文｜袁小茶

后疫情時(shí)代，實(shí)體書(shū)店如何恢復(fù)生氣？如果一直“窮”下去，想必真是有點(diǎn)尷尬了。

有個(gè)段子，說(shuō)如今的實(shí)體書(shū)店都活成了“熊貓”。在殘酷的叢林法則面前，明明能干掉人類(lèi)的肉食野獸熊貓，經(jīng)過(guò)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)演化……終于學(xué)會(huì)了在人類(lèi)面前“賣(mài)萌”吃竹子當(dāng)國(guó)寶為生；明明靠掙消費(fèi)者錢(qián)的實(shí)體書(shū)店，經(jīng)過(guò)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)演化……終于學(xué)會(huì)了靠消費(fèi)者情懷捐款“賣(mài)慘”求活。

似乎實(shí)體書(shū)店倒閉不是啥新聞，“實(shí)體書(shū)店居然沒(méi)有倒閉”倒成了新聞特稿。只要不賠錢(qián)并且還能小富即安、足夠養(yǎng)家活出讀書(shū)人尊嚴(yán)的實(shí)體書(shū)店，已經(jīng)被媒體踏破門(mén)檻研究“發(fā)財(cái)之路”了。

當(dāng)然，上面那個(gè)“熊貓”段子是我編的。不過(guò)也是實(shí)體書(shū)店“賣(mài)慘求生”的寫(xiě)照。前幾個(gè)月的疫情期雖說(shuō)“救救實(shí)體書(shū)店”急需消費(fèi)者眾籌的新聞?shì)喎涎?、個(gè)個(gè)鐵骨錚錚的故事賺足了媒體和消費(fèi)者的眼淚。但畢竟，任何脫離了經(jīng)濟(jì)規(guī)律的“情懷”，都像中國(guó)人的“面子”一樣——只能偶爾為之，老用就不好使了。

中國(guó)人講“救急不就窮”，如果說(shuō)前疫情時(shí)代屬于“救急”，讀書(shū)人掏一把腰包解囊相助理所應(yīng)當(dāng)；那如今的“后疫情時(shí)代”呢？實(shí)體書(shū)店如何恢復(fù)生氣？如果一直“窮”下去，想必真是有點(diǎn)尷尬了。

說(shuō)到底，“情懷”不是一塊遮羞布。抱怨和賣(mài)慘都非大丈夫所為，自強(qiáng)才是硬道理。那么，冷門(mén)書(shū)店有哪些出路和生財(cái)之道？我覺(jué)得有三點(diǎn)可以值得探討。（當(dāng)然，在我興沖沖和編輯討論完這個(gè)選題后，略微有點(diǎn)遲疑，因?yàn)槌晒茈y復(fù)制，越做的穩(wěn)的實(shí)體書(shū)店越是極其個(gè)性化，它的生存就是由于“無(wú)法被網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制”。我們僅僅將經(jīng)驗(yàn)梳理探討，拋磚引玉，供行業(yè)同僚多一個(gè)思路參考。）

生財(cái)之道其一：別賣(mài)暢銷(xiāo)書(shū)

這似乎是個(gè)悖論，對(duì)不對(duì)？按照舊邏輯，書(shū)店應(yīng)該是什么書(shū)暢銷(xiāo)就進(jìn)什么書(shū)。時(shí)代洗牌太快，不翻老黃歷，也就七八年前甚至五六年前，那時(shí)候“百萬(wàn)暢銷(xiāo)書(shū)”的地面發(fā)行員還是很牛的，到了各省的書(shū)店都有人請(qǐng)吃飯。實(shí)體書(shū)店指望著暢銷(xiāo)書(shū)賺錢(qián)，有時(shí)還要“搶”能否優(yōu)先供貨。然而幾年時(shí)間，除了中信書(shū)店這種“前店后廠、財(cái)大氣粗”的還能延續(xù)實(shí)體書(shū)店的暢銷(xiāo)書(shū)模式，許多冷門(mén)書(shū)店和特色書(shū)店“暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)家致富”的夢(mèng)幻泡影都破碎了。

為啥？在辦公室做編輯時(shí)，只是憑理論認(rèn)為是暢銷(xiāo)書(shū)的“網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)”作怪，暢銷(xiāo)書(shū)利潤(rùn)薄，許多特色小書(shū)店的書(shū)都是趁著網(wǎng)店“滿200 減100 外加代金券”時(shí)候買(mǎi)的，算下來(lái)比出版社6 折進(jìn)貨還便宜。去跟不少小書(shū)店老板接觸后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是更慘淡的——不僅進(jìn)貨折扣拼不過(guò)，而且一些大出版社連開(kāi)戶(hù)都不給特色小書(shū)店開(kāi)戶(hù)……這也不怪大出版社，大家都是要吃飯的，特色小書(shū)店“跑路”的太多，把很多出版社嚇怕了，總不能每次都把“跑路”書(shū)店的桌椅板凳拉回出版社抵發(fā)行的損失吧？

我跟小書(shū)店老板聊天時(shí)，他們也自嘲暢銷(xiāo)書(shū)模式已在許多實(shí)體書(shū)店窮途末路，“我們要是消費(fèi)者也會(huì)想不明白啊，同樣的書(shū)，你這里8 折或者原價(jià)，網(wǎng)上下單5折包郵。我為啥要在實(shí)體店買(mǎi)還得自己拎回家？”那就掙一掙“隨便看一看、等人而已”的過(guò)路客錢(qián)？也能掙，但地理位置太重要了。機(jī)場(chǎng)書(shū)店可以，“前店后廠”的大品牌書(shū)店可以，城市的獨(dú)立小書(shū)店難。想掙“路人錢(qián)”，先要付得起流量大店面的房租。

說(shuō)到根上，“暢銷(xiāo)書(shū)”是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就是“哪里都有賣(mài)的”，勢(shì)必面臨多渠道競(jìng)爭(zhēng)、可代替性極高。最后就只剩下了“價(jià)格戰(zhàn)”，而價(jià)格戰(zhàn)背后拼的是運(yùn)營(yíng)成本和資金。顯然，實(shí)體書(shū)店僅在這一點(diǎn)上就完敗——你這人吃馬喂、房租水電的實(shí)體書(shū)店，運(yùn)營(yíng)成本低得過(guò)小微店？資金鏈拼得過(guò)某東某當(dāng)？

冷門(mén)書(shū)店能活下來(lái)的選品思路，就是“差異化選品”——越是網(wǎng)上買(mǎi)不到的（或者不容易買(mǎi)到的）冷門(mén)書(shū)、絕版書(shū)，越安全，議價(jià)空間和利潤(rùn)率都高，哪怕有庫(kù)存也會(huì)轉(zhuǎn)為升值資產(chǎn)（尤其搭配古舊書(shū)）。早期有許多冷門(mén)書(shū)店專(zhuān)做這種生意發(fā)家——尤其是美術(shù)類(lèi)、學(xué)術(shù)類(lèi)一些高碼洋、大庫(kù)存的“大部頭”套書(shū)（比如某某美術(shù)大系），趁著出版社急著清庫(kù)存，就低折扣進(jìn)貨，然后靠著冷門(mén)書(shū)店老板自己積累的書(shū)友群、微信QQ 群和店面特色渠道，很好賣(mài)。在長(zhǎng)沙活得很滋潤(rùn)的“述古書(shū)店”，更是曝出自己店里至少有40%以上的書(shū)不與任何一家書(shū)店雷同。

不雷同，才有議價(jià)空間，才有必須要去述古書(shū)店里看看的欲望。而作為地方性的書(shū)店，地方方志、文獻(xiàn)、地方作家作品……這些地域符號(hào)非常強(qiáng)的特色選品，也容易出奇制勝——比如北京磚塔胡同“萬(wàn)松塔”底下的“正陽(yáng)書(shū)局”，就是靠賣(mài)老北京相關(guān)的圖冊(cè)、方志、文獻(xiàn)資料出了名。然后……嗯，成了“城市特色名片”，就有地方政府的文化扶持項(xiàng)目找上來(lái)了。多說(shuō)一句，如今的地域特色越來(lái)越得到重視，昨天還看到書(shū)圈分享“北京出臺(tái)首個(gè)古籍整理出版扶持辦法，每年預(yù)算500 萬(wàn)，重點(diǎn)扶持4 方面”，具有鮮明地域特色的歷史文獻(xiàn)、古舊書(shū)有很大空間。

如果非要做大IP 作者撐撐門(mén)面，那就跟出版社談一點(diǎn)毛邊本、羊皮卷、簽名本之類(lèi)，拼出差異化來(lái)。比如模范書(shū)局就很有“大IP+獨(dú)家版本”的眼光，三聯(lián)書(shū)店出了揚(yáng)之水先生《香識(shí)》的標(biāo)準(zhǔn)本，模范書(shū)局就跟三聯(lián)特意訂了“羊皮卷版”——限量300 套，只在模范書(shū)局賣(mài)。

總之，如果沒(méi)有機(jī)場(chǎng)書(shū)店的流量和“家有出版社連鎖店”的硬氣，小書(shū)店、冷門(mén)書(shū)店和特色書(shū)店想活命，慎重考慮暢銷(xiāo)書(shū)。

老祖宗那句話咋說(shuō)的來(lái)的？甲之熊掌，乙之砒霜。

生財(cái)之道其二：抱緊書(shū)友群

“美女，加個(gè)微信?。课易灾鲃?chuàng)業(yè)……”

地鐵里你一定被拿著手機(jī)二維碼、求（bi）著讓你掃碼加好友的微商問(wèn)過(guò)。

每次我都在想，這樣極不精準(zhǔn)的“好友粉絲”到底轉(zhuǎn)化率有多少？反正讓一個(gè)已經(jīng)瘦成桿兒的女生天天刷到“無(wú)糖無(wú)淀粉無(wú)碳水無(wú)脂肪的代脂餐哦！”那可能是……愉快地拉黑。

但冷門(mén)書(shū)店的“書(shū)友群”都尤其珍貴，轉(zhuǎn)化率非常高，尤其搭配古舊書(shū)，一個(gè)500 人的高知書(shū)友群簡(jiǎn)直是“小智庫(kù)了”——不敢說(shuō)達(dá)官顯貴，但許多教授、大咖、老板“王老五”都可能低調(diào)化妝為“XX 齋主人”的群昵稱(chēng)，藏在群里不說(shuō)話，只問(wèn)價(jià)下單。

開(kāi)書(shū)店就有這么個(gè)好處——四面八方來(lái)的都是客，本來(lái)見(jiàn)的人就多。而冷門(mén)書(shū)店因?yàn)樯饫淝澹腿私徽剷r(shí)間就長(zhǎng)，一來(lái)二去就成了書(shū)友，入群變成“線上用戶(hù)”。而這些人，都是真金白銀愿意為書(shū)付費(fèi)、有買(mǎi)書(shū)消費(fèi)習(xí)慣，而且覺(jué)得“書(shū)值錢(qián)”的人。

長(zhǎng)沙“述古書(shū)店”的黎叔用的是“書(shū)友群買(mǎi)書(shū)”的1.0版本——通過(guò)微信公號(hào)推文發(fā)送整理的書(shū)單，然后文末“加客服微信聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)”。

北京“布衣古書(shū)局”的胡同屬于“書(shū)友群買(mǎi)書(shū)”的2.0升級(jí)版——借鑒“微拍”形式，直接整了個(gè)“布衣加一口”小程序——對(duì)限量的舊平裝、冷門(mén)學(xué)術(shù)、畫(huà)冊(cè)……都可以直接出價(jià)，省了不少“人工客服”成本——量也非常大，一場(chǎng)50 個(gè)品類(lèi)，頻率高的時(shí)候一天一場(chǎng)，這如果是傳統(tǒng)書(shū)店寫(xiě)微信推文肯定忙不過(guò)來(lái)。但“書(shū)友圈子文化”的賣(mài)書(shū)有一個(gè)好處——都是賣(mài)給行家，于是可以省去N 多廢話和“內(nèi)容簡(jiǎn)介/編輯推薦/名人推薦……”的功夫錢(qián)。點(diǎn)進(jìn)去全是極簡(jiǎn)風(fēng)格的介紹：書(shū)名、版本信息、圖。沒(méi)了。

夠了。就像有人問(wèn)為啥“孔夫子網(wǎng)”給書(shū)拍照都那么丑、信息那么少。難道書(shū)販子都不看書(shū)？后來(lái)懂了恰恰是人家太懂書(shū)了——為了給書(shū)拍照特意去咖啡廳攝影棚又是濾鏡又是書(shū)模的，那是某當(dāng)網(wǎng)上的新書(shū)——受眾是不知道在哪兒的10 億網(wǎng)民。啥都得掰開(kāi)揉碎了講。而對(duì)于冷門(mén)書(shū)店的“書(shū)友群文化”，直接看圖，掏錢(qián)。老板肯定不用伺候“買(mǎi)一本40 塊錢(qián)的1985 年上海古籍出版社影印的《詩(shī)韻》，全是繁體字我看不懂會(huì)不會(huì)影響我單手開(kāi)法拉利？”

“已被移出群聊?！?/p>

生財(cái)之道其三：“老板”才是書(shū)店的靈魂

在前五年甚至前三年，許多實(shí)體書(shū)店的“選品經(jīng)理”都是靠極精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析吃飯的——如果是品牌連鎖書(shū)店的“選品大boss”，那更是數(shù)據(jù)天才——比如，同一個(gè)品牌書(shū)店在不同城市、不同區(qū)域（機(jī)場(chǎng)、學(xué)校、商場(chǎng)）書(shū)店的選品，肯定是結(jié)合數(shù)據(jù)分析是不一樣的，各具特色。然而，在冷門(mén)書(shū)店這里，大數(shù)據(jù)的作用是被弱化的——“老板”才是書(shū)店的靈魂。

幾乎所有能活下來(lái)的冷門(mén)書(shū)店，都有一位極具靈魂和性格的書(shū)店老板——兼具掌柜、收銀、庫(kù)房、薦書(shū)人、品牌吉祥物……等各路傳奇功能于一身。只要他在，書(shū)店就塌不了。

述古書(shū)店的老板黎叔，只要是他看上的書(shū)，自己在公號(hào)寫(xiě)的個(gè)性化推文、推薦語(yǔ)……隨著文章流量，冷門(mén)書(shū)就成了搶手貨。黎書(shū)自己就是個(gè)“薦書(shū)家”，寫(xiě)的推文真的不比特約書(shū)評(píng)人差。

布衣書(shū)局的老板胡同，薦書(shū)的文章少，但是“販書(shū)日記”每日一更，真是大功夫，雜七雜八的販書(shū)瑣事、遇見(jiàn)的人、談到的事兒……全在南陽(yáng)胡同這幾平米書(shū)店里。當(dāng)然，只要是當(dāng)天來(lái)布衣書(shū)店做過(guò)客的朋友，可能當(dāng)晚就出現(xiàn)在“販書(shū)日記”里了……

當(dāng)然，對(duì)于第三條冷門(mén)書(shū)店“生財(cái)之道”——老板才是書(shū)店的靈魂，這也確實(shí)很難復(fù)制。所有的“傳奇”本身都幾乎不具備可復(fù)制性。除了述古的黎書(shū)，布衣的胡同，再如窩在西安“方圓工藝美術(shù)社”的老板呂重華（磚頭大法師）。生意好時(shí)候賣(mài)書(shū)，生意不好就在書(shū)店安心作畫(huà)。書(shū)店雖然沒(méi)被GDP 趕超，但自己畫(huà)作積累的書(shū)倒是獲了2016 萊比錫“最美的書(shū)”全球唯一金獎(jiǎng)。挺好，堅(jiān)守冷門(mén)書(shū)店，有生意是發(fā)家致富之路，沒(méi)生意是藝術(shù)家之路。只要能跟書(shū)在一起，都好。