摘要：2019年6月3日，優(yōu)衣庫(kù)宣布發(fā)售優(yōu)衣庫(kù)×Kaws聯(lián)名的UT，隨后網(wǎng)友們?yōu)榱藫屬?gòu)這一聯(lián)名款，無(wú)所不用其極甚至大打出手。此次事件中，目標(biāo)消費(fèi)群體即年輕群體是想要通過(guò)購(gòu)買此款T恤從而獲得它所被賦予的個(gè)性符號(hào)，欲借符號(hào)消費(fèi)緩解焦慮，以此彰顯自己的潮流個(gè)性，多數(shù)年輕人在這樣的心理支配下加入搶購(gòu)風(fēng)潮。這種急于追趕潮流以獲得身份認(rèn)同的現(xiàn)象在新媒體時(shí)代普遍存在。本文試圖從這起瘋搶事件中，探討符號(hào)消費(fèi)之于年輕群體的吸引力，理清個(gè)中消費(fèi)動(dòng)機(jī)，警惕符號(hào)消費(fèi)的消極影響，從而為年輕群體在消費(fèi)時(shí)提供相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù);符號(hào)消費(fèi);盲從心理;炫耀心理

一、背景分析

2019年6月3日，優(yōu)衣庫(kù)正式開售藝術(shù)家Kaws聯(lián)名款，先是凌晨網(wǎng)上秒售罄，再是線下門店大排長(zhǎng)龍，店內(nèi)顧客瘋搶，甚至直接扒下模特身上衣服，打架、鉆門……簡(jiǎn)直堪比動(dòng)作大片，消費(fèi)者情緒激動(dòng)[1]。隨即關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶”的話題在微博、微信等社交平臺(tái)及以抖音為代表的短視頻應(yīng)用上迅速發(fā)酵，連續(xù)幾日占據(jù)微博實(shí)時(shí)熱點(diǎn)排行榜及微信朋友圈，“優(yōu)衣庫(kù)×Kaws”這一聯(lián)名產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被推上輿論的風(fēng)口浪尖。截止到11月24日，在微博話題榜中，#優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶#話題的閱讀量高達(dá)5.6億次，網(wǎng)友討論量達(dá)7.2萬(wàn)次。此次事件其背后所承載的意義已經(jīng)開始從個(gè)人消費(fèi)層面擴(kuò)散到社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)精神面貌建設(shè)層面。本文將從符號(hào)消費(fèi)、消費(fèi)心理學(xué)視角，分析聯(lián)名產(chǎn)品迅速躥紅的原因、為何能受到受眾追捧以及背后體現(xiàn)的受眾消費(fèi)心理。

二、消費(fèi)心理分析

1、個(gè)性符號(hào)與范例趨同行為

筆者認(rèn)為，人們并不是看中這件T恤的使用價(jià)值，而是看中了它所代表的文化符號(hào)，能夠?qū)⒆约号c他人區(qū)別開來(lái)，因此追隨這種個(gè)性符號(hào)成為了年輕群體的儀式感。而優(yōu)衣庫(kù)與KAWS無(wú)疑就是這一個(gè)性符號(hào)的制作者，他們?cè)谖⒉┥贤斗艔V告視頻、進(jìn)行所謂“這是最后一個(gè)系列”的饑餓營(yíng)銷，商家借助大眾媒介“向全社會(huì)傳播了各種商品符號(hào)和符號(hào)消費(fèi)的信息”[2]。并賦予了這些T恤有關(guān)“潮流獨(dú)特”的標(biāo)簽，這是商家的編碼行為;年輕群體通過(guò)媒介接觸了這些營(yíng)銷手段，感知到“這件衣服代表著潮流、限量版、個(gè)性”等符號(hào)信息，從而完成解碼過(guò)程。年輕群體因此產(chǎn)生了心理上的需求，渴望該符號(hào)的獲得。不難想象，并非所有消費(fèi)者都對(duì)KAWS及其潮流文化有所了解，但穿上這件衣服，“新潮”“時(shí)尚”就成為了這件商品賦予的符號(hào)價(jià)值。而這種害怕失去符號(hào)價(jià)值而顯得落伍的心態(tài)，更是讓消費(fèi)者無(wú)所不用其極地?fù)寠Z商品，上演了一出出瘋搶鬧劇。

事實(shí)上，這些年輕的消費(fèi)者無(wú)論如何區(qū)分自己，本質(zhì)上都會(huì)走向某種范式，即范例趨同行為。也就是說(shuō)，那些通過(guò)購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款T恤并自以為獲得了個(gè)性符號(hào)的年輕消費(fèi)者，其實(shí)并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)自己的目的。因?yàn)樗麄兌荚谂c商家提供的范例趨同，商家所提供的范例就是一個(gè)有關(guān)“購(gòu)買該T恤就能夠彰顯自身個(gè)性”的主張;而有同樣的范例趨同行為的人不止一個(gè)，極有可能出現(xiàn)每個(gè)人在追求個(gè)性符號(hào)的路上出現(xiàn)了“撞衫”情況。既然如此，那他們就不可能實(shí)現(xiàn)差異化、標(biāo)榜自己的個(gè)性符號(hào)。類似例子還有，喜茶店鋪前蜿蜒的隊(duì)形，為貓爪杯大排場(chǎng)龍或不惜大打出手的人們。服裝搭配領(lǐng)域，大多數(shù)消費(fèi)者能在主流的日系、韓系、中國(guó)風(fēng)、歐美風(fēng)等風(fēng)格范例中找到自己鐘愛的風(fēng)格，因此，在大街上雖然大家穿不同的衣服，但風(fēng)格類別卻很有限，很多人所認(rèn)為的自身穿著個(gè)性，實(shí)際上也成為了別人眼中的雷同。

2、盲從心理與炫耀心理的支配

米歇爾·巴德利認(rèn)為盲從心理的起源是人類本能是從眾、追隨和模仿他人。人類這種效仿、跟隨他人集結(jié)成群的傾向性是由于我們感受到了來(lái)自身邊他人的壓力，一種反映了社會(huì)準(zhǔn)則、同伴壓力和群體思維趨同的壓力[3]。在群體思維趨同壓力下，個(gè)體往往會(huì)為了不使得自己被孤立，而選擇模仿群體行為。在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)互通的世界里，群體選擇往往缺乏適應(yīng)性。在群體大事件面前，所有人都在跟從、模仿，而少有人跳脫出來(lái)，獨(dú)立思考，獨(dú)立判斷。年輕群體為了融入群體，彰顯群體認(rèn)同，就會(huì)開始選擇攀比消費(fèi)與從眾消費(fèi)，秉持著“別人有我也要有”的心態(tài)撲向消費(fèi)熱潮。正如網(wǎng)友評(píng)論“終于在今天，我明白了：我不是喜歡Kaws，也不喜歡優(yōu)衣庫(kù)，我只是喜歡跟著大家沖沖沖”就是盲從心理的體現(xiàn)。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“炫耀性消費(fèi)”的概念，他指出：“上層階級(jí)往往會(huì)通過(guò)購(gòu)買價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)際使用價(jià)值的商品，來(lái)向他人展示自己的能力和財(cái)富地位，從而得到心理上的滿足”[4]。反觀當(dāng)下社會(huì)，炫耀性消費(fèi)大有愈演愈烈之勢(shì)，其中青年群體更因其社會(huì)化階段性的特點(diǎn)，在消費(fèi)行為、觀念品位上受到了消費(fèi)文化的有力沖擊，成為炫耀性消費(fèi)的主力人群。青年人為了區(qū)別自己的身份，彰顯自我個(gè)性，正進(jìn)行著攀比消費(fèi)與從眾消費(fèi)。秉持著“別人無(wú)我要有”，“別人有我更要有”的心態(tài)，撲向一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)熱潮。無(wú)論是大排長(zhǎng)龍的喜茶，還是遭到瘋搶的貓爪杯，亦或是近期被“洗劫一空”的優(yōu)衣庫(kù)UT，作為戰(zhàn)斗主力軍的永遠(yuǎn)是青年人。而炫耀性消費(fèi)的目的在于借助新媒體等公共社交平臺(tái)進(jìn)行展示，從而獲得自我滿足或他者的羨慕。因而對(duì)“吃飯要讓手機(jī)先吃飽，新衣服要讓朋友圈先看”的行為，大眾早已習(xí)以為常。

但這樣的炫耀性消費(fèi)往往會(huì)因消費(fèi)熱浪的快速退散而漸顯失落，熱度散去后，網(wǎng)紅爆款T恤最終可能淪為藏在衣柜深處的閑置衣物。而打著“追求時(shí)尚”名號(hào)的消費(fèi)者們，會(huì)不會(huì)又正在為下一場(chǎng)消費(fèi)狂歡的上演而摩拳擦掌？追求時(shí)尚是人生來(lái)的權(quán)利，藝術(shù)的匯入也確實(shí)在為時(shí)尚賦能。但在這一股股消費(fèi)熱浪中，我們也該冷靜下來(lái)思考：當(dāng)我們消費(fèi)時(shí)，我們到底想買什么？

3、階層向往與身份認(rèn)同危機(jī)

在符號(hào)消費(fèi)學(xué)的邏輯里，物品與它的需求或功能失去聯(lián)系，與之對(duì)應(yīng)的可以是社會(huì)邏輯，或是欲望邏輯，這些邏輯把物品變成了一種無(wú)意識(shí)且變幻莫定的含義范疇[5]。人們通過(guò)對(duì)品牌的消費(fèi)獲得一種歸屬感，獲得一種社會(huì)地位和身份的象征。早在優(yōu)衣庫(kù)XKAWS發(fā)售之前，就有一些流量明星、紅人把它穿在身上，如人氣歌手林俊杰、知名vlogger歐陽(yáng)娜娜等。這些明星、紅人的粉絲群體剛好與這款T恤的目標(biāo)受眾即年輕群體重合。筆者認(rèn)為，借用名人效應(yīng)，不僅能夠促使粉絲文化撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，還能夠激起年輕人們對(duì)于提升社會(huì)階層地位的向往。人總是長(zhǎng)期處于各自的社會(huì)階層之中，這種階層上的差別往往體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，明星同款正好為年輕群體構(gòu)建了階層等同符號(hào)，這款T恤的推出，驅(qū)使年輕的粉絲們企圖通過(guò)低成本獲得與明星紅人等同的社會(huì)階層地位，以達(dá)到自己向往的階層。青年群體正在經(jīng)受身份認(rèn)同危機(jī)，他們迫切需要找到一個(gè)參照，以確認(rèn)自己的社會(huì)地位。我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，青年群體中恐慌和身份危機(jī)的現(xiàn)狀最為明顯，這種現(xiàn)象對(duì)年輕人最直觀的影響是觸發(fā)其消費(fèi)行為的變化，促進(jìn)符號(hào)消費(fèi)。年輕群體通過(guò)對(duì)商品符號(hào)的解碼，在主觀上獲得對(duì)自己身份的認(rèn)同，緩解焦慮。因此，雖然與中年人群相比，年輕人的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)，但與身份認(rèn)同和社會(huì)地位相關(guān)的符號(hào)消費(fèi)仍然會(huì)引起他們濃厚的興趣?！罢J(rèn)同支配了消費(fèi)，而消費(fèi)又體現(xiàn)了認(rèn)同”[6]?？梢?，商家通過(guò)對(duì)商品的符號(hào)化，將年輕群體對(duì)個(gè)性追求、身份認(rèn)同等消費(fèi)心理引誘出來(lái)，而這個(gè)群體對(duì)此并不自知，而是沉迷于符號(hào)消費(fèi)中，以期獲取自以為專屬個(gè)人的符號(hào)，構(gòu)造階層等同的幻想，以緩解個(gè)人的焦慮。在此，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)對(duì)青年群體的符號(hào)消費(fèi)行為進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，提倡按需消費(fèi)，以避免過(guò)度符號(hào)消費(fèi)給他們帶來(lái)過(guò)大的經(jīng)濟(jì)困難和心理壓力。

三、引導(dǎo)理性消費(fèi)的措施

設(shè)立獨(dú)立個(gè)體，加強(qiáng)心理教育。當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買商品已經(jīng)不單單是為了商品本身的實(shí)用價(jià)值，而把商品作為一種體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)能力、個(gè)人品味的符號(hào)，忽視了商品本身的價(jià)值。應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)他們?cè)谙M(fèi)主義潮流中保持自我，理性選擇。培養(yǎng)節(jié)約適度的理性消費(fèi)觀念，及時(shí)學(xué)習(xí)一些投資與理財(cái)，收入與支出等方面的基本知識(shí)，理解動(dòng)機(jī)、效用與消費(fèi)之間的相互關(guān)系，合理平衡個(gè)人的收支，建立理性消費(fèi)的模式。

重視家庭消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為的培養(yǎng)。家庭是生活習(xí)慣養(yǎng)成的起點(diǎn)，所以也是青年群體消費(fèi)教育中重要的一環(huán)。由于不同的家庭教育環(huán)境下很多人在成年前已經(jīng)形成了自身的原始的消費(fèi)觀。但是個(gè)體的消費(fèi)觀會(huì)隨著環(huán)境以及教育的引導(dǎo)而進(jìn)行改變。在進(jìn)行家庭消費(fèi)價(jià)值觀培養(yǎng)中，最重要的是加強(qiáng)家風(fēng)建設(shè)，通過(guò)家庭中長(zhǎng)輩對(duì)于晚輩的言傳身教來(lái)進(jìn)行消費(fèi)觀的引導(dǎo)，使青年群體形成不盲目跟風(fēng)、適度消費(fèi)的健康消費(fèi)理念。

注重投資理財(cái)技能培養(yǎng)。追求符號(hào)消費(fèi)的青年群體主要以大學(xué)生為主，因此學(xué)校在將消費(fèi)教育與課堂教育相結(jié)合，大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)的主要場(chǎng)所是大學(xué)校園，所以應(yīng)當(dāng)重視校園教育在消費(fèi)觀引導(dǎo)過(guò)程中的主要地位。首先，應(yīng)當(dāng)在教育課程當(dāng)中增加消費(fèi)教育課程，提升大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)意識(shí)，普及健康消費(fèi)知識(shí)，使大學(xué)生能夠制定消費(fèi)預(yù)算，設(shè)定理財(cái)目標(biāo)。其次要有目標(biāo)的針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理，更加多樣的課外形式，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為，建立更加健康的消費(fèi)心理。最后，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意學(xué)生當(dāng)中容易產(chǎn)生的不健康消費(fèi)行為，針對(duì)產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)行為的學(xué)生及時(shí)進(jìn)行思想政治教育，樹立勤儉節(jié)約積極向上的消費(fèi)觀。努力跳出盲目追求個(gè)性符號(hào)而產(chǎn)生消費(fèi)行為怪圈，樹立自身真正感興趣的、真正具有個(gè)人個(gè)性的消費(fèi)理念，讓個(gè)性不再趨同，讓消費(fèi)與眾不同。

參考文獻(xiàn)：

[1] 環(huán)球網(wǎng).優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名T恤搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)如同小菜場(chǎng)！“聯(lián)名”“限量”還能走多久？

[2] 陳月明.商品符號(hào)與符號(hào)消費(fèi)[J].浙江社會(huì)科學(xué)，2006（6）.

[3] 米歇爾·巴德利.盲從與叛逆.[M].丁旻，仲夏，譯.北京：中信出版社，2019.

[4] 凡勃侖.有閑階級(jí)[M].李華夏，譯.北京：中央編譯出版社，2012.

[5] 讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2014.

[6]余翠娥.個(gè)性消費(fèi)與自我認(rèn)同[J].社會(huì)，2003（10）：47-49.

作者簡(jiǎn)介：

王文靜（1996-）女，羌族，四川綿陽(yáng)人，重慶工商大學(xué)新聞傳播學(xué)2018級(jí)研究生，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。