趙銀德，李偉慶，錢 偉

(浙江外國語學院國際經(jīng)濟與旅游管理學院，浙江杭州，310023)

在國際商貿(mào)交往中，經(jīng)理人員所制訂的經(jīng)營戰(zhàn)略及相應的產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道等基本上都是通過與國外的商業(yè)伙伴和客戶的合作來實施的。因此，加強國際商貿(mào)類專業(yè)人才的跨文化分析能力的培養(yǎng)，對于提升國際經(jīng)貿(mào)交往水準以及與國外客戶建立和維持長久的合作關系具有十分重要的意義。

對國際商貿(mào)類專業(yè)人才進行跨文化分析能力的培養(yǎng)要從三個層次開展。首先，在學生學習和了解各國商務文化的過程中，鍛煉他們認識和比較本國文化與外國文化共性和差異的能力。其次，培養(yǎng)學生尊重國外客戶和尊重彼此文化差異的態(tài)度。最后，訓練學生掌握調(diào)和跨文化商務活動中的文化差異的技巧。

一、引導學生認識國際商務活動中的文化差異

文化與一群人的生活方式相關。消費方式、需求層次以及實現(xiàn)需求的手段都屬于文化范疇。對文化的界定一般分為狹義和廣義，狹義的文化專指包括語言、文學、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品，而廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。西方學者認為，文化是人類社會所有成員所掌握的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗及其他能力或習慣的總和，屬于人類環(huán)境中的后天習得部分。[1]從一般的觀念來看，一個民族或地區(qū)的文化是由其物質(zhì)文化、社會制度、認知體系、語言和非言語符號等多種要素組成的。文化本身的內(nèi)在要素可以按照一定的序列進行細分，而且在結(jié)構(gòu)上互相聯(lián)結(jié)，功能上互相依存(具體見表1)。[2]

表1 文化構(gòu)成要素

對于國際商貿(mào)類專業(yè)學生來說，可以利用上述的文化體系框架，從四個途徑考察母國文化與目標市場國文化之間的不同。

(一)認知體系差異

社會認知體系可以被社會成員用于觀測世界、了解現(xiàn)實和辨別是非好壞，它是文化要素中最具活力的部分，其主要的組成要素是價值觀、宗教信仰和審美觀。因此，社會認知體系也被一些學者稱之為認識論體系，這是國際商務文化中的重要觀察對象，它由三個主要部分構(gòu)成。

1.價值觀差異

各國人民的文化價值觀的差異性直接導致了其商務文化各有不同。杰爾特·霍夫施泰德(G.Hofstede)在對60多個國家近10萬余人進行調(diào)查的基礎上建立了一個數(shù)據(jù)模型，利用四個指數(shù)來衡量各國商務人員彼此之間的文化價值觀及其差異性。[3]該模型有四大表征指數(shù)，分別是男性化/女性化指數(shù)(表征自信和成就傾向)、不確定性回避指數(shù)或風險回避指數(shù)(表征風險傾向)、距離指數(shù)(表征權(quán)力傾向)和個人主義指數(shù)(表征自我傾向)。其他研究人員通過各種理論和實證的研究也印證了千姿百態(tài)的商務行為模式都和上述四個價值觀指數(shù)有關聯(lián)。因此，在對目標國際市場的文化差異性進行預測的時候可以利用霍夫施泰德的文化價值觀指數(shù)。

2.宗教信仰差異

宗教對于人們的習俗、生活態(tài)度、購買行為等都會產(chǎn)生作用，會導致客戶不接納商務人員提供的某些廣告、推廣服務和實物產(chǎn)品。在某一個國家中備受推崇并容易被接受的產(chǎn)品也許在另一個國家中會因為文化習俗的不同導致價值觀的不同而被拒絕使用。宗教是文化中最敏感的要素。相應地，教師可以建議外貿(mào)專業(yè)學生盡可能地多了解各種宗教信仰的概況，同時，也要注意絕不能依照自己的宗教信仰來看待他人的宗教信仰。

3.審美觀差異

在國際商貿(mào)交往中，不同商務人士的藝術(shù)表現(xiàn)手段、色彩的選擇和美的標準因人而異，導致審美觀呈現(xiàn)出差異性。我們不能忽視各國的審美觀差異，否則很可能會給顧客帶來不愉快的消費體驗，導致營銷活動舉步維艱。審美觀念在詮釋其象征意義時起著特殊作用，因此，安排教學內(nèi)容時必須認真考慮塑造學生的審美觀。

(二)物質(zhì)文化差異

不同的物質(zhì)文化會導致國際商務行為的差異，因為任何一種物質(zhì)產(chǎn)品一般在具有國際同一性的實在用途外，也蘊涵有一定的文化價值，主要指人們的觀念、智慧、需求和能力。[4]

國際商貿(mào)類專業(yè)的學生可以從經(jīng)濟和技術(shù)兩個方面理解物質(zhì)文化。經(jīng)濟文化包含產(chǎn)品和勞務的生產(chǎn)、分配、消費、交換以及從中所獲得的收益，其表現(xiàn)形式是人們進行勞動創(chuàng)造和分配財富的方式。技術(shù)文化是某一社會群體所掌握的技能，包括在物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運用過程中所使用的技藝。客觀存在的各國經(jīng)濟水平差異會產(chǎn)生不同的物質(zhì)文化，因而引起國際市場的差異性。而且，一個國家或地區(qū)的市場行為受物質(zhì)文化的諸多影響，因此，國際商貿(mào)的學生在分析某一目標市場前，應先對該市場的物質(zhì)文化進行調(diào)研。

(三)社會制度差異

社會制度是社會關系、社會組織和政治結(jié)構(gòu)的總稱。社會制度會對人們把行為準則傳授給下一代的行為產(chǎn)生潛移默化的影響，包括人類在自身管理和人際關系方面的代際傳承。人們在長期的共同生活中彼此之間慢慢形成和建立一種穩(wěn)定的關系，進而形成社會文化及其關系。不同的文化群體和文化本身對于社會階層、群體行為、男女社會地位、家庭關系、年齡結(jié)構(gòu)和禮儀觀念都有著不同的影響。

在多黨制國家，基于目標市場所在國的特殊政治生態(tài)，國際商貿(mào)人員必須了解每一政黨可能選擇的政治路線和傾向。把握商務行為差異性的關鍵在于了解主要政黨的政治立場和主張，因為其中任何一種政治觀點和路線都有可能取得支配地位，從而改變當下流行的商貿(mào)態(tài)度。這些都要求國際商貿(mào)類專業(yè)學生能對當代國際上主要的社會制度進行比較分析，從而對各國的制度環(huán)境有一個比較清晰的認識。

(四)語言和非言語行為差異

1.語言行為差異

語言是文化的重要載體，也是最難把握的文化要素，它是標志不同文化的符號，它是由語音、詞匯、語法等構(gòu)成的符號系統(tǒng)。國際商務中的語言差異往往意味著商務信息上的巨大差異，一名成功的商務人士不僅要掌握一種語言的聽說讀寫能力，還要能夠透徹理解一國的語言內(nèi)涵差異。

2.非言語行為差異

除了使用語言符號之外，人們在實際的社會交往過程中，還會使用非言語符號。非言語符號具有社會性，其詞義和語用在很大程度上受文化的影響，它并不采用人工創(chuàng)制的自然語言，而是以視覺、聽覺等符號作為信息載體的符號系統(tǒng)。非言語符號在不同的文化背景下經(jīng)常具有不同的甚至是完全相反的含義。因此，商貿(mào)專業(yè)學生了解目標市場國與母國的非言語行為含義和語用差異顯得十分必要。

二、正確理解跨文化商務活動中的文化差異

在規(guī)范相同的價值觀的文化商務活動中，參與各方擁有相同或相似的文化，商貿(mào)人員也能較為輕松地以自己的價值觀衡量對方的思維行為，并據(jù)此衡量對方的行為或做出相應的反應。但是，在跨文化商務活動中，各個文化群體都有自身特色的價值觀，彼此不具備維系統(tǒng)一價值觀的能力，參與商務活動的有關各方都有權(quán)保留或選擇自己的價值觀系統(tǒng)，無法讓對方的價值觀系統(tǒng)向己方靠攏。因此，在跨文化商務活動中，必須理解和尊重不同的文化差異。培養(yǎng)學生尊重跨文化商務活動中文化差異的態(tài)度，有效的方法是控制定型觀念和自我參照標準的影響。

(一)定型觀念

定型觀念作為一種相當普遍的現(xiàn)象廣泛存在于商務活動中，它是指一個文化群體成員對另一個文化群體成員所形成的固定印象。[5]對商貿(mào)活動起消極影響的往往是消極的定型觀念，一般表現(xiàn)為某個群體對其他群體的偏見乃至歧視，雖然這與真實情況一般沒有太大的關聯(lián)。在跨文化商務活動中，商貿(mào)人員受消極定型觀念的不利影響會導致三種后果：一是因為阻礙或減少了跨文化商務活動的發(fā)生，從而使得雙方失去機遇及相應的利益；二是因為歪曲、防范性地解釋有關信息導致信息缺損，從而嚴重影響商務活動的效率；三是因為歧視或者不屑等行為，導致雙方產(chǎn)生沖突和矛盾。控制定型觀念是培養(yǎng)國際商貿(mào)類專業(yè)學生跨文化思維能力時要達到的一個主要目標。

(二)自我參照標準

人們往往依據(jù)生活中所積累的本文化的歷史知識就某一問題自發(fā)地做出反應，卻很少對本身的反應加以思考。自我參照標準往往表現(xiàn)為一種民族中心主義傾向，會以個人的文化價值觀、經(jīng)驗和知識來進行經(jīng)營決策，往往容易使人們陷入認知泥潭，忽視甚至排斥異己文化價值觀的存在，錯誤評估本國營銷策略在他國市場的合理性。[6]這會影響人們理解其他文化中的人類行為以及從當?shù)毓蛦T中獲取生產(chǎn)力。在進行跨文化商務活動時，受自我參照標準的影響，當事人會從自身的文化價值觀出發(fā)做出反應和決策，從而與預想的效果背道而馳。[7]因此，國際商貿(mào)類專業(yè)學生應自覺淡化自我參照標準的影響。

三、鍛煉學生調(diào)和跨文化商務活動中的文化差異的技巧與能力

有效的跨文化商務活動很大程度上取決于掌握調(diào)和價值觀差異的能力，包括全球意識能力、障礙克服能力和經(jīng)營方式適應能力以及如何讓兩種價值觀都發(fā)揮作用并形成協(xié)同的能力。因此，教師必須在培養(yǎng)學生尊重跨文化商務活動的價值觀差異的基礎上相應提升對不同文化的認知能力。

(一)全球意識能力

全球意識能力包括對不同國家相關文化知識的了解以及對文化的開放性與敏感性的理解，具備全球意識是避免價值觀的無謂沖突與求同存異的基本途徑。[8]國際商貿(mào)類專業(yè)學生必須具備客觀、寬容和學習等意識。

第一，全球意識要求國際商貿(mào)人員具備客觀思考的能力。在跨文化商務活動中要求有關人員避免形成在相同文化氛圍中以一元價值標準衡量對方的價值觀，尊重差異并客觀評價，從而使從事商務活動的雙方均能夠較為理性地做出客觀的決策。

第二，全球意識要求國際商貿(mào)人員能夠?qū)捜輰Υ舜说奈幕瘍r值觀差異。寬容就是容忍和認同，它要求國際商貿(mào)人員對不同的價值觀抱以容忍和接受的態(tài)度，樹立“不同但卻平等”的觀念。文化只有不同沒有對錯，在國際商貿(mào)人才的培養(yǎng)過程中，必須有意識地培養(yǎng)學生對不同文化的寬容態(tài)度，從而有助于在商務活動中消除誤解，增進交流，從而提高合作的成功率。

第三，全球意識要求學生加強文化知識的學習。在跨文化商務活動中必須具備學習事實性知識和解釋性知識的能力。事實性知識是關于某一文化無可爭議的事實，而解釋性知識是一種充分明白和欣賞不同文化特點和模式間細微差異的存在。如果只有事實性知識而缺乏解釋性知識，就會產(chǎn)生文化間的沖突。關于某一文化的眾多事實性知識可以通過研讀書刊來獲??；解釋性知識則可以通過向當?shù)厝俗稍兓蚺c之合作，通過與那些最了解該文化的本地人的交往習得。

(二)障礙克服能力

上述文字已經(jīng)明確定型觀念和自我參照標準是影響跨文化商務活動成功進行的兩個最大的障礙。為了使國際商貿(mào)活動更和諧有效，必須想辦法讓雙方取得更多的事實性知識和解釋性知識。在培養(yǎng)過程中，教師必須給予學生與具有不同價值觀的群體進行接觸和交流的機會，并且通過實驗實踐等平臺營造平等和諧、獨立自主與友好舒適的交流氛圍。

(三)經(jīng)營方式適應能力

在跨文化商務活動中，公司的價值觀和經(jīng)營決策方式會影響公司的組織架構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和溝通方式等。

溝通方式與價值觀和權(quán)力觀密切相關。一般情況下，在企業(yè)運行中存在著三種典型的權(quán)力模式，即高層決策、集體決策和分散決策。高層決策多限于個人主義指數(shù)較小而權(quán)力距離指數(shù)較大的企業(yè)中，企業(yè)文化偏重于撇開控制權(quán)和企業(yè)規(guī)模等因素。集體決策適用于規(guī)模適中的企業(yè)，一般通過全體管理者集體或協(xié)商一致做出決策。分散決策適用于個人主義指數(shù)較大而權(quán)力距離指數(shù)較小的公司，它允許不同層級的管理者在其職責范圍內(nèi)有決策權(quán)。

另外，高低語境對權(quán)力距離指數(shù)和個人主義指數(shù)存在直接影響。一般來說，在高語境文化地區(qū)表現(xiàn)為強權(quán)力距離指數(shù)，弱個人主義指數(shù)，而在低語境文化地區(qū)則與之相反。在低語境的環(huán)境中，人們習慣于用報告、合同和其他書面形式進行信息溝通，并且能夠迅速進入正題。在高語境環(huán)境中，國際商貿(mào)人員可能要花很多的時間和精力才能進入正題。

以上三種權(quán)力模式都要求國際商貿(mào)人員發(fā)揮創(chuàng)造性和靈活性。在實行集體決策的公司中，每一成員都以建議或產(chǎn)品本身為討論依據(jù)，而在崇尚權(quán)力的文化中，首要任務是確定具有權(quán)威的人。因此，國際商貿(mào)人員必須具備在跨文化商務活動中依據(jù)語境文化差異來調(diào)和溝通方式的意識和能力。

四、結(jié)論

總之，在國際商貿(mào)類專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，教師要充分重視對學生進行跨文化分析能力的培養(yǎng)，讓學生在認清文化差異的基礎上，能夠尊重差異，并最終能調(diào)和差異，建立彼此間長期穩(wěn)定的國際商貿(mào)關系，從而獲取國際貿(mào)易利益。