摘 要：2017年，一檔名為《吐槽大會(huì)》的喜劇脫口秀節(jié)目成為繼《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》之后的又一現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜。該節(jié)目極高的收視率和高熱度的話題討論量使“吐槽大會(huì)”成為同年三月百度百科的十大熱詞之一，是首個(gè)成為百度百科十大熱詞的網(wǎng)絡(luò)綜藝。本文將以《吐槽大會(huì)》為切入點(diǎn)分析上海笑果文化傳媒有限公司如何以全產(chǎn)品鏈的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：《吐槽大會(huì)》;脫口秀節(jié)目;笑果文化;品牌建設(shè)

吐槽大會(huì)是由騰訊視頻聯(lián)合上海笑果文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“笑果文化”）共同出品的喜劇脫口秀節(jié)目。該節(jié)目以互聯(lián)網(wǎng)文化中的“吐槽文化”為切入點(diǎn)，每期節(jié)目邀請(qǐng)一位名人作為“主咖”，同時(shí)邀請(qǐng)?jiān)摷钨e的圈內(nèi)好友或與之相關(guān)的話題人物共同組成“吐槽團(tuán)隊(duì)”。每位嘉賓需在現(xiàn)場(chǎng)接受其他嘉賓的輪番吐槽，并在自己的發(fā)言中以自嘲的方式回應(yīng)這些吐槽并進(jìn)行反擊。節(jié)目中“優(yōu)雅的吐槽”不失為一種別致的溝通方式，對(duì)于當(dāng)下面對(duì)沉重壓力的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種有效的解壓方式。

內(nèi)地綜藝市場(chǎng)在經(jīng)歷了音樂(lè)選秀熱、情感相親熱、戶外真人秀及各種親子類節(jié)目的接連洗禮后，：“笑果文化”出品的《吐槽大會(huì)》成功開辟出喜劇脫口秀節(jié)目的新領(lǐng)地，迅速成為近兩年的現(xiàn)象級(jí)爆款網(wǎng)綜。

一、研究背景

《吐槽大會(huì)》的成功引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，以劉瀟媛、李爽、寧丹娜等為代表的一批學(xué)者從青年亞文化的角度對(duì)《吐槽大會(huì)》的走紅進(jìn)行了分析，認(rèn)為該節(jié)目設(shè)定符合青年亞文化對(duì)抗性強(qiáng)、風(fēng)格化與協(xié)商性及收編性等特點(diǎn)，具有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩，緊緊抓住用戶的關(guān)注熱點(diǎn)，以“用戶意識(shí)”服務(wù)受眾，因而取得了良好的市場(chǎng)反響。以王佳暢、郭子煜、王兵等為代表的學(xué)者以《吐槽大會(huì)》為例，從多個(gè)角度探討了該節(jié)目將內(nèi)容與廣告融為一體的廣告策略，這種廣告植入方式符合新廣告時(shí)代的特征。也有常江、曹俊豪、馬瑜澤、谷征、張一祎等人基于《吐槽大會(huì)》的成功對(duì)未來(lái)我國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)喜劇脫口秀節(jié)目的發(fā)展策略進(jìn)行了思考。還有一些學(xué)者以批判的態(tài)度看待《吐槽大會(huì)》領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)綜藝的現(xiàn)象。

在對(duì)《吐槽大會(huì)》的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理之后我們發(fā)現(xiàn)，目前所進(jìn)行的研究一類是從各個(gè)角度對(duì)該節(jié)目取得成功的原因進(jìn)行分析，為網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)的發(fā)展提供借鑒意義;另一類聲音則是透過(guò)節(jié)目火爆的背后警醒綜藝節(jié)目的制作者，要避免出現(xiàn)狂歡失控、節(jié)目低俗化、刻奇化等行業(yè)失范現(xiàn)象。這兩類研究都是將《吐槽大會(huì)》節(jié)目本身作為研究對(duì)象，而并沒有對(duì)該節(jié)目背后的上海笑果文化傳媒有限公司及其品牌建設(shè)進(jìn)行探討。目前僅有的關(guān)于“笑果文化”的八篇文章，其中進(jìn)行節(jié)目探討的共兩篇，其余都是談話文章。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有三檔流量，超過(guò)十億的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容公司，笑果文化背后的品牌建設(shè)和企業(yè)文化值得我們探究。

二、笑果文化的品牌建設(shè)

上海笑果文化傳媒有限公司于2014年在上海成立，該公司將“中國(guó)年輕態(tài)喜劇開拓者”作為自己的口號(hào)，致力于打造中國(guó)喜劇類脫口秀這一品類的文化產(chǎn)品的消費(fèi)閉環(huán)。目前共出品了《笑場(chǎng)》《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》等綜藝節(jié)目。以下將從發(fā)揮爆款網(wǎng)綜的頂端優(yōu)勢(shì)、打造多維脫口秀生態(tài)圈、搭建完整的人才培養(yǎng)機(jī)制以及交互式體驗(yàn)提升用戶黏度四個(gè)方面分析笑果文化的品牌建設(shè)。

（一）發(fā)揮爆款網(wǎng)綜的頂端優(yōu)勢(shì)

新一季的《吐槽大會(huì)》在騰訊視頻上線第一期就以2.4億的點(diǎn)擊量創(chuàng)下了當(dāng)季收視率“開門紅”，十期節(jié)目平均每期點(diǎn)擊率均在2億左右。由此可見，該節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷了兩年的成長(zhǎng)和積淀后對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的解讀和觀眾笑點(diǎn)的把握等方面都日臻成熟。已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)成熟期的《吐槽大會(huì)》作為“笑果文化”內(nèi)容生產(chǎn)的最頂端輸出，天然承擔(dān)起了吸引跨界資源、樹立品牌形象的責(zé)任。

1.吸引跨界資源。從《吐槽大會(huì)》的嘉賓陣容來(lái)看，除了主持張紹剛和常駐嘉賓李誕、池子之外，每期節(jié)目還會(huì)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的話題名人參與吐槽，嘉賓所從事的職業(yè)十分多元，囊括了演員、歌手、鋼琴家、運(yùn)動(dòng)員、主持人甚至網(wǎng)紅等。讓更多不同圈層的受眾了解喜劇，了解脫口秀。而在疫情期間，笑果文化搬出存貨《笑場(chǎng)》，由幾位脫口秀演員綜合之前說(shuō)過(guò)的內(nèi)容做一個(gè)集錦，老段子新享受;《脫口秀大會(huì)》是喜劇脫口秀對(duì)戰(zhàn)節(jié)目，由于謙、吳昕和李誕一起組成“領(lǐng)笑團(tuán)”。多元化式的嘉賓加入，為節(jié)目帶來(lái)更大的關(guān)注度和爆點(diǎn)。

2.樹立品牌形象。首先，脫口秀是一種具有互聯(lián)網(wǎng)基因，建立在青年亞文化影響下的年輕態(tài)喜劇藝術(shù)。“年輕態(tài)喜劇”的設(shè)定并不是將節(jié)目受眾局限在年輕群體中，而是將具有年輕心態(tài)的觀眾作為節(jié)目傳播的重點(diǎn)。新口號(hào)的設(shè)定更符合“笑果文化”將自己定義為“中國(guó)年輕態(tài)喜劇開拓者”的品牌定位。

其次，《吐槽大會(huì)》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)“主咖”座位的設(shè)定也發(fā)生了變化，由前兩季“主咖”與“吐槽團(tuán)”分坐在舞臺(tái)兩側(cè)改變?yōu)橥谖枧_(tái)一側(cè)，減少“對(duì)抗性”而增加了更多交流的可能?！缎?chǎng)》根據(jù)不同的脫口秀演員設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格。這些精心改編后的節(jié)目設(shè)計(jì)體現(xiàn)出“笑果文化”想要傳達(dá)出吐槽是一種別致的、雙向溝通的過(guò)程的觀念，主張年輕群體用“吐槽”化解尷尬，拉近彼此的距離，這將是一種更溫暖、更感性、更有人情味的社交方式。

（二）打造多維的脫口秀生態(tài)圈

在《吐槽大會(huì)》前幾季完美收官之后的《脫口秀大會(huì)》和《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》兩檔節(jié)目均取得了“十億+”的點(diǎn)擊量，《笑場(chǎng)》 的點(diǎn)擊率也突破兩千萬(wàn)。如果說(shuō) 《吐槽大會(huì)》的成功為網(wǎng)綜節(jié)目注入了喜劇脫口秀的新鮮活力，那么，“笑果文化”相繼推出的幾檔脫口秀節(jié)目則是將這種活力擴(kuò)大成笑果文化所獨(dú)有的品牌影響力。在“笑果文化”將自身定位為“行業(yè)公司”的設(shè)定下，制作團(tuán)隊(duì)就不能僅僅停留在《吐槽大會(huì)》所帶來(lái)的狂歡表象之中，而是要努力營(yíng)造一種多維生態(tài)。

（三）搭建完整的人才培養(yǎng)機(jī)制

人才培養(yǎng)是一個(gè)公司保持自身活力的重要環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)于剛剛起步、專業(yè)人才短缺的喜劇脫口秀行業(yè)，新人培養(yǎng)則顯得至關(guān)重要。雖然“笑果文化”目前主要的品牌還是在網(wǎng)絡(luò)綜藝上，但是“笑果”也在努力完善一個(gè)關(guān)于脫口秀行業(yè)的人才培養(yǎng)機(jī)制。《吐槽大會(huì)》走出了李誕、池子;《脫口秀大會(huì)》讓更多人認(rèn)識(shí)了龐博、思文、王建國(guó)。

《吐槽大會(huì)》作為“笑果文化”的頂端輸出，是吸引跨界資源、樹立品牌形象的流量入口。目前，“笑果文化”在各個(gè)城市組建校園俱樂(lè)部、城市俱樂(lè)部，通過(guò)開放麥選拔、培養(yǎng)脫口秀新人，在“小型脫口秀比賽”中的優(yōu)勝者將會(huì)簽約成為公司的新人演員，接受更加密集的專業(yè)培訓(xùn)。人才的培養(yǎng)不僅是為了保持公司的內(nèi)容生產(chǎn)活力，更重要的是踐行“笑果文化”將自己定義為行業(yè)公司的品牌訴求。

（四）交互式體驗(yàn)提升用戶黏度

“笑果文化”除了不斷推出各種綜藝節(jié)目，豐富其線上產(chǎn)品，也在用各種渠道讓脫口秀進(jìn)入大眾的日常生活。集結(jié)北上廣深等核心城市的脫口秀俱樂(lè)部，組織高校脫口秀社團(tuán)不僅是笑果文化人才培養(yǎng)機(jī)制的一部分，也是“笑果”線下產(chǎn)品重要的內(nèi)容輸出。通過(guò)資源的整合，形成了“笑果文化統(tǒng)一的線下品牌——噗哧脫口秀。只有持續(xù)的線下演出才有機(jī)會(huì)讓更多的觀眾了解”笑果文化‘，線上支持線下，線下反哺線上的閉環(huán)生產(chǎn)線才能為”笑果文化產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，才能真正提升中國(guó)的“脫口秀濃度”。

“笑果文化”在尋找線上與線下的結(jié)合點(diǎn)，營(yíng)造一種沉浸式的交互體驗(yàn)以提升用戶黏度，于是將新的品牌發(fā)展策略瞄準(zhǔn)了場(chǎng)景營(yíng)銷。噗哧HUB實(shí)際是一種基于脫口秀內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)場(chǎng)景——在一個(gè)線下娛樂(lè)場(chǎng)景中通過(guò)脫口秀表演、主題酒吧服務(wù)、周邊衍生品銷售、創(chuàng)意娛樂(lè)模式、喜劇展覽等形式拉攏受眾，讓他們產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，以吸引更多年輕人并將他們黏在平臺(tái)上，同時(shí)可以產(chǎn)生一定的消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

從段子講起到營(yíng)造脫口秀生態(tài)圈，“笑果文化”一步步實(shí)現(xiàn)著作為“行業(yè)公司”的品牌訴求，如今作為脫口秀頭部廠牌的“笑果文化”很容易讓人聯(lián)想到開心麻花。同樣是做喜劇產(chǎn)品，從舞臺(tái)劇和小品到線上網(wǎng)絡(luò)情景劇再到出品電影，歷經(jīng)了十余年的經(jīng)驗(yàn)成長(zhǎng)和受眾累積，在此基礎(chǔ)上制作的開心麻花系列電影才得以取得良好的市場(chǎng)效果。雖然“笑果文化”的品牌價(jià)值因線上網(wǎng)綜的持續(xù)火爆而取得了井噴式增長(zhǎng)，但是仍然存在著受眾群體不穩(wěn)固等因素。因此在品牌進(jìn)入成熟期、受眾群體真正穩(wěn)固之前，比起產(chǎn)品變現(xiàn)，珍惜自身品牌顯得更為重要。在對(duì)自身產(chǎn)品具有清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，保持理性和清醒，一步步累計(jì)品牌影響力，擴(kuò)大品牌知名度，不過(guò)度消耗公眾對(duì)品牌的信任，才是真正有利于品牌建設(shè)的長(zhǎng)久之計(jì)。

（作者簡(jiǎn)介：閔夢(mèng)郝，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院，戲劇與影視學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：電影學(xué)。）

參考文獻(xiàn)：

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[3]羅立璇.笑果這一年：一場(chǎng)關(guān)于脫口秀“濃度”的創(chuàng)業(yè).