高鑫

【摘要】業(yè)界普遍認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷導(dǎo)向下保險(xiǎn)營銷在保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理中占據(jù)重要地位，在這一背景下，本次調(diào)查著眼于陜西省內(nèi)保險(xiǎn)公司的營銷人員，通過問卷和訪談的形式，調(diào)查研究推銷理念導(dǎo)向的營銷人員和優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷理念導(dǎo)向的營銷人員之間的能力素質(zhì)差異，嘗試建立符合優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷理念的保險(xiǎn)公司營銷人員的素質(zhì)模型，為保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營目標(biāo)、為相關(guān)部門更加有效的培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人員、為保險(xiǎn)營銷人員更好實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值及職業(yè)追求提供幫助。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)營銷? ?優(yōu)質(zhì)服務(wù)? ?能力素質(zhì)

一、概述

保險(xiǎn)營銷在保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理中占據(jù)非常重要的地位，保險(xiǎn)營銷在新的時(shí)代背景下不斷面臨全新的環(huán)境挑戰(zhàn)。對(duì)保險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)的研究已經(jīng)是一個(gè)比較長期的過程，其結(jié)果對(duì)提升保險(xiǎn)行業(yè)中的營銷隊(duì)伍整體能力素質(zhì)起到了積極作用。但總體而言，現(xiàn)有研究顯示存在營銷人員完美化、標(biāo)桿選取以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向以及產(chǎn)品概念模糊難操作等問題，只有在優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷理念導(dǎo)向下的保險(xiǎn)營銷人員，他們所掌握的在營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)用的核心知識(shí)、核心技能以及應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出來的關(guān)鍵行為在營銷中才能起到至關(guān)重要的作用。

在研究保險(xiǎn)公司營銷人員的素質(zhì)時(shí)，勝任力是一個(gè)對(duì)其進(jìn)行衡量的重要指標(biāo)。勝任力模型實(shí)踐起源于美國，迄今為止很多西方國家對(duì)勝任力模型研究趨于成熟，有大量的實(shí)踐應(yīng)用案例并且建立起了一系列的勝任力模型庫。Bbdullah A.H.和Musa R.and Ali J.（2011）通過對(duì)人力資源從業(yè)人員和HR顧問發(fā)放調(diào)查問卷的方式， 利用之前的研究成果使用外推法進(jìn)行推斷，從而建立起馬來西亞人力資源從業(yè)者勝任力模型。國內(nèi)對(duì)勝任力模型的真正研究開始于上世紀(jì)九十年代末，我國學(xué)者借鑒了國外的研究方法，對(duì)多種職業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，劉莉莉（2015）在大量回顧和分析以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過元分析的方法初步構(gòu)建了一個(gè)包含9項(xiàng)勝任特征的中小學(xué)校長勝任力通用模型，李超等（2017）采用定性與定量相結(jié)合的方法，探索我國圖書館普通員工的職業(yè)勝任力特征，在專家訪談和關(guān)鍵事件行為訪談基礎(chǔ)上，編制"圖書館員自我評(píng)價(jià)問卷"，并以此為測量工具在全國范圍內(nèi)實(shí)施問卷調(diào)查，得出勝任力對(duì)工作滿意度、離職傾向和組織承諾3個(gè)績效指標(biāo)的預(yù)測作用。

通過對(duì)國內(nèi)外關(guān)于實(shí)證研究的文獻(xiàn)的回顧與總結(jié)，說明勝任力不再僅僅是領(lǐng)導(dǎo)力、管理層的工具，而是具有越來越普及的應(yīng)用，本文在已有研究的基礎(chǔ)上細(xì)化為優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷導(dǎo)向下保險(xiǎn)公司營銷人員能力素質(zhì)的勝任力調(diào)查，運(yùn)用多種科學(xué)的研究方法進(jìn)行調(diào)研。

二、調(diào)研分析

本文在頭腦風(fēng)暴和專家訪談的基礎(chǔ)上，參考冰山模型，擬從知識(shí)、技能、自我認(rèn)知、動(dòng)機(jī)四個(gè)維度進(jìn)行調(diào)研，本次調(diào)研中，一共發(fā)放513份問卷，實(shí)際回收501份，發(fā)放的范圍有壽險(xiǎn)、財(cái)險(xiǎn)公司的相關(guān)從業(yè)人員以及高校保險(xiǎn)學(xué)專業(yè)學(xué)生和教師。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，可以分別從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）知識(shí)角度

從知識(shí)角度來看，排名前三位的問題如表1所示：

根據(jù)上表所示數(shù)據(jù)：

（1）知識(shí)匱乏一項(xiàng)排名最高，說明對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)以及對(duì)業(yè)務(wù)的了解是目前保險(xiǎn)營銷人員最為看重的品質(zhì)，這也是一個(gè)保險(xiǎn)營銷員應(yīng)具備的最核心的技能。

（2）此外，對(duì)保險(xiǎn)的法律法規(guī)了解這一條品質(zhì)得分也非常高，這也從側(cè)面反映了在保險(xiǎn)營銷人員的內(nèi)心中，相關(guān)的法律法規(guī)已經(jīng)提到的和產(chǎn)品相當(dāng)?shù)囊粋?cè)層次上。我們認(rèn)為，這項(xiàng)結(jié)果與近年來保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不斷完善以及保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部不斷地教育有關(guān)。

（3）排在第三位的是對(duì)于目標(biāo)客戶的熟悉程度，在保險(xiǎn)營銷中，客戶是非常重要的一環(huán)，隨著保險(xiǎn)人員對(duì)客戶的重視程度不斷提高，也可以反映出營銷正在從之前的開放式營銷逐漸走向?qū)I(yè)化，私人化的營銷，所以客戶這一方面也是營銷人員非常注重和在意的。

（4）平均分較高的幾項(xiàng)方差也較大，正如之前所分析過的，可能是由于推銷導(dǎo)向和優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向不同得保險(xiǎn)營銷人員對(duì)該幾項(xiàng)意見分歧較大造成的，但是從其平均分較高可以看出，知識(shí)必然將成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向比較明顯的一個(gè)趨勢。

（二）技能角度

從技能角度來看，排名前三位的問題如表2所示：

根據(jù)上表數(shù)據(jù)：

（1）排名第一的問題是溝通能力差，與客戶說不到一起。營銷從根本上來說還是一個(gè)交流行為，短時(shí)間內(nèi)要迅速的與客戶進(jìn)行深層次的溝通，所以在營銷行為中，營銷人員必然會(huì)對(duì)溝通能力寄予非常大的期望和要求，這也是為什么溝通能力幾乎成為了所有營銷人員內(nèi)心中非常重要的素養(yǎng)。

（2）排名第二的問題是挖掘不了客戶需求，對(duì)客戶痛點(diǎn)把握不住，前文已經(jīng)分析過，客戶是保險(xiǎn)營銷中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，把握住客戶的痛點(diǎn)才能有針對(duì)性的進(jìn)行營銷。

（3）排名第三的問題是對(duì)有關(guān)產(chǎn)品及應(yīng)用的具體問題不知如何回答，造成這一問題的根源其實(shí)還是在于知識(shí)方面，知識(shí)的缺乏導(dǎo)致嚴(yán)重的技能缺失，這是非常影響保險(xiǎn)營銷人員營銷的一個(gè)問題，所以在保險(xiǎn)營銷人員的心目中，這項(xiàng)技能也非常的重要。

（4）在技能層面，仍然呈現(xiàn)出高分高散的特點(diǎn)，這一點(diǎn)前文已做過較為詳細(xì)的論述，此處不詳細(xì)展開論述。

（三）動(dòng)機(jī)角度

從動(dòng)機(jī)角度來看，排在前三名的問題如表3所示：

上表所示數(shù)據(jù)顯示：

（1）排名第一的問題是誠信缺失，提供客戶錯(cuò)誤的信息，這體現(xiàn)出保險(xiǎn)營銷人員高度的責(zé)任感，在保險(xiǎn)營銷人員心目中，誠信是非常重要的素養(yǎng)，這是保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員素養(yǎng)提高的一個(gè)非常重要的表現(xiàn)。

（2）排名第二的問題是缺乏恒信和毅力，由于保險(xiǎn)行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致了營銷人員起點(diǎn)高，流失率高的特點(diǎn)，所以在營銷人員進(jìn)行營銷的過程中，很容易造成對(duì)自己缺乏信心、恒心和毅力這樣的情況，所以這一點(diǎn)成為動(dòng)機(jī)這一類別中分?jǐn)?shù)最高的一個(gè)項(xiàng)目。

（3）排名第三的是交流中無法取得客戶的信任，這則表現(xiàn)出客戶層面對(duì)保險(xiǎn)營銷人員動(dòng)機(jī)的懷疑，雖然保險(xiǎn)的接受程度在中國正在答復(fù)的的提升，但是不能否認(rèn)依然存在部分客戶對(duì)保險(xiǎn)仍然存在非常大的誤解和極大的不信任，所以這是在動(dòng)機(jī)層面上十分困擾保險(xiǎn)營銷人員的一點(diǎn)。

（4）動(dòng)機(jī)角度平均分的前三名數(shù)據(jù)離散程度明顯有所降低，不難分析出動(dòng)機(jī)層面的問題不是明顯區(qū)分兩種導(dǎo)向模式的標(biāo)準(zhǔn)。無論是推銷導(dǎo)向還是優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向，這幾項(xiàng)是比較共識(shí)性的重要素質(zhì)。

（四）自我角度

從自我角度來看，排名前三的問題如表4所示：

根據(jù)上表數(shù)據(jù)：

（1）我們能明顯的發(fā)現(xiàn)，動(dòng)機(jī)這一類別的問題中，分?jǐn)?shù)普遍較低，這說明保險(xiǎn)營銷人員在分析問題時(shí)更多是注重職業(yè)素養(yǎng)而非個(gè)人素養(yǎng)，這是保險(xiǎn)營銷人員素質(zhì)提升的一個(gè)重要表現(xiàn)。

（2）排名第一的問題是只是口頭承諾，不能提供實(shí)際服務(wù)，這說明雖然行業(yè)內(nèi)仍然存在一些營銷人員素質(zhì)低下的情況，但是不難發(fā)現(xiàn)，這一情況非常被行業(yè)內(nèi)的人所詬病，所以我們可以做出對(duì)這個(gè)行業(yè)的美好展望，在一代又一代保險(xiǎn)營銷人員的努力下，這樣的行為一定會(huì)越來越少。

（3）排名第二的是客戶回購量小，沒有形成穩(wěn)定的客戶源。這可以說是行業(yè)內(nèi)一個(gè)比較普遍的問題，深究原因，一方面是各家保險(xiǎn)公司競爭過于激烈;另一方面，保險(xiǎn)營銷人員自身問題也可能導(dǎo)致客戶流失。

（4）排名第三的是不會(huì)自我營銷，沒有表達(dá)出自己的服務(wù)精神和服務(wù)態(tài)度，這是保險(xiǎn)營銷人員越來越重視自身能能力和素養(yǎng)的體現(xiàn)，是整個(gè)行業(yè)在進(jìn)步和發(fā)展的標(biāo)志和體現(xiàn)。

（5）從數(shù)據(jù)的離散性上來看，自我角度的問題并沒有形成明顯的離散型趨勢與規(guī)律，這可能與受訪者本身有關(guān)，在面對(duì)自我的問題上，每個(gè)人有其獨(dú)到的見解與看法，所以未能形成，明顯的離散型規(guī)律。但是仍然可以看出受訪者對(duì)于客戶這個(gè)問題意見分歧不大。這體現(xiàn)出保險(xiǎn)營銷并不是以客戶主導(dǎo)的一種營銷。營銷過程中應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)南M(fèi)者教育，引領(lǐng)客戶做出更理性的消費(fèi)選擇。

三、結(jié)論

最近幾年，中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，體量增加快速。但是，中國當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷很大程度上仍處于一種推銷階段，這種以推銷理念為主導(dǎo)的營銷模式是環(huán)繞生產(chǎn)、以產(chǎn)定銷的落后理念，因其只重視當(dāng)前利潤獲取，一心把險(xiǎn)種推銷出去，而至于售出后保險(xiǎn)消費(fèi)者是否滿意以及如何滿足消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)管理需要，則沒有給予足夠的重視。本次調(diào)查著眼于陜西省內(nèi)保險(xiǎn)公司的營銷人員，通過問卷和訪談的形式，調(diào)查研究推銷理念導(dǎo)向的營銷人員和優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷理念導(dǎo)向的營銷人員之間的能力素質(zhì)差異，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的營銷人員在知識(shí)、技能、動(dòng)機(jī)、自我這四個(gè)大方面都具備良好的素質(zhì)。營銷人員對(duì)工作有著非同尋常的熱忱，精力旺盛，也有著果斷的判斷能力和執(zhí)行能力，尤其是對(duì)心理的把握，非常善于把握和他人溝通和交流的技巧，姿態(tài)不卑不亢，柔和有度。他們對(duì)營銷工作的熱愛，具有超強(qiáng)的行動(dòng)力。邏輯思維順暢，思維反應(yīng)敏捷快速，對(duì)社會(huì)新變化，新知識(shí)的更新?lián)Q代接受能力和適應(yīng)能力非常強(qiáng)，他們對(duì)金融知識(shí)，對(duì)健康和疾病，以及對(duì)投資理財(cái)非常專業(yè)。這一系列優(yōu)秀的素質(zhì)使得他們成為業(yè)界楷模。

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