靖鳴 姜凱寧

【摘要】身份是傳者的本質(zhì)屬性，身份的多重屬性使明星在進行身份傳播時呈現(xiàn)出多樣化特征。研究發(fā)現(xiàn)，明星身份在傳播中存在著身份錯位、身份單調(diào)、身份崩塌、身份反轉等諸多問題;在網(wǎng)絡的虛擬公共領域中，通過對明星身份建構與傳播過程中出現(xiàn)的問題進行思考，認為需從傳者與受者雙方的角度對明星身份傳播進行把控，從而構建良好的身份形象。

【關鍵詞】明星身份;符號互動理論;符號;身份傳播

英國作家、詩人、散文家奧斯卡·王爾德有過這樣一句名言：“絕大多數(shù)人是他人?！比藗冊谏钪谐３Ｒ盟说脑捵鳛樽约旱谋磉_，無意中模仿他人的生活，在進行自我表達和交流互動的過程中揭示出身份的復雜性;印度學者阿馬蒂亞·森在《身份與暴力》中也指出：“每個人都同時屬于許多群體，其中任何一種歸屬都賦予她一種具體的身份。沒有一種能夠被視為該人一種的身份，或者一種單一成員的劃分?！盵1]社交媒體時代的明星亦是如此，他們可以毫不矛盾地既是演員，又是歌手，還可以是一個環(huán)保積極分子、籃球迷、愛國青年等。擁有多種身份的他們，在不同的舞臺上飾演著各類角色，進行多樣的臺前演出與形象管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交平臺的發(fā)展，明星的“局外區(qū)域”范圍不斷擴展，前臺與后臺的分野日漸模糊，導致其身份在建構時常常出現(xiàn)偏差。

一、文獻綜述與研究問題的提出

在探討明星身份傳播出現(xiàn)的相關問題之前，有必要厘清“身份”與“身份傳播”的內(nèi)涵，界定清核心概念，才能夠更好地研究明星身份問題。

（一）何為“身份”

在傳播學領域中，身份即傳播，它是“自我概念或社會群體集體身份的一種文化表征”[2]，作為傳者的本質(zhì)屬性在各個傳播活動中發(fā)揮著無可替代的作用。身份具有多重性，由于個體出身、社會關系和所處群體組織不同，在不同社群中有代表意義的身份亦有不同。在社會學視域下，與身份相關的理論研究主要有身份認同理論和社會身份理論，前者著重研究自我與其身份角色之間的協(xié)調(diào)問題，后者則著眼于群體間的歧視等問題。

身份涉及人們社會生活的方方面面，不同學科對于身份研究的側重點不盡相同。綜合各學科的概念，可以將身份定義為主體參與社會活動從而與社會發(fā)生關系所形成的個體屬性。它是社會中多數(shù)人對某一象征意義的共識，個體只有融入社會，并與他人產(chǎn)生人際交往關系時才會形成屬于自己的身份特征。

（二）身份傳播

身份傳播是具有特定身份的傳播主體接收、處理、傳播信息并將其身份與信息的結合作用于傳播各環(huán)節(jié)的信息活動。身份傳播活動既包括身體的在場表演，也包括缺席的在場演出。傳者在不同的環(huán)境中擁有不同的身份，運用不同的身份符號進行信息的傳播活動，在這類情形下他們是個體的在場，他們借助身體這一能指，指向?qū)乃福茨撤N身份或形象。一位在某領域頗有建樹的專家在某場會議中未能出席，但會議桌上仍有其席卡，與會者同樣能感受到專家已然在場。缺席在場的身份傳播更多的是符號意義傳播，在皮爾斯的符號學研究中將符號分為代表項、對象和解釋項。在這場缺席演出中，專家的身份席卡即是他的代表項，而所解釋的對象則是專家個體自身，所解碼出的解釋項則可以代表權威、專業(yè)等各類內(nèi)容。由此可以印證，身份傳播是傳者的多重身份屬性如何在傳播中被編碼解碼，賦予其意義從而影響傳播活動的過程。

明星是“表演出來的品牌”[3]，明星需要依靠媒介進行裝飾，不論是在傳統(tǒng)媒體還是新媒體時代，明星都需要借助媒體在前臺進行自我表演。趙麗瑾等人指出，偶像明星借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺獲得流量關注之后，通過電影、電視、時尚雜志等傳統(tǒng)媒體提升明星形象，或者以參與網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介營銷擴展粉絲圈、鞏固商業(yè)價值。[4]目前已有的明星身份形象的研究雖漸趨多元，但有關明星身份傳播相關的問題分析還為之甚少。因此本文選擇從符號互動理論出發(fā)，探析明星身份在建構與傳播過程中出現(xiàn)的問題：明星作為當下現(xiàn)象級流量的持有者，為何社交平臺漸趨失聲？作為公眾注意力的焦點，為何在近些年頻頻出現(xiàn)人設崩塌的情況？明星身份在建構與傳播過程中可能面臨哪些困境？本文在厘清明星身份傳播存在問題的前提下，有針對性地提出相應的解決對策以便更好地把控明星身份傳播。

二、明星身份傳播中存在的問題

人是社會性的動物，隸屬于不同的群體組織之中，隨時隨地都在進行身份建構、認同與傳播。明星作為傳播場域內(nèi)的一類群體也不例外，依據(jù)身份傳播中符號互動、意義交流的邏輯，結合明星自身的身份屬性，發(fā)現(xiàn)明星在進行身份傳播時易出現(xiàn)四類問題。

（一）身份錯位：商業(yè)資本下的“劣幣驅(qū)逐良幣”

隨著我國網(wǎng)上支付規(guī)模的日益擴大，呈現(xiàn)在明星領域中便是粉絲對各家明星代言產(chǎn)品或周邊的支持與購買。粉絲經(jīng)濟的當下明星逐漸轉為KOC（即關鍵消費領袖，指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費行為的消費領袖），帶貨能力成為衡量明星身份價值的潛在重要指標。2019《明星帶貨力排行榜》榜單最新顯示[5]，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經(jīng)接近1億，女友粉成為最舍得花錢的追星族。這成為各商家尋找選定品牌代言人的推動力，他們希望通過明星效應引導粉絲購買商品進行消費從而賺取自己的商業(yè)利潤。與此同時，經(jīng)紀公司為了維持明星熱度和粉絲黏度，會選擇接受多家代言并同時打造“劇班”（明星團隊），通過對整個劇班進行印象管理，達到表演者及其演出團隊在前臺的完美演出，提高明星曝光度的同時滿足各階層粉絲的需求。

粉絲經(jīng)濟是娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力，也是明星商業(yè)價值的重要參考數(shù)據(jù)。在商業(yè)資本和明星團隊的雙方互動中，明星本體被賦予流量、金錢等意義，構建出各類明星身份符號，在符號的互動過程中，明星通過代言或者路演等活動為粉絲搭建起虛擬的消費鏡像，進一步刺激粉絲的消費需求。在虛擬的鏡像消費下，明星身份逐漸演變?yōu)樨泿欧枺分鹕虡I(yè)資本的明星人氣上升速度遠快于其他明星，劣幣驅(qū)逐良幣，進而導致娛樂圈的明星在精神文化引領方面對受眾的影響力大不如前，人文價值缺失。

（二）身份單調(diào)：明星話語權漸趨式微

《2018微博用戶發(fā)展報告》顯示[6]，2018年娛樂明星微博的粉絲總人次增至167億，相較于2017年粉絲轉發(fā)評論占比明顯上升。一個流量明星的微博在一分鐘內(nèi)可以獲得萬次以上的點贊和評論，微博相較于傳統(tǒng)媒體來說，表達更加及時方便，同時互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展縮短了單次傳播的時間，這樣就把傳統(tǒng)媒體時代受眾的延時反饋轉變?yōu)椤艾F(xiàn)場直播”。技術的發(fā)展帶來的是公民話語權意識的提高，粉絲更加積極主動地參與和偶像的評論互動，由此極易引發(fā)意見的無序表達，造成行為失范現(xiàn)象頻發(fā)。由技術便捷導致的受眾表達失范，使明星在社交平臺上發(fā)聲日趨謹慎，他們在演出前會與其劇班進行討論，明星根據(jù)經(jīng)紀團隊擬定的說辭進行機械刻板的表演，所呈現(xiàn)出的身份特點具有機器批量生產(chǎn)下的單調(diào)性。

互聯(lián)網(wǎng)絡的開放與便捷，公眾可以隨意瀏覽、搜索并下載他們想知道的東西，在虛擬網(wǎng)絡環(huán)境中，他們隨心所欲地表達自己關于某人、某事、某物的觀點態(tài)度，且這種表達行為具有高度隱匿性。隱匿性的存在帶來的是網(wǎng)民忽視事件背后的真實性，在網(wǎng)絡的虛擬社群中，網(wǎng)民甚至是粉絲群體在法不責眾的僥幸心理驅(qū)動下，隨意侵犯明星隱私甚至對反對其觀點的明星進行人肉搜索和網(wǎng)絡暴力，無底線地滿足自己的好奇心需求。在未經(jīng)本人同意的情況下散布明星個人信息，盡管明星及其團隊會嚴厲發(fā)聲抵制，但對于普通公眾而言，面對浩瀚的信息他們只會選擇與自己觀點相同且感興趣的話題，而對于明星自身有沒有受到侵犯，他們持不在乎的態(tài)度。久而久之，明星在面對網(wǎng)絡誹謗或網(wǎng)絡暴力等情形時，只能抱著“清者自清”的態(tài)度，逐漸趨向沉默。

（三）身份崩塌：前后臺界線模糊后的表演崩潰

加拿大社會學家戈夫曼在擬劇理論中認為：“個人的前臺是由外表和舉止兩大類刺激構成，外表是告知表演者的社會身份，舉止是預知表演者在即將到來的情境中扮演的互動角色?！盵7]作為活躍在公眾視線中具有公眾形象的明星，他們的表演必須實現(xiàn)表達一致，即在人性化自我與社會化自我之間達到一種動態(tài)的平衡。

向來以“暖男好大叔”形象示眾的吳秀波因丑聞和不當言論在2018年人設徹底崩塌，在此之前，百度圖片里搜索“國民大叔”就會發(fā)現(xiàn)，搜索結果中90%都是吳秀波及其代言的產(chǎn)品。然而這樣的成熟雅致、風趣有擔當?shù)摹笆迮伞比嗽O在大眾面前進行著異化自我的表演，新媒體的發(fā)展令“前臺”和“后臺”之間的界線日漸模糊，且介于二者之間的局外區(qū)域在當下呈現(xiàn)出擴大的趨勢，“闖入者”依靠技術闖進局外區(qū)域，將明星后臺的消極形象展現(xiàn)到前臺受眾的視線之中。包括吳秀波在內(nèi)的眾多明星都是利用表演手法在大眾面前塑造主我形象，正如戈夫曼所說，“我們是為在他人心目中塑造一個自己所希望的印象而表演。一個人一旦介入他人的存在，就要考慮自己在他人心目中的印象，因為正是這些印象構成了這個人事實上的社會存在”。[8]明星一旦形成了自己的臺前形象就要做好對自身的管理，縮小前后臺之間的差距，保持其向積極的一面發(fā)展，否則在移動互聯(lián)時代，印象管理失敗帶來的只有表演崩潰后的形象撕裂，粉絲脫粉、受眾排斥以及自身人設的崩塌。

（四）身份反轉：粉絲視角下的刻板成見

在明星身份建構過程中，粉絲乃至受眾對明星身份印象可能只停留在第一印象上，而這一印象往往決定了個體對明星的價值判斷與情感好惡，在這種刻板印象的驅(qū)使下，受眾對一個明星的身份定位會受到影響，對其保持著不客觀、不全面的看法，而恰好是這樣的看法構成了對明星身份的錯誤理解。美國學者米德的主我與客我理論指出，自我分為意愿和行為主體的“主我”和作為他人的社會評價和社會期待的“客我”。在身份傳播中，主我就是明星依靠社交平臺，根據(jù)自己的臺前形象和演說技巧在臺前演出時的形象;客我是其根據(jù)受眾對該形象的評價進行重新裝飾后形成的新形象，當粉絲對其形象進行錯誤構建時，對明星身份會帶來消極影響。

英國學者斯圖亞特·霍爾提出了“編碼—解碼”理論，該理論認為主導意義并不是通過直接的意指傳遞的，而是通過隱含的、自然化的編碼來實現(xiàn)的。隱含主導意識形態(tài)的符碼并不是透明的，不會被受眾簡單地接受，受眾要借助解碼才能獲得意義。在明星身份傳播過程中，明星從事著“編碼”，主動傳遞信息，粉絲進行著“解碼”，嘗試理解信息。傳受雙方的世界觀、價值觀以及所處的文化環(huán)境、文化背景等都會對編碼—解碼過程造成影響，傳播的順利實現(xiàn)需要二者具有共通的意義空間。然而不同粉絲的個體價值觀念不一，在這一過程中很容易造成譯碼偏差，從而對明星身份產(chǎn)生刻板成見。

明星身份建構除了受自身和粉絲的影響之外，還受到媒體報道議程的影響。身份具有多樣性，明星身處不同的傳播場景會選擇最契合該場景的身份進行傳播，明星在應對不同場景時會扮演不同的角色，對于其多重身份定位他們會在上臺前選擇最適合此場景的形象，并采取不同的表演行為來適應環(huán)境的改變，最大程度地滿足臺下觀眾的需求。但媒體受其報道框架影響常常會抓住明星的某一身份大做文章，例如摳圖演員、國民閨女等，這些片面化的報道使得明星身份建構發(fā)生偏離，明星身份反轉現(xiàn)象頻發(fā)。

三、針對明星身份傳播問題的解決對策

在虛擬的網(wǎng)絡公共領域中，明星通過曝光獲得關注，在某一領域逐漸成為意見領袖。作為明星在前臺展示出的媒介形象大多是積極正面的，這樣的話語表達可以成為推動社會發(fā)展、弘揚主流價值觀的正能量;對于粉絲而言，由于其媒介素養(yǎng)水平參差不齊，在網(wǎng)絡空間的表達很容易演變?yōu)榉抢硇员磉_，最終帶來的是對明星的網(wǎng)絡暴力和人肉搜索，給整個網(wǎng)絡空間的輿論環(huán)境帶來消極影響。因此，須從明星和粉絲兩方面建構合理有序的網(wǎng)絡虛擬社會，保障各個主體的公共話語權，推動明星身份向積極的一面發(fā)展。

（一）成名的想象：弱化明星對市場的追求

明星在微博等社交平臺上主動表達自己的日常生活或代言產(chǎn)品，其隱私丑聞也偶爾被動地呈現(xiàn)在前臺受眾視線中，不論主動還是被動，都是明星對于自己身份的前臺進行印象管理，通過炒作話題刺激受眾的信息點而博取關注，從而提升自己的知名度和熱度，維護自己的商業(yè)價值，諸如此類的信息都是在為明星“成名的想象”而服務。

1.弱化“局外區(qū)域”，避免分野模糊帶來的身份撕裂

表演者的前臺和后臺之間，存在著一個局外區(qū)域，這個區(qū)域是介于前后臺之間的混雜區(qū)，時常會有“闖入者”闖入其中，從而導致明星后臺隱私或其負面消息被動展現(xiàn)在前臺之中。在大數(shù)據(jù)技術迅猛發(fā)展的今天，“局外區(qū)域”范圍不斷擴展，從而使得前臺和后臺的分野日漸模糊?；谶@樣的情形，明星應弱化自己在局外領域的負面形象，當闖入者闖入該領域時不會因為前后臺身份過度撕裂而導致前臺身份崩塌。

2.堅持身份多樣論，避免單一身份導致網(wǎng)絡暴力

世界各地許多起暴力事件都是因為他們混淆了“身份單一”與“主導身份”的概念，認為自己是只具有單一身份的群體，只類屬于某個群體之中，這樣的混淆把多維度的人淪為單向性的人。阿馬蒂亞·森在其書中曾援引過1994年非洲群體暴力事件的案例，正是因為加入胡圖族的人把自己僅看成是胡圖族的一員，而不是非洲人或者整個人類，他們的任務也就是要圖西族人的性命，這樣對自己身份的單向性定位最終帶來的是短短數(shù)天超過一百萬人喪命的悲劇?，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡社會亦是如此，一些粉絲只接受自己是某個明星粉，而大肆對其他明星進行暴力行為，而那些在網(wǎng)絡上指揮粉絲進行人肉搜索和網(wǎng)絡暴力的指揮者，他們都在竭力簡化粉絲的思維模式，讓其相信自己的單一身份，從而滿足自己不可告人的原始目的。

3.行使“被刪除”權，更好地進行身份傳播

被刪除權又稱為被遺忘權，這是伴隨大數(shù)據(jù)時代的到來而提出的一項權利。它指的是受眾個體在一定條件允許的情況下有權要求數(shù)據(jù)控制者刪除自己某些數(shù)據(jù)的權利，這是公民個人保護自己信息的一個重要手段，也有利于維護公民的人格尊嚴。在公共社交媒體場域之中，每個人都有平等表達的權利。因為每個個體都可以自由表達，表達的內(nèi)容難免存在負面信息，明星在網(wǎng)絡上呈現(xiàn)的前臺形象很難做到整體積極，在面對誹謗、謠言等網(wǎng)絡暴力情況下建構起來的形象（譬如傲慢無禮、歧視女性等），不僅對明星維系前臺身份帶來困難，也對整個網(wǎng)絡輿論帶來消極影響，明星基于此有權要求網(wǎng)絡數(shù)據(jù)控制者刪除自己的消極信息，更好地進行身份傳播。

（二）在線的狂歡：弱化粉絲對明星身份定位的控制

從蘇聯(lián)學者巴赫金的狂歡理論來看，粉絲追星便是網(wǎng)絡社會全民狂歡的第二世界，在這一世界中，粉絲通過傳播或消費行為進行娛樂化表達或宣泄個人情感，對明星自我身份的定位帶來不可忽視的影響。

1.弱化男色消費，推動明星身份多樣化表達

男色消費是指將男性的外表作為突出符號首先展示在受眾面前，依靠男性明星身上獨有的魅力吸引粉絲為其消費。粉絲對明星的消費已然轉變?yōu)橐饬x的消費、符號的消費，他們購買周邊或代言產(chǎn)品不再是因為其實用價值，而是因為其背后隱藏的意義。更有甚者會斥巨資購買明星同款產(chǎn)品，如此巨大的消費潛力市場刺激著廣告商進一步對明星身份進行包裝營銷。在狂熱的粉絲消費下，粉絲應該認清明星具有多樣化身份這一現(xiàn)狀，他們可以是明星、演員，也可以是電影愛好者、旅游愛好者、健身達人等，粉絲可以從多個角度在偶像身上尋找身份認同，這樣更有利于明星自身的打造。

2.拒絕后窗文化，打造明星正常前臺身份

阿爾弗雷德·希區(qū)柯克的電影《后窗》向觀看者傳達出關于“偷窺”的主題，我們每個人都有偷窺他人隱私的欲望，這是在個體嬰兒期就具備的本能。消費社會中，粉絲通過集體后窗窺視滿足了自身信息需求和本能欲望，同時在傳遞刺激的過程中尋找到身份認同，達到情感交流。粉絲通過各種渠道挖掘出的明星隱私，大多是明星不愿意為他人所知道、與他人共享的秘密。這樣的隱私消費對于明星而言只有傷害，他們?yōu)榱司S系正常形象不得已清除某些后臺身份，長此以往，不利于明星多樣化的身份建構。

四、結語

身份的互動性和多元性特點意味著身份具有動態(tài)變化性，一個明星的多重身份在不同語境下會建構出不同的意義。社交平臺的開放與及時性給粉絲提供了便利的交流空間，在進行身份認同的同時粉絲社群逐漸壯大;商業(yè)資本入侵明星身份，明星在話語表達上受到多方面因素制約，這都對明星身份在不同語境下的建構帶來了不利影響。完善互聯(lián)網(wǎng)絡中明星的前臺身份形象，不僅需要明星和粉絲的雙重努力，同時媒體應該提升自身專業(yè)素養(yǎng)，客觀地報道明星形象，維系明星身份的動態(tài)平衡，而不應讓其成為受眾消遣的話題。

參考文獻：

[1]阿馬蒂亞·森.身份與暴力：命運的幻象[M].李風華，陳昌升，袁德良，譯.北京：中國人民大學出版社，2009：4.

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[3]趙麗瑾，侯倩.跨媒體敘事與參與式文化生產(chǎn)：融合文化語境下偶像明星的制造機制[J].現(xiàn)代傳播，2018（12）.

[4]趙麗瑾，侯倩.跨媒體敘事與參與式文化生產(chǎn)：融合文化語境下偶像明星的制造機制[J].現(xiàn)代傳播，2018（12）.

[5]天貓發(fā)布《明星帶貨力排行榜》男星帶貨力顯著提升[EB/OL].www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201905/20/t20190520_32122331.shtml.

[6]2018微博用戶發(fā)展報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/847890.html.

[7]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008：20-21.

[8]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008：15.

（靖鳴為南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師;姜凱寧為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：王志昭