林德勛， 楊玉蓉

(1.淮陰師范學(xué)院 法律政治與公共管理學(xué)院， 江蘇 淮安 223001；2.淮陰師范學(xué)院 外國語學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

一、研究目的

綠色建筑產(chǎn)品相較于一般建筑產(chǎn)品，其施作技術(shù)與程序的復(fù)雜程度及難度較高，且興建維護(hù)的管銷費(fèi)用也較為高昂。因此，雖然它在市場需求及交易環(huán)境上對供應(yīng)端有著成本溢價(jià)(cost premiums)的補(bǔ)償，但現(xiàn)狀卻常處于供給量不足。這究竟是消費(fèi)者對“綠色知識”所產(chǎn)生的效益未能有所感受而未進(jìn)場？抑或供應(yīng)者因建造成本過高、難以維持而卻步？對此，陳奉瑤[1]認(rèn)為，綠色建筑市場存在著一種特殊現(xiàn)象，即消費(fèi)者對綠色建筑認(rèn)識有限。在環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會三個(gè)面向中，使用者偏好社會面的綠色特色、供給者則傾向于提供經(jīng)濟(jì)面的綠色特色，兩者對綠色特色的偏好具有認(rèn)知差異，因此，該研究建議供應(yīng)者除了加強(qiáng)觀念倡導(dǎo)與營銷作為外，也可多著重于社會面的綠色特色之提供，以拉近雙方對綠色建筑偏好認(rèn)知的差距，借此提升市場交易契合度。

綠色建筑產(chǎn)品帶有綠色效益的特性，較之一般建筑產(chǎn)品，需具備更加縝密的宣傳技術(shù)。而“整合營銷”就是將這種復(fù)合性質(zhì)的技術(shù)加以整合，透過各種與消費(fèi)者溝通的手法，發(fā)揮綜合效應(yīng)的管理方式，包括對綠色產(chǎn)品的品牌形象塑造程序，透過媒體、公關(guān)、促銷、包裝、網(wǎng)絡(luò)等活動方式，提供清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的營銷傳播綜合效果[2]。

綠色建筑供貨商是整個(gè)企業(yè)體系的一環(huán)，它對內(nèi)外部顧客(股東、員工、消費(fèi)者、利害關(guān)系人)的管理以及善盡企業(yè)社會責(zé)任，對企業(yè)的重要性不言而喻，這也是綠色建筑業(yè)者“經(jīng)營理念”的核心。Lin等[3]提出，經(jīng)營理念被重視程度愈高，員工、消費(fèi)者等內(nèi)外部顧客，愈能接受該管理模式，并促使組織承諾(organizational commitment)中的歸屬感與忠誠度提高，進(jìn)而對組織其他管理維度(包括整合營銷管理)產(chǎn)生正向的影響。綠色建筑供貨商透過這樣的經(jīng)營理念可以提升綠色建筑的質(zhì)量、材料和技術(shù)，進(jìn)而讓綠色建筑市場交易更加活絡(luò)。

Zou等[4]指出，綠色建筑數(shù)量確實(shí)存在地區(qū)不平衡，地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和補(bǔ)貼激勵(lì)政策可以解釋綠色建筑的存在與分布，但在整體市場的表現(xiàn)上，能源效率和綠色政策(指由地方政府及綠色建筑審議委員會所制定的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn))與綠色建筑密度之間的相關(guān)性卻不顯著，這說明政府機(jī)關(guān)可以通過減緩不同地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)不平等的手段(比如另行制定創(chuàng)新式法規(guī))，建立市場導(dǎo)向機(jī)制，提高公眾意識，建立起更高效能的綠色“政策法規(guī)”。

由于本文主要是欲探討綠色建筑業(yè)者在制定其營銷策略時(shí)，檢視其是否具備下述狀態(tài)，并盡可能作完整的描述：(1)觀察供應(yīng)業(yè)者在面向消費(fèi)目標(biāo)群眾時(shí)，了解其在綠色建筑產(chǎn)品的偏好、決策等“市場需求”層面因素，在納入“經(jīng)營理念”之后，兩者是如何影響到“整合營銷”的具體作為，此為本研究動機(jī)之一。(2)在綠色建筑產(chǎn)品相關(guān)之理念、技術(shù)、成本、法規(guī)等“綠色知識”層面因素，將其納入供應(yīng)端的“經(jīng)營理念”前驅(qū)要素當(dāng)中，兩者在后續(xù)是如何影響到“整合營銷”的具體作為，此為本研究動機(jī)之二。(3)因先前的研究文獻(xiàn)，多為單一變項(xiàng)及局部環(huán)節(jié)的探討，較缺乏對整體策略形成與決策關(guān)聯(lián)性的研究，本文欲探究綠色建筑供應(yīng)端是否有依據(jù)上述兩條默認(rèn)路徑，進(jìn)行整體的規(guī)劃及擬定執(zhí)行程序，并將“政策法規(guī)”的環(huán)境影響因素納入，希望以此得到一個(gè)較為完整的營銷策略與操作模型，此為本研究動機(jī)之三。

因綠色建筑屬于較具備創(chuàng)新性指針意義的產(chǎn)品，所以業(yè)者在研擬營銷策略的歷程中，應(yīng)多考慮供應(yīng)端是如何基于對市場需求與綠色知識的認(rèn)知，進(jìn)而影響其經(jīng)營理念，最后形成整合營銷的作為，這些皆為本文關(guān)注的焦點(diǎn)?；谏鲜?，本研究的目的如下：(1)歸納綠色建筑營銷商是如何透過對市場需求、綠色知識，形成經(jīng)營理念，影響整合營銷，并做成因素分析。(2)歸納綠色建筑營銷商之經(jīng)營理念是如何在市場需求與整合營銷之間，以及在綠色知識與整合營銷之間產(chǎn)生中介影響，并做成因素分析。(3)歸納政策法規(guī)是如何在市場需求、綠色知識與經(jīng)營理念之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，并做成因素分析。

二、文獻(xiàn)綜述

依據(jù)本文之選題動機(jī)與研究目的，文獻(xiàn)回顧依序呈現(xiàn)如下：綠色建筑評核系統(tǒng)、EKB決策理論模式、五項(xiàng)變項(xiàng)重要名詞釋義、十項(xiàng)假說關(guān)聯(lián)性推論等。

(一)綠色建筑評核系統(tǒng)

國際綠色建筑評估系統(tǒng)的源起，可追溯到1990年英國建筑研究所(Building Research Establishment， BRE)聯(lián)合能源、環(huán)境、工業(yè)等數(shù)個(gè)部門，所共同建立之建筑環(huán)境負(fù)荷評估方法(Building Research Establishment Environmental Assessment Method，BREEAM)。Cole[5]認(rèn)為，上述評估項(xiàng)目主要根據(jù)地球環(huán)境問題與資源利用、當(dāng)?shù)丨h(huán)境問題、室內(nèi)環(huán)境問題等三大議題。隨后，各先進(jìn)國家紛紛推出屬于自身的綠色建筑評核系統(tǒng)。其中，有一定知名度的包括美國綠色建筑協(xié)會(Leadership in Energy and Environment Design，LEED)、日本永續(xù)建筑物協(xié)會(Comprehensive Assessment System for Building Environmental Efficiency， CASBEE)評核系統(tǒng)。1999年，中國臺灣地區(qū)也開始推廣綠色建筑標(biāo)章制度，包含基地綠化、基地保水、水資源、日常節(jié)能、二氧化碳減量、廢棄物減量、污水垃圾改善、生物多樣性、室內(nèi)環(huán)境等。該系統(tǒng)是繼英國、美國、加拿大之后，世界上第四個(gè)具科學(xué)量化的綠色建筑評核系統(tǒng)，為亞洲率先導(dǎo)入之評核系統(tǒng)，是目前唯一獨(dú)立發(fā)展且適于熱帶及亞熱帶地區(qū)的評核系統(tǒng)[6]。

(二)EKB決策理論模式

由Engel、Kollat與Blackwell三位學(xué)者在1968年至1993年之間提出，并經(jīng)多次修訂的EKB消費(fèi)決策理論架構(gòu)[7]共分為四大部分：第一部分，信息投入(input)，通過外部信息搜尋形成信息來源，包括消費(fèi)需求、產(chǎn)品知識等。第二部分，信息處理(information processing)，包括揭露、注意、了解、接受和保留等五個(gè)步驟。第三部分，決策過程(decision process)，指消費(fèi)者購買決策時(shí)的心理歷程，亦為供應(yīng)者研擬營銷策略的重要參考，是該模型的核心，可分為五個(gè)主要階段：第一，需求認(rèn)知階段(recognition)；第二，資訊搜集階段(search)；第三，方案評估階段(evaluation)，指準(zhǔn)則、信念、態(tài)度、意圖；第四，選擇購買階段(choice)；第五，結(jié)果產(chǎn)出階段(outcome)，指消費(fèi)者滿意或認(rèn)知失調(diào)。第四部分，影響決策程序的變量(variables influencing decision process)，包括環(huán)境因素及個(gè)人特性兩部分。何昶鴛等[8]以EKB模式分析消費(fèi)者在選擇與購買過程中，當(dāng)透過信息搜尋進(jìn)行討論時(shí)，將對其消費(fèi)決策產(chǎn)生更大的影響。上述消費(fèi)決策過程，如下圖1所示。

圖1 EKB理論模式圖

就綠色建筑營銷供應(yīng)端而言，需對市場消費(fèi)端的心理決策歷程有更深入的了解，方能有效切中默認(rèn)目標(biāo)。因此，“EKB決策理論”在實(shí)務(wù)運(yùn)用上，無論是用在分析消費(fèi)端于購買前之信息收集、信息處理、購買時(shí)之決策等心理歷程，以及供應(yīng)端應(yīng)如何掌握這些消費(fèi)端心理歷程，妥善擬訂與其相對應(yīng)的營銷策略，亦為本研究理論依據(jù)之核心。

(三)五項(xiàng)變項(xiàng)重要名詞釋義

1.市場需求

Hsee[10]提出偏好逆轉(zhuǎn)效果(preference reversal)理論，即消費(fèi)者在作需求評估及判斷時(shí)，會較依賴建筑業(yè)者及其他消費(fèi)者提供清楚且可得的信息作為參考，容易忽略不易清楚可得的信息。在不同的評估情境下，消費(fèi)者會選擇不同的需求參考點(diǎn)，在面對購買與否，或者在兩相比較的購買決策過程中，會作出選擇組合(choice set)。藍(lán)淑惠等[11]，Tversky與Kahneman[12-13]，以及Ismail等[14]皆指出，消費(fèi)者在購買綠色建筑產(chǎn)品或接受服務(wù)之前，通常會將收集到的訊息，經(jīng)由分類、過濾、整合等過程，使其成為可用之信息，包括價(jià)格、質(zhì)量以及他人曾接觸過或使用過的評價(jià)等[6]。

2.綠色知識

Gilg等[15]把綠色消費(fèi)的核心知識概念歸納為4個(gè)R：reduce(減量消費(fèi))、reuse(重復(fù)使用)、recycle(回收再生)、refuse(拒絕不環(huán)保)，以及3個(gè)E：economic(經(jīng)濟(jì))、ecological(生態(tài))、equitable(平等)，即只要消費(fèi)交易行為中存有環(huán)保理念，過程中盡量減低對環(huán)境的損害，即可稱為綠色消費(fèi)。連經(jīng)宇等[16]指出，供需雙方基于對綠色環(huán)保的看法和了解程度、知識獲得和使用，以及在銷售及購買前所考量之內(nèi)外因素(包含需要確認(rèn)、搜尋與評估等程序)，只要是符合綠色消費(fèi)精神的，皆可稱為綠色知識。謝祖光等[17]認(rèn)為，市場潛在交易的雙方皆能夠認(rèn)知到環(huán)境對人類之影響，具有提升環(huán)境保護(hù)的概念，進(jìn)而愿意改變銷售及消費(fèi)型態(tài)，并且使用較有效率、較少污染的建筑材料、產(chǎn)品等知識結(jié)構(gòu)[6]皆屬之。

3.整合營銷

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，IMC)，亦稱“整合營銷”(IM)或“整合傳播”(IC)，就是將營銷、客戶服務(wù)加以整合，將各種與消費(fèi)者溝通的手法發(fā)揮綜合效應(yīng)的管理方式，包括對品牌形象塑造與促使業(yè)績目標(biāo)達(dá)成；當(dāng)所有品牌及企業(yè)訊息經(jīng)過策略性規(guī)劃協(xié)調(diào)后，透過媒體、公關(guān)、促銷、包裝、網(wǎng)絡(luò)等活動方式，將其技術(shù)加以整合，提供清晰一致的訊息，發(fā)揮最大的傳播綜效[2]。Schultz[18]認(rèn)為，整合營銷傳播對象必須針對消費(fèi)者(目標(biāo)顧客受眾)，在顧客與品牌之間建立關(guān)系，并得到消費(fèi)者響應(yīng)。Duncan等[19]指出，整合營銷傳播的對象，是以組織所有利害關(guān)系人為主，在組織長期利潤考量下，維護(hù)與消費(fèi)者以及其他關(guān)系人的行動準(zhǔn)則。汪子錫[20]認(rèn)為，整合營銷傳播是將零星或分散的、個(gè)別的宣傳加以整合，以追求最適當(dāng)?shù)某珜?dǎo)效益。張惠蓮[21]強(qiáng)調(diào)，不同傳播媒體對整合營銷傳播績效具有顯著之正向關(guān)系。田祖武等[22]認(rèn)為，整合營銷傳播之整合程度愈高，營銷績效亦愈高，且整合程度與營銷績效中的滿意度構(gòu)面呈顯著關(guān)系；整合程度中的企劃面與營銷績效及其滿意度構(gòu)面具顯著關(guān)系，而執(zhí)行面與營銷績效及其收益性構(gòu)面也具顯著關(guān)系。所以，藍(lán)淑惠等[11]，戴國良[2]，Schultz[18]，Duncan等[19]皆認(rèn)為，綠色建筑供應(yīng)端將產(chǎn)品營銷、客戶服務(wù)加以整合，以各種與消費(fèi)者溝通的手法，以能發(fā)揮綜合效應(yīng)的管理方式，透過媒體、公關(guān)、促銷、包裝、網(wǎng)絡(luò)等活動方式，將其技術(shù)加以整合，提供清晰一致的訊息，發(fā)揮最大的傳播綜效。

4.經(jīng)營理念

一般所謂“經(jīng)營理念”，與“經(jīng)營哲學(xué)”(managerial philosophy，business philosophy)同義。經(jīng)營理念是經(jīng)營管理者所持有之信條、理念以及理想，它對經(jīng)營目標(biāo)之設(shè)定影響頗大。其所決定的經(jīng)營活動內(nèi)容，對股東、從業(yè)人員以及其他利害關(guān)系者亦有影響。經(jīng)營理念的表現(xiàn)，對公司而言是經(jīng)營者之“行誼與態(tài)度”。林彩梅等[23]發(fā)現(xiàn)，組織領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營理念越理想，管理文化越優(yōu)越，經(jīng)營理念之績效越高。黃大瑋等[24]指出，經(jīng)營理念重視程度愈高，員工愈能接受其管理模式，從而組織承諾(organizational commitment)當(dāng)中的歸屬感及忠誠度愈高，進(jìn)而對組織其他各管理構(gòu)面(包括后續(xù)的營銷策略)產(chǎn)生正向影響。經(jīng)營理念的實(shí)施對象一般包括股東、員工、消費(fèi)者等內(nèi)外部顧客。而顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是針對這些不同的顧客群所衍生出來的管理概念之一。從事綠色建筑之經(jīng)營管理者所持之信條、信念以及理想，將對經(jīng)營目標(biāo)的設(shè)定產(chǎn)生影響，并以此決定經(jīng)營活動的內(nèi)容指針與幅度，且對股東、從業(yè)人員與其他利害關(guān)系者亦會有所影響[11,23,25-29]。

5.政策法規(guī)

Kirchhoff[30]指出，綠色產(chǎn)品是一種信任形態(tài)的特殊商品，因?yàn)橄M(fèi)者購買后，并無法知道其是否真的對環(huán)境有幫助，所以必須透過廣告標(biāo)示或企業(yè)商譽(yù)作出判斷。藍(lán)淑惠等[11]認(rèn)為，綠色產(chǎn)品標(biāo)章設(shè)立的目的即在于告知消費(fèi)者，此項(xiàng)產(chǎn)品在制造過程中進(jìn)行節(jié)能并降低環(huán)境污染。Eichholtz等[31]和Miller等[32]認(rèn)為，當(dāng)建筑物擁有某些認(rèn)證標(biāo)章時(shí)，可預(yù)期之售價(jià)及租金皆會提高，具投資與保值雙重效益。付喜娥[33]認(rèn)為，綠色基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建應(yīng)向政策化、制度化、優(yōu)先性、規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)化、綜合評估與驗(yàn)證的方向發(fā)展，并提出了相應(yīng)的綠色基礎(chǔ)設(shè)施體系建構(gòu)與管控建議。Zhang等[34]認(rèn)為，綠色建筑是一個(gè)高度復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其推廣需要評估標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)支持，并從節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、選址、室內(nèi)外環(huán)境質(zhì)量等方面，對中國、英國、美國等法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了比較，期待集合各標(biāo)準(zhǔn)體系的特點(diǎn)，建立三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系中(場地選擇、室外、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量)的評估方法和評估指標(biāo)。曾光華等[35]認(rèn)為，政府的理念以及其政策、法令、施政措施等，直接影響到企業(yè)的營運(yùn)績效。任宇平[36]認(rèn)為，當(dāng)前政府的綠色建筑推廣策略包括：制定強(qiáng)制性政策，加強(qiáng)綠色環(huán)保宣傳力度，建立有效的激勵(lì)機(jī)制(補(bǔ)貼及稅收)，完善綠色建筑標(biāo)章制度、綠色建筑評估實(shí)施與監(jiān)管。Ding等[37]指出，政府法規(guī)的不一致、市場無法保護(hù)開發(fā)商的利益及無法滿足技術(shù)要求，是綠色建筑營運(yùn)階段的三個(gè)干擾因素。付新華等[38]認(rèn)為，綠色消費(fèi)法律制度的缺失，是阻礙綠色消費(fèi)發(fā)展的最重要原因。因此，政府主管機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用法規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)、標(biāo)章認(rèn)證、節(jié)稅優(yōu)惠等政策工具，鼓勵(lì)建筑商投入綠色建筑的興建與推廣[6,11]。

(四)十項(xiàng)假說關(guān)聯(lián)性推論

市場消費(fèi)行為是一個(gè)連續(xù)的過程，從日常生活消費(fèi)中接受各界訊息，經(jīng)過心理刺激產(chǎn)生反應(yīng)，直到市場消費(fèi)需求問題得到解決，是一個(gè)不斷循環(huán)的歷程。所以，歷程中的各環(huán)節(jié)和變量皆會產(chǎn)生連續(xù)的相互影響。在影響消費(fèi)者決策程序的變項(xiàng)中，消費(fèi)者對群體評價(jià)因素之接受度，消費(fèi)者參與程度，可供消費(fèi)者掌握的信息的狀態(tài)，以及消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需求所產(chǎn)生的購買行為等，對于綠色建筑供應(yīng)端的經(jīng)營理念，以及后續(xù)的整合營銷作為，具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值，這也是前述EKB決策理論之重點(diǎn)。另外，綠色建筑供應(yīng)端基于本身對綠色建筑技術(shù)規(guī)格、交易成本、市場環(huán)境等綠色知識的認(rèn)知，進(jìn)而形成企業(yè)經(jīng)營理念及態(tài)度，以及后續(xù)的整合營銷作為，亦具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值，這也是前述模式之重點(diǎn)。

以下就與本研究變項(xiàng)相關(guān)的研究作闡述，并形成本文主要之研究假說：

1.市場需求、經(jīng)營理念與整合營銷的相互關(guān)系

劉慶華等[39]指出，市場之消費(fèi)需求(市場需求)對再消費(fèi)意愿(整合營銷的績效)具有正向的影響；消費(fèi)體驗(yàn)(市場需求)對再消費(fèi)意愿(整合營銷的績效)具有正向的影響。整合營銷傳播(市場需求與整合營銷)之整合程度愈高，營銷績效亦愈高?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，推論并建立本研究假說1。

假說1.綠色建筑之“市場需求”對“整合營銷”具有正向影響。王能民等[40]指出，綠色產(chǎn)品開發(fā)最重要的考量因素來自市場之消費(fèi)端需求，而消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求(市場需求)日益增強(qiáng)，各國消費(fèi)者的環(huán)保概念(認(rèn)知)與消費(fèi)習(xí)慣(態(tài)度與行為)也有所改變，他們不但會重視廠商在制造過程中是否已融入環(huán)保概念(經(jīng)營理念)，也愿意為此多付費(fèi)用(整合營銷的績效)?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，推論并建立本研究假說2。

假說2.綠色建筑之“市場需求”對“經(jīng)營理念”具有正向影響。王進(jìn)祥等[41]指出，建筑商(供應(yīng)端)應(yīng)將消費(fèi)需求指標(biāo)量化，以避免消費(fèi)者(消費(fèi)端)漫無目的地搜尋，若建筑商不針對目標(biāo)族群推銷建筑方案時(shí)，顧客管理狀態(tài)(經(jīng)營理念)也將會事倍而功半(整合營銷績效)。Gruber等[42]指出，運(yùn)用企業(yè)社會責(zé)任理念可以促使消費(fèi)者對企業(yè)操作品牌的行為(整合營銷)產(chǎn)生積極響應(yīng)，因此企業(yè)應(yīng)該讓更多消費(fèi)者了解其所推動的社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)，并透過媒體與內(nèi)容的延伸作更有效的傳達(dá)?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，推論并建立本研究假說3。

假說3.綠色建筑之“經(jīng)營理念”對“整合營銷”具有正向影響。謝祖光等[17]指出，綠色建筑性能(有關(guān)市場需求的部分)對不動產(chǎn)市場(整合營銷績效)具有正向影響；而消費(fèi)者對綠色建筑性能(有關(guān)市場需求的部分)的認(rèn)知，對供應(yīng)端所提供的實(shí)質(zhì)效益(經(jīng)營理念)的態(tài)度也具有正向影響；供應(yīng)端所提供的實(shí)質(zhì)效益(經(jīng)營理念)對不動產(chǎn)市場(整合營銷績效)的行為結(jié)果，也具有正向影響；綠色建筑性能(有關(guān)市場需求的部分)透過供應(yīng)端所提供的實(shí)質(zhì)效益(經(jīng)營理念)對不動產(chǎn)市場(整合營銷績效)具有正向影響；而實(shí)質(zhì)效益(經(jīng)營理念)具有中介效果并呈正向影響。綜上所述，綠色建筑供應(yīng)端對市場需求的認(rèn)知程度使得整合營銷的行為效果獲得提升，而市場需求對經(jīng)營理念，以及經(jīng)營理念對整合營銷，也都有正向影響?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，推論并建立本研究假說4。

假說4.綠色建筑之“經(jīng)營理念”在“市場需求”與“整合行銷”之間具有中介效果。

2.綠色知識、經(jīng)營理念與整合營銷的相互關(guān)系

楊靜[43]認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略包括：(1)為消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品(綠色知識)；(2)讓消費(fèi)者產(chǎn)生綠色需求；(3)制定合理價(jià)格；(4)建置穩(wěn)定營銷通路；(5)透過媒體傳遞信息，促成購買(整合營銷)。Chan[44]、Straughan等[45]發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度與綠色消費(fèi)行為意圖之間具有正向關(guān)系?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，推論并建立本研究假說5。

假說5.綠色建筑之“綠色知識”對“整合營銷”具有正向影響。Liu等[46]指出，在消費(fèi)者對綠色標(biāo)章的接受程度中，主觀知識(綠色知識)、社會信任與環(huán)境態(tài)度(經(jīng)營理念)是重要的預(yù)測(前置)因素。方世榮[47]認(rèn)為，關(guān)系認(rèn)知(綠色知識)對于關(guān)系態(tài)度(經(jīng)營理念)具有正向影響。王柏崴等[48]指出，綠色消費(fèi)知識程度(綠色知識)愈高，則綠色態(tài)度(經(jīng)營理念)愈正向。基于以上實(shí)證結(jié)果，推論并建立本研究假說6。

假說6.綠色建筑之“綠色知識”對“經(jīng)營理念”具有正向影響。曾倫崇等[49]指出，企業(yè)應(yīng)負(fù)起社會責(zé)任(經(jīng)營理念)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品并進(jìn)行營銷(整合營銷績效)。消費(fèi)者不同的環(huán)保態(tài)度(對綠色知識的態(tài)度)在綠色產(chǎn)品購買意愿(對綠色知識的評估)、綠色產(chǎn)品購買動機(jī)(對綠色知識的認(rèn)知)上有差異。不同的綠色消費(fèi)行為(整合營銷的績效)在綠色產(chǎn)品購買意愿(對綠色知識的評估)、綠色產(chǎn)品購買動機(jī)(對綠色知識的認(rèn)知)上也有差異?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，推論并建立本研究假說7。

假說7.綠色建筑之“經(jīng)營理念”對“整合營銷”具有正向影響。謝祖光等[17]指出，綠色建筑性能(有關(guān)綠色知識的部分)對不動產(chǎn)市場(整合營銷效益)具有正向影響，而消費(fèi)者對綠色建筑性能(有關(guān)綠色知識的部分)的認(rèn)知，對供應(yīng)端所提供的實(shí)質(zhì)效益(經(jīng)營理念)的態(tài)度，也具有正向影響；供應(yīng)端所提供的實(shí)質(zhì)效益(經(jīng)營理念)對不動產(chǎn)市場(整合營銷的績效)的行為結(jié)果，也具有正向影響；綠色建筑性能(有關(guān)綠色知識的部分)透過供應(yīng)端所提供的實(shí)質(zhì)效益(經(jīng)營理念)對不動產(chǎn)市場(整合營銷的績效)，具有正向影響，而實(shí)質(zhì)效益(經(jīng)營理念)具有中介效果并呈正向影響。綜上所述，綠色建筑供應(yīng)端對綠色知識的認(rèn)知程度，使整合營銷的行為效果獲得提升，而綠色知識對經(jīng)營理念以及經(jīng)營理念對整合營銷，也都具有正向影響?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，推論并建立本研究假說8。

假說8.綠色建筑之“經(jīng)營理念”在“綠色知識”與“整合營銷”之間具有中介效果。蕭文龍等[25]指出，在市場銷售過程中，有關(guān)顧客關(guān)系管理的議題包括買賣雙方關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量、評估模式、市場導(dǎo)向、關(guān)系管理架構(gòu)、顧客持續(xù)關(guān)系、競爭優(yōu)勢與理論演進(jìn)等，它們都扮演著承前啟后，以及串聯(lián)核心議題與演變趨勢的重要作用。Njuguna等[50]研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)流程、質(zhì)量改進(jìn)與價(jià)值提升等服務(wù)交付方面，是競爭優(yōu)勢的重要來源；依此運(yùn)用在銷售服務(wù)流程中，企業(yè)應(yīng)該建立有價(jià)值的服務(wù)流程，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，并確保提高其服務(wù)質(zhì)量。Luxton等[51]指出，整合營銷的能力對品牌的市場績效和財(cái)務(wù)業(yè)績有著直接影響，對品牌的競爭力有著間接影響，并對績效結(jié)果產(chǎn)生重大影響；從競爭力角度看，企業(yè)能夠建立的獨(dú)特整合營銷能力越強(qiáng)時(shí)，其競爭效果越大，從而可帶動卓越品牌市場和財(cái)務(wù)績效。

依據(jù)上述實(shí)證結(jié)果，可知供應(yīng)端(建筑商、中介經(jīng)紀(jì)商)在規(guī)劃營銷策略時(shí)，必須將消費(fèi)者購買心理與決策歷程等因素納入考慮。無論是運(yùn)用傳統(tǒng)心理學(xué)“認(rèn)知—態(tài)度—行為”的步驟，還是從營銷管理學(xué)“EKB決策理論”視角切入，都可窺知，在綠色建筑市場中，認(rèn)知層面(綠色知識)對態(tài)度層面(供應(yīng)端的經(jīng)營理念，包括顧客關(guān)系管理、企業(yè)社會責(zé)任等)與行為層面(整合營銷策略，包括促銷活動、廣告通路等)皆有因果關(guān)系可循。另一方面，消費(fèi)者在面對各種訊息(包括接收供應(yīng)端所提供的信息，或自己主動收集商品信息之搜尋處理過程，以及對應(yīng)供應(yīng)端態(tài)度所推動之價(jià)值感受，進(jìn)而到能接受其所提供之策略方案的期待效益)時(shí)，也都存在著路徑順序之關(guān)聯(lián)性。

最后，從營造綠色消費(fèi)環(huán)境的角度看，政府所制定的政策法規(guī)(如綠色認(rèn)證標(biāo)章)，期待以此創(chuàng)新方式驅(qū)動主流消費(fèi)模式改變，亦促使企業(yè)思考在推動綠色產(chǎn)品銷售的過程中，可同時(shí)滿足顧客的需求與環(huán)保意識，并在兼顧提升營業(yè)績效的目標(biāo)下，共同促進(jìn)有益于社會以及環(huán)境永續(xù)的作為。Luchs等[52]、Muldoon[53]以及范懿文等[54]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者具有環(huán)保態(tài)度，是影響綠色產(chǎn)品購買意愿及綠色產(chǎn)品推薦意愿的正向前因，消費(fèi)者之環(huán)保標(biāo)章認(rèn)知(政策法規(guī))對于綠色產(chǎn)品推薦意愿(市場需求)與環(huán)保行為態(tài)度(經(jīng)營理念)之間具正向調(diào)節(jié)效用?；谝陨蠈?shí)證結(jié)果，推論并增建本研究假說9。

假說9.綠色建筑之“政策法規(guī)”在“市場需求”與“經(jīng)營理念”之間具有正向調(diào)節(jié)效果。曾光華與饒怡云[35]指出，政府的理念及其政策、法令、施政措施等，直接影響到企業(yè)的營運(yùn)績效。李勇輝等[55]研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新屬性、組織因素與環(huán)境因素會正向影響組織采用綠色技術(shù)，環(huán)境參與(政策法規(guī))會正向調(diào)節(jié)前置因素(綠色知識)與綠色技術(shù)(經(jīng)營理念)之間的關(guān)系。Ding等[37]認(rèn)為，政府法規(guī)的不一致會導(dǎo)致市場無法保護(hù)開發(fā)商的利益以及無法滿足技術(shù)要求等。因此，本研究檢視綠色建筑政策法規(guī)是否對企業(yè)經(jīng)營理念存在調(diào)節(jié)性效果，推論并增建研究假說10。

假說10.綠色建筑之“政策法規(guī)”在“綠色知識”與“經(jīng)營理念”之間具有正向調(diào)節(jié)效果。

三、研究方法

(一)研究思路與研究架構(gòu)

從前述文獻(xiàn)綜述可知，綠色建筑營銷影響因素復(fù)雜，研究問題主要聚焦于市場消費(fèi)決策因素，也就是“EKB決策理論”中所提及的，從訊息輸入處理到?jīng)Q策程序(問題認(rèn)知、情報(bào)收集、方案評估、方案選擇、結(jié)果產(chǎn)出)，再影響到?jīng)Q策程序變項(xiàng)(環(huán)境因素、個(gè)人差異)等歷程描述。在確立研究問題之后，本文應(yīng)用理論模型，融會貫穿進(jìn)行假說推論，發(fā)展出兩條路徑架構(gòu)(路徑1：市場需求→政策法規(guī)→經(jīng)營理念→整合營銷；路徑2：綠色知識→政策法規(guī)→經(jīng)營理念→整合營銷)，如圖2所示。

圖2 綠色建筑營銷路徑、變項(xiàng)以及假說架構(gòu)

(二)研究步驟

先就研究范圍界定評估可行性，再形成研究架構(gòu)，以EKB理論及綠色建筑實(shí)證文獻(xiàn)作為發(fā)展問卷的基礎(chǔ)。接著進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因素分析及信度分析，并進(jìn)行討論，最后根據(jù)研究結(jié)果匯整為結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上提出理論性及實(shí)踐性建議。

(三)問卷設(shè)計(jì)

經(jīng)專家問卷修正后整理成38個(gè)題項(xiàng)，以李克特(Liket 5 point scale)五點(diǎn)量表衡量，區(qū)分：“市場需求”“綠色知識”“經(jīng)營理念”“政策法規(guī)”與“整合營銷”等5類變項(xiàng)題組(見表1)，而在“基本訊息”中含性別、年齡、學(xué)歷、公司性質(zhì)、據(jù)點(diǎn)屬性、員工人數(shù)、服務(wù)年資以及擔(dān)任職務(wù)等，總計(jì)有六大部分。

表1 研究變項(xiàng)與題項(xiàng)數(shù)分布

(四)調(diào)查對象與抽樣

選擇建設(shè)公司(含代銷商)、中介經(jīng)紀(jì)商、其他等綠色建筑相關(guān)產(chǎn)業(yè)成員為調(diào)查對象。樣本采專家抽樣(expert sampling)進(jìn)行問卷調(diào)查施測，發(fā)放問卷500份，扣除未能回收以及無效問卷217份，得到有效問卷283份，有效回收率56.6%。

四、研究結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

受測者基本訊息如性別(男性)、年齡(5—60歲)、學(xué)歷(高中高職)、公司性質(zhì)(中介經(jīng)紀(jì)商)、據(jù)點(diǎn)屬性(連鎖加盟據(jù)點(diǎn))、員工人數(shù)(6—15人)、服務(wù)年資(1年以上—5年)以及擔(dān)任職務(wù)(一般職員)等成員為各組之冠，詳細(xì)結(jié)果如表2所示。

表2 基本訊息之描述性統(tǒng)計(jì)

(二)探索性因素分析

探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)的主要目的在于，探索一組觀察變項(xiàng)中有多少的潛在因素；分析流程是，先設(shè)定一群觀察變項(xiàng)會受到同一個(gè)共同因素的影響，計(jì)算其共變程度，在排除掉共變程度后，尋找下一個(gè)可以解釋剩余共變關(guān)系的因素，持續(xù)迭代到所有變異量被解釋完畢為止，萃取步驟及方法如下：

1.維度縮減

模型路徑1.市場需求、經(jīng)營理念、整合營銷三變項(xiàng)經(jīng)過第一次維度縮減得出KMO值為0.933(趨近于1)，Bartlett顯著性檢定結(jié)果為0.000(達(dá)顯著水平)。

模型路徑2.綠色知識、經(jīng)營理念、整合營銷三變項(xiàng)經(jīng)過第一次維度縮減得出KMO值為0.937(趨近于1)，Bartlett顯著性檢定結(jié)果為0.000(達(dá)顯著水平)。

2.特征值解釋量

模型路徑1.特征值(eigenvalue)>1者，第一次共計(jì)有4個(gè)因素萃取量(11.457、3.610、2.142、1.037)，累積解釋變異量為65.164%。

模型路徑2.特征值(eigenvalue)>1者，第一次共計(jì)有4個(gè)因素萃取量(11.803、2.807、1.789、1.077)，累積解釋變異量為67.212%。

3.轉(zhuǎn)軸后成分矩陣

接續(xù)以題項(xiàng)縮減進(jìn)行維度歸置迭代，如遇該題項(xiàng)的成分同時(shí)依附在兩個(gè)因素中(兩個(gè)大于0.4時(shí))，或該題項(xiàng)呈現(xiàn)負(fù)值(-)，即逐步刪除[56]。最后將每組因素負(fù)荷量較高者納入(大于0.7)。兩路徑所得結(jié)果如表3及表4所示。

表3 模型路徑1轉(zhuǎn)軸后因素成分矩陣

(三)信度分析

模型路徑1有12個(gè)因素，Cronbach’s α為0.887；模型路徑2有12個(gè)因素，Cronbach’s α為0.900，模型兩路徑構(gòu)成因素皆符合0.7以上的信度(一致性)標(biāo)準(zhǔn)值。

(四)討論

結(jié)合模型中兩路徑之因素分析結(jié)果，下面分別就相同性因素與相異性因素進(jìn)行探討：

1.相同性因素

無論在路徑1還是路徑2的構(gòu)成因素中，綠色建筑營銷業(yè)者，當(dāng)在面對外部經(jīng)營環(huán)境的“政策法規(guī)”挑戰(zhàn)時(shí)，有關(guān)“國際綠色建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢”與“綠色建筑抵稅免稅措施”兩項(xiàng)因素，不論從宏觀“市場需求”還是從微觀“綠色知識”視角來看，都是極其重要的影響性因素。綠色建筑營銷業(yè)者在面對內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，擬定“經(jīng)營理念”時(shí)，有關(guān)“創(chuàng)造顧客滿意期待商品”與“建立與顧客綿密互動機(jī)制”兩項(xiàng)因素，無論從宏觀“市場需求”還是從微觀“綠色知識”視角來看，也都是極其重要的影響性因素。而“促銷活動以優(yōu)惠貸款進(jìn)行”“永續(xù)經(jīng)營理念得獎(jiǎng)已常見”“銷售人員有說明綠色建筑能力”，則是維系“整合營銷”影響性因素的三大支柱。

表4 模型路徑2轉(zhuǎn)軸后因素成分矩陣

2.相異性因素

在路徑1，當(dāng)綠色建筑營銷商從宏觀“市場需求”出發(fā)、面對外部經(jīng)營環(huán)境時(shí)，需因應(yīng)“綠色建筑擴(kuò)大生態(tài)效益”的“政策法規(guī)”，以及面對內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境時(shí)，要能以“靈活消息掌握環(huán)境動態(tài)”的“經(jīng)營理念”作雙重考慮，如此將對第一路徑的營銷推動帶來卓著的成效。

在路徑2，當(dāng)綠色建筑營銷商從微觀“綠色知識”出發(fā)、面對外部經(jīng)營環(huán)境時(shí)，需因應(yīng)“綠色建筑獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助”的“政策法規(guī)”，以及面對內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境時(shí)，要能以“重視人性便捷模式”的“經(jīng)營理念”作雙重考慮，如此將對第二路徑的營銷推動帶來顯著的幫助。

五、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

1.綠色建筑營銷商是透過對市場需求(1)綠色建筑產(chǎn)品終端售價(jià)，綠色建筑產(chǎn)品的競爭性，綠色建筑產(chǎn)品保值增值性。的宏觀角度，以及透過綠色知識(2)節(jié)省能源，降低環(huán)境負(fù)荷，生態(tài)環(huán)境保育。的微觀角度，形成經(jīng)營理念(3)靈活消息掌握環(huán)境動態(tài)，創(chuàng)造顧客滿意期待商品，建立與顧客綿密互動機(jī)制，重視人性便捷模式。，進(jìn)而對整合營銷(4)促銷活動以優(yōu)惠貸款進(jìn)行，永續(xù)經(jīng)營理念得獎(jiǎng)已常見，銷售人員有說明綠色建筑能力。產(chǎn)生影響。

2.綠色建筑營銷商的經(jīng)營理念，是在市場需求與整合營銷之間，以及在綠色知識與整合營銷之間，產(chǎn)生共同的中介性影響。

3.政策法規(guī)(5)國際綠色建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，綠色建筑擴(kuò)大生態(tài)效益，綠色建筑抵稅免稅措施，綠色建筑獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助。是在市場需求和綠色知識之間共同對經(jīng)營理念產(chǎn)生調(diào)節(jié)性影響。

從歸納研究假說到推論構(gòu)成因素的結(jié)果顯示，業(yè)者是依據(jù)兩個(gè)默認(rèn)的模型路徑，并透過整體規(guī)劃以及擬定之執(zhí)行程序，進(jìn)而得出一個(gè)專屬于綠色建筑商品營銷策略的操作模型。此模型具有學(xué)術(shù)研究的創(chuàng)新意義。

(二)建議

本文提出的主要研究假說，可進(jìn)一步推演為驗(yàn)證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)，以強(qiáng)化在不同路徑下的因果關(guān)系解釋力，亦可提供綠色建筑業(yè)者自我檢視其流程績效的指標(biāo)(indicator)，并作為特定地區(qū)與個(gè)別地區(qū)之間，同類型或差異型的研究基礎(chǔ)，更可延伸作為與綠色建筑類似概念，如智能建筑(intelligent building)產(chǎn)品，在形成自身營銷策略發(fā)展時(shí)的參考。在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐上，透過對研究假說的檢視，亦可協(xié)助營銷業(yè)者與消費(fèi)者等市場成員，建立起彼此交易的共識與綠色永續(xù)發(fā)展的評價(jià)機(jī)制，避免市場陷入信息紛雜散碎，以及交易雙方因?qū)G色特色觀念落差而產(chǎn)生的市場失衡困境[1]。期盼針對這些綠色建筑的市場發(fā)展困境，持續(xù)提出更適切的解決方案，找到供需雙方信息流通的熱點(diǎn)，打開綠色建筑市場現(xiàn)存的半封閉式的決策型態(tài)。