張順萍 李含偉

摘要：新零售的產(chǎn)生促進(jìn)了生鮮電商模式的轉(zhuǎn)變，為深入了解新零售背景下影響生鮮電商發(fā)展的具體因素，本文結(jié)合系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)，從生鮮電商本身、供應(yīng)商、物流商及顧客等多角度進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，企業(yè)自身的運(yùn)行狀況、供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量、冷鏈物流體系及顧客需求等都會(huì)對(duì)生鮮電商的發(fā)展產(chǎn)生影響，為此，本文從各個(gè)影響角度為生鮮電商企業(yè)提出建議，希望可以為其提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售；生鮮電商；影響因素

引言

人們對(duì)健康生活的追求、政策利好及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為生鮮電商提供了良好的發(fā)展環(huán)境，然而與巨大的市場(chǎng)前景相比，大多數(shù)生鮮電商企業(yè)的盈利并不理想，很多初創(chuàng)型生鮮電商企業(yè)由于存在供應(yīng)鏈、燒錢補(bǔ)貼等問(wèn)題，面臨倒閉、被并購(gòu)的局面。

在新零售模式的驅(qū)動(dòng)下，線上電商逐漸與線下零售、物流等行業(yè)融合，對(duì)生鮮電商而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因此，在新零售背景下，分析影響生鮮電商發(fā)展的因素對(duì)于提高企業(yè)戰(zhàn)略決策具有重要的作用。本文將結(jié)合系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)從社會(huì)政策、企業(yè)上下游等多角度進(jìn)行分析，探討影響生鮮電商發(fā)展的因素，為眾多電商平臺(tái)提供借鑒。

1、研究現(xiàn)狀

當(dāng)前研究生鮮電商的文獻(xiàn)主要從三個(gè)角度出發(fā)：①生鮮電商的商業(yè)模式探討；②影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿因素分析；③物流配送成本問(wèn)題分析。在新零售背景下，生鮮電商行業(yè)產(chǎn)生了許多創(chuàng)新性的商業(yè)模式，學(xué)者邢惠淳從價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度比較了盒馬生鮮及每日優(yōu)鮮之間的商業(yè)模式，并為我國(guó)生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展提供了建議，他認(rèn)為應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘顧客的需求及購(gòu)物趨勢(shì)，不斷完善冷鏈物流建設(shè)，提高用戶體驗(yàn)。楊浩雄等學(xué)者從消費(fèi)者個(gè)人、生鮮電商平臺(tái)和生鮮食品三個(gè)角度確定了生鮮食品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素；而齊文娥等學(xué)者則從社會(huì)化商務(wù)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系角度進(jìn)行研究，認(rèn)為人們所處的社會(huì)關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。隨著“新零售”的產(chǎn)生，線上銷售、線下體驗(yàn)及物流逐漸融合，有效控制生鮮電商配送成本是生鮮電商企業(yè)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題，王可山等認(rèn)為配送距離、配送站選址和冷鏈配送能力是當(dāng)前對(duì)生鮮電商企業(yè)配送成本影響最大的三個(gè)因素，生鮮電商配送成本的控制應(yīng)著力于配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、包裝成本和配貨成本的優(yōu)化。

以上三個(gè)方面都是生鮮電商研究的熱門問(wèn)題，而在新零售背景下對(duì)影響生鮮電商發(fā)展因素的探討還需深入，本文將結(jié)合新零售背景對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

2、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)國(guó)家發(fā)布的一系列政策措施為生鮮電商創(chuàng)造了良好的營(yíng)商環(huán)境，人們對(duì)健康生活的追求也促進(jìn)了其發(fā)展。目前我國(guó)生鮮電商行業(yè)處于高速發(fā)展時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)觀念的變遷、生鮮產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)張，新零售、社區(qū)拼團(tuán)等新模式不斷涌現(xiàn)，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈，也面臨著如下挑戰(zhàn)：

（1）信息不對(duì)稱

目前市場(chǎng)上流通的生鮮產(chǎn)品存在溯源不明確問(wèn)題：顧客無(wú)從得知采摘-裝送-倉(cāng)庫(kù)-顧客終端之間的流通過(guò)程及處理方式，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保證。其次，生鮮產(chǎn)品本身屬于易爛、易腐商品，可是從在售商品的標(biāo)簽中缺乏新鮮程度、農(nóng)藥殘留等顧客所關(guān)心的數(shù)據(jù)，從而影響顧客對(duì)商品質(zhì)量的信任程度。

（2）物流配送體系不夠完善

盡管生鮮電商帶動(dòng)了冷鏈物流的發(fā)展，但尚未形成從生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的冷鏈系統(tǒng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷地的一體化冷鏈物流運(yùn)作。而且，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后、標(biāo)準(zhǔn)體系不完善、專業(yè)化水平不高、“斷鏈”現(xiàn)象嚴(yán)重和有效監(jiān)督不夠等引發(fā)的冷鏈物流供需不平衡問(wèn)題也嚴(yán)重制約了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）顧客流失風(fēng)險(xiǎn)

由于從產(chǎn)地到顧客終端過(guò)程中的質(zhì)量得不到保障，最終流入顧客群體的商品可能存在質(zhì)量問(wèn)題，與生鮮電商打造的新鮮、安全的理念相悖，大大打擊了消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的信心，從而放棄線上購(gòu)買轉(zhuǎn)而線下購(gòu)買。另一方面，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品零售商會(huì)與生鮮電商爭(zhēng)奪客戶資源，從而導(dǎo)致潛在客戶的流失。

3、影響生鮮電商發(fā)展因素探析

新零售的產(chǎn)生使得線上電商、線下體驗(yàn)店及物流深度融合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條之間的互聯(lián)互通，深入探析影響生鮮電商發(fā)展的因素有利于企業(yè)做出合理的戰(zhàn)略決策，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運(yùn)行。在新的發(fā)展背景下，生鮮電商的發(fā)展不僅涉及企業(yè)本身，還涉及上游供應(yīng)商、下游中間商、物流商及顧客等。通過(guò)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析，生鮮電商處于一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境之中，主要影響因素可以分為六類：①生鮮電商本身；②供應(yīng)商；③物流配送；④客戶；⑤競(jìng)爭(zhēng)者；⑥社會(huì)觀念及政策（如下圖1所示）。本文將主要從前四個(gè)因素進(jìn)行探究。

3.1 生鮮電商因素

雖然政策利好及社會(huì)觀念為生鮮電商企業(yè)提供較好的發(fā)展環(huán)境，但是最重要的發(fā)展動(dòng)力還是企業(yè)本身：一方面生鮮電商的口碑及品牌聲譽(yù)會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)心理上的信任感，提高顧客的忠誠(chéng)度；另一方面企業(yè)的運(yùn)行成本、聘用專業(yè)的人才、提供的服務(wù)，特別是產(chǎn)品的質(zhì)量都是影響其發(fā)展的重要因素。如盒馬生鮮打造的“日日鮮”產(chǎn)品質(zhì)量保證，不僅可以讓顧客放心食用，還可以吸引更多的潛在客戶，但是“日日鮮”帶來(lái)的負(fù)面效果就是大量的成本投入及資源浪費(fèi)，因此，如何控制成本且達(dá)到資源的高效利用便是盒馬生鮮需要解決的問(wèn)題。

其次，網(wǎng)頁(yè)留給客戶的第一印象將會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，聘用專業(yè)的電子商務(wù)人才對(duì)企業(yè)的運(yùn)行有積極的促進(jìn)作用，特別是IT行業(yè)的人才直接關(guān)系到網(wǎng)站的有用性、易用性和安全性，進(jìn)而會(huì)影響到“引流-轉(zhuǎn)化-消費(fèi)-反饋-留存”的整個(gè)過(guò)程。

3.2 供應(yīng)商因素

從農(nóng)戶種植、采摘到倉(cāng)庫(kù)管理這一流程中如何進(jìn)行農(nóng)藥的控制、保障產(chǎn)品的質(zhì)量及新鮮程度將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，而供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其提供的產(chǎn)品將會(huì)直接影響顧客終端接收到的產(chǎn)品質(zhì)量，由上述因果關(guān)系圖可知，采摘流程及倉(cāng)庫(kù)管理過(guò)程中，供應(yīng)商如何處理會(huì)直接影響生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)而影響消費(fèi)者的需求，從而影響生鮮電商的市場(chǎng)。

3.3 物流配送因素

除了源頭控制及倉(cāng)庫(kù)管理會(huì)影響生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量外，物流配送過(guò)程是影響產(chǎn)品質(zhì)量的主要原因。其中溫度對(duì)生鮮產(chǎn)品的新鮮程度有很大影響，如何從原產(chǎn)地-倉(cāng)庫(kù)-配送過(guò)程中保持全過(guò)程的溫度控制及無(wú)縫對(duì)接對(duì)冷鏈物流而言還是一個(gè)挑戰(zhàn)。而且我國(guó)冷鏈物流起步較晚、基礎(chǔ)薄弱，冷鏈物流行業(yè)還存在標(biāo)準(zhǔn)體系不完善、基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后、專業(yè)化水平不高、有效監(jiān)管不足等問(wèn)題，此外從顧客下單到配送至顧客終端的過(guò)程中，商品的包裝、運(yùn)送的路線、速度及運(yùn)輸?shù)墓ぞ叩纫蛩囟紩?huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響。

3.4 顧客因素

顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是生鮮電商發(fā)展的重要促進(jìn)因素，所以了解顧客的消費(fèi)需求有利于生鮮企業(yè)吸引顧客，搶占市場(chǎng)。但是，由上述因果關(guān)系圖及分析可得，顧客的購(gòu)買意愿不僅僅取決于顧客本身的意愿，更重要的是取決于企業(yè)提供產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，生鮮電商的發(fā)展與顧客的需求是雙向的：顧客的需求會(huì)促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展，而生鮮電商提供的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)激發(fā)顧客的消費(fèi)意愿。

此外，隨著生鮮行業(yè)的發(fā)展會(huì)不斷涌現(xiàn)出各種銷售模式，雖然目前生鮮電商行業(yè)還處于上升期，但是實(shí)體生鮮行業(yè)也不容小覷，因此，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、品牌影響力及傳統(tǒng)生鮮電商的沖擊都將會(huì)影響生鮮電商的發(fā)展。

4、結(jié)論與啟示

新零售背景下，眾多電商平臺(tái)紛紛開始轉(zhuǎn)型，由于顧客注重線下體驗(yàn)感、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所要求，所以生鮮電商行業(yè)也逐漸順應(yīng)潮流轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式。為深入了解影響生鮮電商在新零售背景下發(fā)展的因素，本文主要從生鮮企業(yè)本身、供應(yīng)商、物流商及顧客四個(gè)角度分析，結(jié)果顯示，生鮮電商目前處于更加復(fù)雜、多變的環(huán)境之中，雖然政策利好及顧客需求為其提供了較好的發(fā)展環(huán)境，但是企業(yè)自身實(shí)力是其發(fā)展的根本，其次源頭供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，物流系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品到客戶終端的根本保障，而顧客則是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，為使生鮮電商企業(yè)得更好的發(fā)展，本文提出以下建議：

（1）注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

生鮮產(chǎn)品不易保存，在運(yùn)輸途中有可能損壞，因此要加強(qiáng)運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)貨物的保護(hù)，一方面可以在包裝設(shè)計(jì)上加以改善，保證在裝卸、運(yùn)輸過(guò)程中不會(huì)因?yàn)樽矒魮p壞；另一方面可以加強(qiáng)技術(shù)控制，保證貨物在運(yùn)輸過(guò)程中處于恒溫狀態(tài)，防止生鮮產(chǎn)品變質(zhì)損失。其次，注重服務(wù)質(zhì)量，由于線上下單的普遍性，客戶在拿到產(chǎn)品時(shí)可能未達(dá)到預(yù)期而要求退貨，在合理真實(shí)的前提下，商家應(yīng)該保證無(wú)條件退貨，提高客戶滿意度，同時(shí)為了降低成本，企業(yè)應(yīng)該從源頭開始控制產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）完善物流體系建設(shè)

建設(shè)“采摘-裝送-倉(cāng)庫(kù)-配送”過(guò)程的一體化物流體系，實(shí)現(xiàn)裝送到倉(cāng)庫(kù)的無(wú)縫對(duì)接，同時(shí)采用全過(guò)程溫度控制技術(shù)，保障產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，企業(yè)既要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)程度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的進(jìn)步也要降低成本。此外，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和模擬仿真技術(shù)規(guī)劃合理的運(yùn)輸路線提高物流運(yùn)輸?shù)男省?/p>

（3）加強(qiáng)信息披露程度

企業(yè)可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)追蹤技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸信息的透明化，同時(shí)消費(fèi)者可以根據(jù)商品上的條形碼了解商品的產(chǎn)地，解決當(dāng)下生鮮產(chǎn)品的溯源問(wèn)題，為保證商品的信息的公開性，商家應(yīng)在網(wǎng)頁(yè)上顯示相關(guān)信息并提供專業(yè)客服進(jìn)行解答。

（4）顧客導(dǎo)向

為吸引顧客，滿足客戶需求，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)收集顧客的購(gòu)物偏好，采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳，并根據(jù)顧客需求訂購(gòu)貨物，保證產(chǎn)品的新鮮程度。

此外，企業(yè)可以聘用專業(yè)的IT人才負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、運(yùn)行及維護(hù)，保證消費(fèi)者使用的安全性、便利性和滿意度。

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作者簡(jiǎn)介：

張順萍，上海工程技術(shù)大學(xué)碩士研究生，主要研究企業(yè)管理等領(lǐng)域；

李含偉，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、公共管理。