文｜王碩祎

隨著IP 衍生開發(fā)的潛力被逐步釋放，版權(quán)保護(hù)氛圍不斷優(yōu)化，我國動漫產(chǎn)業(yè)正面臨發(fā)展的新機(jī)遇。

2018 年，我國動漫產(chǎn)業(yè)保持了快速健康發(fā)展的良好勢頭。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國動漫行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到1712 億元，泛二次元用戶規(guī)模接近3億人。與此同時，趨于冷靜的資本市場也促使產(chǎn)業(yè)泡沫被不斷擠出，動漫行業(yè)市場愈發(fā)成熟。剛剛過去的2019 年上半年，在少兒向作品仍舊占據(jù)動漫作品主流的同時，傳統(tǒng)文化IP 正在為動漫作品開發(fā)全齡化市場提供前所未有的機(jī)遇，以動漫節(jié)為契機(jī)開展的國際文化交流也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)。隨著IP 衍生開發(fā)的潛力被逐步釋放，版權(quán)保護(hù)氛圍不斷優(yōu)化，我國動漫產(chǎn)業(yè)正面臨發(fā)展的新機(jī)遇。

2019年上半年動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)

2019 年上半年，動漫行業(yè)整體上保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長勢頭不減，但消費(fèi)者規(guī)模的提升速度有所放緩。

從創(chuàng)作端看，雖然少兒向作品仍然是電視動畫、動畫電影作品的絕對主流，但系列作品IP 與傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)取得了喜人的成果。多部優(yōu)質(zhì)的全年齡向或成年向動漫作品正在助力動漫創(chuàng)作類型日趨豐富。與此同時，以中國國際動漫節(jié)為代表的大型展會活動成為2019年動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，不僅有效地釋放了動漫愛好者及民眾的消費(fèi)潛力，也加快了我國動漫產(chǎn)業(yè)國際化的腳步，推動中外文化交流的進(jìn)程。而從消費(fèi)端看，《白蛇：緣起》等動漫作品的成功反映了當(dāng)前動漫消費(fèi)群體正在變得更加理性，作品質(zhì)量愈發(fā)受到消費(fèi)者的看重，行業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷變好，為新一輪的國漫崛起打下基礎(chǔ)。

·行業(yè)發(fā)展勢頭仍強(qiáng)，用戶規(guī)模增速放緩

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以動漫產(chǎn)業(yè)為代表的數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的釋放更使相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長期。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019 年中國動畫行業(yè)研究報告》，我國動漫行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從2013 年的882 億元增長至2018 年的1712 億元，2019年預(yù)計將超過1900 億元（見圖1）。與此同時，我國在線動畫行業(yè)市場規(guī)模從2013 年的10 億元增長至2018 年的126 億元，并預(yù)計將在 2019 年超過184 億元（見圖2）。

而在行業(yè)發(fā)展勢頭仍舊強(qiáng)勁的同時，應(yīng)當(dāng)格外關(guān)注消費(fèi)群體的變化趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日趨完善，我國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的窗口正在逐漸關(guān)閉，動漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者規(guī)模的增長態(tài)勢已經(jīng)開始放緩，消費(fèi)群體的規(guī)模正在逐步逼近“天花板”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國泛二次元用戶規(guī)模預(yù)計將達(dá)到3 億人，增長率將連續(xù)五年保持下降；網(wǎng)絡(luò)動漫用戶規(guī)模將達(dá)2億人，增長率將連續(xù)四年保持下降?？梢园l(fā)現(xiàn)，我國的動漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸進(jìn)入到體量大、增長率低的穩(wěn)定發(fā)展期。在消費(fèi)者規(guī)模趨于穩(wěn)定之后，如何在消費(fèi)者的代際更迭中持續(xù)釋放消費(fèi)潛力、保持消費(fèi)規(guī)模，已經(jīng)成為動漫行業(yè)從業(yè)者的共同課題。如今，以“95 后”甚至“00 后”為代表的年輕用戶已經(jīng)成為動漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的主力軍，如何在創(chuàng)作中貼合年輕群體的欣賞習(xí)慣，滿足他們的消費(fèi)期待，將成為今后一段時期內(nèi)影響動漫創(chuàng)作方向的關(guān)鍵因素。

·IP成為動漫作品的制勝法寶

我國動漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者規(guī)模十分龐大，創(chuàng)造了巨大的市場需求空間。但需要注意的是，由于我國消費(fèi)者的文化付費(fèi)習(xí)慣仍然在培養(yǎng)過程之中，優(yōu)質(zhì)的IP 仍然是決定一部動漫作品取得市場成功的最重要因素。

在電影領(lǐng)域，由于動畫電影票房基本盤規(guī)模相對較小，1億元的門檻往往是衡量一部動畫電影作品市場表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，系列影片或經(jīng)典影視作品及形象的IP 積累的粉絲基礎(chǔ)，能在很大程度上決定動畫電影的最終收益。截至2019 年7 月25 日，中國大陸市場共有12 部動畫電影票房超過1 億元。其中，再版的迪士尼經(jīng)典影片《獅子王》憑借7億元的票房成績排名第一；“熊出沒”系列第6部作品《熊出沒·原始時代》憑借7億元的票房成績排在第二，并同時成為上半年的國產(chǎn)動畫電影票房冠軍。

對12 部票房過億元的動畫電影進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，其中5 部為系列IP 電影，6部為經(jīng)動漫作品IP 改編、再版或重映的影片，具有一定號召力的IP 成為動畫電影制作方的重要武器。

在電視動畫領(lǐng)域，經(jīng)典動漫IP 的推新和文學(xué)IP 的改編作品成為2019 年上半年的最大亮點(diǎn)。根據(jù)國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布的2019 年上半年電視動畫片制作備案公示，包括“大頭兒子和小頭爸爸”“皮皮魯和魯西西”“秦時明月”“舒克和貝塔”等在內(nèi)的許多經(jīng)典動漫IP 的電視動畫新作品均已經(jīng)正式備案。在經(jīng)典IP 的基礎(chǔ)上，新作將會進(jìn)行怎樣的二次創(chuàng)作，呈現(xiàn)在觀眾面前的作品能否平衡好經(jīng)典與創(chuàng)新之間的關(guān)系，這些話題已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起廣大動漫迷的熱烈討論。另外，在改編自同名小說的電視劇《九州縹緲錄》正式上線之后，電視動畫《九州縹緲錄》也即將啟動制作流程。該片的正式備案也意味著將文學(xué)IP 改編為電視動畫的隊伍將繼續(xù)擴(kuò)大。

網(wǎng)絡(luò)動漫領(lǐng)域中，“文改漫”的IP 改編模式更加成熟。借助唐家三少等多位頭部網(wǎng)文作家的影響力與經(jīng)典作品的粉絲基礎(chǔ)，《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《魔道祖師》等作品在線上收獲巨大的反響。目前，引進(jìn)的日本番劇仍是最受我國動漫用戶喜愛的動漫作品類型?？上驳氖牵瑯佑小逗〖t娘》《刺客伍六七》《全職高手》《一人之下》等口碑熱度雙豐收的精品國漫作品不斷涌現(xiàn)，豐富了網(wǎng)絡(luò)動漫市場的作品類型。

·少兒向作品繼續(xù)引領(lǐng)市場

在當(dāng)前的動漫產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)動漫的用戶群體整體相對更加成熟，而動畫電影和電視動畫中少兒向作品仍是絕對的主角。在近兩年的動畫電影市場中，超過八成的作品為少兒向作品。2019 年上半年的12 部票房過億元的動畫電影中，主題內(nèi)容針對少兒的影片超過半數(shù)。在電視動畫片中，這一比例更高。以2018 年為例，全國制作發(fā)行電視動畫片241 部、時長達(dá)8 萬分鐘，其中以少兒為主要目標(biāo)受眾的作品占比在90%以上。而根據(jù)國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布的2019 年上半年電視動畫片制作備案公示，223 部備案作品中有119 部為童話題材，占比高達(dá)53%，教育題材以18%緊隨其后，如圖3 所示。

無論是在動畫電影還是在電視動畫片領(lǐng)域，少兒向作品往往都是積累人氣、帶動家庭式觀影與衍生品市場開發(fā)的重要保證。隨著電視動畫精品化建設(shè)的不斷推進(jìn)，家庭觀影空間積累的用戶基礎(chǔ)使動漫作品的跨屏幕改編成為可能。2015 年以來，“熊出沒”“大頭兒子和小頭爸爸”等動漫在不同屏幕上均取得了優(yōu)異的市場成績，這也使資本市場愈發(fā)信賴少兒向作品的市場號召力。動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各領(lǐng)域之間的聯(lián)動也變得愈發(fā)頻繁。

中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

·IP授權(quán)開發(fā)產(chǎn)業(yè)潛力巨大

2019 年7月17 日，微博動漫與微熱點(diǎn)聯(lián)合推出了2019 上半年亞洲動漫榜《二次元形象白皮書》（簡稱《白皮書》）。根據(jù)《白皮書》，目前我國對動漫作品IP 形象的衍生開發(fā)水準(zhǔn)仍然有待提升。以2019 年2 月下旬手游《陰陽師》與日本動漫IP《犬夜叉》進(jìn)行的聯(lián)合活動為例，活動期間，犬夜叉相關(guān)動漫角色在公開網(wǎng)絡(luò)平臺的信息量飆升至上月同期的6 倍之多。與成倍增長的熱度值相比，針對IP 進(jìn)行的衍生產(chǎn)品開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）發(fā)布的《2018 年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，全球授權(quán)商品零售額達(dá)到2716 億美元，其中美國迪士尼公司以530 億美元的零售額排名授權(quán)商的第一位。與之相比，中國的授權(quán)市場規(guī)模卻僅有90 億美元左右，IP 授權(quán)開發(fā)仍處于起步階段。但值得欣喜的是，巨大的市場規(guī)模差距也成為發(fā)展的動力之一。我國市場規(guī)模的同比增速已經(jīng)超過10%，遠(yuǎn)高于全球市場的增速，且市場規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入全球前五。

動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上、中、下游三個環(huán)節(jié)：上游是內(nèi)容生產(chǎn)方，中游是渠道發(fā)行方，下游是衍生品開發(fā)及銷售。動漫產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但其主要利潤來自產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生產(chǎn)品開發(fā)、銷售以及動漫IP 形象授權(quán)等環(huán)節(jié)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國動漫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計將突破800 億元，是上游內(nèi)容市場的2 倍左右。而在美國、日本、韓國等動漫市場體系更加成熟的國家，這一數(shù)字往往能夠達(dá)到8 ～10 倍，我國上升空間仍然很大。

隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷加大，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了文學(xué)、漫畫、影視劇、游戲、動畫等融合發(fā)展的IP 生態(tài)，衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)也從傳統(tǒng)的玩具行業(yè)拓展到服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等多個領(lǐng)域，當(dāng)前一些主題展覽、主題樂園等商業(yè)模式的走紅就是動漫IP 衍生開發(fā)的重要表現(xiàn)。以國產(chǎn)動漫IP“熊出沒”的持有者華強(qiáng)方特為例，2018 年其文化科技主題公園營收達(dá)36 億元，占總營收的比重達(dá)到82 遠(yuǎn)高于其數(shù)字動漫業(yè)務(wù)板塊的收入。對于動漫企業(yè)和動漫創(chuàng)作者來講，如何通過高效的聯(lián)動形成更加完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，將會是決定下一階段持續(xù)釋放消費(fèi)者消費(fèi)潛力的關(guān)鍵所在。

·動漫作品全齡化開發(fā)，需要“借舊出新”

很長一段時間內(nèi)，我國國產(chǎn)動漫產(chǎn)品在主題、故事情節(jié)、人物設(shè)定、制作發(fā)行等環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)明顯的低齡化傾向。這一方面是由于少兒向動漫作品在市場上的表現(xiàn)一貫優(yōu)異，是投資方盈利的有效保證。但另一方面，這也折射出我國動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作觀念具有一定的局限性。以目前在國際動漫市場競爭力較強(qiáng)的美國、日本動漫作品為例，其往往在造型風(fēng)格上低齡化，卻在故事情節(jié)、中心思想等關(guān)鍵之處具有很強(qiáng)的思想性和現(xiàn)實(shí)意義。對于我國的動漫產(chǎn)業(yè)而言，只有接軌最先進(jìn)的國際思路，優(yōu)化受眾定位，勇于挖掘全年齡段觀眾群體的觀影潛力，走出動漫創(chuàng)作的“舒適圈”，才能持續(xù)推動動漫產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量提升，動漫作品才不會變成高科技加持下的兒童啟蒙讀物。這就需要用心打磨故事情節(jié)，提升敘事水平，努力將成年觀眾的角色由兒童的“陪伴式觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的受眾群體。

近幾年來，國產(chǎn)動漫已經(jīng)涌現(xiàn)許多優(yōu)秀的全年齡向或成年向作品：《西游記之大圣歸來》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》等動畫電影作品正積極引領(lǐng)動漫產(chǎn)業(yè)拓寬受眾年齡層次、消除消費(fèi)群體邊界的進(jìn)程。實(shí)際上，這正折射了挖掘傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新經(jīng)典IP 對于創(chuàng)作優(yōu)秀動漫作品的重要意義。我國擁有豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，如經(jīng)典名著、神話故事、民間傳說、歷史故事等，為開發(fā)動漫形象、創(chuàng)作動漫作品提供了充足的源頭活水。釋放傳統(tǒng)文化富礦的潛力，既是新時代動漫創(chuàng)作者傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的題中之義，也是動漫作品借力經(jīng)典IP，擴(kuò)大市場影響力的重要途徑。

需要注意的是，知名度較高的經(jīng)典IP 形象也更加容易造成觀眾的視覺疲勞，且觀眾對于依托經(jīng)典IP 創(chuàng)新后的作品質(zhì)量也會有較高的期待值。動漫創(chuàng)作者不僅要敢于跳出經(jīng)典的限制對IP 形象進(jìn)行創(chuàng)新和再創(chuàng)作，更要善于挖掘、巧妙選擇經(jīng)典IP 的創(chuàng)新方向。2019 年的動畫電影中，票房口碑雙豐收的《白蛇：緣起》和引發(fā)口碑炸裂的《哪吒之魔童降世》，共同之處就是都未受限于現(xiàn)有的經(jīng)典影視劇作品，在故事背景、人物設(shè)定等環(huán)節(jié)進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新設(shè)計，為觀眾在熟悉的故事框架上打造了極具新鮮感的作品。正如《哪吒之魔童降世》發(fā)布的官方海報中所描述的，既要“打破一切是非定義”，也需切記不要弄巧成拙。

·版權(quán)保護(hù)正規(guī)化，釋放新一輪互聯(lián)網(wǎng)人口紅利

近年來，國家及各省市已經(jīng)相繼出臺了一系列覆蓋資本支持、稅收優(yōu)惠、資助補(bǔ)貼、人才培養(yǎng)、扶持原創(chuàng)等多個方面的政策措施，持續(xù)推動我國動漫產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增量發(fā)展。其中，對于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原創(chuàng)和版權(quán)保護(hù)是重點(diǎn)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于動漫產(chǎn)業(yè)來講是一把雙刃劍。一方面，互聯(lián)網(wǎng)催生了多種線上動漫創(chuàng)作形式，同時極大地推動了動漫作品的傳播，使動畫電影和電視動畫片之外的動漫作品也能有機(jī)會成為大眾文化產(chǎn)品。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的以國家或地區(qū)為基礎(chǔ)的知識產(chǎn)權(quán)法律體系，使網(wǎng)絡(luò)動漫作品的盜版、侵權(quán)問題尤為復(fù)雜。例如，在我國視頻網(wǎng)站引入外國漫畫作品之初，面臨的主要競爭不是網(wǎng)站間的版權(quán)爭奪，而是層出不窮的盜版視頻。在我國互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣還并未成形時期，動漫愛好者自發(fā)搬運(yùn)進(jìn)入國內(nèi)網(wǎng)站的動漫資源更加劇了版權(quán)市場的混亂。

對于動漫產(chǎn)業(yè)而言，未來的發(fā)展方向?qū)⑹桥Υ蛟煸瓌?chuàng)民族動漫品牌，推動動漫產(chǎn)品“走出去”。2019 年3月，政府工作報告中正式提出要“全面加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，健全知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)懲罰性賠償制度，促進(jìn)發(fā)明創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化運(yùn)用”。知識產(chǎn)權(quán)法也將修改，通過對侵權(quán)行為引入懲罰性的賠償機(jī)制，推動營造更加健康的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。6月28 日，文化和旅游部發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案征求意見稿）》，其中再次強(qiáng)調(diào)了知識產(chǎn)權(quán)行政管理和執(zhí)法部門要加強(qiáng)對文化產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，依法查處侵權(quán)行為的內(nèi)容。值得注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)品的日趨多樣化，未來網(wǎng)絡(luò)動漫用戶規(guī)模還有很大的發(fā)展空間。更加正規(guī)有序的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系將有助于用戶養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，這也將是釋放第二輪互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的重要前提。