韓璐 郭小露 劉小燕

摘要：在線上網(wǎng)購(gòu)發(fā)展盛行的背景下，作為線下零售業(yè)的代表之一——百貨行業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。本文以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為大背景，在對(duì)歐亞賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)有各自與不足線上線下結(jié)合方興未艾。在此基礎(chǔ)上，本文分析了以歐亞商場(chǎng)為代表的的百貨行業(yè)發(fā)展的宏觀背景與微觀現(xiàn)狀，并據(jù)此對(duì)其提出了幾點(diǎn)意見(jiàn)和建議，旨在為以歐亞商場(chǎng)為代表的百貨行業(yè)提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：百貨行業(yè);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);線上線下

一、宏觀環(huán)境分析

（一）經(jīng)濟(jì)要素

1.我國(guó)居民人均收入與支出總體呈穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)

自2015年起我國(guó)人居可支配收入和人居消費(fèi)支出呈同方向增長(zhǎng)趨勢(shì)，而近五年的消費(fèi)占支出的比例也基本穩(wěn)定在70%的水平上，收入的增加為消費(fèi)創(chuàng)造了必要的物質(zhì)條件基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)上零售呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，線下商超經(jīng)濟(jì)趨于疲軟

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)稱，2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)30.9%、15.4%和19.8%。2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，其中按零售業(yè)態(tài)分，2019年限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長(zhǎng)6.5%、1.4%、3.2%和1.5%，由此我們可以看出，商超百貨等線下店鋪在經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)上，相較于線上零售，明顯缺乏優(yōu)勢(shì)。

（二）社會(huì)與文化要素

1.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

根據(jù)國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到6.33億，占網(wǎng)民總體的74.1%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到6.21億，較2018年增長(zhǎng)3788萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民總體的73.4%，占網(wǎng)絡(luò)支付用戶總體的98.13%。網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.網(wǎng)上購(gòu)物接受程度普遍提升

近年來(lái)隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的便利性進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度。

3.網(wǎng)上購(gòu)物年輕化，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)或成線下商超新型增長(zhǎng)點(diǎn)

根據(jù)最新的老齡辦官方數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)60歲以上老年人口已經(jīng)達(dá)到2.49億，占比已經(jīng)達(dá)到17.9%。全國(guó)老齡工作委員會(huì)曾預(yù)測(cè)，2014-2050年間，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億左右增長(zhǎng)到106萬(wàn)億左右，占GDP的比例將從8%左右增長(zhǎng)到33%左右，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這為線下商超發(fā)展提供了不可估量的發(fā)展機(jī)遇。

（三）技術(shù)手段

1.條碼技術(shù)

條碼技術(shù)是在計(jì)算機(jī)的一種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)。它是為實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的自動(dòng)掃描而設(shè)計(jì)的。條碼技術(shù)為我們提供了一種對(duì)物流中的物品進(jìn)行標(biāo)識(shí)和描述的方法，企業(yè)可以隨時(shí)了解有關(guān)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的位置并即時(shí)作出反應(yīng)，使物流定位追蹤更加迅速，商品出倉(cāng)發(fā)貨效率更高，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提供了物流技術(shù)保證。

2.區(qū)域配送技術(shù)

這種配送中心配送規(guī)模較大，用戶也較大，配送批量也較大，是配送給下一級(jí)的城市配送中心，也配送給營(yíng)業(yè)所、商店、批發(fā)商和企業(yè)用戶，雖然也從事零星的配送，但不是主體形式。這樣的配送服務(wù)大幅度的提升了物流配送的效率，保證了線上商城的產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)量。

3.指紋支付

指紋支付技術(shù)是指對(duì)人類生物指紋進(jìn)行識(shí)別進(jìn)而確認(rèn)身份進(jìn)行支付的安全保證手段，這種技術(shù)與原來(lái)的密碼支付相比，具有不可替代性，更有效的保證了支付的安全。指紋支付技術(shù)的產(chǎn)生使線上支付更加安全便捷，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大的支付技術(shù)保證。

（四）政治環(huán)境

1.政府帶動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

中國(guó)正把握發(fā)展窗口期，搭建全新的數(shù)字化生態(tài)。2020年中國(guó)將加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新基建成為新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。日前，國(guó)家發(fā)改委、中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)“上云用數(shù)賦智”行動(dòng)，從能力扶持、金融普惠等多方面幫助企業(yè)加快云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.政策促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2016年是國(guó)家十三五發(fā)展規(guī)劃的元年，3月商務(wù)部印發(fā)《2016年電子商務(wù)和信息化工作要點(diǎn)》，積極推進(jìn)電子商務(wù)立法工作，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃，加快構(gòu)建資源融合、協(xié)同共享的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和電子政務(wù)應(yīng)用體系，創(chuàng)新政策舉措，提升公共服務(wù)水平，為商務(wù)事業(yè)改革發(fā)展作出新的貢獻(xiàn)。十八大報(bào)告進(jìn)一步明確了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體的核心，也是中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的扶持政策和配套法規(guī)已日趨完善，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的時(shí)機(jī)已相當(dāng)成熟。

二、現(xiàn)狀分析

（一）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅

而目前零售業(yè)的趨勢(shì)是零售業(yè)全球化、零售業(yè)信息化、零售業(yè)態(tài)繼續(xù)向多樣化格局發(fā)展。歐亞商都作為大型零售業(yè)企業(yè)的定位還只是區(qū)域性的，而沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍及日本的伊藤洋華堂等國(guó)際大型零售企業(yè)已在我國(guó)形成了一定的規(guī)模，正加速在大中城市的全面擴(kuò)張。雖然政府很少對(duì)超市行業(yè)進(jìn)行限制，但高成本，高前期投入是行業(yè)新進(jìn)入者的主要限制，這種限制門檻的地位應(yīng)當(dāng)?shù)玫轿覀兏嗟闹匾?，必要時(shí)可以進(jìn)行進(jìn)一步的強(qiáng)化。

（二）替代品的替代威脅

目前在我國(guó)，百貨行業(yè)最有可能的替代者應(yīng)當(dāng)是以網(wǎng)上交易為代表的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售額的60%是從線下轉(zhuǎn)移到線上的，40%是新增消費(fèi)。吉林省網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)年均增長(zhǎng)30%，但都體現(xiàn)在發(fā)達(dá)省份的電商平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)零售分流全省社會(huì)商品零售總額近20%，對(duì)線下實(shí)體店的銷售帶來(lái)較大影響。但由于人們對(duì)電子商務(wù)的接受能力不一以及電子商務(wù)固有的弊端，線下百貨依舊有其存在的必然性和必要性。

（三）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目眾多

我國(guó)零售業(yè)包括八大類，它們是：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心、大型綜合性超市和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等八類，就中國(guó)而言，就存在諸多大型連鎖商超，包括法國(guó)的家樂(lè)福、美國(guó)的沃爾瑪?shù)纫幌盗袊?guó)內(nèi)外大型連鎖超市，正在向提供綜合類服務(wù)發(fā)展，這樣的發(fā)展趨勢(shì)搶占了休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心的客流量。但相較于商超，大型休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心由于提供的商品品類較全、商品結(jié)構(gòu)更合理、服務(wù)更周到等綜合性原因，吸引消費(fèi)者前去進(jìn)行綜合消費(fèi)的能力還是要強(qiáng)于單一結(jié)構(gòu)的大型商超以及同類的大型商場(chǎng)。

2、同質(zhì)化嚴(yán)重

行業(yè)進(jìn)入障礙較低，導(dǎo)致勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛，相應(yīng)市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低，導(dǎo)致歐亞近幾年的凈利潤(rùn)額較一開始有所下滑。

（四）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商為了避免受市場(chǎng)因素影響產(chǎn)生巨大波動(dòng)，穩(wěn)定市場(chǎng)地位，會(huì)同期聯(lián)系多方買家進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分流，通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的模式使買方難以成為供應(yīng)方的重要顧客，而供應(yīng)方由于具有一定的獨(dú)特性，導(dǎo)致買方難以更換供應(yīng)方。由于供應(yīng)方市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性，供應(yīng)方可以形成一體化，但由于買方的分散問(wèn)題，很難形成一體化的聯(lián)系，容易形成供應(yīng)方上下一體、店大欺客的情況。

（五）消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力

為了降低購(gòu)買成本，購(gòu)買者會(huì)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，消費(fèi)者的議價(jià)能力勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)利益，但對(duì)于其本身來(lái)說(shuō)，大型休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心基本面對(duì)的是終端消費(fèi)者，購(gòu)買能力較為一般，同時(shí)商品與服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)、系統(tǒng)結(jié)算，很少會(huì)遇到討價(jià)還價(jià)的情況。但是由于消費(fèi)者購(gòu)買途徑眾多，商場(chǎng)的低價(jià)格彈性必會(huì)將客流引向別處，為了吸引消費(fèi)者和占領(lǐng)市場(chǎng)份額，大型商超必定會(huì)在價(jià)格上做些讓步。

三、建議

（一）線上線下相結(jié)合，形成O2O閉環(huán)經(jīng)營(yíng)模式

近年來(lái)，電子商務(wù)依據(jù)其天然的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展迅猛。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行，線上經(jīng)濟(jì)或成未來(lái)主流，但是線下百貨商店未必是沒(méi)有上升空間和隱藏商機(jī)。當(dāng)然，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)或許并不能完全應(yīng)對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的大浪淘沙。傳統(tǒng)百貨商城不可能完全脫離線上經(jīng)濟(jì)而自成一派。所以線上線下的融合即020模式應(yīng)運(yùn)而生，成為大型百貨商超的新的發(fā)展方向。

事實(shí)上，在零售業(yè)中，自2013年第一屆蘇寧020購(gòu)物節(jié)，銀泰百貨與銀泰網(wǎng)、天貓商城等的互動(dòng)合作起，020模式就己經(jīng)引起傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的高度重視。尤其是近幾年，王府井集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等這些大型百貨集團(tuán)都在探索線上線下結(jié)合模式，雖然方式各不相同，但總的主要體現(xiàn)在兩方面：線上營(yíng)銷引流，線下體驗(yàn)消費(fèi)。

因此針對(duì)歐亞賣場(chǎng)的現(xiàn)況，在線上線下相結(jié)合方面主要有以下幾點(diǎn)可以采用的地方：

①展網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，生成新?tīng)I(yíng)銷價(jià)值鏈

作為單體建筑面積位居世界第一的歐亞賣場(chǎng)其商品品種齊全，交通便利，為其發(fā)展線上商務(wù)提供了極大便利。消費(fèi)者可以先線下體驗(yàn)后線上購(gòu)買，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，具有減輕消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買的不確定性的優(yōu)勢(shì)，有利于增加線上購(gòu)買的成交率

②開發(fā)移動(dòng)客戶端，系統(tǒng)歸納劃分商區(qū)

在實(shí)地考察時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)歐亞商場(chǎng)內(nèi)部的地理劃分有些大而凌亂，而且由于其建筑大面積廣，所以消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)中很容易因目標(biāo)不明確和疲憊而造成對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)的大打折扣，因此，除了重新規(guī)劃商城內(nèi)部的地理劃分外，歐亞也可以開發(fā)移動(dòng)客戶端，數(shù)字化錄入商戶信息并合理劃分，一來(lái)有助于其發(fā)展線上業(yè)務(wù)，二來(lái)也方便了消費(fèi)者精準(zhǔn)消費(fèi)，在線上轉(zhuǎn)線下時(shí)也更容易找到方向。與此同時(shí)，在移動(dòng)客戶端還可以開發(fā)社區(qū)版塊，進(jìn)行閉環(huán)推廣引流，既可以節(jié)省廣告費(fèi)用，又可以精準(zhǔn)推廣，同時(shí)可以收取相關(guān)租鋪的廣告費(fèi)用，增加收入利潤(rùn)。

（二）深耕經(jīng)營(yíng)社區(qū)商業(yè)，發(fā)展“懶人”經(jīng)濟(jì)

社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)。這些服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性，但不一定具有價(jià)格低廉的特點(diǎn)。結(jié)合線上線下，社區(qū)商業(yè)可以搭配物流配送，發(fā)展線下商品服務(wù)線上一鍵獲得的懶人經(jīng)濟(jì)?！皯腥松鐓^(qū)”經(jīng)濟(jì)在這次疫情期間體現(xiàn)尤為明顯，在隔離期間，線下實(shí)體商超損失尤為嚴(yán)重，但是如果大型商超能夠優(yōu)化物流，通過(guò)與線上結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)社區(qū)商業(yè)，或許會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）優(yōu)化場(chǎng)地布局，注重滿足全方面需求的專區(qū)化發(fā)展

以繁榮都市上海為例，為在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得有利地位，上海商圈紛紛開始轉(zhuǎn)型調(diào)整。比如一向“高冷”專注一線奢侈品的恒隆廣場(chǎng)，在不少樓層開出或者正在裝修一批咖啡廳和餐飲店，為商場(chǎng)聚集起人氣。另外，上海久光百貨也在積極調(diào)整，騰出空間，準(zhǔn)備把整個(gè)六樓全部變成兒童商品館。由上海商場(chǎng)的市場(chǎng)風(fēng)向我們似乎可以從中窺得一絲大型商超發(fā)展的走向。依據(jù)豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）的綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論，零售商場(chǎng)的品種類都是由綜合化到專業(yè)化、再由專業(yè)化到綜合化的方式循環(huán)發(fā)展，換句話說(shuō)就是：企業(yè)在期初會(huì)把重點(diǎn)放在商品的深度上，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間階段又會(huì)開始把重心放在商品的寬度上的這樣循環(huán)往復(fù)過(guò)程。按照理論概述美國(guó)的零售業(yè)發(fā)展大致可分為五個(gè)階段：綜合化雜貨店時(shí)期——專業(yè)化專業(yè)店時(shí)期——綜合化百貨店時(shí)期——專業(yè)化方便店時(shí)期——綜合化商業(yè)街、購(gòu)物中心時(shí)期。參照這個(gè)發(fā)展模式，我國(guó)的大型商超或許可以將綜合化與專業(yè)化相結(jié)合，發(fā)展專區(qū)化的發(fā)展模式。對(duì)此，依據(jù)歐亞賣場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題可以有以下改進(jìn)方案：

①改變傳統(tǒng)賣場(chǎng)一樓經(jīng)營(yíng)珠寶首飾專柜的傳統(tǒng)改為休閑娛樂(lè)區(qū)

②合理劃分購(gòu)物區(qū)，規(guī)整商場(chǎng)結(jié)構(gòu)

③依據(jù)長(zhǎng)春本地的特色可以將老人與兒童區(qū)域整合為一個(gè)專題區(qū)，增加購(gòu)物娛樂(lè)性

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作者簡(jiǎn)介：

韓璐（1998-），女，漢族，遼寧省大連市人，本科生，長(zhǎng)春理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)。

基金項(xiàng)目：

長(zhǎng)春理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目

項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)春市大型休閑購(gòu)物中心商業(yè)模式考察與創(chuàng)新途徑研究》

項(xiàng)目編號(hào)：201910186204