過程、加工標準及出口等一系列環(huán)節(jié)進行有效的宏觀調控。而美國等發(fā)達國家在農業(yè)產業(yè)發(fā)展及農產品營銷管理體系建設方面，具有高度的一致性，已經實現(xiàn)了一元化管理機制，各部門、各地區(qū)之間統(tǒng)一規(guī)劃、一致對外，極大提高了農產品營銷成效。

（二）農產品市場體系建設不完善

結合實踐調查可以發(fā)現(xiàn)，我國很多地區(qū)都存在農產品市場體系建設不完善的問題，如沒有建立起系統(tǒng)、規(guī)范的農產品交易制度，農產品市場流通不暢，農產品市場建設存在很大的盲目性等。雖然我國早已頒布了《鮮活農產品法》、《農產品銷售協(xié)調法》等法律法規(guī)，并針對不同種類的農產品如大豆、棉花、油料等，制定了專門的交易法，以此對農產品的規(guī)格、質量等進行明確規(guī)范，消除不公平交易，規(guī)范各地區(qū)的農產品交易活動，但由于這些法律法規(guī)及條例比較籠統(tǒng)，再加上我國農產品市場法律法規(guī)和規(guī)范建設水平比較薄弱，在我國農產品市場中，無序競爭、欺行霸市、出售假冒偽劣產品等違規(guī)現(xiàn)象層出不窮。

此外，近年來，我國很多地區(qū)都很重視農產品市場建設，但在進行農產品市場建設時，存在盲目建設、擴張的問題，如部分農產品市場硬件、軟件建設落后，營銷手段單一。無論是農產品吞吐量，還是日常交易規(guī)模都不理想，導致有場無市，無法實現(xiàn)持續(xù)運營，不僅浪費了大量的建設資金，還阻礙了我國農產品市場的發(fā)展。而美國等一些發(fā)達國家，已經建立了多個規(guī)范化的農產品交易所及市場交易辦事處，對全國幾萬個農產品批發(fā)商、零售商進行統(tǒng)一管理，并建立起功能齊全、遍及全國的農產品市場網絡體系，形成了功能齊全、高效率的全國農產品大市場。

（三）糧棉大宗農產品銷售觀念落后、營銷渠道單一

在實踐調查中還發(fā)現(xiàn)，我國大多數地區(qū)在大宗農產品，如玉米、小麥、大米、棉花等的銷售方面，由于營銷觀念落后，導致營銷渠道單一，嚴重阻礙了農產品行業(yè)的發(fā)展。

首先，近年來，雖然我國農產品營銷管理的市場化程度不斷提升，但大宗農產品的營銷，仍然由國家政府部門把控，營銷環(huán)節(jié)比較復雜、繁瑣，營銷渠道比較單一，銷售成本過高，導致我國農產品在國際市場上競爭力比較低下，抑制了國內農產品消費市場需求的擴大。

其次，隨著我國農產品行業(yè)的發(fā)展，越來越多的國外先進農產品營銷理論及經驗被引進，連鎖經營、期貨交易、網絡營銷等多種農產品營銷手段逐漸在我國農產品市場興起，但縱觀我國農產品營銷的整體狀況可以發(fā)現(xiàn)，大多數地區(qū)的農產品營銷手段仍然比較落后，如部分地區(qū)仍然以傳統(tǒng)的營銷方法，如開農產品展會、上門推銷等作為主要的營銷手段，營銷成效無法滿足地區(qū)農產品市場發(fā)展的要求。

■國際經濟一體化背景下中國農產品營銷策略分析

（一）重視農產品營銷理論的研究

我國農產品經營企業(yè)、地方涉農部門及相關學者，要重視農產品營銷理論的研究，結合我國農產品行業(yè)的實際情況，及國外關于農產品營銷理論體系，建立本土化的農產品營銷理論系統(tǒng)，為我國農產品營銷提供指引，同時還要提出完善科學的，能夠滿足國際農產品市場競爭要求的競爭策略及措施，為我國農產品打入國際市場，在國際農產品市場中不斷增加擴大市場份額，建立優(yōu)質的農產品品牌奠定基礎。

（二）建立一元化的農產品營銷管理體制

我國政府要對原有的農產品營銷管理體制進行進一步的改革、完善，根據農產品市場發(fā)展的要求，賦予各級農業(yè)部門更多的職權，如農產品營銷調控權等。建立起以農業(yè)部門為中心，其他部門、機構輔助管理的一元化農產品營銷管理體制。由各級農業(yè)部門對農產品的各個生產、經營環(huán)節(jié)進行全面把控，實現(xiàn)農產品生產、營銷、出口的統(tǒng)一管理，使我國農業(yè)產業(yè)和農產品營銷成為一個有機整體，提高農業(yè)產業(yè)生產效率及生產質量，促進農產品營銷效率及營銷水平的不斷提升。

（三）創(chuàng)新營銷觀念，建立多元化的農產品營銷渠道

我國農業(yè)部門要鼓勵多種經濟形式、組織經營形式的農產品經營企業(yè)的發(fā)展，與農產品經營企業(yè)之間建立起良好的溝通、交流關系，幫助農產品經營企業(yè)運用先進的營銷理論，不斷拓展農產營銷渠道，建立起多元化、低成本的農產品營銷體系，建立起一種農產品國有企業(yè)與非國有企業(yè)公平競爭的市場環(huán)境，讓農產品企業(yè)在公平的市場競爭中，不斷調整運營策略，提高自身的競爭水平，促進農產品市場的良性發(fā)展，提高我國農產品企業(yè)的國際競爭力。

■結語

總的來說，國際經濟一體化的發(fā)展，為我國農產品營銷帶來了很大的壓力，但同時也是推動我國農產品市場發(fā)展的巨大動力。我國各級政府、農業(yè)部門及農產品經營企業(yè)要重視農產品營銷渠道的拓展，及多元化營銷策略的制定。只有這樣，我國農產品的國際市場競爭力才能不斷提升，建立起優(yōu)質的農產品品牌，在國際市場上立于不敗之地。