王華 安國山

[摘要]在物質(zhì)流通領(lǐng)域，港口物流作為國內(nèi)外貨物貿(mào)易的關(guān)鍵節(jié)點，必須重視客戶滿意度，提高服務(wù)質(zhì)量，才能建立核心競爭力。本文以丹東港為例，運用IPA分析法對港口物流企業(yè)客戶滿意度的影響因素進行實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，港口物流企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注“高重要性、低滿意度”的“集中注意”第一象限內(nèi)的6個要素。

[關(guān)鍵詞]港口物流;客戶滿意度;影響因素;IPA分析法

一、背景

在物質(zhì)流通領(lǐng)域，港口物流日益成為國內(nèi)外貨物貿(mào)易的關(guān)鍵節(jié)點。港口物流服務(wù)質(zhì)量的好與壞，直接關(guān)系到港口物流企業(yè)的利潤、核心競爭力以及港口物流領(lǐng)域的前景。Dardozo（1965）發(fā)表客戶滿意相關(guān)論文，第一次在營銷學引入客戶滿意的概念，并給出客戶滿意的定義。在營銷學中，“客戶滿意”被定義為一個人對某種產(chǎn)品的感知效果和期待值比較之后的一種心理狀態(tài)。國內(nèi)是從1998年才開始對客戶滿意度進行研究，王永清、嚴浩仁（2000）根據(jù)國外的客戶滿意度理論，構(gòu)建了具有實際意義的客戶滿意度評價體系。在港口物流領(lǐng)域，采取客戶滿意度考察服務(wù)質(zhì)量具有現(xiàn)實意義。王祥翠（2006）以客戶讓渡價值模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了用于港口物流客戶滿意度測評的指標樹模型;王杰（2009）通過模糊綜合評價法對港0物流企業(yè)客戶滿意度進行測評。

二、研究設(shè)計和方法

1.港口物流企業(yè)客戶滿意度評價體系構(gòu)建

港口物流屬于第三產(chǎn)業(yè)，考察其滿意度必須聯(lián)系客戶服務(wù)質(zhì)量，學者湯利穎（2010）的研究表明，客戶滿意度與客戶服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、保證性、移情性等四個因子都顯著正相關(guān)，因此，直接考察港口物流服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度，大致可以得出港口物流企業(yè)在客戶心目中的企業(yè)形象和認同程度;而價格要素直接影響到客戶對于服務(wù)感知與享受服務(wù)的代價之間的比較和評價。因此，第二層次為服務(wù)質(zhì)量的四個維度和價格要素，作為二級指標。二級指標在服務(wù)業(yè)的滿意度測量中具有通用性特點，而港口物流與二級指標相對應(yīng)的構(gòu)成要素組成的三級指標則直接體現(xiàn)了港口物流企業(yè)客戶滿意度的特點。滿意度測評指標的構(gòu)成分為三個層次，見圖1。

2.問卷調(diào)查與IPA分析法

選擇IPA分析法對港口物流企業(yè)客戶滿意度進行分析、評價。IPA分析法是由Martilla（1977）提出的，作為研究消費者和服務(wù)提供者之間互動往來關(guān)系的質(zhì)量管理工具。國外學者Chou（2014）曾利用IPA分析模型，分析解決服務(wù)質(zhì)量的評價和港口位置的選擇等問題。研究中的問卷調(diào)查以丹東港為例，以任意抽樣的抽樣方式，采取面對面和電子郵件兩種方式向丹東港港口物流客戶發(fā)放調(diào)查問卷。問卷采取李克特的五分制量表，對三級指標的重要性和表現(xiàn)性進行評價。

三、數(shù)據(jù)和結(jié)果

1.數(shù)據(jù)

本次調(diào)查共發(fā)放100份問卷，問卷有效回收率是92%。研究借助SPSS22軟件對數(shù)據(jù)進行整理，分析得出總體量表的數(shù)據(jù)信度為0.799。效度方面，KMO值為0.688，球形度檢驗的顯著性水平小于0.05。因此，該信度、效度的檢驗結(jié)果表明問卷調(diào)查數(shù)據(jù)適合進行滿意度的影響分析。

2.IPA分析結(jié)果

為了方便數(shù)據(jù)分析，對重要性量表和滿意度量表中的三級指標，依類別以B1-B13指代，得出三級指標的重要性和滿意度的描述性統(tǒng)計信息。根據(jù)B1-B13的重要性和滿意度調(diào)查的總體均值坐標（3.76，4.36），作IPA模型（見圖2），依次劃分為第一、二、三、四象限，即集中注意、保持良好狀態(tài)、低優(yōu)先考慮、降低熱情四個區(qū)域。

據(jù)圖2的第一象限，港口物流要素在客戶心目中重要性高但滿意度較低，意味著這些影響要素亟待改進，這一區(qū)域包含的要素有6個，分別是B3物流信息平臺、B6處理意外能力、B7企業(yè)形象、B9操作流程便利性、B10服務(wù)態(tài)度、B11客戶投訴。第二象限是保持良好狀態(tài)區(qū)，港口物流要素的重要性和客戶滿意度都處于較高水平，分別是B4運輸可靠、B8運輸及時、B12服務(wù)價格。第三象限是低優(yōu)先考慮區(qū)，港口物流要素的重要性和滿意度都處于較低水平。第四象限是降低熱情區(qū)，某些港口物流要素的重要性程度較低，而滿意度處于較高水平，意味著不再需要花大量的時間和精力改善這些影響因素的情況，分別是B1港口泊位數(shù)量、B2碼頭、B5保管安全性、B13漲價幅度。

四、討論

根據(jù)IPA分析法，第一象限的6個要素屬于丹東港港口物流薄弱而重要的環(huán)節(jié)。丹東港在物流信息平臺建設(shè)方面的長期落后，直接損害港口物流操作流程上的便利性，而對客戶服務(wù)的忽視和風險防范意識的缺失，導致丹東港在處理意外事故的能力上捉襟見肘，企業(yè)形象直線下滑。

丹東港作為東北地區(qū)傳統(tǒng)的老牌港口，在運輸及時、運輸可靠和服務(wù)價格方面表現(xiàn)良好。分布在第四象限的四個要素，具有滿意度高于重要性的特點，從側(cè)面說明丹東港的擴張趨勢順應(yīng)客戶需求，使客戶對這幾項基本要素的注意力有所下降。

五、總結(jié)

本文主要貢獻在于考察港口物流企業(yè)客戶滿意度的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：①港口物流企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注“高重要性、低滿意度"的“集中注意”象限，加強物流信息平臺建設(shè)，改善操作流程和服務(wù)態(tài)度，提升處理意外的能力，重視顧客投訴，從而維護企業(yè)形象;②在運輸及時、運輸可靠和服務(wù)價格方面，丹東港的表現(xiàn)良好，只需要繼續(xù)保持;③對于“降低熱情”第四象限的四個要素，港口物流企業(yè)應(yīng)在保證港口物流基本要素正常運轉(zhuǎn)的前提下，轉(zhuǎn)移注意力集中在“集中注意”相關(guān)要素的改進和提高。

本文的不足表現(xiàn)在僅從企業(yè)外部的客戶角度考察滿意度，沒有結(jié)合企業(yè)內(nèi)部員工對于港口物流滿意度的認識。未來研究統(tǒng)一企業(yè)外部和內(nèi)部兩者對港口物流的客戶滿意度進行評價，將推動客戶滿意度的研究跨入新階段。

參考文獻：

[1]王祥翠.港口物流企業(yè)客戶滿意度研究[J].科技經(jīng)濟市場，2006，（12）：202.

[2]王杰.港口物流企業(yè)客戶滿意度評價體系研究[D].中國海洋大學，2009.

[3]王永清，嚴浩仁.顧客滿意度的測評[J].經(jīng)濟管理，2000，（08）：36-38.

[4]湯利穎.電信企業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量感知與客戶滿意度研究[J].統(tǒng)計與決策，2010（08）：100-102.