葛萬達(dá) 盛光華

內(nèi)容提要：綠色消費(fèi)是我國推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)所倡導(dǎo)的消費(fèi)行為，本文將社會(huì)規(guī)范劃分為描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，探討了社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響及作用機(jī)制。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用顯著，三者對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用無顯著差異;描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范會(huì)激活消費(fèi)者的個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范在描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范影響綠色消費(fèi)過程中發(fā)揮部分中介作用;命令性規(guī)范會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的后果認(rèn)知，進(jìn)而激活個(gè)人規(guī)范，后果認(rèn)知與個(gè)人規(guī)范在命令性規(guī)范影響綠色消費(fèi)過程中發(fā)揮完全中介作用。因此， 可以發(fā)揮描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的引導(dǎo)示范作用和命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的監(jiān)督作用， 激活綠色消費(fèi)的個(gè)人規(guī)范水平，更為有效地促進(jìn)綠色消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)規(guī)范;后果認(rèn)知;個(gè)人規(guī)范;綠色消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F713 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1001-148X（2020）01-0026-09

社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為社會(huì)的本質(zhì)存在于社會(huì)成員間不斷進(jìn)行的互動(dòng)過程之中，消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)會(huì)不可避免地與其他消費(fèi)者發(fā)生社會(huì)互動(dòng)，他人的選購建議、使用體驗(yàn)、購買期望等會(huì)被消費(fèi)者賦予特有的象征意義而影響其決策判斷[1]。為了社會(huì)共同生活的需要與社會(huì)秩序的維持，人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)過程中逐漸形成了用以規(guī)范人們行為的社會(huì)規(guī)范。由于政府對(duì)環(huán)境問題的高度關(guān)注與深化治理使得生態(tài)環(huán)境狀況得到大幅改善，居民踐行親近環(huán)境的行為成為參與環(huán)境治理的現(xiàn)實(shí)要求與必然選擇。對(duì)于實(shí)現(xiàn)社會(huì)長遠(yuǎn)利益的親近環(huán)境行為而言，社會(huì)規(guī)范對(duì)親近環(huán)境行為的影響是潛在的、巨大的。盡管消費(fèi)者認(rèn)為自己做出親近環(huán)境的行為是受環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度等諸多內(nèi)部心理因素的驅(qū)動(dòng)，但實(shí)際上主要是受由他人行為或期望所形成的社會(huì)規(guī)范的影響[2]。

作為公眾參與環(huán)境治理的有效現(xiàn)實(shí)路徑，綠色消費(fèi)對(duì)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、緩解資源環(huán)境壓力、推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)具有重要意義。一方面，環(huán)境惡化在很大程度上是由居民不合理的消費(fèi)習(xí)慣與方式造成的，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為對(duì)解決環(huán)境問題至關(guān)重要[3];另一方面，綠色消費(fèi)可以形成以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場需求，倒逼企業(yè)把環(huán)境保護(hù)提升到戰(zhàn)略發(fā)展高度，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)與綠色需求的良性循環(huán)[4]。不同于利己假設(shè)的一般消費(fèi)，綠色消費(fèi)需要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本利益訴求，但也具有不同于一般消費(fèi)的獨(dú)特特征。綠色消費(fèi)需要消費(fèi)者付出額外努力，如支付綠色產(chǎn)品的環(huán)境溢價(jià)、轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣等，需要消費(fèi)者對(duì)感知到的環(huán)境利得和個(gè)人利益得失做出決策判斷[5];綠色消費(fèi)所產(chǎn)生的環(huán)境效益由全社會(huì)所共享[6]，而非個(gè)體所獨(dú)享，綠色消費(fèi)對(duì)于環(huán)境問題的有效改善也需要全體社會(huì)成員的集體參與，需要消費(fèi)者具有較強(qiáng)的感知效力與自我控制能力[7]。因此，分析綠色消費(fèi)的獨(dú)有特征、探討如何有效促進(jìn)綠色消費(fèi)已成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題[8]。作為以保護(hù)環(huán)境為宗旨的典型的親環(huán)境行為，綠色消費(fèi)具有明顯的社會(huì)性特征，社會(huì)規(guī)范必然會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生影響?；谝?guī)范焦點(diǎn)理論與相關(guān)研究成果，本文將社會(huì)規(guī)范劃分為描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，探討社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響，分析不同類型社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)影響的差異性，并依據(jù)規(guī)范激活理論解釋社會(huì)規(guī)范與綠色消費(fèi)間的內(nèi)在作用機(jī)制，以期為有效促進(jìn)綠色消費(fèi)提供參考。

一、理論假設(shè)的提出

（一）社會(huì)規(guī)范與綠色消費(fèi)

社會(huì)規(guī)范是指為保障群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和群體活動(dòng)的一致性，被群體成員所理解的用以指導(dǎo)或限制其行為的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)[9-10]。美國心理學(xué)家Cialdini等（1990）提出的規(guī)范焦點(diǎn)理論將社會(huì)規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范[11]，描述性規(guī)范是由大多數(shù)群體成員表現(xiàn)出來的行為而形成的行為標(biāo)準(zhǔn)，如“75%的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)行了綠色消費(fèi)”。描述性規(guī)范與有效的個(gè)人目標(biāo)有關(guān)，告知人們什么樣的行為在特定的情境中是有效的、可接受的、最保險(xiǎn)的，更多激發(fā)的是個(gè)體的啟發(fā)式信息處理模式[12]。由于人們普遍具有渴望正確與準(zhǔn)確的動(dòng)機(jī)，個(gè)體在缺乏足夠的信息做出判斷時(shí)會(huì)將從其他社會(huì)成員那獲取的信息作為決策判斷的依據(jù)，表現(xiàn)出與其他社會(huì)成員相類似的行為。描述性規(guī)范對(duì)行為的影響類似于從眾行為的產(chǎn)生，多數(shù)人的做法意味著是安全有效的，即“大多數(shù)人怎么做，我就怎么做”[13]。命令性規(guī)范是由大多數(shù)群體成員對(duì)某一行為持贊成或反對(duì)態(tài)度而形成的行為標(biāo)準(zhǔn)，如“人們高度贊同綠色消費(fèi)”。命令性規(guī)范反映的是群體中大多數(shù)成員的價(jià)值判斷傾向，通過強(qiáng)調(diào)行為的好壞來引導(dǎo)人們的行為，更多激發(fā)的是個(gè)體的系統(tǒng)式信息處理模式[14]。命令性規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的影響取決于群體中對(duì)行為贊成或反對(duì)的人數(shù)，命令性規(guī)范只有在群體中的多數(shù)成員贊成或反對(duì)某行為時(shí)才會(huì)發(fā)揮影響作用，少數(shù)成員對(duì)某行為的價(jià)值判斷不會(huì)形成社會(huì)規(guī)范，也不會(huì)形成約束行為的社會(huì)制裁力量[13]。群體成員會(huì)對(duì)遵守命令性規(guī)范的行為給予認(rèn)可，對(duì)不遵守命令性規(guī)范的行為給予否定和社會(huì)自裁。不同于強(qiáng)制性的法律制度，社會(huì)規(guī)范是群體內(nèi)大多數(shù)成員所認(rèn)同的不成文的行為標(biāo)準(zhǔn)，通常是以非正式的社會(huì)制裁（冷落、贊成）作為行為執(zhí)行的保障，對(duì)個(gè)體行為的約束是隱含的、強(qiáng)有力的。為了獲得群體認(rèn)同或減少行為的不確定性，個(gè)體會(huì)自然地將社會(huì)規(guī)范作為自身行為的準(zhǔn)則。

關(guān)于社會(huì)規(guī)范的劃分，Sparkman和Walton（2017）認(rèn)為現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范是靜態(tài)描述的，無法描述隨時(shí)間變化的行為信息[15]。尤其是在采用描述性規(guī)范勸導(dǎo)人們的行為時(shí)，此時(shí)相對(duì)應(yīng)的壞行為應(yīng)該是普遍發(fā)生的，即現(xiàn)實(shí)中存在著顯著的負(fù)向描述性規(guī)范，負(fù)向描述性規(guī)范與正向描述性規(guī)范會(huì)使個(gè)體面臨信息間的矛盾與沖突，引發(fā)消費(fèi)者“什么是真的、有效的、適當(dāng)?shù)摹钡睦Щ骩16]。Sparkman和Walton（2017）據(jù)此提出了動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范，動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范是由隨時(shí)間變化的群體成員表現(xiàn)出來的行為而形成的行為標(biāo)準(zhǔn)，如“過去的一年中，75%的酒店顧客會(huì)重復(fù)使用毛巾，并且該比例正在持續(xù)增加”。動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范描述了行為的變化、流行程度，它們會(huì)引導(dǎo)人們進(jìn)行積極的聯(lián)想，引發(fā)人們預(yù)測這種行為的變化程度以及這種行為的主流趨勢與規(guī)范適當(dāng)性。他人行為的變化也會(huì)傳遞出他人為改變行為所付出的努力程度，使個(gè)體重新評(píng)估行為改變固有障礙的困難程度，并判斷自己的行為是否符合未來的趨勢，意識(shí)到這種行為的重要性、適當(dāng)性以及行為改變的可能性，進(jìn)而影響行為的改變[15]。

個(gè)體在社會(huì)中并不是獨(dú)立的，而是社會(huì)化的、努力擔(dān)當(dāng)社會(huì)角色的、其自尊依賴于他人認(rèn)可的行為主體[17]。個(gè)體在不斷的社會(huì)實(shí)踐、社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成了不成文的、不言明的、自發(fā)的社會(huì)規(guī)范[18]，社會(huì)規(guī)范總是在無形中影響人們的行為。為了獲得社會(huì)認(rèn)可或社會(huì)支持，社會(huì)中的個(gè)體會(huì)做出與群體行為、群體期望相一致的行為，傾向于遵守社會(huì)規(guī)范。由于綠色消費(fèi)的目的在于保護(hù)環(huán)境而非利己，是文明社會(huì)所極力提倡的利他行為，如果個(gè)體不踐行綠色消費(fèi)就會(huì)引起他人的排斥與拒絕。為了獲得他人的認(rèn)可或獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者會(huì)有較高的綠色消費(fèi)意愿，也就是說社會(huì)規(guī)范會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。對(duì)于中國傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)者來說，其更注重個(gè)體與他人的相互依賴關(guān)系，更會(huì)在意他人對(duì)自己的形象評(píng)價(jià)，也往往容易產(chǎn)生個(gè)體依附群體的思想，并表現(xiàn)出更多的從眾行為[19]，也就是說中國消費(fèi)者會(huì)較為容易地受到描述性規(guī)范與命令性規(guī)范的雙重影響。由于保護(hù)環(huán)境是全體社會(huì)成員理應(yīng)表現(xiàn)出的行為，也是全體社會(huì)成員的共同期望，綠色消費(fèi)所產(chǎn)生的環(huán)境效益也由全社會(huì)所共享。在綠色消費(fèi)成為全社會(huì)的價(jià)值取向背景下，描述性規(guī)范與命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用可能不存在差異。對(duì)于動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范而言，由于動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范描述了“越來越多的消費(fèi)者正在加入到綠色消費(fèi)中來”的社會(huì)現(xiàn)象，會(huì)凸顯出他人的綠色消費(fèi)努力，使消費(fèi)者思考踐行綠色消費(fèi)的重要性與不踐行綠色消費(fèi)可能面臨的群體壓力，可以更為有效地影響個(gè)體態(tài)度和行為。相比描述性規(guī)范與命令性規(guī)范，動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范會(huì)更為有效地促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。因此，提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)規(guī)范會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

H1a：描述性規(guī)范會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

H1b：命令性規(guī)范會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

H1c：動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

H1d：相比描述性規(guī)范與命令性規(guī)范，動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范更能促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi);描述性規(guī)范與命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用，兩者間不存在差異。

（二）個(gè)人規(guī)范的中介作用

受社會(huì)共有規(guī)則、社會(huì)規(guī)范的影響，社會(huì)個(gè)體會(huì)形成對(duì)于自我的期望，形成個(gè)人規(guī)范。社會(huì)個(gè)人的規(guī)范是個(gè)體形成的關(guān)于自我的行為準(zhǔn)則，是個(gè)體形成的做正確的事的道德傾向和義務(wù)感[13]。社會(huì)個(gè)人的規(guī)范也是個(gè)體接受的、內(nèi)化的社會(huì)規(guī)范，社會(huì)規(guī)范往往是個(gè)人規(guī)范產(chǎn)生的源頭。規(guī)范激活理論認(rèn)為，個(gè)人規(guī)范最核心的特征是個(gè)體在決定是否遵循、產(chǎn)生有關(guān)行為時(shí)意識(shí)到的沒有執(zhí)行該行為而給他人或環(huán)境造成的負(fù)面后果認(rèn)知和責(zé)任歸因[20]。個(gè)人規(guī)范的激活需要特定行為情境的出現(xiàn)以及個(gè)體責(zé)任感的突出，當(dāng)負(fù)面后果認(rèn)知和責(zé)任歸因兩個(gè)條件滿足其一時(shí)，個(gè)人規(guī)范就會(huì)被激活。個(gè)人規(guī)范對(duì)行為的影響不是以社會(huì)制裁或獎(jiǎng)勵(lì)作為行為執(zhí)行的保障，而是以不遵守個(gè)人規(guī)范所產(chǎn)生的后悔、自我批評(píng)、愧疚等預(yù)期的事后負(fù)面體驗(yàn)作為行為執(zhí)行的保障。個(gè)體想象或?qū)嶋H發(fā)生的違背個(gè)人規(guī)范的行為會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心的愧疚、自我否定以及自尊的喪失，而個(gè)體想象或?qū)嶋H發(fā)生的遵守個(gè)人規(guī)范的行為會(huì)產(chǎn)生個(gè)體內(nèi)心的驕傲、自尊的增強(qiáng)以及安全感的獲得。遵守個(gè)人規(guī)范需要耗費(fèi)時(shí)間、精力、個(gè)體的努力，如果遵守個(gè)人規(guī)范產(chǎn)生的成本小于不遵守個(gè)人規(guī)范帶來的社會(huì)制裁、痛苦、自我批評(píng)等成本，那么遵守個(gè)人規(guī)范的行為就會(huì)比較容易產(chǎn)生[21]。

生態(tài)環(huán)境是全體社會(huì)成員的公共產(chǎn)品，綠色消費(fèi)所產(chǎn)生的環(huán)境保護(hù)效益由全體社會(huì)成員所共享。描述性規(guī)范會(huì)描述出有多少群體成員進(jìn)行了綠色消費(fèi)，不僅會(huì)讓消費(fèi)者意識(shí)到已經(jīng)有多少人參與了實(shí)際的綠色消費(fèi)，也會(huì)讓消費(fèi)者思考為什么會(huì)有這么多的人參與了綠色消費(fèi)，引發(fā)消費(fèi)者意識(shí)到非綠色消費(fèi)所帶來的嚴(yán)重環(huán)境后果。由于綠色消費(fèi)是全社會(huì)所普遍倡導(dǎo)的行為，描述性規(guī)范會(huì)將全體社會(huì)成員分為“正確行為群體”與“其他行為群體”兩類，且該種分類會(huì)較為容易地被消費(fèi)者獲得。描述性規(guī)范對(duì)“正確行為群體”與“其他行為群體”的劃分，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“正確行為群體”踐行綠色消費(fèi)原因與綠色消費(fèi)行為正確性的思考，在獲得自尊、贏得尊重的自我提升動(dòng)機(jī)引導(dǎo)下，社會(huì)個(gè)體更會(huì)主動(dòng)青睞、靠攏于“正確行為群體”?！罢_行為群體”在環(huán)境保護(hù)方面的努力也會(huì)使消費(fèi)者意識(shí)到自己不踐行綠色消費(fèi)所帶來的不良環(huán)境后果與行為壓力，感到自己對(duì)不良環(huán)境后果同樣負(fù)有責(zé)任，進(jìn)而激活個(gè)人規(guī)范，促進(jìn)綠色消費(fèi)。對(duì)于動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范而言，動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范描述的綠色消費(fèi)群體的變化趨勢更會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“為什么會(huì)有這么多的人參與到實(shí)際綠色產(chǎn)品消費(fèi)”的原因與綠色消費(fèi)行為正確性的思考，使消費(fèi)者感到自身也有義務(wù)和責(zé)任去進(jìn)行綠色消費(fèi)，從而激活個(gè)人規(guī)范。因此，提出如下假設(shè)：

H2：描述性規(guī)范與動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范會(huì)激活消費(fèi)者的個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范中介描述性規(guī)范與動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響。

（三）后果認(rèn)知與個(gè)人規(guī)范的中介作用

命令性規(guī)范是由大多數(shù)社會(huì)成員對(duì)某一行為持贊成或反對(duì)態(tài)度而形成的社會(huì)行為標(biāo)準(zhǔn)，反映的是社會(huì)群體中的大多數(shù)成員的價(jià)值判斷傾向，社會(huì)群體會(huì)對(duì)不遵守命令性規(guī)范的社會(huì)個(gè)體行為給予否定[22]。在面對(duì)命令性規(guī)范時(shí)，社會(huì)個(gè)體會(huì)對(duì)社會(huì)規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)思考，對(duì)社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生新的認(rèn)知，判斷自己的行為是否恰當(dāng)、能否得到社會(huì)群體認(rèn)同，在他人對(duì)社會(huì)規(guī)范行為持贊成或不贊成態(tài)度之下重新認(rèn)識(shí)自己行為的重要性與合理性，進(jìn)而影響自己的行為決策判斷[6]。命令性規(guī)范將特定社會(huì)個(gè)體行為與社會(huì)群體的大多數(shù)成員對(duì)該行為所持有的態(tài)度相聯(lián)系[23]，可以表達(dá)出社會(huì)成員對(duì)綠色消費(fèi)行為的贊許和道德認(rèn)可，會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生不從事該行為的社會(huì)壓力。如果個(gè)體不踐行該行為，那么個(gè)體就會(huì)遭到群體的社會(huì)制裁，這種由個(gè)體不實(shí)施行為而面臨的可能受到他人疏遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使其傾向于遵守命令性規(guī)范。這種風(fēng)險(xiǎn)也就是個(gè)體的后果認(rèn)知，即個(gè)體認(rèn)識(shí)到可能對(duì)自身造成不良社會(huì)影響的后果。當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想到自己身邊的親屬或朋友高度關(guān)注環(huán)境問題時(shí)，如果自己的購買行為對(duì)環(huán)境有害、或與他人的環(huán)境信念發(fā)生沖突，就會(huì)感知到自己會(huì)面對(duì)不能被他人所認(rèn)可的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而傾向于購買對(duì)環(huán)境產(chǎn)生較少危害的產(chǎn)品[24]。

綠色消費(fèi)具有節(jié)約資源、降低污染排放的環(huán)保特征，踐行綠色消費(fèi)不僅會(huì)使消費(fèi)者本身所具有的積極環(huán)境責(zé)任感得以表現(xiàn)，也會(huì)作為地位消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)的象征而向他人展示“自己是什么樣的人”，以提高他人對(duì)自己的形象評(píng)價(jià)[5]。命令性規(guī)范將綠色消費(fèi)與群體期望、社會(huì)評(píng)價(jià)相聯(lián)系，為了獲得其他社會(huì)群體成員對(duì)自己形象的良好評(píng)價(jià)，在避免與其他社會(huì)群體成員發(fā)生偏離的后果認(rèn)知情境下，消費(fèi)者會(huì)通過綠色消費(fèi)來展現(xiàn)自己具有的環(huán)保特征，以維持自己的社會(huì)成員身份。命令性規(guī)范是全體社會(huì)成員對(duì)綠色消費(fèi)的統(tǒng)一態(tài)度，其語句也較為強(qiáng)勢，會(huì)使個(gè)體意識(shí)到現(xiàn)有環(huán)境問題的嚴(yán)重性，在其他群體成員對(duì)綠色消費(fèi)行為持贊成態(tài)度的背景下對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生新的認(rèn)知，意識(shí)到綠色消費(fèi)行為的重要性與合理性[25]，激活綠色消費(fèi)的個(gè)人規(guī)范。所以，命令性規(guī)范會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生給自身帶來不良社會(huì)影響的后果認(rèn)知，在負(fù)面行為后果的認(rèn)知下意識(shí)到自己對(duì)環(huán)境負(fù)有不可推卸的義務(wù)和責(zé)任，進(jìn)而激活個(gè)人規(guī)范，促進(jìn)綠色消費(fèi)。因此，提出如下假設(shè)：

H3：命令性規(guī)范會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的后果認(rèn)知，進(jìn)而激活消費(fèi)者的個(gè)人規(guī)范，后果認(rèn)知與個(gè)人規(guī)范中介命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響。

基于上述理論分析，社會(huì)規(guī)范（描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范）會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，個(gè)人規(guī)范中介描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響，后果認(rèn)知與個(gè)人規(guī)范中介命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響。本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

二、實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1的目的是驗(yàn)證社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用，以及不同類型社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用可能存在的差異，即驗(yàn)證假設(shè)H1。

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的在于選擇正式實(shí)驗(yàn)所需的綠色產(chǎn)品種類。所選綠色產(chǎn)品需要具有廣泛的使用群體與較高的使用頻率，被試不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品卷入度上的差異而產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)偏差，因而需要進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)選擇合適的綠色產(chǎn)品種類，并編制恰當(dāng)?shù)木G色產(chǎn)品介紹材料。在綠色產(chǎn)品種類選擇方面，主要用到兩種調(diào)查方法，一是進(jìn)行深度訪談，二是整理訪談結(jié)果進(jìn)行問卷調(diào)查，進(jìn)一步篩選合適的綠色產(chǎn)品種類。考慮到正式調(diào)查中被試的職業(yè)特點(diǎn)，訪談的對(duì)象共有10名，5名在校大學(xué)生和5名中青年城市消費(fèi)者。針對(duì)5名在校大學(xué)生的訪談，是利用小型課堂的時(shí)間面對(duì)面進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談;針對(duì)5名中青年城市消費(fèi)者的訪談，是利用網(wǎng)絡(luò)電話的方式進(jìn)行一對(duì)一訪談。在進(jìn)行正式訪談前先向其介紹了關(guān)于綠色產(chǎn)品的定義，再讓其列舉出生活中常見或之前曾經(jīng)購買過的綠色產(chǎn)品種類。通過對(duì)訪談內(nèi)容的整理，在校大學(xué)生組列出的比較常見的綠色產(chǎn)品種類主要有洗衣液、紙抽、文具、汽車、環(huán)保購物袋等，中青年城市消費(fèi)者列出的比較常見的綠色產(chǎn)品種類主要有汽車、家電、有機(jī)食品、紙抽、環(huán)保購物袋等。可見，兩者對(duì)綠色產(chǎn)品的熟悉度還是存在一定差別的。招募20名在校大學(xué)生，通過問卷星平臺(tái)詢問“您對(duì)下列綠色產(chǎn)品的熟悉度如何？”，綠色產(chǎn)品種類涉及洗衣液、紙抽、有機(jī)食品、文具、汽車、家電、環(huán)保購物袋，并填寫7點(diǎn)量表。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示被試對(duì)這7類綠色產(chǎn)品熟悉程度由高到低分別為洗衣液、紙抽、環(huán)保購物袋、文具、有機(jī)食品、家電、汽車。因此，正式實(shí)驗(yàn)采用洗衣液作為實(shí)驗(yàn)所需的綠色產(chǎn)品。

對(duì)于綠色產(chǎn)品的介紹材料編制，本文參照Ku等（2012）的實(shí)驗(yàn)材料編寫規(guī)范[26]，經(jīng)過研究團(tuán)隊(duì)的集體討論，虛擬了同一品牌的“強(qiáng)效洗衣液”和“天然洗衣液”兩種產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)材料強(qiáng)調(diào)這兩款洗衣液的容積、去污效果等都是一致的，不同之處僅在于強(qiáng)效洗衣液強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，天然洗衣液強(qiáng)調(diào)環(huán)保信息;同時(shí)，考慮到綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品存在的價(jià)格差異，為了控制綠色產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)偏高而非絕對(duì)偏高，綠色產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)比普通產(chǎn)品高出20%-25%[27]，將強(qiáng)效洗衣液的價(jià)格定為18元/瓶，將天然洗衣液的價(jià)格定為24元/瓶。為了確保能成功實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品類型的操縱，共招募了40名未參加正式實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生，將他們隨機(jī)分為兩組，對(duì)這兩種產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)（7點(diǎn)量表，1表示非常不環(huán)保，7表示非常環(huán)保）。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，天然洗衣液（M=5.650，SD=0.988）和強(qiáng)效洗衣液（M=2.350，SD=0.812）的綠色環(huán)保屬性差異顯著（t=11.535，p<0.001），且兩者均值都顯著區(qū)別于中位數(shù)4，說明實(shí)驗(yàn)材料對(duì)產(chǎn)品類型的操控是成功的，即天然洗衣液較強(qiáng)效洗衣液更能代表綠色。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

實(shí)驗(yàn)采用單因素四組（描述性規(guī)范組、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范組、命令性規(guī)范組、控制組）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共招募210名大學(xué)生作為被試，其中男性90人，女性120人，年齡20.35歲。為控制性別、經(jīng)濟(jì)狀況等因素對(duì)實(shí)驗(yàn)可能造成的干擾，將被試隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組，以降低實(shí)驗(yàn)誤差。

整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程包括兩個(gè)部分，第一部分為社會(huì)規(guī)范的操縱，第二部分為綠色消費(fèi)意愿的測量。對(duì)于社會(huì)規(guī)范的操縱材料，描述性規(guī)范與命令性規(guī)范參考White和Simpson（2013）的研究，向被試呈現(xiàn)不同類型的社會(huì)規(guī)范信息[28]。描述性規(guī)范具體為：“中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行的綠色產(chǎn)品市場調(diào)查結(jié)果顯示，75%的中國消費(fèi)者已經(jīng)選擇購買了綠色產(chǎn)品。在對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)攔訪調(diào)查中，他們均表示‘現(xiàn)在環(huán)境污染嚴(yán)重，自己正努力地通過多種方式來保護(hù)環(huán)境，購買綠色產(chǎn)品是一種非常簡便、有效的方式”。命令性規(guī)范具體為：“最近開展的綠色產(chǎn)品市場調(diào)查結(jié)果顯示，人們高度贊同購買綠色產(chǎn)品。在對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)攔訪調(diào)查中，他們表示‘現(xiàn)在環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化，環(huán)境是人類生存的家園。我們每個(gè)人都應(yīng)該保護(hù)環(huán)境，主動(dòng)參與環(huán)保行為是值得稱贊的行為，購買綠色產(chǎn)品是一種非常簡便、有效的方式”。動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范參考Sparkman和Walton（2017）的研究[15]，與描述性規(guī)范基本一致，將“75%的中國消費(fèi)者已經(jīng)選擇購買了綠色產(chǎn)品”改為“我國綠色消費(fèi)者數(shù)量占比已由2013年的10%上升到2018年的75%，并且這一比例正在快速上升”。同時(shí)對(duì)社會(huì)規(guī)范材料的關(guān)鍵部分進(jìn)行了突出處理?？刂平M呈現(xiàn)普通環(huán)保信息，具體為：“環(huán)境是人類生存的家園，每個(gè)人都應(yīng)該身體力行，自覺履行環(huán)保義務(wù)，主動(dòng)參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，購買綠色產(chǎn)品?！?/p>

被試閱讀完上述材料后，需要回答與社會(huì)規(guī)范描述內(nèi)容相關(guān)的兩道題項(xiàng)，以加深被試對(duì)社會(huì)規(guī)范的印象，同時(shí)據(jù)此刪除無效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。被試還需填寫社會(huì)規(guī)范的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)，描述性規(guī)范組和動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范組回答“上述調(diào)查結(jié)果會(huì)不會(huì)讓你想到其他人在做什么”的問項(xiàng)， 命令性規(guī)范組回答“上述調(diào)查結(jié)果會(huì)不會(huì)讓你想到其他人贊成做什么”的問項(xiàng)，控制組則需要填寫上述兩個(gè)問項(xiàng)，問項(xiàng)均為7點(diǎn)李克特量表。

第二部分為綠色消費(fèi)意愿的測量，采用情境模擬測量被試的綠色消費(fèi)意愿。讓所有被試想象因生活需要，需要購買一款洗衣液，現(xiàn)有兩款洗衣液可以選擇，分別為強(qiáng)效洗衣液和天然洗衣液。被試閱讀完兩款洗衣液的產(chǎn)品材料后，讓其做出購買意愿。購買意愿的測量參考Griskevicius等（2010）的研究[29]，讓其在兩種產(chǎn)品之間做出選擇，以更準(zhǔn)確獲得綠色產(chǎn)品的相對(duì)購買意愿，采用7點(diǎn)計(jì)分，1代表“愿意購買強(qiáng)效洗衣液”，7代表“愿意購買天然洗衣液”。最后，測量被試的性別和年齡。

（三）數(shù)據(jù)分析

檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范的操縱是否成功。結(jié)果表明描述性規(guī)范的刺激材料更能反映出“讓人想到其他人在做什么”（M=5.55），顯著高于控制組（M=2.85），t（103）=12.035，p<0.001;動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范（M=5.65）也顯著高于控制組（M=2.85），t（102）=13.213，p<0.001）;命令性規(guī)范的刺激材料更能反映出“讓人想到其他人贊成做什么”（M=5.86），顯著高于控制組（M=4.30），t（105）=6.410，p<0.001。說明社會(huì)規(guī)范的操縱是成功。

為了檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用，分別以各社會(huì)規(guī)范為自變量，綠色消費(fèi)為因變量進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明描述性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的關(guān)系顯著，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β=0.600，t=3.412，p=0.001;動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的關(guān)系顯著，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β=0.866，t=5.142，p<0.001;命令性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的關(guān)系顯著，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β=0.805，t=4.192，p<0.001，說明社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用顯著。

對(duì)于描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范與命令性規(guī)范對(duì)促進(jìn)綠色消費(fèi)可能存在的作用差異進(jìn)行方差分析，采用Turkey法進(jìn)行多重比較分析，結(jié)果如表1所示。結(jié)果表明社會(huì)規(guī)范組的綠色消費(fèi)意愿顯著高于控制組，但各社會(huì)規(guī)范組的綠色消費(fèi)意愿并不存在顯著差異。故假設(shè)H1d得以部分支持。

三、實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的目的是驗(yàn)證個(gè)人規(guī)范、后果認(rèn)知分別在描述性規(guī)范和動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范影響綠色消費(fèi)過程中的中介作用，即驗(yàn)證假設(shè)H2和H3。同時(shí)進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

實(shí)驗(yàn)采用單因素四組（描述性規(guī)范組、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范組、命令性規(guī)范組、控制組）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論，提高研究結(jié)果的普適性，本次實(shí)驗(yàn)委托一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集工作，數(shù)據(jù)樣本可以覆蓋不同年齡段、不同職業(yè)以及不同教育程度的被試。共招募280名被試，其中男性117人，女性163人，平均年齡29.79歲。為了控制性別、經(jīng)濟(jì)狀況等因素對(duì)實(shí)驗(yàn)可能造成的干擾，將被試隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組，以降低實(shí)驗(yàn)誤差。

問卷共分為四個(gè)部分。第一部分為社會(huì)規(guī)范的操縱，刺激材料與實(shí)驗(yàn)1相同。被試閱讀完社會(huì)規(guī)范材料后，需要填寫社會(huì)規(guī)范的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)，與實(shí)驗(yàn)1相一致。第二部分為對(duì)應(yīng)的個(gè)人規(guī)范、后果認(rèn)知的測量。描述性規(guī)范組、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范組測量被試的個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范的測量參考Stern（1999）的研究[30]，如“我認(rèn)為我會(huì)盡自己的努力來保護(hù)環(huán)境”;命令性規(guī)范組測量被試的后果認(rèn)知與個(gè)人規(guī)范，后果認(rèn)知的測量參考Stern（1999）的研究[30]，如“如果不購買綠色產(chǎn)品，我覺著周圍的人會(huì)不贊成”，個(gè)人規(guī)范的測量與上述一致，采用7點(diǎn)李克特量表。

第三部分為綠色消費(fèi)意愿的測量。依據(jù)實(shí)驗(yàn)1對(duì)綠色產(chǎn)品熟悉度展開的調(diào)查，本次實(shí)驗(yàn)選擇抽紙作為實(shí)驗(yàn)調(diào)查的綠色產(chǎn)品種類，編寫實(shí)驗(yàn)材料。實(shí)驗(yàn)材料的編寫規(guī)范與實(shí)驗(yàn)1一致，虛擬了同一品牌的“至柔抽紙”和“植護(hù)抽紙”兩種產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)這兩款抽紙的柔韌、張數(shù)、重量是一致的，不同之處僅在于至柔抽紙強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，植護(hù)抽紙強(qiáng)調(diào)環(huán)保信息;同時(shí)，將至柔抽紙的價(jià)格定為12元/提，將植護(hù)抽紙的價(jià)格定為15元/提。被試閱讀完抽紙的產(chǎn)品信息后，對(duì)兩款抽紙的綠色程度做出評(píng)價(jià)，詢問被試“哪款抽紙更加環(huán)?！?，采用7點(diǎn)計(jì)分，1為“至柔抽紙”，7為“植護(hù)抽紙”。然后讓被試想象因生活需要購買抽紙的決策場景，購買意愿的測量同樣讓被試在兩種產(chǎn)品間進(jìn)行選擇，1代表“愿意購買至柔抽紙”，7代表“愿意購買植護(hù)抽紙”。第四部分測量被試的性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范、綠色產(chǎn)品類型的操縱是否成功。社會(huì)規(guī)范的操縱檢驗(yàn)結(jié)果表明描述性規(guī)范的刺激材料更能反映出“讓人想到其他人在做什么”（M=5.49），顯著高于控制組（M=3.19），t（132）=9.545，p<0.001;動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范（M=6.06）也顯著高于控制組（M=3.19），t（122）=13.876，p<0.001）;命令性規(guī)范的刺激材料更能反映出“讓人想到其他人贊成做什么”（M=5.68），顯著高于控制組（M=4.62），t（129）=4.740，p<0.001，說明社會(huì)規(guī)范的操縱是成功的。由于綠色程度的測量采用的是單個(gè)7級(jí)量表，故而選擇量表得分與量表的中值4進(jìn)行比較。數(shù)據(jù)表明綠色程度的均值為6.670，單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明綠色程度顯著大于4，t（265）=68.166，p<0.001，表明綠色產(chǎn)品類型的操縱成功，編制的材料符合實(shí)驗(yàn)要求。

為了檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用，分別以各社會(huì)規(guī)范為自變量，綠色消費(fèi)為因變量進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明描述性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的關(guān)系顯著，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β=1.022，t=5.624，p<0.001;動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的關(guān)系顯著，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β=1.113，t=6.081，p<0.001;命令性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的關(guān)系顯著，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β=0.761，t=3.987，p<0.001。說明社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用顯著。方差分析結(jié)果表明各社會(huì)規(guī)范組的綠色消費(fèi)意愿不存在顯著差異，故假設(shè)H1再次得以部分支持。

為了檢驗(yàn)個(gè)人規(guī)范在描述性規(guī)范與動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范影響綠色消費(fèi)過程中的中介作用，參照Hayes（2013）提出的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法[31]，本文采用SPSS21.0軟件中的PROCESS程序，選擇model 4，在95%置信區(qū)間下進(jìn)行5000 次抽樣。結(jié)果表明（見表2），個(gè)人規(guī)范在描述性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的中介作用顯著（Indirect Effect=0.7016，SE=0.1547，LLCI=0.4236，ULCI=1.0325），控制個(gè)人規(guī)范的中介作用后，描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響依然顯著（β=0.3399，SE=0.1631，LLCI=0.1223，ULCI=0.6556），個(gè)人規(guī)范發(fā)揮部分中介作用。個(gè)人規(guī)范在動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的中介作用顯著（Indirect Effect=0.6867，SE=0.1505，LLCI=0.4081，ULCI=0.9990），控制個(gè)人規(guī)范的中介作用后，動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響依然顯著（β=0.4260，SE=0.1340，LLCI=0.1608，ULCI=0.6912），個(gè)人規(guī)范發(fā)揮部分中介作用，故假設(shè)H2得以支持。

檢驗(yàn)后果認(rèn)知、個(gè)人規(guī)范在命令性規(guī)范影響綠色消費(fèi)過程中的中介作用。檢驗(yàn)方法與上述中介檢驗(yàn)方法相一致。結(jié)果表明（見表2），命令性規(guī)范對(duì)后果認(rèn)知的影響顯著（β=0.6201，SE=0.1764，LLCI=0.2706，ULCI=0.9695），后果認(rèn)知對(duì)個(gè)人規(guī)范的影響顯著（β=0.6776，SE=0.0748，LLCI=0.5294，ULCI=0.8258），個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響顯著（β=0.3657，SE=0.0906，LLCI=0.1863，ULCI=0.5451），后果認(rèn)知影響個(gè)人規(guī)范所起到的中介作用顯著（Indirect Effect=0.1537，SE=0.0662，LLCI=0.1547，ULCI=0.3265）。另外，命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響不顯著（β=0.1245，SE=0.1571，LLCI=-0.1866，ULCI=0.4357）。上述結(jié)果說明命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響完全通過后果認(rèn)知和個(gè)人規(guī)范的先后中介作用實(shí)現(xiàn)，故假設(shè)H3得以支持。

四、研究結(jié)論與討論

綠色消費(fèi)具有天然的社會(huì)屬性，然而現(xiàn)有研究卻忽略了消費(fèi)者的社會(huì)性特征以及社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響。依據(jù)社會(huì)規(guī)范分類的研究成果，本文將社會(huì)規(guī)范劃分為描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范和命令性規(guī)范，具體探討了社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響及存在的差異，并對(duì)社會(huì)規(guī)范與綠色消費(fèi)間的內(nèi)在作用機(jī)制進(jìn)行了驗(yàn)證，得出的主要結(jié)論有：（1）描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范、命令性規(guī)范會(huì)促進(jìn)綠色消費(fèi)，三者對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用無顯著差異。（2）描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范激活消費(fèi)者的個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范在描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范影響綠色消費(fèi)過程中發(fā)揮部分中介作用。（3）命令性規(guī)范引發(fā)消費(fèi)者的后果認(rèn)知，進(jìn)而激活個(gè)人規(guī)范，后果認(rèn)知與個(gè)人規(guī)范在命令性規(guī)范影響綠色消費(fèi)過程中發(fā)揮完全中介作用。動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用與描述性規(guī)范、命令性規(guī)范無顯著差異，其原因可能在于：本文關(guān)注的是以創(chuàng)造環(huán)境利益為主的綠色消費(fèi)行為，而Sparkman和Walton（2017）的研究關(guān)注的是與自身利益相關(guān)的行為，綠色消費(fèi)行為具有明顯的利他特征，同時(shí)也需要消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)利益等方面做出一定犧牲，付出額外的努力。雖然動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范可以描繪出綠色消費(fèi)群體趨勢的變化，讓消費(fèi)者感知到他人的努力程度與從事綠色消費(fèi)的正確性，但由于綠色消費(fèi)所具有的需要消費(fèi)者付出額外成本的獨(dú)特特征，并不能進(jìn)一步有效刺激消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，從而使得動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范與描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿的促進(jìn)作用無顯著差異。

本文的管理啟示主要有以下幾點(diǎn)：（1）發(fā)揮描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的引導(dǎo)、示范作用。政府應(yīng)發(fā)揮綠色消費(fèi)的帶頭作用，全面推進(jìn)綠色辦公，優(yōu)先采購節(jié)能、節(jié)水設(shè)備等，同時(shí)在權(quán)威媒體報(bào)道綠色消費(fèi)的理念經(jīng)驗(yàn)和做法，形成綠色消費(fèi)的描述性規(guī)范，潛移默化地影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)。企業(yè)可以靈活運(yùn)用描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范信息，如在產(chǎn)品銷售界面標(biāo)注“已有XX人購買”、“月銷售量XX萬，銷售量冠軍”等信息，通過描述他人購買的具體信息，激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿。（2）發(fā)揮命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為的監(jiān)督作用。政府可以通過媒體宣傳、政策引導(dǎo)等多種方式運(yùn)用命令性規(guī)范來維持綠色消費(fèi)的高壓態(tài)勢，使綠色消費(fèi)成為全體社會(huì)成員的共同消費(fèi)理念;同時(shí)，加大對(duì)非綠色消費(fèi)行為的曝光度和批評(píng)度，激發(fā)消費(fèi)者非綠色消費(fèi)的后果認(rèn)知。企業(yè)可以在產(chǎn)品宣傳信息中加入命令性規(guī)范信息，如在產(chǎn)品廣告中加入“非綠色消費(fèi)已不被人們所接受”、“為你點(diǎn)贊”等詞語。（3）提高綠色消費(fèi)的個(gè)人規(guī)范激活水平。個(gè)人規(guī)范在社會(huì)規(guī)范促進(jìn)消費(fèi)過程中發(fā)揮了中介作用，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用就需要重視個(gè)人規(guī)范的激活。根據(jù)價(jià)值觀-信念-規(guī)范理論，個(gè)人規(guī)范的激活需要消費(fèi)者樹立正確的價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度，產(chǎn)生危害環(huán)境行為的不利后果認(rèn)知、責(zé)任歸屬，其主要的激活路徑是環(huán)境宣傳教育。因此，政府應(yīng)明確新聞媒體的環(huán)境宣傳教育責(zé)任，設(shè)立環(huán)境教育專欄，形成環(huán)境宣傳教育的社會(huì)氛圍;依托社區(qū)、企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校等組織形式，制定不同受眾、方式多樣的環(huán)境教育體系;充分利用節(jié)日、環(huán)境事件等各類活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到環(huán)保實(shí)踐活動(dòng)中，提高消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)參與意識(shí)，最終激活綠色消費(fèi)的個(gè)人規(guī)范[32]。

本文還存在一些研究不足和局限：（1）綠色消費(fèi)包括產(chǎn)品購買、使用和處置三個(gè)階段，本研究僅關(guān)注了產(chǎn)品的購買階段，社會(huì)規(guī)范對(duì)使用和處置階段綠色消費(fèi)行為的促進(jìn)作用還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。（2）個(gè)人規(guī)范的激活不僅需要外在的社會(huì)規(guī)范，同時(shí)也會(huì)受到個(gè)體環(huán)境價(jià)值觀的影響，未來的研究可以進(jìn)一步探索環(huán)境價(jià)值觀的作用，建立起綠色消費(fèi)的綜合理論模型。

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