王 格

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué) 旅游學(xué)院， 江蘇 揚(yáng)州 225009)

1 研究背景

隨著大眾旅游的發(fā)展和全民健康的推動(dòng)，體育旅游近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展迅速，尤其是面向大眾的參與型體育賽事旅游，更是呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，其中以馬拉松賽事旅游最為典型。馬拉松賽事數(shù)量從2011年的22場(chǎng)發(fā)展到2018年1 581場(chǎng)，十年間增長(zhǎng)了70多倍，參賽人數(shù)從2011年的40萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2018年的583萬(wàn)人次， 2018年馬拉松年度消費(fèi)總額達(dá)178億元[1]。馬拉松賽事成了大眾重要的體育健身活動(dòng)，也是廣大旅游者積極參與的旅游活動(dòng)。參與型體育賽事旅游的發(fā)展，是旅游和體育產(chǎn)業(yè)融合、地區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，更好地滿足了廣大人民群眾對(duì)美好生活的向往[2]。2016年，國(guó)家旅游局、國(guó)家體育總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要不斷豐富賽事活動(dòng)供給，打造賽事活動(dòng)品牌，重點(diǎn)發(fā)展馬拉松等市場(chǎng)基礎(chǔ)好的群眾性體育賽事活動(dòng)，促進(jìn)體育賽事與旅游活動(dòng)緊密結(jié)合，打造體育旅游精品賽事。

與此同時(shí)，有關(guān)馬拉松賽事方面的研究也不斷增加，主要內(nèi)容包括賽事品牌建設(shè)、賽事與城市發(fā)展、賽事傳播、賽事旅游開(kāi)發(fā)等方面。楊琳等以場(chǎng)域理論為視角，研究馬拉松賽與城市形象傳播策略，以西安國(guó)際馬拉松賽作為個(gè)案，分析馬拉松賽事作為傳播場(chǎng)域在城市形象傳播中產(chǎn)生的作用及效果[3]。文英健等以成都國(guó)際馬拉松為例，研究城市馬拉松對(duì)城市品牌構(gòu)建影響，認(rèn)為成都國(guó)際馬拉松在基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市文化、帶動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)等方面有著積極影響，同時(shí)也會(huì)造成阻塞交通、浪費(fèi)資源、賽事同質(zhì)化等方面的消極影響[4]。崔晨以蘭州馬拉松為例，研究城市馬拉松對(duì)舉辦地體育旅游的影響，建議賽事主辦方不斷挖掘賽事價(jià)值，建設(shè)蘭州馬拉松體育小鎮(zhèn)，在改善賽事資金結(jié)構(gòu)的同時(shí)，不斷擴(kuò)大賽事影響力，促進(jìn)舉辦城市的發(fā)展[5]。

整體上看，從旅游者視角出發(fā)、以參賽者的體驗(yàn)為切入點(diǎn)研究馬拉松賽事旅游的滿意度方面相對(duì)較少。喬偉銘等以廈門(mén)半程馬拉松為例，對(duì)參選選手的滿意度進(jìn)行了調(diào)查和研究，認(rèn)為該賽事在政府公共服務(wù)等方面有較高滿意度的同時(shí)，在企業(yè)化運(yùn)作的部分指標(biāo)上有待完善和提升[6]。在馬拉松賽事數(shù)量和參與者數(shù)量激增的背景下，各馬拉松賽事旅游項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，研究馬拉松賽事旅游的滿意度，從大眾參與者視角出發(fā)，關(guān)注旅游需求和體驗(yàn)，有助于各地提升馬拉松賽事旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

江蘇省是我國(guó)馬拉松賽事舉辦較多的省份之一，2018年，江蘇舉辦馬拉松及相關(guān)規(guī)模賽事146場(chǎng)，場(chǎng)次居全國(guó)第二，其中30場(chǎng)賽事分獲中國(guó)馬拉松金牌、銀牌、銅牌賽事。本研究以江蘇省南京、無(wú)錫、揚(yáng)州三市的馬拉松賽事為研究對(duì)象，選取了當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥痛硇缘馁愂伦鳛檠芯績(jī)?nèi)容，即以南京馬拉松、無(wú)錫馬拉松、揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松(以下簡(jiǎn)稱(chēng)揚(yáng)州馬拉松)三個(gè)具體的賽事為研究對(duì)象。

2.2 研究方法

為了更好地分析參與者在馬拉松賽事旅游的選擇動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)評(píng)價(jià)方面的傾向，本研究采用“重要性——表現(xiàn)程度”(IPA)，該研究方法的基本思想是了解顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，這種滿意度是源自其對(duì)于該產(chǎn)品和服務(wù)各個(gè)指標(biāo)屬性的重視程度和績(jī)效表現(xiàn)程度[7]，也就是從重要性和績(jī)效性?xún)蓚€(gè)維度出發(fā)，綜合評(píng)價(jià)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。在具體的操作中，IPA 模型架構(gòu)是將重要性列為橫軸，滿意度列為縱軸，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品屬性重要性、績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)的中間值為X軸和Y 軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限，不同的象限分別代表顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不同感知，以此來(lái)給產(chǎn)品和服務(wù)的供給者提供決策參考和建議,這一分析方法在旅游休閑等領(lǐng)域有著廣泛的研究?jī)r(jià)值和意義。同樣，馬拉松賽事旅游本質(zhì)上作為一種參與型的體育旅游產(chǎn)品，參與者同樣對(duì)該項(xiàng)體驗(yàn)和服務(wù)有著基于自身體驗(yàn)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，通過(guò)IPA分析有助于了解大眾對(duì)馬拉松賽事旅游體驗(yàn)的滿意度。

2.3 調(diào)研設(shè)計(jì)

作為一項(xiàng)參與型賽事旅游活動(dòng)，更多的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是面向大眾。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、高水平運(yùn)動(dòng)員僅占到賽事參與人數(shù)的極少部分，而且其參與動(dòng)機(jī)與大眾參與者有較大區(qū)別，因此本研究?jī)H以馬拉松賽事旅游的大眾參與者為調(diào)研對(duì)象。結(jié)合中國(guó)田徑協(xié)會(huì)《馬拉松賽事評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，通過(guò)對(duì)資深馬拉松賽事參與者的訪談、馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)單位調(diào)研等，結(jié)合相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者的研究基礎(chǔ)，本研究從賽事品牌、城市特色、服務(wù)水平和賽事環(huán)境4個(gè)方面構(gòu)建出馬拉松賽事旅游的感知要素，以此構(gòu)建重要性與績(jī)效表現(xiàn)量表。其中，賽事品牌包含賽事舉辦歷史、賽事等級(jí)、賽事運(yùn)營(yíng)單位、賽事主題和特色、賽事規(guī)模與項(xiàng)目、賽事整體成績(jī)水平6個(gè)方面；城市特色包含了城市風(fēng)光景點(diǎn)、城市自然環(huán)境、城市旅游項(xiàng)目、城市文化內(nèi)涵、城市特色美食5個(gè)方面；服務(wù)水平包含了賽事報(bào)名友好度、賽事安保服務(wù)、賽事志愿服務(wù)、賽前領(lǐng)物服務(wù)、賽事補(bǔ)給、起終點(diǎn)服務(wù)、完賽紀(jì)念品、選手成績(jī)服務(wù)8方面；賽事環(huán)境包括了交通接駁服務(wù)、賽后康復(fù)服務(wù)、賽道線路設(shè)計(jì)、賽道沿途風(fēng)光、觀眾參與氛圍、移動(dòng)廁所保障6個(gè)方面。為了更加科學(xué)準(zhǔn)確地獲取參與者的態(tài)度，本研究對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象進(jìn)行了篩選，以近三年內(nèi)參加過(guò)南京馬拉松、無(wú)錫馬拉松、揚(yáng)州馬拉松的大眾選手為調(diào)研對(duì)象，力求以參與者的親身體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，確保信息調(diào)研的可靠性。

2.4 數(shù)據(jù)收集

經(jīng)過(guò)專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢(xún)和參與者訪談，本研究的問(wèn)卷調(diào)研于2019年5月至6月進(jìn)行，問(wèn)卷通過(guò)線上與線下結(jié)合調(diào)研的形式，共收到問(wèn)卷259份，經(jīng)過(guò)二次驗(yàn)證，剔除掉明顯不符的問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷248份。統(tǒng)計(jì)樣本中，男女人數(shù)分別為176人和72人，從年齡分布上看，46～55歲所占比例最高，為37.9%，其次為36～45歲，占到31.5%，這在一定程度上反映了中年人參加馬拉松賽事旅游成為主力。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要包括兩個(gè)部分，第一部分是被調(diào)研者的基本情況，其中有一項(xiàng)是近三年共參加的馬拉松賽事數(shù)量，以此作為是否符合本次調(diào)研對(duì)象的輔助驗(yàn)證。調(diào)研的對(duì)象是在三年內(nèi)參加過(guò)南京、無(wú)錫、揚(yáng)州三地馬拉松的參與者，如果在近一年內(nèi)參加的馬拉松賽事數(shù)量偏少，則可能表明被調(diào)研人員數(shù)據(jù)可信度偏低，需要進(jìn)行二次確認(rèn)或者信息剔除。第二部分是結(jié)合專(zhuān)家意見(jiàn)、參與者訪談，歸納出的25項(xiàng)指標(biāo)，因此來(lái)評(píng)定參與者對(duì)馬拉松賽事旅游的評(píng)價(jià)。為了便于被調(diào)研者準(zhǔn)確全面熟悉指標(biāo)的含義，在問(wèn)卷中對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)的補(bǔ)充說(shuō)明。如起終點(diǎn)服務(wù)，即包括賽事起點(diǎn)的秩序、檢錄秩序、出發(fā)秩序、存取包秩序、選手集結(jié)、人員疏散等；如賽事報(bào)名友好度，包括賽事報(bào)名流程設(shè)計(jì)、報(bào)名費(fèi)用、名額設(shè)置與分配、抽簽環(huán)節(jié)是否簡(jiǎn)潔、高效、科學(xué)、公正等。該部分分兩個(gè)階段，第一階段是對(duì)25項(xiàng)指標(biāo)的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)，這類(lèi)評(píng)價(jià)不涉及具體的評(píng)價(jià)對(duì)象，而是以整體的馬拉松賽事作為評(píng)價(jià)對(duì)象，采用1～5分賦值，分別代表非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要5個(gè)程度，讓被調(diào)研人員進(jìn)行打分。第二階段是針對(duì)該25項(xiàng)指標(biāo)，以南京馬拉松、無(wú)錫馬拉松、揚(yáng)州馬拉松為對(duì)象，分別進(jìn)行打分，按照非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意分別給予1～5分的評(píng)價(jià)。

3 數(shù)據(jù)分析

根據(jù)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，借助統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS21.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，首先對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以此來(lái)考察數(shù)據(jù)的可靠性。Cronbach's Alpha信度系數(shù)是較為常用的信度系數(shù)，本研究也采用這種方式。通常情況下，總量表的信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7～0.8之間可以接受。經(jīng)過(guò)SPSS21.0的計(jì)算分析，本研究調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach's Alpha值為0.855，說(shuō)明數(shù)據(jù)非常可靠，可以開(kāi)展進(jìn)一步分析。

3.1 馬拉松賽事旅游體驗(yàn)重要性調(diào)研結(jié)果

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，25項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)如表1，大眾對(duì)馬拉松賽事的評(píng)價(jià)排在前5的依次是賽事等級(jí)、賽事主題和特色、城市風(fēng)光景點(diǎn)、賽事安保、賽事線路設(shè)計(jì)，這在一定程度上反映了大眾在馬拉松賽事選擇時(shí)，對(duì)賽事和城市給參與者的獨(dú)特體驗(yàn)方面更加關(guān)心。安保是一場(chǎng)馬拉松賽事的基本保障，是其他所有綜合體驗(yàn)的基礎(chǔ)，得分也較高。

表1 馬拉松賽事旅游指標(biāo)重要性情況

3.2 南京、無(wú)錫、揚(yáng)州三地馬拉松賽事旅游的滿意度結(jié)果分析

為了避免被調(diào)研人員在重要性和績(jī)效性?xún)蓚€(gè)維度上相互干擾和影響，調(diào)研時(shí)先是請(qǐng)被調(diào)研者專(zhuān)門(mén)針對(duì)馬拉松賽事的重要性因子進(jìn)行評(píng)價(jià)，不涉及具體的賽事。在調(diào)研完成后，再對(duì)不同賽事的各項(xiàng)指標(biāo)績(jī)效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)的獨(dú)立性和科學(xué)性。三項(xiàng)賽事的績(jī)效表現(xiàn)如表2所示。

表2 三項(xiàng)馬拉松賽事的績(jī)效表現(xiàn)得分情況

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，依照重要性評(píng)價(jià)和滿意度表現(xiàn)兩個(gè)指標(biāo)，繪制IPA定位圖，以重要性評(píng)價(jià)為橫軸(X軸)，滿意度表現(xiàn)為縱軸(Y軸)，并根據(jù)兩項(xiàng)數(shù)值的中間值把圖標(biāo)劃分為四個(gè)象限。第一象限為表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)區(qū)，即對(duì)參與者來(lái)說(shuō)很重要，同時(shí)該項(xiàng)賽事在這方面表現(xiàn)較好，參與者滿意度較高的指標(biāo)，對(duì)賽事方來(lái)說(shuō)要繼續(xù)努力；第二象限為保持區(qū)，表現(xiàn)為重要性一般，但滿意度較高的指標(biāo)因子，對(duì)于賽事方來(lái)說(shuō)可以不刻意追求；第三象限為改進(jìn)區(qū)，為重要性較低，同時(shí)滿意度也較低的區(qū)域，通常為低優(yōu)先事項(xiàng)；第四區(qū)域?yàn)槿鮿?shì)區(qū)，為重要性較高而滿意度較低的區(qū)域，對(duì)于賽事方來(lái)說(shuō)，這是需要重點(diǎn)改進(jìn)的區(qū)域，尤其要關(guān)注在該區(qū)域的因子和指標(biāo)[8]。南京、無(wú)錫、揚(yáng)州三地馬拉松賽事旅游滿意度的IPA分析如圖1所示。

南京馬拉松

無(wú)錫馬拉松

揚(yáng)州馬拉松

3.2.1南京馬拉松IPA分析 通過(guò)觀察南京馬拉松IPA圖，發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)在第一和第四象限較為集中，其中第一象限的指標(biāo)7、22、9、10、8分別代表的是城市風(fēng)光景點(diǎn)、賽道線路設(shè)計(jì)、城市旅游項(xiàng)目、城市人文環(huán)境、城市自然環(huán)境，這些優(yōu)勢(shì)指標(biāo)大多數(shù)與城市吸引力有關(guān)，與賽事本身關(guān)聯(lián)性一般，這也反映出大眾對(duì)南京馬拉松的選擇和參與很大程度上是因?yàn)槟暇┻@座城市。與第四象限的信息對(duì)比發(fā)現(xiàn)，南京馬拉松在3、13、17、2、15即賽事運(yùn)營(yíng)單位、賽事安保服務(wù)、起終點(diǎn)服務(wù)、賽事等級(jí)、賽前領(lǐng)物服務(wù)等方面要加強(qiáng)重點(diǎn)改進(jìn)，通過(guò)與參與者訪談，不少參與者認(rèn)為此前幾屆南京馬拉松在賽事舉辦上細(xì)節(jié)服務(wù)不到位，如存在舉辦倉(cāng)促、秩序混亂、領(lǐng)物繁瑣等情況，這在一定程度上確實(shí)反映了南京馬拉松需要在賽事本身上不斷提升服務(wù)，而不能僅依靠城市本身的吸引力。在第三象限內(nèi)，主要表現(xiàn)為21、11、1、12、18即賽后康復(fù)服務(wù)、城市特色美食、舉辦歷史、報(bào)名友好度、完賽紀(jì)念品等方面。由于參賽人數(shù)不斷增加，賽后康復(fù)服務(wù)明顯處于供不應(yīng)求的狀況，大多數(shù)參與者不會(huì)選擇此服務(wù)。

3.2.2無(wú)錫馬拉松IPA分析 無(wú)錫馬拉松近年來(lái)口碑不斷提升，此次調(diào)研和IPA分析圖也得到相應(yīng)的體現(xiàn)。在第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)，無(wú)錫馬拉松涵蓋了多項(xiàng)指標(biāo)因子，包括7、4、3、15、22、9、14等多個(gè)指標(biāo)，表明無(wú)錫馬拉松在城市風(fēng)光景點(diǎn)、賽事主體和特色、賽事運(yùn)營(yíng)單位、賽前領(lǐng)物服務(wù)、賽道線路設(shè)計(jì)、城市旅游項(xiàng)目、賽事志愿服務(wù)等方面表現(xiàn)出極大優(yōu)勢(shì)，無(wú)錫馬拉松通過(guò)幾年的運(yùn)作，打造出了“人在畫(huà)中跑”的賽事主題和體驗(yàn)，和國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)運(yùn)公司深度合作，不斷提升賽事服務(wù)。在線路設(shè)計(jì)上，無(wú)錫馬拉松把自然風(fēng)光與人文體驗(yàn)高度融合，不僅途經(jīng)黿頭渚、蠡湖之光、十里芳徑等，還讓線路經(jīng)過(guò)大學(xué)，把半程項(xiàng)目的終點(diǎn)放在大學(xué)校園，這也是國(guó)內(nèi)少有的特色，大大提升了參與者的體驗(yàn)度。在第四象限即弱勢(shì)區(qū)，項(xiàng)目24即觀眾參與氛圍略顯不足，無(wú)錫馬拉松的賽道地處景區(qū)，因此觀眾主要為志愿者和游客，周邊居民相對(duì)較少，在進(jìn)入校園路段和后半段時(shí)，市民觀眾相對(duì)有所增加。在第二象限保持區(qū)，即低重要性的高滿意度方面，無(wú)錫馬拉松沒(méi)有指標(biāo)在此象限，這表明在一定程度上無(wú)錫馬拉松在瞄準(zhǔn)參與者需求方面有所加強(qiáng)，把主要的精力集中在大眾最為關(guān)注和在意的領(lǐng)域。

3.2.3揚(yáng)州馬拉松IPA分析 揚(yáng)州馬拉松與南京、無(wú)錫有全程馬拉松賽事不同，是一項(xiàng)半程馬拉松賽事，是目前國(guó)內(nèi)最高水平的半程馬拉松賽。結(jié)合調(diào)研結(jié)果和IPA分析，可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)指標(biāo)位于第一象限即優(yōu)勢(shì)區(qū)域，如4、2、7、22、14、10、8、23等多項(xiàng)，涵蓋了賽事主體和特色、賽事等級(jí)、城市風(fēng)光、賽道線路設(shè)計(jì)、賽事志愿服務(wù)、城市人文環(huán)境、城市自然環(huán)境、賽道沿途風(fēng)光等元素。揚(yáng)州馬拉松是以鑒真命名的半程馬拉松，辦賽歷史悠久，品牌度和知名度高，這是揚(yáng)州馬拉松的重要優(yōu)勢(shì)，由于是半程項(xiàng)目，因此在線路設(shè)計(jì)方面，充分融合了城市風(fēng)貌和景點(diǎn)風(fēng)光，把生態(tài)與人文有機(jī)融合。在第四象限弱勢(shì)區(qū)，揚(yáng)州馬拉松主要表現(xiàn)為3、16、5、13幾項(xiàng)指標(biāo)，即賽事運(yùn)營(yíng)單位、賽事補(bǔ)給、賽事規(guī)模與項(xiàng)目、賽事安保服務(wù)幾個(gè)方面，揚(yáng)州馬拉松多年來(lái)一直以政府主導(dǎo)辦賽，成立了專(zhuān)門(mén)的賽事組委會(huì)，在賽事組織方面一直堅(jiān)持既有路線和方針，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)創(chuàng)新略顯不足。賽事補(bǔ)給方面和大眾參與者的感受有關(guān)，由于是半程項(xiàng)目，與全程項(xiàng)目相比，補(bǔ)給站和補(bǔ)給內(nèi)容相對(duì)較少，在一定程度上影響了大眾的感知評(píng)價(jià)。揚(yáng)州馬拉松的賽事規(guī)模本身較大，在此項(xiàng)指標(biāo)上卻處于弱勢(shì)區(qū)主要是由于項(xiàng)目的感知影響，在大眾參與馬拉松賽事更加積極的背景下，很多資深參與者對(duì)全程馬拉松的認(rèn)可度更高，尤其是對(duì)一些來(lái)自遠(yuǎn)距離地區(qū)的參與者，全程馬拉松的吸引力高于半程。對(duì)于賽事安保，這是揚(yáng)州馬拉松在細(xì)節(jié)方面需要加強(qiáng)的內(nèi)容，主要體現(xiàn)在賽道的沿途區(qū)域需要減少對(duì)選手干擾。

3.2.4比較分析 以上的分析主要針對(duì)第一和第四象限，分析各自賽事的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)指標(biāo)?？傆^三個(gè)賽事的IPA分析圖，在第三象限即低重要性低滿意度的維度上，三項(xiàng)賽事趨向比較一致，都包含了賽后康復(fù)服務(wù)、完賽紀(jì)念品、城市美食等。實(shí)際上，就康復(fù)服務(wù)而言，由于供給數(shù)量和時(shí)間的有限性，大多數(shù)選手不能體驗(yàn)到該項(xiàng)服務(wù)，但可以通過(guò)豐富賽后紀(jì)念品的方式，來(lái)彌補(bǔ)該項(xiàng)服務(wù)的不足，如發(fā)放康復(fù)用品、提供康復(fù)指導(dǎo)意見(jiàn)等。城市美食作為城市吸引力的一部分，對(duì)馬拉松賽事旅游參與者的吸引力明顯不足，一方面是由于參賽前后對(duì)飲食有一定的特殊要求，另外大多數(shù)參與者都比較重視飲食與健康的平衡關(guān)系，對(duì)城市美食的關(guān)注度明顯低于普通旅游者。

結(jié)合上述各項(xiàng)賽事的IPA分析，在認(rèn)真分析各項(xiàng)賽事的基本情況基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)三項(xiàng)賽事的優(yōu)勢(shì)各有側(cè)重，這種維度是基于已經(jīng)舉辦的經(jīng)歷和曾經(jīng)參與過(guò)選手的體驗(yàn)，但對(duì)其他地區(qū)的賽事和今后參與者同樣具有啟發(fā)和參考意義。南京馬拉松賽事旅游的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞可以概括為“城市”，即南京城市的吸引力為南京馬拉松帶來(lái)了較大的影響力，南京馬拉松與無(wú)錫、揚(yáng)州相比，舉辦歷史最短。南京作為六朝古都，自身人文底蘊(yùn)深厚，賽道設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)了南京多個(gè)重要地標(biāo)，這也是吸引大量選手積極參與的重要因素。無(wú)錫馬拉松的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞概括為“服務(wù)”，即通過(guò)貼心的服務(wù)和良好的參與體驗(yàn)，打造賽事口碑，成為廣大跑者愿意多次參與的賽事之一。這種服務(wù)都是一些細(xì)節(jié)的積累，從細(xì)微之處提升體驗(yàn)，除了在賽道線路方面優(yōu)化之外，無(wú)錫馬拉松近年來(lái)在報(bào)名流程、領(lǐng)物流程、起跑秩序設(shè)置、志愿者服務(wù)、交通出行、賽事IP打造等方面，不斷創(chuàng)新。如通過(guò)賽事手環(huán)來(lái)規(guī)避替跑，維護(hù)賽事公平性；通過(guò)分區(qū)計(jì)時(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)分區(qū)起跑，有效優(yōu)化了起跑秩序，在保證賽事的公平性、嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上，提升了大眾跑者的體驗(yàn)性和參與性。揚(yáng)州馬拉松的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞為“品牌”，通過(guò)多年的運(yùn)作，揚(yáng)州馬拉松多年榮膺國(guó)際國(guó)內(nèi)田聯(lián)雙金標(biāo)賽事，是國(guó)內(nèi)唯一獲此殊榮的半程馬拉松賽事，在賽事等級(jí)方面具有足夠的吸引力。國(guó)際高水平運(yùn)動(dòng)員大大提升賽事成績(jī)水平，以鑒真精神作為賽事主題，大大提升了賽事的文化內(nèi)涵。通過(guò)國(guó)家級(jí)電視媒體直播賽況，把城市推廣與賽事宣傳充分結(jié)合起來(lái)，大大提升了賽事的品牌度。

4 結(jié)論與討論

城市魅力、賽事品牌和賽事服務(wù)是影響馬拉松賽事旅游參與者抉擇和滿意度的重要因素，對(duì)于新辦賽事城市來(lái)說(shuō)，城市魅力成為影響大眾選擇的首要因素，同時(shí)，賽事的主辦單位、舉辦地點(diǎn)和線路、賽事主體等也會(huì)影響大眾的選擇意愿。具有一定歷史的馬拉松賽事，需要在服務(wù)和品牌方面持續(xù)提升和改進(jìn)，方可保持持久的吸引力，在馬拉松賽事旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，才有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

馬拉松賽事旅游作為體育旅游中發(fā)展最快的一項(xiàng)內(nèi)容，在賽事的持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，需要不斷提升大眾體驗(yàn)，充分融合“體育+旅游”的雙重屬性，既要保證賽事的嚴(yán)肅性、公正性和競(jìng)技性，又要從旅游產(chǎn)品的角度出發(fā)，充分滿足廣大普通選手的需求，提升賽事服務(wù)。在馬拉松賽事發(fā)展過(guò)程中，由于賽事越來(lái)越多，而辦賽時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中，大多都是在周末舉辦，根據(jù)各地氣候狀況，一般在冬夏兩季賽事較少，這意味著各個(gè)賽事面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在吸引選手參與方面，要結(jié)合各賽事具體情況，開(kāi)展有針對(duì)性的策略，提高大眾選手的賽事體驗(yàn)度。

南京、無(wú)錫、揚(yáng)州三地馬拉松要充分結(jié)合各自特點(diǎn)和現(xiàn)狀，持續(xù)創(chuàng)新，提升體驗(yàn)。南京在發(fā)揮城市吸引力的基礎(chǔ)上，要不斷提升賽事服務(wù)，注重細(xì)節(jié)提升，把南京馬拉松打造成與城市魅力匹配的經(jīng)典賽事。無(wú)錫馬拉松在保持良好的口碑背景下，要繼續(xù)保持和完善賽事服務(wù)，打造無(wú)錫馬拉松高水準(zhǔn)服務(wù)的品牌，形成無(wú)錫馬拉松的口碑，持續(xù)保持高水準(zhǔn)。揚(yáng)州馬拉松要在服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化細(xì)節(jié)提升，不斷刷新參與者的體驗(yàn)和感受，更加充分地滿足廣大人民群眾對(duì)揚(yáng)州馬拉松的期待。

通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，推動(dòng)馬拉松賽事旅游走上良性競(jìng)爭(zhēng)之路。馬拉松賽事旅游蓬勃發(fā)展，賽事類(lèi)型日趨多樣，各賽事間可開(kāi)展廣泛合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，共同開(kāi)發(fā)馬拉松賽事旅游市場(chǎng)，組建賽事聯(lián)盟，強(qiáng)化馬拉松賽事旅游的綜合體驗(yàn)度，有效整合體育競(jìng)技、旅游休閑、城市觀光等元素，共同提升我國(guó)馬拉松賽事旅游競(jìng)爭(zhēng)力[9]。