摘 要：新時(shí)代，直播成為了最火爆的營(yíng)銷(xiāo)方式，圖書(shū)電商平臺(tái)增加了直播賣(mài)貨的頻率，直播已經(jīng)成了出版業(yè)的“標(biāo)配”。與其他電商直播不同——出版社直播的主播基本上都是圖書(shū)編輯，編輯的專(zhuān)業(yè)性以及對(duì)圖書(shū)內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)、價(jià)值以及使用方法是最了解的，他們本身就是知識(shí)的生產(chǎn)方。該文從圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象入手，分析了出版業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代意義和創(chuàng)新手段：從作者、出版社和讀者三者關(guān)系角度講，出版社的直播建立起了三方新的紐帶;從銷(xiāo)售的角度講，出版社直播縮短了營(yíng)銷(xiāo)鏈路。并且深入研判了出版業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在新媒體時(shí)代面臨的短板和不足，并進(jìn)一步闡述了解決的方法路徑。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);出版社;電商;創(chuàng)新服務(wù)

隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，直播成為了當(dāng)下最火爆的營(yíng)銷(xiāo)方式，直播也在出版業(yè)“火了”起來(lái)，圖書(shū)電商平臺(tái)也增加了直播賣(mài)貨的頻率，直播已經(jīng)成了出版業(yè)的標(biāo)配。直播看似是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)際上是人們新的生活方式。根據(jù)4月2日中國(guó)新聞出版研究院在線發(fā)布的第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果，2019年我國(guó)成年國(guó)民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為100.41分鐘，電子閱讀器接觸時(shí)長(zhǎng)為10.70分鐘，接觸Pad（平板電腦）的時(shí)長(zhǎng)為9.63分鐘。接近八成的成年人傾向于數(shù)字化閱讀方式，過(guò)半成年人傾向于手機(jī)閱讀。作為出版人，我們?cè)谏鐣?huì)大背景生態(tài)和行業(yè)大背景下，必須要提振精神，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路和策略，調(diào)整工作方法和重點(diǎn)，適應(yīng)時(shí)代的變化，在用戶(hù)觸達(dá)率較高的新媒體平臺(tái)，布局好每一個(gè)工作重要節(jié)點(diǎn)。

陜西人民教育出版社自2020年3月10日在淘寶平臺(tái)進(jìn)行了第一場(chǎng)直播活動(dòng)到目前為止，在京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)、抖音平臺(tái)共進(jìn)行了近50場(chǎng)直播，直播的主播，都是我們自己的編輯，共宣傳推廣圖書(shū)50余個(gè)品種，銷(xiāo)售碼洋近20萬(wàn)元。下面就結(jié)合我們進(jìn)行過(guò)的直播活動(dòng)和關(guān)注到的行業(yè)內(nèi)的直播活動(dòng)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)出版業(yè)直播的一些感受和想法。

作為出版企業(yè)，無(wú)論通過(guò)何種傳播手段來(lái)觸達(dá)終端用戶(hù)，我們最根本的基石永遠(yuǎn)是提供具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獨(dú)特價(jià)值和合適形態(tài)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大發(fā)展優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)點(diǎn)上來(lái)講，出版社的直播更接近一種知識(shí)傳播或者知識(shí)服務(wù)。陜西人民教育出版社2017年就在淘寶直播進(jìn)行了試水——在天貓平臺(tái)進(jìn)行了“陜教課堂”直播，“陜教課堂”直播講解的是《小學(xué)奧數(shù)舉一反三A版》圖書(shū)中所有的習(xí)題。6個(gè)年級(jí)，240個(gè)專(zhuān)題，幾千道經(jīng)典習(xí)題，都是免費(fèi)向用戶(hù)播出。雖然這只是我們?cè)谥辈ド系膰L試，還有很多的不足，比如燈光、布景、畫(huà)質(zhì)等等，但是這一輪的直播為我們積累了用戶(hù)，提高了讀者的認(rèn)可，增強(qiáng)了終端的粘性，為現(xiàn)在的直播打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

從編輯和讀者雙邊關(guān)系角度講，直播形成了兩者的積極互動(dòng)。出版社直播的主播基本上都是圖書(shū)編輯，編輯的專(zhuān)業(yè)性以及對(duì)圖書(shū)內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)、價(jià)值以及使用方法是最了解的，他們本身就是知識(shí)的生產(chǎn)方。同時(shí)，編輯在做書(shū)的過(guò)程中，還擁有很多心得、花絮甚至是“彩蛋”，這些無(wú)形而且有趣的獨(dú)家資源都可以通過(guò)直播和讀者、用戶(hù)進(jìn)行分享。比如我們的《三篇范文搞定小學(xué)生作文》的那場(chǎng)直播，兩位主播就是這套書(shū)的責(zé)任編輯，從前期和主編與作者溝通選題，到擬定編寫(xiě)大綱到書(shū)稿加工完善全程參與。光和主編研討稿件就數(shù)次出差北京，甚至天天跟著主編上課。她們對(duì)這套書(shū)了然于心，在這次的直播與其說(shuō)是帶貨，不如說(shuō)是兩位編輯給讀者們上了一趟生動(dòng)有趣的“五官寫(xiě)作法”的作文直播課。直播中，分管的副總編也臨時(shí)上場(chǎng)講解了這套書(shū)的“前世今生”——講述這一套書(shū)是經(jīng)歷了多少?lài)?yán)苛而精細(xì)的環(huán)節(jié)才印刷出廠，并且還為讀者介紹了陜西人民教育出版社的概況。這樣有內(nèi)容有血肉的直播，就取得了很好的效果，那場(chǎng)的帶貨量就明顯高于其他場(chǎng)次。直播最明顯的特點(diǎn)是互動(dòng)性，它彌補(bǔ)了其他營(yíng)銷(xiāo)形式信息單向傳播的不足。這樣積極有效的雙向溝通，一方面輸出的是知識(shí)干貨，這符合讀者的核心需求，另一方面增加了編輯和讀者接觸的機(jī)會(huì)。這也會(huì)給編輯后期宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃甚至是下一步的選題研發(fā)思路上帶來(lái)一些啟發(fā)。

從作者、出版社和讀者三者關(guān)系角度講，出版社的直播建立起了三方新的紐帶。一方面，在出版社的推動(dòng)下，通過(guò)直播，讀者更好地了解圖書(shū)的制作過(guò)程，更有真實(shí)感貼近感，能夠促進(jìn)了圖書(shū)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化;作者直播的曝光和宣傳中，更直接地收獲了讀者的感性認(rèn)識(shí)或者認(rèn)可，也因此更積極地參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，并在此過(guò)程中能切身體會(huì)到出版社的出版實(shí)力和服務(wù)，這讓作者和出版社之間的關(guān)系更加緊密和融洽;出版社在直播活動(dòng)中，緊密地聯(lián)系起了讀者和作者，獲得了銷(xiāo)售和影響力的雙豐收。像我們社前不久做得幾場(chǎng)關(guān)于文博類(lèi)圖書(shū)的直播活動(dòng)，就將直播間開(kāi)到了博物館的展廳里，編輯和專(zhuān)家一起帶著讀者“云游博物館”，以直播的形式，帶大家參觀了“彩陶·中華”特展。在專(zhuān)家的講解和直播的鏡頭下，我們?nèi)バ蕾p并了解了古老而燦爛的彩陶文化，去感覺(jué) 形式各異的彩陶器上蘊(yùn)含著的古人的智慧和思考。而另一場(chǎng)直播，我們把陜西歷史博物館的文物專(zhuān)家也是我們的作者請(qǐng)進(jìn)了我們社的直播間，為觀眾和讀者帶來(lái)了精彩的國(guó)寶文物和相關(guān)文化知識(shí)的講解，獲得了讀者的很大好評(píng)，一個(gè)多小時(shí)的直播點(diǎn)贊近10萬(wàn)，也當(dāng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了引流，完成了圖書(shū)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

從銷(xiāo)售的角度講，出版社直播縮短了營(yíng)銷(xiāo)鏈路。直播的最直接目的當(dāng)然是希望能夠立刻“帶貨”，賣(mài)的書(shū)越多越好。通過(guò)線上手段，讓出版社的品牌“破圈”，被更多人知曉，相當(dāng)重要。不管如何看待直播，我們必須承認(rèn)它讓圖書(shū)的商品屬性變得更強(qiáng)。銷(xiāo)量增長(zhǎng)之外，直播給出版社營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)帶來(lái)的變革更加深入。通過(guò)直播，出版社與市場(chǎng)可以展開(kāi)直接對(duì)話，打通中間環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷(xiāo)鏈路更短。因?yàn)樯倭酥虚g環(huán)節(jié)，圖書(shū)的銷(xiāo)售成本也大幅下降。4月17日在京東平臺(tái)開(kāi)展的推介《三篇范文搞定小學(xué)生作文》直播活動(dòng)。這次一個(gè)小時(shí)的直播與京東平臺(tái)的秒殺活動(dòng)相結(jié)合，取得了7萬(wàn)元的銷(xiāo)售碼洋。但我們也要注意到直播帶貨對(duì)折扣的高要求這個(gè)問(wèn)題，高折扣會(huì)破壞出版行業(yè)的折扣體系，會(huì)損害傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的利益，我們要謹(jǐn)慎把握，在銷(xiāo)售碼洋與利潤(rùn)率之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

出版業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，在面對(duì)新媒體和新手段上，我們確實(shí)還存在自己的一些短板和需要解決的問(wèn)題。

首先，目前直播并不是出版社主要的業(yè)務(wù)形式。從面對(duì)書(shū)稿到面對(duì)鏡頭，我們大部分從業(yè)者對(duì)它還比較陌生，話術(shù)、銷(xiāo)售技巧、現(xiàn)場(chǎng)氣氛帶動(dòng)都和職業(yè)的主播差距很大。各出版社的直播經(jīng)驗(yàn)不夠充分，缺少相關(guān)人才，也缺少技術(shù)支持，對(duì)電商渠道和電商平臺(tái)的打法、規(guī)則、渠道等熟悉程度都不夠。在新媒體方面的人員和經(jīng)驗(yàn)薄弱，另外，作者短時(shí)間內(nèi)也不能很好地適應(yīng)直播活動(dòng)的形式和節(jié)奏。使前期的摸索階段變得更加艱辛，我們只能通過(guò)不斷地嘗試來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，在“吸引眼球”“做精內(nèi)容”和“有效帶貨”之間找到平衡。

其次，提升直播人員的“自我修養(yǎng)”。由于圖書(shū)的內(nèi)容特性，直播主播基本都是編輯。以前的編輯主要工作是策劃選題，聯(lián)系作者、加工稿件、銷(xiāo)售及后續(xù)服務(wù)，工作量已經(jīng)很大了。隨著圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的與時(shí)俱進(jìn)，編輯做直播還要寫(xiě)方案、寫(xiě)軟文、錄視頻、剪視頻、社群分享……說(shuō)直播五分鐘，準(zhǔn)備兩小時(shí)，一點(diǎn)都不夸張。那么，一方面如何擁有多種技能的“斜杠”身份，用有趣吸睛的文案創(chuàng)意和多元手段把圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)傳播出去，另一方面如何平衡直播和日常的編輯工作，都是目前要解決的問(wèn)題。

第三，在提高直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率上，我們還要積極探索。圖書(shū)和食品、日用品、化妝品不一樣，一般就是一次購(gòu)買(mǎi)，較少會(huì)形成復(fù)購(gòu)，這種買(mǎi)賣(mài)帶有一錘定音的性質(zhì)。作為知識(shí)生產(chǎn)者，想要在短短幾十分鐘的時(shí)間，分享出一本書(shū)所傳達(dá)的內(nèi)容、細(xì)節(jié)、價(jià)值等精神層面的內(nèi)容，讓讀者感到即時(shí)滿足，看到即時(shí)效果，并促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)下單，實(shí)際上是困難的。正因?yàn)檫@樣，所以出版社更要積累經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，并在一次次復(fù)盤(pán)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷提高。做好產(chǎn)品選擇、主題確定、預(yù)告宣傳、直播時(shí)段、優(yōu)惠政策等一系列前期籌備，到直播過(guò)程中主播和讀者積極互動(dòng)、主播與助手密切配合等，每個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)的到位才能加分吸粉，才能高效引流，提高轉(zhuǎn)化。

第四，在提高知名度影響力上，還要積極開(kāi)拓。在各行各業(yè)努力“出圈”的時(shí)代，作為相對(duì)更加習(xí)慣傳統(tǒng)渠道的出版業(yè)，在社交平臺(tái)帶動(dòng)社會(huì)熱點(diǎn)做話題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非長(zhǎng)項(xiàng)，缺少敏感。出版社要提升自己的粉絲數(shù)，提升自己的曝光率和知名度，傳遞產(chǎn)品和品牌理念，反哺圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。我們守著內(nèi)容資源的富礦，如何嘗試追趕潮流，實(shí)現(xiàn)自身品牌的打造和流量的積累是需要進(jìn)一步積極開(kāi)拓的版塊。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，直播因其突破空間性、便于操作、帶貨無(wú)障礙以及互動(dòng)性等多重因素成為一種常規(guī)操作持續(xù)存在，它將會(huì)是一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，它是速度、密度的比拼，更是對(duì)出版社對(duì)自身格局、產(chǎn)品形態(tài)的整體戰(zhàn)略布局以及多年積累下來(lái)的內(nèi)容資源再次開(kāi)發(fā)利用能力的考驗(yàn)。出版社要學(xué)會(huì)把利用短視頻等各類(lèi)新媒體手段作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與品牌宣傳的利器，要在適應(yīng)媒體變革方面積極探索，形成微博、微信、頭條、抖音、快手、知乎、豆瓣等新媒體矩陣。

創(chuàng)新服務(wù)，深度連接用戶(hù)，直播并非僅是拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道的方式，更是一種創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)的手段。如今，出版人要不斷磨練“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，注重服務(wù)讀者的深度需求，不斷拓寬出版的邊界。引領(lǐng)閱讀力，提升悅讀力，擁抱出版的新時(shí)代。

作者簡(jiǎn)介：

秦樺，女，陜西師范大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，現(xiàn)為陜西人民教育出版社副總編輯，副編審。