仝二寶 馮 魏

(1.華僑大學(xué) 體育學(xué)院，福建 泉州 362021; 2.華僑大學(xué) 體育與健康科學(xué)研究中心，福建 泉州 362021)

1 前言

1984年，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)入商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)啟了現(xiàn)代體育贊助的新頁(yè)。在此后的幾十年中，奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃 (the Olympic partner)的收入不斷攀升，也帶動(dòng)了全球體育贊助市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。根據(jù)美國(guó)國(guó)際事件營(yíng)銷集團(tuán) (international events group, IEG)的數(shù)據(jù)顯示，2015至2017年間，亞太地區(qū)的贊助增長(zhǎng)率為5.8%，北美地區(qū)增長(zhǎng)率為4.1%，其中體育贊助占據(jù)了70%，[1]表明體育贊助作為重要的營(yíng)銷方式已經(jīng)獲得大部分企業(yè)的認(rèn)可。

以本質(zhì)而言，體育贊助是建立在運(yùn)動(dòng)團(tuán)體與公司企業(yè)的一種雙方交換過(guò)程基礎(chǔ)上，在交換過(guò)程中，雙方可以同時(shí)提供與換取利益，因此這種雙方共生的關(guān)系將會(huì)被建立。[2]企業(yè)最終的目的是通過(guò)體育贊助以獲取商業(yè)的利益，因此如何衡量體育贊助所帶來(lái)的效益是企業(yè)投入贊助后最關(guān)心的議題。[3]

然而有部分企業(yè)管理層和學(xué)術(shù)界對(duì)體育贊助的效果持懷疑態(tài)度，認(rèn)為對(duì)體育贊助信息如何工作缺乏實(shí)質(zhì)性了解，特別是電視媒體中體育贊助信息是否真正獲得觀眾的注意依然無(wú)法得知。電視媒體多通過(guò)計(jì)量方式如曝光次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)等方式彰顯贊助的效益，但是沒(méi)有證據(jù)顯示電視觀眾實(shí)際吸收了全部贊助商所傳達(dá)的信息，因?yàn)閷?duì)電視觀眾而言，關(guān)注比賽是最主要的。

從已有的研究中可以看出，辨識(shí)度除了受到贊助訊息的影響，還可能受到觀眾個(gè)體記憶的影響。基于此，本研究擬實(shí)現(xiàn)以下兩個(gè)目的:

1)探討曝光度與辨識(shí)度評(píng)價(jià)機(jī)制與贊助信息眼動(dòng)注意軌跡的一致性。

2)探討品牌熟悉度對(duì)贊助信息注意上的影響。

2 相關(guān)理論分析

行為學(xué)習(xí)理論研究注重外在刺激與可觀察的反應(yīng)之間的學(xué)習(xí)關(guān)系，卻不太關(guān)切學(xué)習(xí)的過(guò)程，并將其過(guò)程比做復(fù)雜的、難以捉摸的“黑盒子”。[4]目前體育贊助效益研究方式亦是如此，研究多局限在信息的刺激 (曝光度) 與反應(yīng) (辨識(shí)度) 等過(guò)程，卻忽視了觀眾對(duì)信息知覺(jué)過(guò)程的研究。如果將體育贊助信息的刺激比作進(jìn)入“黑盒子”的輸入物，那么記憶和辨識(shí)就是從“黑盒子”出來(lái)的產(chǎn)出物，由于研究工具等原因的限制，贊助訊息如何工作、如何被獲得的過(guò)程成為復(fù)雜的“黑盒子”，一直很少有研究觸及。

人類對(duì)外界信息的接收大部分依賴于視覺(jué)，約占總體信息的80%至90%，[5]人類會(huì)移動(dòng)眼球，將視場(chǎng)中某一部分移動(dòng)到高分辨區(qū)域，以便看清楚注視中心方向的更多細(xì)節(jié)，心理學(xué)常通過(guò)觀察人的眼球運(yùn)動(dòng)來(lái)研究心理活動(dòng)。眼球運(yùn)動(dòng)是視覺(jué)系統(tǒng)的基本特質(zhì)，透過(guò)眼球運(yùn)動(dòng)能夠探索或辨識(shí)外在環(huán)境，從而引導(dǎo)個(gè)體的行動(dòng)。眼動(dòng)儀 (eye tracking)能夠獲得視覺(jué)移動(dòng)軌跡的整體數(shù)據(jù)，研究者通過(guò)數(shù)據(jù)可以分析參與者信息處理過(guò)程和眼動(dòng)特征的關(guān)連性。[6]部分學(xué)者已經(jīng)將眼動(dòng)儀運(yùn)用在排球、網(wǎng)球的訓(xùn)練與視覺(jué)控制領(lǐng)域，[7-9]眼動(dòng)儀的運(yùn)用為探究體育贊助效益的“黑盒子”提供了可能。

目前運(yùn)用眼動(dòng)儀研究贊助訊息注意力的研究較少，D’Ydewalle與Tasmin (1993) 的研究結(jié)果顯示贊助訊息僅有3%的曝光時(shí)間獲得觀眾的關(guān)注，但是研究沒(méi)有顯示注意力和記憶力之間的相互關(guān)系。[10]Breuer與Rump (2012) 用眼動(dòng)跟蹤方法測(cè)量受試者觀看不同體育節(jié)目時(shí)對(duì)贊助商標(biāo)牌的關(guān)注，結(jié)果顯示，贊助商標(biāo)牌的關(guān)注程度與曝光的持續(xù)時(shí)間和大小以及屏幕雜亂的數(shù)量有關(guān)。[11]Breuer與Rump (2015) 的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)畫(huà)效果和顏色對(duì)眼睛的注意力有很大的影響。[12]有研究認(rèn)為影響信息注意的模式包括“自下而上” (bottom-up) 與“自上而下” (top-down)兩種，“自下而上”模式是指刺激物的顯著性特征能夠在消費(fèi)者未主動(dòng)搜尋的狀態(tài)下，就能快速而自動(dòng)地獲得注意，如大小、顏色、位置等; “自上而下”模式是指刺激物與消費(fèi)者個(gè)體特征因素相一致，使消費(fèi)者注意過(guò)程具有一定的指向性，如品牌熟悉度、使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)等。[13]顯然目前運(yùn)用眼動(dòng)儀來(lái)研究贊助效益的文獻(xiàn)多傾向于“自下而上”模式，因此探討“自上而下”模式對(duì)贊助信息處理的影響是十分必要的。

根據(jù)信息處理模式，人類有三種截然不同的記憶系統(tǒng)，分別是感官記憶、短期記憶以及長(zhǎng)期記憶，在處理與品牌相關(guān)的信息時(shí)，每一種記憶系統(tǒng)扮演著不同角色。[14]感官記憶是信息暫存區(qū)，持續(xù)時(shí)間僅數(shù)秒，信息如果能穿越注意的閘門(mén)則會(huì)轉(zhuǎn)移至短期記憶；短期記憶容量是有限的，持續(xù)時(shí)間少于20秒，只有經(jīng)過(guò)推敲復(fù)誦或深入處理的信息才可能轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)期記憶，獲得長(zhǎng)久的儲(chǔ)存。三種記憶模式對(duì)于運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)的贊助企業(yè)品牌而言，是必須要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)，不僅要讓觀眾獲得品牌的感官記憶或短期記憶，更重要地是讓觀眾獲得長(zhǎng)期記憶。

在這種信息處理模式下，在品牌熟悉度越高，觀眾腦海中的聯(lián)想就越廣泛，品牌的信息就越容易從記憶中提取出來(lái)，因此，就越容易對(duì)信息處理產(chǎn)生影響。[15]品牌熟悉度是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品直接或間接的接觸而積累關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)，代表存在于消費(fèi)者記憶中品牌聯(lián)想集，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)程度。[16]品牌熟悉度越高，消費(fèi)者就越容易受到刺激物的影響并在在腦海里產(chǎn)生廣泛的聯(lián)結(jié)，先前的經(jīng)驗(yàn)可以幫助消費(fèi)者快速?gòu)挠洃浿刑崛∠嚓P(guān)訊息。[2]另外，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是一種直接接觸的經(jīng)驗(yàn)，也是品牌熟悉度的重要組成部分，其價(jià)值在于能夠使消費(fèi)者在達(dá)成或阻礙消費(fèi)目的時(shí)，升起對(duì)產(chǎn)品屬性或服務(wù)績(jī)效的認(rèn)知。[17]因此，本研究認(rèn)為觀眾在觀看賽事時(shí)，贊助企業(yè)品牌熟悉度的高低與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)均能夠影響觀眾對(duì)贊助信息的注意時(shí)間，并提出以下假設(shè)：

1)曝光度與辨識(shí)度評(píng)價(jià)機(jī)制嚴(yán)重夸大體育贊助的真實(shí)效應(yīng)，與體育贊助信息注意的真實(shí)結(jié)果有很大的差異；

2)贊助企業(yè)品牌的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)影響了觀眾對(duì)贊助信息的注意，在觀眾注意贊助信息上有正向引導(dǎo)作用。

3 研究對(duì)象與方法

3.1 研究對(duì)象

出于研究的便利性，本研究在華僑大學(xué)公開(kāi)招募受試者，招募限制條件為視力正常 (視力介于4.7—5.3，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)視力表)，由于部分受試者存在兩眼視力不均或散光等狀況，測(cè)試時(shí)對(duì)眼動(dòng)軌跡聚焦產(chǎn)生影響，通過(guò)一周的測(cè)試，最終有102人完成實(shí)驗(yàn) (平均年齡22.5±7.8歲、男性占60.8%)。

在選擇賽事視頻時(shí)，考慮到運(yùn)動(dòng)賽事的影響力、品牌的多樣性、受試者實(shí)驗(yàn)時(shí)間的控制以及視頻的質(zhì)量等原因，最終選擇2016年奧運(yùn)會(huì)男子200米自由泳決賽的視頻。該視頻共出現(xiàn)8個(gè)贊助品牌 (Panasonic、Adidas、361o、Arena、Asics、Mizuno、Omega、Speedo)，經(jīng)簡(jiǎn)單剪輯后總時(shí)長(zhǎng)為6分45秒，數(shù)據(jù)速率1284 kbps，總位元速率1412 kbps，幀速25幀/秒。

3.2 研究步驟

實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)為認(rèn)知神經(jīng)學(xué)實(shí)驗(yàn)室，共有三個(gè)房間，分別設(shè)置為等待區(qū)、測(cè)試區(qū)與問(wèn)卷區(qū)，各房間具有良好的隔音效果，本研究根據(jù)實(shí)驗(yàn)區(qū)域分為三個(gè)步驟：

1) 等待區(qū)：受試者在等待區(qū)閱讀受試者須知并填寫(xiě)問(wèn)卷一，同時(shí)告知實(shí)驗(yàn)須知內(nèi)容：包括實(shí)驗(yàn)設(shè)備的安全性、實(shí)驗(yàn)參與的自愿性、實(shí)驗(yàn)步驟簡(jiǎn)介等。問(wèn)卷一為測(cè)試者個(gè)體屬性，內(nèi)容包括性別、年齡、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)涉入程度(參考美國(guó)高校健康協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)：高于120分鐘；介于60-120分鐘；低于60分鐘)等，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行編號(hào)。實(shí)驗(yàn)?zāi)康慕y(tǒng)一告知為探討和分析觀眾日常觀看賽事時(shí)的眼動(dòng)軌跡，不會(huì)提及任何關(guān)于贊助品牌的信息，以保證觀看數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

2) 測(cè)試區(qū)：每次僅讓一名受試者進(jìn)入測(cè)試區(qū)參與測(cè)試。實(shí)驗(yàn)首先對(duì)實(shí)驗(yàn)測(cè)試進(jìn)行編號(hào)，與問(wèn)卷編號(hào)保持一致，然后進(jìn)行瞳孔聚焦校正，聚焦完畢后，受試者開(kāi)始觀看賽事視頻。在觀看視頻過(guò)程中，研究者在一側(cè)通過(guò)PC機(jī)對(duì)眼動(dòng)軌跡數(shù)據(jù)的效果進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整 (圖1)。視頻結(jié)束后，研究者與受試者再一起檢視PC機(jī)的記錄影像，查證記錄軌跡是否正確。測(cè)試完畢會(huì)請(qǐng)受試者進(jìn)入問(wèn)卷區(qū)。

圖1 眼動(dòng)軌跡實(shí)驗(yàn)測(cè)試區(qū)現(xiàn)場(chǎng)

3) 問(wèn)卷區(qū)：受試者在問(wèn)卷區(qū)填寫(xiě)兩份問(wèn)卷。問(wèn)卷二為賽事視頻中出現(xiàn)的贊助商品牌辨識(shí)量表，問(wèn)卷三為品牌熟悉度量表，每位受試者的問(wèn)卷均保持統(tǒng)一編號(hào)，問(wèn)卷結(jié)束后，受試者將獲得禮物，并告知受試者暫時(shí)需要保密重要性。

3.3 研究工具

1)眼動(dòng)儀：研究使用德國(guó)SMI公司眼動(dòng)追蹤系統(tǒng)I View X眼動(dòng)儀，型號(hào)ETG2W，采樣率60 Hz (雙眼)；追蹤分辨率：<0.1°；凝視定位精度：<0.5°；追蹤距離：40cm+；追蹤范圍：水平80°；垂直60°；重量47g。該型號(hào)為便攜式眼動(dòng)追蹤系統(tǒng)，受試者可適當(dāng)移動(dòng)，以保持身體姿態(tài)的舒適，便攜式眼動(dòng)儀比固定式眼動(dòng)儀相比更符合觀眾觀看運(yùn)動(dòng)賽事轉(zhuǎn)播的實(shí)際狀態(tài)。實(shí)驗(yàn)要求受試者頭部盡可能與賽事屏幕呈水平位置，眼睛距離屏幕保持50-70cm，以減少角度偏差的誤差 (見(jiàn)圖2)。處理軟件為該系統(tǒng)配備的ETG采集系統(tǒng)，觀眾對(duì)贊助信息注意軌跡時(shí)間最小單位為0.1秒。

2) 問(wèn)卷工具：本研究問(wèn)卷包括贊助品牌辨識(shí)度量表 (問(wèn)卷二)、品牌熟悉度量表 (問(wèn)卷三)兩個(gè)分量表。品牌辨識(shí)度量表參考Pham(2001)的研究，[18]對(duì)每個(gè)品牌逐一進(jìn)行辨識(shí)，以獲得每個(gè)品牌的獨(dú)立辨識(shí)度 (辨識(shí)度=辨識(shí)視頻中品牌之樣本數(shù)/總樣本數(shù))，該測(cè)試方式信度高達(dá)0.89，從而多被業(yè)界和部分研究者使用；品牌熟悉度量表參考邱炳坤(2010)關(guān)于品牌熟悉度的相關(guān)研究[5]，采用Likert五點(diǎn)式量表進(jìn)行測(cè)量，問(wèn)卷信度為0.86。問(wèn)卷中出現(xiàn)品牌數(shù)量總共為10個(gè)，包括8個(gè)視頻中出現(xiàn)的贊助品牌 (Panasonic、Adidas、361o、Arena、Asics、Mizuno、Omega、Speedo) 與2個(gè)干擾品牌 (Nike、Anta)。因素分析結(jié)果顯示，品牌熟悉度問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性，解釋變異量為87.15%。

圖2 實(shí)驗(yàn)儀器與操作示意圖(自行繪制)

3.4 數(shù)據(jù)處理

所有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS 23.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析，除了描述性統(tǒng)計(jì)分析以外，鑒于品牌關(guān)注時(shí)間數(shù)據(jù)的非正態(tài)分布，在進(jìn)行組間比較時(shí)主要采用非參數(shù)檢驗(yàn)之莫斯 (Moses) 極端反應(yīng)檢驗(yàn)與克魯斯卡爾-沃利斯檢驗(yàn) (Kruskal-Wallis H)等，統(tǒng)計(jì)顯著水平訂為α = 0.05。

4 結(jié)果與分析

4.1 樣本個(gè)體屬性描述

102名有效樣本中男性有62人(占60.8%)、女性有40人(占39.2%)；平均年齡22.5±7.8歲；運(yùn)動(dòng)涉入程度分為高、中、低三種，高涉入程度(每周運(yùn)動(dòng)高于120分鐘)有50人(占49.1%)；中涉入程度(每周運(yùn)動(dòng)介于60-120分鐘)有18人(占17.6%)；低涉入程度(每周運(yùn)動(dòng)低于60分鐘)有34人(占33.3%)。

從表1可以看出，運(yùn)動(dòng)賽事視頻中贊助信息呈現(xiàn)時(shí)間最長(zhǎng)的為Panasonic，57.2秒，時(shí)間最短的為Speedo，僅3.5秒。然而觀眾對(duì)贊助信息的注意時(shí)間則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于呈現(xiàn)的時(shí)間，根據(jù)各品牌注意軌跡的平均時(shí)間來(lái)看，注意時(shí)間最長(zhǎng)的品牌為361°為5.16秒，平均注意時(shí)間最低的品牌為Speedo僅0.24秒。品牌熟悉程度的測(cè)量中，最高的為Nike (4.45 ± .70)，最低的為Arena (1.65 ± 1.16)。另外有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的品牌中，最多的為Nike有46人(占90.2%)，最低的為Panasonic與Omega，均為7人(占13.7%)。

表1 贊助信息時(shí)間、注意時(shí)間與個(gè)體屬性描述性統(tǒng)計(jì)(n=102)

4.2 贊助信息時(shí)間與注意時(shí)間的對(duì)比結(jié)果與分析

注意時(shí)間是指實(shí)驗(yàn)參與者的眼動(dòng)軌跡聚焦于贊助信息的時(shí)間，目前大部分學(xué)者的研究仍將曝光度作為賽事轉(zhuǎn)播效益的主要評(píng)估手段，如收視率、播放次數(shù)、瀏覽次數(shù)等，但是觀眾在接受賽事畫(huà)面大量信息的刺激時(shí)，由于其主要的目的在于欣賞賽事，因此知覺(jué)載荷會(huì)采取搜尋模式，以專注處理賽事的本身，同時(shí)忽略掉大量的贊助商訊息。

在本研究中，贊助信息的呈現(xiàn)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀眾實(shí)際的注意時(shí)間，注意時(shí)間占贊助信息呈現(xiàn)時(shí)間的比例集中在1.21%-10.42%，獲得注意比例最高的是361°，僅10.42%，比例最低的兩個(gè)品牌為Omega、Panasonic，分別為1.21%，1.38%。值得注意的是Omega與Panasonic均為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商。

圖3 注意時(shí)間與贊助信息時(shí)間之比較

研究結(jié)果顯示，品牌注意時(shí)間僅占品牌呈現(xiàn)時(shí)間極小一部分，其中比例最大的是361°，盡管該品牌為奪冠選手代言品牌，在整個(gè)視頻中呈現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)49.5秒，但是平均被注意時(shí)間僅5.16秒，占呈現(xiàn)時(shí)間的10.42%。OMEGA作為奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴，在賽事終點(diǎn)獲得較好的曝光機(jī)會(huì)，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)32.2秒，但是從獲得的注意時(shí)間比例來(lái)看，其贊助效果很低，平均注意時(shí)間僅0.39秒，占呈現(xiàn)時(shí)間的1.21%，在八個(gè)品牌中最低。從研究結(jié)果可以看出，不管是個(gè)人運(yùn)動(dòng)員代言還是奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴，其贊助資訊被觀眾注意到的比例處在非常低的水平，這一結(jié)果與D’Ydewalle(1993)的研究結(jié)果相接近。[10]另外研究結(jié)果也說(shuō)明了曝光度指標(biāo)對(duì)運(yùn)動(dòng)賽事贊助效益進(jìn)行評(píng)估存在嚴(yán)重高估贊助效果的可能，同時(shí)同等曝光時(shí)間條件下也存在品牌之間的差異，建議品牌贊助商在進(jìn)行贊助效益評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮資訊接收的效率。

5 贊助品牌辨識(shí)度結(jié)果與分析

品牌辨識(shí) (Brand Recognition) 是指研究者提供贊助商名稱或logo讓受試者圈選，以評(píng)估受試者是否可以辨識(shí)出贊助商。[2]在贊助效益評(píng)估中，品牌辨識(shí)也是常用的方法之一，然而在實(shí)踐中品牌辨識(shí)多使用真實(shí)的贊助品牌或形象來(lái)進(jìn)行辨識(shí)，僅能測(cè)量出該品牌的辨識(shí)程度，卻難以顯示出該結(jié)果觀眾是否存在著個(gè)體主觀誤差。為了探究辨識(shí)度是否真實(shí)反映觀眾對(duì)贊助資訊的獲知，本研究在做贊助品牌辨識(shí)時(shí)，特意增加了兩個(gè)未在視頻中出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌Nike與Anta，結(jié)果圖4所示。

圖4 贊助品牌辨識(shí)度結(jié)果分析

結(jié)果顯示，贊助品牌辨識(shí)率最高的是361°，高達(dá)72.5%，最低的是Panasonic，僅17.6%。另外品牌辨識(shí)中非贊助品牌的辨識(shí)率高達(dá)33.3%和25.5%，分居品牌回想的第二位和第五位，其錯(cuò)誤辨識(shí)率達(dá)20% (錯(cuò)誤辨識(shí)率=錯(cuò)誤辨識(shí)次數(shù)/辨識(shí)總次數(shù))。令人驚訝的是認(rèn)為Nike與Anta是視頻中贊助商品牌的受試者分別占33.3%與25.5%，并且高居辨識(shí)榜的第二名和第五名，錯(cuò)誤辨識(shí)率達(dá)20%。

從研究結(jié)果來(lái)看，品牌辨識(shí)作為贊助效益評(píng)估方法存在明顯的記憶偏差，觀眾從接收到贊助訊息到作出反應(yīng)是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，受到多方面因素的干擾，因此單純地使用辨識(shí)度作為贊助效益評(píng)估時(shí)，其結(jié)果的可靠性和科學(xué)性均值得懷疑。Nike與Anta作為未出現(xiàn)的品牌獲得如此高的辨識(shí)度，讓研究者懷疑品牌自身的市場(chǎng)熟悉程度或觀眾的品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)辨識(shí)結(jié)果有重要的影響。

6 性別對(duì)贊助資訊注意時(shí)間的影響

性別差異或是性別的調(diào)節(jié)作用在生物學(xué)、社會(huì)學(xué)、演化心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)等視角均得到解釋。[19]在研究人與人之間感知的差異或解釋差異時(shí)，性別是其中一個(gè)關(guān)鍵因素。Meyers-Levy(1991)的研究認(rèn)為女性在資訊處理時(shí)采取更全面的方式，而男性往往采取選擇性的、啟發(fā)式的處理方式。意味著男性在處理資訊時(shí)經(jīng)常會(huì)建立在部分的信息上，而女性比男性更為全面。[20]從信息目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)差異來(lái)看，Costa(2001)認(rèn)為男性在信息搜索過(guò)程中存在目的性特質(zhì)，男性在任務(wù)導(dǎo)向、手段性方面強(qiáng)于女性；女性則具有社群性特質(zhì)，在社會(huì)情感、表達(dá)和人際導(dǎo)向方面強(qiáng)于男性。[21]

圖5 性別在品牌注意時(shí)間上之莫斯極端反應(yīng)檢驗(yàn)(p<0.05)

通過(guò)莫斯極端反應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)(圖5)，性別在贊助品牌注意時(shí)間上呈顯著性差異(p<0.05)，其中女性品牌注意時(shí)間均值和標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.32±2.82秒，男性為1.07±1.83，女性大于男性。根據(jù)Costa(2001)的觀點(diǎn)，研究認(rèn)為男性在觀看運(yùn)動(dòng)賽事時(shí)具有任務(wù)導(dǎo)向性，比女性更為專注賽事本身，男性比女性更易忽略賽事中的贊助資訊，[23]因此注意贊助資訊的機(jī)率要顯著大于男性。另外，本研究中觀眾的年齡、學(xué)歷、收入、運(yùn)動(dòng)涉入程度等個(gè)體變量在品牌注意時(shí)間上未呈顯著性差異。

7 結(jié)論

通過(guò)觀眾觀看體育賽事的眼動(dòng)軌跡與贊助品牌呈現(xiàn)時(shí)間及辨識(shí)度之間的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)贊助品牌呈現(xiàn)時(shí)間及辨識(shí)度作為贊助效益評(píng)價(jià)非常不科學(xué)，存在嚴(yán)重高估贊助效益的可能。研究還發(fā)現(xiàn)，觀眾自身對(duì)贊助品牌的熟悉程度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)贊助訊息上的獲取具有重要的影響，同時(shí)女性在觀看體育賽事時(shí)，比男性更容易注意到贊助的資訊。

本研究的受試者均來(lái)源于大學(xué)校園，范圍的窄化有可能影響研究結(jié)果在社會(huì)其他階層的契合度；研究視頻素材選取奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目，推及到在其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)候，特別是對(duì)抗更為激烈的項(xiàng)目上，結(jié)果可能會(huì)有所變化。眼動(dòng)軌跡僅僅記錄受試者對(duì)贊助訊息注意的狀態(tài)，但是卻無(wú)法了解注意會(huì)讓受試者產(chǎn)生何種記憶方式，如感官記憶、短期記憶與長(zhǎng)期記憶，若配合腦電波設(shè)備測(cè)量腦波同步的變化，能夠更好地了解贊助訊息所帶來(lái)的反應(yīng)與變化。