何寧秀　路輝

摘要：當(dāng)下，手機成了中國農(nóng)民的新農(nóng)具，網(wǎng)絡(luò)直播成為新農(nóng)活，數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，農(nóng)民成為“網(wǎng)紅”新農(nóng)人。在淘寶、抖音等平臺上，成千上萬的新型職業(yè)農(nóng)民正通過直播展示展銷、自產(chǎn)自銷或代購代銷農(nóng)產(chǎn)品。2020年3月29日，淘寶公布的10大直播之城名單，連云港市位列第3名。本文通過分析連云港農(nóng)村電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)現(xiàn)階段農(nóng)村電商直播發(fā)展存在的主要問題和制約因素，從政府、企業(yè)和農(nóng)戶的角度提出優(yōu)化農(nóng)村電商直播發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電商直播;連云港

中圖分類號：[S-9]

文獻標(biāo)識碼：A

作者簡介：何寧秀（1987-），女，本科，農(nóng)藝師。研究方向：農(nóng)業(yè)信息;路輝（1976-），男，本科，高級農(nóng)藝師。研究方向：農(nóng)業(yè)信息。

近年來，連云港市農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。借助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，連云港市越來越多從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，特別是年輕一代的新型職業(yè)農(nóng)民，通過淘寶、京東、微信、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺進行農(nóng)產(chǎn)品交易，變身網(wǎng)紅電商。2020年3月29日，淘寶公布的10大直播之城名單，連云港市位列第3名。直播經(jīng)濟的出現(xiàn)補齊了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟和廣域市場對接“最后一公里”，讓“養(yǎng)在深閨人未識”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走向廣域市場，通過消費引流，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

1連云港農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，連云港市電子商務(wù)整體實現(xiàn)較快發(fā)展，東海縣成功入選“全國農(nóng)村電商十強典型縣”，東?？h、灌云縣成功入選國家級“電商進農(nóng)村綜合示范縣”。2019年，全市農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額約259億元，同比增長70%以上，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額近90億元，同比去年翻2番。全市現(xiàn)有農(nóng)村網(wǎng)店約1.7萬家，占全市網(wǎng)店總量近50%，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店3600余家，帶動農(nóng)村就業(yè)人數(shù)超過20多萬人。

值得一提的是，連云港市贛榆區(qū)短視頻電商呈爆發(fā)式增長，海頭鎮(zhèn)、石橋鎮(zhèn)位列快手平臺2019年度全國10強鄉(xiāng)鎮(zhèn)排行榜前3甲。2020年3月淘寶公布的全國10大淘寶直播之城中，連云港市位居第3，僅次于杭州、廣州。通過“電商+直播+產(chǎn)品”的農(nóng)村電商發(fā)展方式，連云港將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向廣闊市場，并形成了鮮明的發(fā)展特征。

1.1電商發(fā)展地域特色突出

當(dāng)前，連云港市各縣區(qū)圍繞特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，已基本形成了東海水晶、鮮切花，灌云情趣內(nèi)衣，贛榆海產(chǎn)品、紫菜，灌南食用菌、農(nóng)機配件，海州蔬果采摘觀光等地區(qū)特色的電商產(chǎn)業(yè)分布格局。其中，贛榆區(qū)海頭鎮(zhèn)，擁有3000多家直播賣海鮮商家，年銷售過千萬元電商戶22家。

1.2擁有本土“網(wǎng)紅”人才

贛榆海頭鎮(zhèn)10萬以上粉絲的“網(wǎng)紅”主播就有500多個，100萬以上粉絲的主播有200多個。“彩云海鮮”作為全國網(wǎng)紅代表，受邀到央視財經(jīng)頻道扶貧欄目，集中推介全國農(nóng)產(chǎn)品。“鄉(xiāng)村小喬”擁有350多萬粉絲，在全國三農(nóng)短視頻領(lǐng)域影響力排名前10位。2020年5月，連云港電商發(fā)展大會暨首屆5·18網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，王小喬（鄉(xiāng)村小喬）、萬國緒（黃金黑哥趕海）、匡立想（彩云海鮮）、張春梅（大梅）、鄭朝會（豆芽菜）等10位電商網(wǎng)紅被評為“天馬杯連云港市首屆十大電商網(wǎng)紅”。

1.3電商直播對接精準(zhǔn)扶貧

連云港市積極開展網(wǎng)紅經(jīng)濟注入“黨建+富民”試點和消費扶貧電商節(jié)活動，通過與“網(wǎng)紅”合作，融合線上線下服務(wù)、以線上促銷為主導(dǎo)，為經(jīng)濟薄弱地區(qū)和低收入農(nóng)戶的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品銷售搭建平臺，實現(xiàn)助貧增收。2019年6月，“鄉(xiāng)村小喬”幫助東?？h李埝鄉(xiāng)銷售5000kg藍(lán)莓，銷售額達60萬元。

1.4產(chǎn)品源頭把控抱團發(fā)展

連云港市區(qū)域公共品牌“連天下”產(chǎn)品質(zhì)量溯源與電商有機結(jié)合，幫助農(nóng)戶打開銷路，又為消費者提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障。全市已有347家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)納入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺管理，可追溯農(nóng)產(chǎn)品種類達172個。東海、灌云、灌南、贛榆同步躋身全省首批農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣?！斑B天下”獲準(zhǔn)使用“中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”專用公共標(biāo)識，品牌宣傳在京滬高鐵、中央電視臺、網(wǎng)絡(luò)宣傳全面推進，“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品得到大中城市消費者認(rèn)可，并帶領(lǐng)連云港市農(nóng)產(chǎn)品集體抱團闖市場。

2連云港農(nóng)村電商直播存在的主要問題

2.1直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

大量直播銷售模仿趨勢走強，越來越多的產(chǎn)品銷售者將直播內(nèi)容簡單固化，直播內(nèi)容重復(fù)單調(diào)，易引起消費者審美疲勞。而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量相似，自身特點不突出，又缺乏在新領(lǐng)域內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品價值的挖掘，使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售內(nèi)容形式千篇一律，缺乏對顧客的持久吸引力。

2.2缺乏農(nóng)產(chǎn)品電商配套服務(wù)

農(nóng)村電商直播發(fā)展需要具備物流供應(yīng)鏈和人才培訓(xùn)體系等配套服務(wù)。受物流、保鮮等因素影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播，客戶體驗感較差。在今后發(fā)展過程中，需要進一步完善農(nóng)產(chǎn)品電商配套服務(wù)模式。

2.3流量與產(chǎn)品成本的博弈加劇

目前達人帶貨是電商直播的主流模式。主播憑借流量優(yōu)勢從廠商爭取低價，通過秒殺創(chuàng)造單位時間內(nèi)商品的銷售紀(jì)錄，容易造成產(chǎn)品“虧本賺吆喝”，尤其是附加值低的初級農(nóng)產(chǎn)品參與“秒殺”活動，生產(chǎn)者利益難以保障。

3優(yōu)化農(nóng)村電商直播發(fā)展的對策

3.1政府方面

規(guī)范直播營銷活動，強化政府扶持培育，嚴(yán)格把好直播農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量關(guān)，加大電商銷售農(nóng)產(chǎn)品品牌保護力度。強化服務(wù)保障，推動農(nóng)業(yè)企業(yè)和物流企業(yè)的合作，降低運輸成本，做好電商直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的分揀、包裝、發(fā)貨等物流保障工作，降低流通損耗。強化技能組織培訓(xùn)，優(yōu)化整體培訓(xùn)方式，豐富培訓(xùn)課程內(nèi)容，幫助更多的農(nóng)民掌握農(nóng)產(chǎn)品電商直播信息，提升網(wǎng)絡(luò)銷售能力;鼓勵開展創(chuàng)業(yè)沙龍和創(chuàng)業(yè)大賽等，促使交流經(jīng)驗，培育農(nóng)村電商直播發(fā)展典型。完善電商直播載體建設(shè)，構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，扶持一批具有示范帶動作用的直播機構(gòu)，完善農(nóng)村電商直播基礎(chǔ)設(shè)施，提供有效配套服務(wù)，為創(chuàng)業(yè)電商主體奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.2企業(yè)方面

建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，農(nóng)企之間建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，推動成員之間的資源、信息共享和互惠互利，組織成員進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、流通銷售、品牌打造，提升綜合競爭力。注重產(chǎn)品質(zhì)量，建立從種苗到產(chǎn)品銷售服務(wù)全過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，把產(chǎn)品打造成品牌，推動流量與銷量同步提升，助力產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。建立長效合作機制，針對市場變化加強校企合作，從產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃、短視頻拍攝、視頻劇本制作、直播技巧以及直播效果監(jiān)控等方面提升電商技能，打造持久帶貨能力。

3.3農(nóng)戶方面

提升自我?guī)ж浤芰Γr(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品更為熟悉，在直播時能夠為觀眾詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識，也能帶給觀眾親和力，為自產(chǎn)自銷產(chǎn)品代言，能減少流通環(huán)節(jié)，擴大增收空間。建立信任機制，針對產(chǎn)品特性，將直播延展到田間地頭或車間現(xiàn)場，讓觀眾親眼看到產(chǎn)品從生長到銷售的一系列過程，與消費者建立信任和連接，推進消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。拓展直播內(nèi)容，農(nóng)戶利用網(wǎng)絡(luò)平臺直播賣產(chǎn)品時，可賦予產(chǎn)品故事性、趣味性，增強產(chǎn)品賣點;同時結(jié)合農(nóng)業(yè)休閑旅游、農(nóng)事體驗等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，吸引消費者實地消費，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合營銷。

4結(jié)束語

本文以連云港為發(fā)展典型，論述連云港農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀，提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展模式建議，為各地農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展帶來經(jīng)驗，推動農(nóng)民收入水平提高。

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（責(zé)任編輯 賈燦）