李超平 楊劍

摘?? 要：文章從文旅融合的兩種話語方式入手討論了文旅融合兩種不同的語境——行政語境與專業(yè)語境，探討了文旅融合的不同狀態(tài)，以及這些狀態(tài)在當(dāng)前文旅融合背景下如何取舍，最后討論了公共文化服務(wù)與旅游的融合問題，其中如何在融合中保持公共文化服務(wù)的公平性是一個(gè)值得重視的問題。

關(guān)鍵詞：文旅融合;文化產(chǎn)業(yè);旅游產(chǎn)業(yè);公共文化服務(wù);旅游公共服務(wù)

中圖分類號：G249.2?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?? DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2020064

The Fusion Point of the Integration of Culture and Tourism and the Principle of Public Cultural Service

Abstract Beginning with two manners of utterance of culture and tourism， the administrative and professional contexts of the integration， the different modes of integration， and how to make choice under the background were discussed. The integration of public cultural service and tourism was also discussed， in which how to keep the equity of public cultural service is worthy of attention.

Key words integration of culture and tourism; cultural industry; tourism industry; public cultural service; public tourism service

討論“文旅融合”有多個(gè)角度，如既可以通過政策解讀去理解管理層通過“文旅融合”發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向和未來預(yù)期;也可以從學(xué)術(shù)的角度去探索“文旅融合”的內(nèi)涵與邊界、途徑與策略、管理與手段等;還可以從業(yè)務(wù)工作的角度去尋求產(chǎn)品規(guī)劃、市場機(jī)會、營銷手段等。在這些話題角度里，公共文化服務(wù)的角色定位是什么？這是公共文化服務(wù)領(lǐng)域在文旅融合這一浪潮中不得不去思考的問題。我們或許應(yīng)該通過分析“文”與“旅”之間有哪些可以融合的“點(diǎn)”并從這些融合點(diǎn)上去具體尋找公共文化服務(wù)的定位與作用，這或許是打破目前普遍存在的認(rèn)識上的困惑與工作上的僵局的可能路徑，本文試圖以此為目的進(jìn)行探索，或許并不能找到立竿見影的“良方”，但希望通過業(yè)界多樣化的探索，我們的思路能夠越來越明晰。

1?? 文旅融合之兩種話語

“文旅融合”作為一個(gè)熱點(diǎn)話題，它到底屬于行政話題還是專業(yè)話題？答案是肯定的，這不是一個(gè)單一屬性的話題，而是多方關(guān)聯(lián)的話題。文與旅之融合中的“融合”一詞所代表的現(xiàn)象并非新近發(fā)生，兩大產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)姻早已有之，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究也持續(xù)在跟進(jìn)，而之所以在當(dāng)下成為熱點(diǎn)，顯然來自于文與旅這兩個(gè)政府主管部門合并以及由此產(chǎn)生的對業(yè)務(wù)工作產(chǎn)生新氣象這一種管理訴求。抽象地說，融合，有業(yè)務(wù)工作深度整合之意，以彰顯機(jī)構(gòu)合并的合理性與科學(xué)性;具體地說，則意味著兩項(xiàng)甚至多項(xiàng)文化產(chǎn)品或文化服務(wù)與旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的結(jié)合。于是，管理層“融合”之目標(biāo)與任務(wù)的提出，業(yè)務(wù)層在具體業(yè)務(wù)中如何去實(shí)現(xiàn)這種融合，就形成了兩種話語。

（1）行政話語。行政話語之下文旅機(jī)構(gòu)改革的一般目標(biāo)是：轉(zhuǎn)變職能、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化責(zé)任和嚴(yán)控編制。其中，前三個(gè)目標(biāo)都顯得抽象，如轉(zhuǎn)換什么職能、優(yōu)化什么結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化哪些責(zé)任？所有這些問題的落地還需要結(jié)合具體行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的話語轉(zhuǎn)換。新成立的文旅部門從機(jī)構(gòu)改革到工作融合給出了由行政話語向業(yè)務(wù)話語轉(zhuǎn)換的方向，即“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務(wù)融合、交流融合”[1]。這一原則提醒我們，對文旅融合，幾乎不設(shè)任何邊界，所謂“能融盡融”，但是，如果為融合而融合，牽強(qiáng)附會地追求融合，恐怕又會落入形式主義的巢臼;作為兩個(gè)不同的領(lǐng)域，并非事事、處處都能夠融合，故“宜融則融”[1]才是一種實(shí)事求是的態(tài)度。

（2）專業(yè)話語。上述行政話語給出了文旅融合的方向與原則，到業(yè)務(wù)層面，就是要具體解決怎么融合的問題，既要遵循業(yè)務(wù)規(guī)律，又要適應(yīng)政府職能部門合并以后的職能轉(zhuǎn)換，還要通過創(chuàng)新思維與操作來實(shí)現(xiàn)文旅在業(yè)務(wù)層面的融合，實(shí)現(xiàn)推動文旅兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)期，這需要在已有的專業(yè)話語基礎(chǔ)上，推陳出新地形成新的專業(yè)話語。對于實(shí)踐層，機(jī)構(gòu)合并與工作融合之間怎么過渡？好在機(jī)構(gòu)合并這一決策的基礎(chǔ)是多年來在兩個(gè)機(jī)構(gòu)在各自對應(yīng)的業(yè)務(wù)工作層面存在著的廣泛合作;從這個(gè)意義上講，旅游與文化之間的親緣關(guān)系也是兩個(gè)機(jī)構(gòu)合并及行業(yè)融合的邏輯基礎(chǔ)，雖然在文化的泛化現(xiàn)象之下，我們幾乎想象不出哪個(gè)行業(yè)敢說或愿意說自己跟文化完全沒關(guān)系，但是文與旅結(jié)合帶給人們的想象空間似乎更大一些，對文化與旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用似乎也更值得期待。文旅融合后，專業(yè)話語應(yīng)該要解答的問題是：文旅融合是單向融合還是雙向融合？如果是后者，在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上能夠找到多少可以融合的節(jié)點(diǎn)？

在上述兩種話語中，最終文旅融合落地形態(tài)還是取決于專業(yè)話語，即專業(yè)話語如何去勾畫文旅融合的節(jié)點(diǎn)、規(guī)則、產(chǎn)品與服務(wù)、宣傳與營銷等。

2?? 文旅融合的類型與機(jī)制

融合，這到底是一個(gè)怎樣的過程？什么狀態(tài)可以稱之為融合？本文嘗試從三個(gè)方面來進(jìn)行理解與探討。

（1）文旅融合是“物理變化”還是“化學(xué)變化”？在文旅融合成為熱門話語之前，文與旅的結(jié)合就早已存在，所謂“文化搭臺，旅游唱戲”就是二者結(jié)合的通行表述。到“融合”一說出現(xiàn)，意味著管理層對二者的關(guān)系有了新的預(yù)期。從語義上理解，如果說文旅之間的合作是一種物理變化，那么文旅融合則應(yīng)該是一種“化學(xué)變化”?；瘜W(xué)變化是以產(chǎn)生新的產(chǎn)物為特征的，有人認(rèn)為最能代表文旅融合的產(chǎn)物就是文化旅游[2]。但是，如果把文旅融合狹隘地局限于文化旅游這一種產(chǎn)品形態(tài)上，對于從整體上推動文旅融合并非好事，畢竟文旅融合寄托著決策層對機(jī)構(gòu)合并后文旅兩大領(lǐng)域整體發(fā)展的巨大預(yù)期。于是，從文與旅兩大行業(yè)的全面融合的角度來看，“融合”一詞是不必拘泥于嚴(yán)苛的語義規(guī)定的，而應(yīng)該是置于一個(gè)較為寬泛的語境下的認(rèn)知與實(shí)踐，如物理形態(tài)的結(jié)合，即常規(guī)意義上的合作、“聯(lián)姻”等，都可納入“融合”之范疇，那么，文旅融合的結(jié)果也不局限于“文化旅游”這類“化學(xué)變化”的產(chǎn)物，常規(guī)的文旅結(jié)合（物理變化）也都可納入文旅融合的范疇。

（2）文旅融合是兩個(gè)行業(yè)的全面融合還是局部融合？這個(gè)問題，與其說是個(gè)技術(shù)問題倒不如說是個(gè)價(jià)值觀問題。按照通常的價(jià)值觀，全面融合比局部融合更正確，因此，追求全面融合是必然。但是，從實(shí)踐層面，局部融合比全面融合更容易，所以，簡單粗暴地肯定一個(gè)否定一個(gè)并不是一種理性的選擇。按照“能融盡融”的指導(dǎo)性原則，局部融合也好，全面融合也好，這不應(yīng)該成為好與壞的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，或許把這兩種類型的融合看作是不同階段的融合狀態(tài)更為有利。

（3）文旅融合有沒有主次之分？當(dāng)我們籠統(tǒng)地講文旅融合時(shí)，“旅”的涵義是明確的，是指旅游產(chǎn)業(yè)，但“文”的涵義往往不甚明確，在以往所謂“文化搭臺，旅游唱戲”的情形中，文化往往是以文化資源、文化創(chuàng)意的形式與旅游產(chǎn)品結(jié)合，毫無疑問，在這種情形下，旅游產(chǎn)業(yè)是主體，文化只是一個(gè)配角，文化的作用無論提到多高，它也只是起到為旅游產(chǎn)品增值的作用。再者，如果從文旅融合之落地形態(tài)來考慮，當(dāng)我們把各種可能性都設(shè)想一遍后，我們也不得不承認(rèn)，無論怎么融合，最終還是以旅游產(chǎn)品的形態(tài)落地，即便是最理想的融合產(chǎn)品——文化旅游，其實(shí)它終歸還是一個(gè)融合了文化產(chǎn)品屬性的旅游產(chǎn)品，所謂“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”不是沒有道理的。原因并不難推測，文化產(chǎn)品本身無法完成空間位移，如果不與旅游融合，文化產(chǎn)品就只是一個(gè)地域性產(chǎn)品，“你來還是不來，它都在那兒”。但是，借助旅游，文化產(chǎn)品就“動”起來了，隨著游客們的來來往往，這些原本靜止不動的地域性文化產(chǎn)品相當(dāng)于發(fā)生了相對位移，文化借助旅游這一載體而廣為傳播，這顯然也是倡導(dǎo)文旅融合的目的之一。如此，似乎有充分的理由認(rèn)為文旅融合終歸還是有主次之分的。在當(dāng)今文旅融合的語境下，如果還停留在這樣的認(rèn)知上，顯然就不可能達(dá)到?jīng)Q策層所期望的效果，文旅融合的正確邏輯應(yīng)該是沒有主次之分的融合，也即文化不應(yīng)該只是一種元素，而是以文化產(chǎn)業(yè)這一對等身份與旅游產(chǎn)業(yè)融合，是單向度融合向雙向度融合的轉(zhuǎn)變，或者說是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的多節(jié)點(diǎn)雙向融合。那么，文旅的雙向度融合在實(shí)踐層面如何去實(shí)現(xiàn)呢？以西班牙北部小城畢爾巴鄂（billbao）為例，其從1980年代起因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而失去活力，為了拯救這座城市，當(dāng)?shù)卣c美國紐約知名的古根海博物館簽署為期20年授權(quán)項(xiàng)目，包括三方面的內(nèi)容：一是授權(quán)在該市開設(shè)古根海姆博物館分館，二是在20年合約期內(nèi)享受紐約總館的藏品出借權(quán)益，三是總館對分館開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。畢爾巴鄂的古根海姆博物館分館開業(yè)后，博物館以它奇特的建筑設(shè)計(jì)吸引了人們的眼球，逐漸給這座城市帶來了人氣，激活了經(jīng)濟(jì)，城市逐漸恢復(fù)生機(jī)，并逐漸以藝術(shù)文化之城而名聲大起。2009年“李光耀世界城市獎”評選中，該城擊敗紐約、倫敦、墨爾本等著名城市而斬獲殊榮。一座曾經(jīng)銹跡斑斑的工業(yè)城市終于華麗轉(zhuǎn)身，成為歐洲乃至全世界的文化與旅游的焦點(diǎn)[3]?？梢哉f，一座博物館成功地實(shí)現(xiàn)了“救市”計(jì)劃，當(dāng)然我們也可以說它是文旅融合的典范。但是，這個(gè)過程中，并沒有刻意的文旅融合，文化產(chǎn)業(yè)的崛起促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游又反過來給文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)會。如果要說文旅融合，這可以說是一種整體上的融合，一種內(nèi)在的融合，一種自適應(yīng)模式的融合，一旦進(jìn)入這種良性循環(huán)，文旅融合就成為一種內(nèi)在需求和內(nèi)在動力。

3?? 文旅融合中的公共文化服務(wù)

社會意義上的文化包含兩個(gè)大的方面，一是文化產(chǎn)業(yè)，二是文化事業(yè)。文化事業(yè)一般是指政府向公民提供的、以滿足公民基本文化需求為目的的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品和文化活動等，所以文化事業(yè)是一種面向所有公民的公共服務(wù)，故也稱為公共文化服務(wù)事業(yè)。那么，在文旅融合的語境中，是否包括文化事業(yè)與旅游的融合呢？我們很容易找到這一融合的例子，如近幾年非常熱門的研學(xué)游的經(jīng)典模式就是旅游+博物館活動、旅游+圖書館活動、旅游+非遺館活動等。如果從社會宏觀意義上把“文化”所包含的成分與旅游進(jìn)行配對，可以有如下三種配對：文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、公共文化服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)、公共文化服務(wù)與旅游公共服務(wù)。也就是說，公共文化服務(wù)與旅游的融合有兩個(gè)指向：一是與旅游產(chǎn)業(yè)融合，二是與旅游公共服務(wù)的融合。站在公共文化服務(wù)的立場，跟旅游的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)融合都是融合，問題的關(guān)鍵是怎么融合以及融合后的社會效益如何。

3.1??? 公共文化服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合——不可丟失公平原則

公共文化服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合尚屬起步階段，從目前的趨勢上看，大多是公共文化服務(wù)領(lǐng)域在尋求與旅游產(chǎn)業(yè)的融合點(diǎn)，有“一頭熱”的現(xiàn)象。為了有所創(chuàng)新，基本上采取的是“拉郎配”的做法，只要能夠拉在一起，即把公共文化服務(wù)與旅游進(jìn)行組裝并能落地，就產(chǎn)生一個(gè)“融合”的項(xiàng)目/成果。在初步探索階段，關(guān)注點(diǎn)集中于“組裝”與落地，很少對融合項(xiàng)目的科學(xué)性與合理性進(jìn)行考量，這一現(xiàn)象可以理解，也難以避免。隨著這類組裝項(xiàng)目的落地與運(yùn)行，慢慢地很多問題必然浮出水面。如一個(gè)未在法理上厘清的問題，即如何處理公共文化服務(wù)的公益性與旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性之間的沖突，如果不把這二者關(guān)系進(jìn)行梳理清楚并按照合乎法理的方式去操作與管理，最終必然會帶來不可協(xié)調(diào)的矛盾。目前很多地方的做法是，把公共文化服務(wù)嵌入到旅游產(chǎn)業(yè)中并仍然保持其公益性，如在一些旅游景點(diǎn)設(shè)置公共文化服務(wù)設(shè)施，如公共閱讀點(diǎn)，這種做法估計(jì)在未來幾年里會成為趨勢。旅游景點(diǎn)是商業(yè)性場所，并非所有人都可以無障礙進(jìn)入，或者其地理位置并不具備可及性，如果把公共文化服務(wù)資源嵌入其中，就是把公共資源變成了部分人的特權(quán)，這種“組裝”方式存在法理上的漏洞，難免不招致對其作為公共資源而未能實(shí)現(xiàn)公平利用的質(zhì)疑。所以，公共文化服務(wù)與旅游的融合，在選擇融合的“點(diǎn)”時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)基本立場，必須保證公共文化服務(wù)資源能夠面向所有人，即保證服務(wù)的公平性。這里，試分析兩個(gè)案例，以便對文旅融合中涉及到的公平原則進(jìn)行分析。

案例一：浙江嘉興市海鹽縣澉浦鎮(zhèn)是浙江省省級旅游強(qiáng)鎮(zhèn)，轄區(qū)內(nèi)有4A級風(fēng)景區(qū)——南北湖，有國家及鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)——紫金山村。無論是在南北湖，還是紫金山村，近幾年涌現(xiàn)出大量民宿，澉浦鎮(zhèn)文化站嘗試在民宿里設(shè)置公共閱讀空間，這一探索，顯然是順應(yīng)文旅融合的一種創(chuàng)新。