【摘要】鄉(xiāng)土文化資源是旅游資源的主要組成部分，不僅能加快農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，而且還能幫助農(nóng)民擺脫貧困狀態(tài)。同時(shí)，近年來，受旅游行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的影響，構(gòu)建良好的公眾與農(nóng)村關(guān)系，打通旅游開發(fā)公共關(guān)系不同主體間聯(lián)系，深化公眾與媒體間情感溝通，組織相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，方可于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有所收獲。本文以公共管理視角下鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)為切入點(diǎn)，分析其現(xiàn)存問題，進(jìn)一步提出具體的開發(fā)路徑，以期為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供具有價(jià)值的參考建議。

【關(guān)鍵詞】公共管理；鄉(xiāng)村旅游；文化資源；開發(fā)路徑

【中圖分類號(hào)】G613.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)最為重要的分支，深受消費(fèi)理念變化、居民收入增長(zhǎng)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)等因素的影響，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到大幅度發(fā)展，促使旅游產(chǎn)業(yè)成為部分地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步晚，但是總體發(fā)展勢(shì)頭相對(duì)迅猛。同時(shí)，各個(gè)地區(qū)競(jìng)相發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，涌現(xiàn)出重復(fù)開發(fā)、過度開發(fā)及盲目開發(fā)的問題，一旦完全忽略鄉(xiāng)村旅游文化資源的挖掘及保護(hù)則對(duì)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生極其不利的影響，甚至波及區(qū)域經(jīng)濟(jì)。[1]除承擔(dān)社會(huì)管理職責(zé)外，地方政府及相關(guān)部門肩負(fù)著監(jiān)督、引導(dǎo)及管理鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要職責(zé)。鑒于此，本文針對(duì)“公共管理視角下鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)路徑”進(jìn)行分析研究具有重要的價(jià)值意義。

一、公共管理視角下鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)原則分析

（一）保護(hù)性

保護(hù)性原則是鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)的主要原則，往往被視為資源開發(fā)的必經(jīng)之路，尤其是我國(guó)城市化建設(shè)進(jìn)程持續(xù)深化，鄉(xiāng)村環(huán)境呈現(xiàn)持續(xù)惡化的狀態(tài)，造成以古建筑及傳統(tǒng)民俗為典型代表的鄉(xiāng)村旅游資源瀕臨消失。即便地方政府及相關(guān)部門采取相應(yīng)的資源拯救措施，但是無法保證其總體開發(fā)效果。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游文化資源可劃分為實(shí)體層面及虛擬層面，而貫徹保護(hù)性開發(fā)原則能尋求資源開發(fā)與資源保護(hù)間平衡。[2]此外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的盲目性，往往需要地方政府及相關(guān)部門的規(guī)劃及控制，方可有效整合鄉(xiāng)村旅游文化資源。

（二）總體性

以村落、建筑、飲食及民俗為典型代表的子文化是鄉(xiāng)村旅游文化資源的主要組成部分，而上述子文化間相互聯(lián)系相互影響，彼此間存在強(qiáng)有力的制約關(guān)系。由此可見，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化資源需要綜合考慮各個(gè)子文化間的有機(jī)聯(lián)系，方可滿足總體性開發(fā)的目標(biāo)。[3]同時(shí)，地方政府及相關(guān)部門必須立足于全局發(fā)展角度，制定科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃方案，努力協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體間關(guān)系，創(chuàng)設(shè)切實(shí)可行的參與機(jī)制及利益分配機(jī)制，貫徹落實(shí)總體性的開發(fā)原則，有助于實(shí)現(xiàn)合理整合利用鄉(xiāng)村旅游文化資源的目標(biāo)。

二、鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）過度開發(fā)問題

目前，我國(guó)以民宿及農(nóng)家樂為典型代表的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型漸漸豐富，說明鄉(xiāng)村旅游開發(fā)形勢(shì)良好，但是逐漸涌現(xiàn)出同質(zhì)化開發(fā)、過度化開發(fā)及盲目化開發(fā)的問題亟待解決。部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)熱潮中存在“一擁而上”的現(xiàn)象，尤其是極個(gè)別地方政府及相關(guān)部門寄希望于利用鄉(xiāng)村旅游開發(fā)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一旦鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中軟硬件設(shè)施不全則直接影響游客的旅游體驗(yàn)。[4]同時(shí)，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式或開發(fā)手段相對(duì)單一，僅僅停留于售賣門票增加收入的階段。即便部分地區(qū)以增加門票收入為核心目標(biāo)，采取豐富多樣的營(yíng)銷手段及優(yōu)惠措施，但是完全忽略自然環(huán)境的承載范圍，反而不利于文化資源保護(hù)。

（二）參與主體問題

各個(gè)地區(qū)在相繼投入大量人力物力財(cái)力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化資源中，出現(xiàn)參與主體單一化的問題。例如，以地方政府及相關(guān)部門為例，普遍存在鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)缺位的問題，對(duì)于游客合法利益保護(hù)、市場(chǎng)開發(fā)及鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)等方面工作無法充分發(fā)揮其職能及作用，甚至尚未形成主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。[5]同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)及保護(hù)中非政府組織存在明顯缺位的問題，深受專業(yè)化程度、人力及財(cái)力等因素的局限，難以實(shí)現(xiàn)全過程廣泛參與文化資源開發(fā)的目標(biāo)。此外，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中尚未形成健全完整的利益分配機(jī)制，導(dǎo)致村民利益獲取相對(duì)有限，嚴(yán)重削弱其參與積極性。

（三）品牌效應(yīng)問題

鄉(xiāng)村旅游不僅僅是開設(shè)某一兩條線路，更需要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典的旅游品牌及旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)普遍存在產(chǎn)品精品化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的問題，部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在相對(duì)嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，尤其是其服務(wù)質(zhì)量及硬件設(shè)施達(dá)不到精細(xì)化管理的目標(biāo)。同時(shí)，極個(gè)別鄉(xiāng)村旅游線路設(shè)置合理性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足且景觀建設(shè)相對(duì)滯后，無法保證游客的旅游體驗(yàn)。除視覺層面體驗(yàn)外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一化難以向游客帶來其他層面的知覺體驗(yàn)，直接影響游客的旅游停留時(shí)間，無法形成深刻全面的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，造成鄉(xiāng)村旅游品牌化嚴(yán)重不足的問題。此外，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)模式過于混亂，無法形成點(diǎn)線面總體開發(fā)模式。

三、公共管理視角下鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)路徑分析

（一）履行宏觀職能

鄉(xiāng)村旅游文化資源的消失及滅亡存在著多種原因，而深入挖掘鄉(xiāng)村旅游文化資源對(duì)于保護(hù)鄉(xiāng)村旅游文化資源具有不可估量的積極作用。同時(shí)，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)仍存在著缺少總體包裝、發(fā)展過于分散及開發(fā)形式單一等問題亟待解決，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。由此可見，地方政府及相關(guān)部門必須于未來發(fā)展中履行自身宏觀調(diào)控職能，找準(zhǔn)市場(chǎng)與行政部門間關(guān)系定位，不得過度干預(yù)企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)行為，合理引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及經(jīng)營(yíng)范圍。此外，慎重出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)及傾斜政策，提前精準(zhǔn)把控法律法規(guī)及傾斜政策所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

（二）搭建參與機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)是一項(xiàng)周期性長(zhǎng)且系統(tǒng)性強(qiáng)的工作過程。除履行自身宏觀調(diào)控職能外，提倡地方政府及相關(guān)部門吸收多元化參與主體，對(duì)于保證文化資源開發(fā)效果具有不可比擬的積極作用。例如：以出臺(tái)一系列扶持政策，鼓勵(lì)民間資本流入鄉(xiāng)村旅游文化資源保護(hù)及開發(fā)領(lǐng)域，尤其是具體引導(dǎo)期間設(shè)置相應(yīng)的準(zhǔn)入門檻，充分發(fā)揮扶持政策的約束引導(dǎo)作用，促使大規(guī)模企業(yè)進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)領(lǐng)域，為企業(yè)謀求更多的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益，滿足集約化發(fā)展的要求。此外，創(chuàng)建富有地域特色的鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)管理機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化工作流程，大大提高工作效率。

同時(shí)，側(cè)重于樹立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，融合創(chuàng)新理念，大幅度提升文化資源開發(fā)管理水平，并且積極吸納各種非政府組織廣泛參與文化資源開發(fā)管理流程，甚至可通過購(gòu)買公共服務(wù)等手段吸引其加入營(yíng)銷推廣及運(yùn)營(yíng)策劃等環(huán)節(jié)。村民作為鄉(xiāng)村旅游文化資源的主要載體，不得忽略其對(duì)于鄉(xiāng)村旅游文化資源挖掘及開發(fā)的作用，充分調(diào)動(dòng)其參與積極性，革新鄉(xiāng)村旅游文化資源的發(fā)展模式，促使更多村民在鄉(xiāng)村旅游中享受發(fā)展成果。例如，成立或組建鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)合作社，鼓勵(lì)廣大村民主動(dòng)參與鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)，不僅能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，更能保證其文化開發(fā)效果。

（三）打造品牌產(chǎn)品

大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，利用外來游客消費(fèi)帶動(dòng)振興及發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文化，但是，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)仍存在著品牌產(chǎn)品建設(shè)不足的問題亟待解決。因此，在實(shí)際開發(fā)的過程中，地方政府及相關(guān)部門必須集中區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，打造精品鄉(xiāng)村旅游線路，充分發(fā)揮自身宏觀調(diào)控的優(yōu)勢(shì)，通過扶持重點(diǎn)景區(qū)或旅游企業(yè)等方法，合理整合優(yōu)勢(shì)資源，有助于打造出品牌旅游產(chǎn)品或經(jīng)典旅游線路。除精準(zhǔn)規(guī)劃及大力扶持外，重點(diǎn)開發(fā)旅游產(chǎn)品，促使游客于游玩期間切身體會(huì)景區(qū)所在的人文自然風(fēng)光，產(chǎn)生娛樂、交通及飲食等多樣化需求，在鄉(xiāng)村旅游文化資源挖掘期間實(shí)施鼓勵(lì)性政策，引導(dǎo)其邁向特色化或精品化的旅游產(chǎn)品發(fā)展道路，有利于打造出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，靈活運(yùn)用信息化技術(shù)手段，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)。

四、結(jié)語

通過本文探究，認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)及挖掘無法脫離以地方政府及相關(guān)部門為核心的經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理者參與的支持，政府部門肩負(fù)著服務(wù)、調(diào)控及管理等工作職責(zé)。同時(shí)，目前我國(guó)城市化建設(shè)進(jìn)程中鄉(xiāng)村旅游文化資源保護(hù)工作形勢(shì)較為嚴(yán)峻。因此，地方政府及相關(guān)部門秉持實(shí)事求是的工作原則，貫徹落實(shí)周期性開發(fā)、整體性開發(fā)及保護(hù)性開發(fā)的理念，立足于文化資源開發(fā)的現(xiàn)存問題，充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，吸納多元化參與主體，大力打造鄉(xiāng)村旅游品牌，進(jìn)一步提升總體開發(fā)效果，達(dá)到傳承保護(hù)鄉(xiāng)村旅游文化資源的目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：張敏（1984-），男，漢族，安徽合肥，旅游管理系研究生，教師，講師，研究方向：旅游管理。