宋振寶?侯佳敏

摘要：旅游市場快速、持續(xù)、健康的發(fā)展，可以拉動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對促進(jìn)對外開放，優(yōu)化市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造勞動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)，豐富人民生活，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮著顯著的作用。青島作為我國東部的美麗濱海旅游城市，有著豐富的旅游資源條件和優(yōu)越的地理位置，雖然近幾年旅游市場有較快的發(fā)展，但也面臨諸多問題與挑戰(zhàn)。以青島市旅游市場營銷策略為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)結(jié)合青島自身特點(diǎn)和當(dāng)前時(shí)代背景，并將青島地域文化結(jié)構(gòu)、元素、特征等內(nèi)容融入到實(shí)踐中，促進(jìn)理論與實(shí)踐相結(jié)合提出對策與建議，為青島市旅游市場營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：青島市;旅游市場;營銷策略

青島美麗的濱海風(fēng)貌、豐富的山水資源和溫和的氣候條件，相比其他旅游市場而言，對國內(nèi)游客存在較大的吸引力，因此在國內(nèi)的旅游市場有較好的發(fā)展前景。2019年，中國—上海合作組織地方經(jīng)貿(mào)合作示范區(qū)建設(shè)總體方案獲國務(wù)院批復(fù)，并榮獲全球十大最具幸福感城市。2020年6月14日，中國科學(xué)院宜居城市研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布了最新版《中國宜居城市研究報(bào)告》，報(bào)告顯示中國宜居城市排名中，青島榮登榜首。

一、青島市旅游市場環(huán)境分析

（一）自然環(huán)境

青島市坐落于山東半島南部，東、南臨黃海，西臨膠州灣，南、西、北三面被海環(huán)抱，具有800多公里的海岸線，毗鄰煙臺、濰坊、日照，并且與韓國、日本隔海相望，是中國重要的港口城市之一。青島地理環(huán)境優(yōu)越，聚“山、海、城、河”為一體，海面寬廣，海灣眾多，冬無嚴(yán)寒夏無酷暑的溫和氣候，是休閑度假的最佳旅游地之一?！熬G樹紅瓦，碧海藍(lán)天”構(gòu)造成其獨(dú)特的城市風(fēng)貌，美麗的濱海城市風(fēng)光，具有海洋自然生態(tài)旅游資源和海洋人文生態(tài)旅游資源，而且還對促進(jìn)國內(nèi)外的貿(mào)易往來，吸引境內(nèi)外游客起到了至關(guān)重要的作用。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2011年，國務(wù)院批準(zhǔn)了山東“半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)”規(guī)劃，青島市就作為半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的龍頭城市和核心區(qū)域。2014年開始青島立足于“轉(zhuǎn)變作風(fēng)、共享成果、活躍市場、讓利于民”，在十一月舉辦了首屆“青島旅游惠民”活動(dòng)，開通了城鄉(xiāng)互惠民車，全市受惠民眾約50萬人，累計(jì)讓利1.3億人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年共接待國內(nèi)外游客，全年游客數(shù)量達(dá)1.13億人次，增長13%，對青島市的經(jīng)濟(jì)增長具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用。

（三）政治和法律環(huán)境

政治和法律環(huán)境是旅游市場發(fā)展中的關(guān)鍵因素，調(diào)節(jié)著旅游市場的發(fā)展方向?！堵眯猩绻芾?xiàng)l例》、《國家旅游局行政許可實(shí)施暫行辦法》等是我國用來規(guī)范和調(diào)整旅游行業(yè)的法律法規(guī)。同時(shí)，山東省及青島市相續(xù)出臺了《山東省旅游管理?xiàng)l例》、《青島市旅游景區(qū)（點(diǎn)）開發(fā)建設(shè)管理規(guī)定》等。由此可見，青島旅游市場的發(fā)展具備一定的法律環(huán)境。

青島不僅響應(yīng)國家號召建設(shè)旅游文明城市，倡導(dǎo)生態(tài)文明、發(fā)展生態(tài)旅游、維護(hù)生態(tài)安全、培育生態(tài)文化，切實(shí)保護(hù)旅游資源與環(huán)境，保障旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而且加大旅游執(zhí)法力度，全年開展旅游市場執(zhí)法檢查行動(dòng)，責(zé)令整改、停業(yè)整頓不合規(guī)定的旅行社，處罰違規(guī)旅游從事人員，為游客挽回經(jīng)濟(jì)損失。

（四）社會(huì)和文化環(huán)境

社會(huì)和文化環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)人們共同的價(jià)值觀、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面。旅游會(huì)讓游客不同程度的接觸到各個(gè)地區(qū)的文化，所以旅游市場的發(fā)展受到社會(huì)和文化環(huán)境的制約。社會(huì)文化環(huán)境對旅游業(yè)發(fā)展的影響一方面是不同的社會(huì)文化差異有利于促使游客產(chǎn)生旅游的心理傾向;另一個(gè)方面是了解不同地區(qū)社會(huì)文化可滿足游客的審美心理。青島國際啤酒節(jié)、青島國際海洋節(jié)、青島膠州秧歌節(jié)等都在詮釋著青島社會(huì)文化的內(nèi)涵。依托濱海風(fēng)情，青島旅游市場可以快速發(fā)展社會(huì)文化事業(yè)。

二、青島市旅游營銷策略分析

（一）旅游產(chǎn)品策略

旅游產(chǎn)品是旅游營銷中最重要的一個(gè)因素，指旅游經(jīng)營者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給游客的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的集合。青島充分利用旅游資源和發(fā)展機(jī)遇不斷開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，來滿足不同游客的需要。在觀光旅游方面，有濱海風(fēng)景區(qū)、嶗山風(fēng)景區(qū)、海底世界、青島八大關(guān)等;在休閑旅游方面有四大海水浴場和瑯琊臺旅游度假區(qū)、靈山灣旅游度假區(qū)、石老人旅游度假區(qū)等;在節(jié)慶旅游方面有青島國際啤酒節(jié)、海云庵糖球會(huì)、青島櫻花會(huì)、青島國際海洋節(jié)等;在文化旅游方面有青島奧帆中心、青島山炮臺遺址公園、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)昆蟲博物館、沈從文故居、聞一多故居等;在宗教旅游方面有天主教堂、玄陽觀、海云庵等。

（二）產(chǎn)品價(jià)格策略

旅游產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)直接對生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的利益產(chǎn)生影響。旅游景點(diǎn)的門票、游覽車和游船的價(jià)格一般會(huì)受到節(jié)假日、氣候變化等多方面因素的影響而產(chǎn)生波動(dòng)，而這些波動(dòng)又主要體現(xiàn)在限時(shí)折扣定價(jià)和旅游淡旺季區(qū)別定價(jià)。青島市各旅游景點(diǎn)主要采取“隨游收費(fèi)法”、“年票”制以及“特殊人群免費(fèi)”制。青島市部分旅游景點(diǎn)采取淡旺季區(qū)別定價(jià)，對團(tuán)體旅游會(huì)給予相應(yīng)的折扣，老人、兒童和學(xué)生給予一定的優(yōu)惠。

（三）渠道策略

渠道是商品的流通路線，通過旅游營銷渠道把各類旅游產(chǎn)品組合成配套的旅游產(chǎn)品即包價(jià)旅游線路，再把包價(jià)旅游線路銷售給旅游者，滿足其對整體旅游產(chǎn)品的需要以達(dá)到銷售的目的。青島旅游市場通過旅游中間商把包括景點(diǎn)、酒店、旅游交通等在內(nèi)的食、住、行、購、游、娛等單項(xiàng)產(chǎn)品組合成整體產(chǎn)品，使旅游者在一次購買后即可體驗(yàn)一次完整的旅游經(jīng)歷。

（四）促銷策略

旅游促銷是一個(gè)旅游城市運(yùn)用各種手段或方式向游客尤其是潛在游客傳遞與滲透旅游信息，引起他們對該城市及旅游產(chǎn)品的注意、興趣、與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。青島市旅游促銷分為對外促銷策略和對內(nèi)促銷策略兩個(gè)部分，做好對內(nèi)促銷是為了能更好的對外促銷，因?yàn)榍鄭u旅游的客源主要來自國內(nèi)，所以對內(nèi)促銷比對外促銷更重要。青島美麗的濱海風(fēng)貌在國際上雖有一定的知名度，但影響力度還不夠高，青島要根據(jù)目標(biāo)市場的確定，選擇影響大報(bào)刊、雜志或電視臺上做廣告，通過對內(nèi)促銷把自身的資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益和良性的社會(huì)效應(yīng)。

（五）公共關(guān)系策略

青島是我國舉辦國際盛會(huì)和大型賽事最多上的城市之一，大型賽事和國際盛會(huì)的承辦或舉辦不僅能夠幫助本地居民增加對外界的了解，而且有利于提高城市的知名度，為青島對外公共關(guān)系的建立提供了機(jī)會(huì)。青島抓住機(jī)遇，充分運(yùn)用公共關(guān)系開展公共關(guān)系策略建立與外界的信任關(guān)系，對游客在旅游活動(dòng)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)解決，對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)防、控制和處理。合理的公共關(guān)系策略不僅提高了青島在國際上的影響力，而且有利于青島旅游休閑理念的傳播和青島濱海都市形象的塑造，對青島旅游市場的發(fā)展有重要的意義。

三、提升青島旅游市場的建議與對策

（一）加大對旅游商品的監(jiān)管，樹立大局意識

針對旅游商品市場，青島相關(guān)部門加大管理力度，政府部門應(yīng)能確保經(jīng)營商之間的公平性，建立合理的市場秩序。相關(guān)部門對商品價(jià)格進(jìn)行控制，讓價(jià)格在一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，杜絕超高定價(jià)打擊游客積極性的做法。政府還應(yīng)對從事旅游經(jīng)營的企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行必要的準(zhǔn)入考核及周期審查工作等;其次，旅游行政管理部門要依據(jù)相關(guān)的法規(guī)政策，做到設(shè)身處地的為游客利益著想;再次，應(yīng)打開高端產(chǎn)品市場來吸引游客注意，塑造青島旅游城市新形象。

（二）延長游客旅游滯留天數(shù)，加大宣傳力度

游客的滯留天數(shù)對旅游周期的長短有著關(guān)鍵的作用。要延長游客的滯留天數(shù)一方面可以開發(fā)新的旅游項(xiàng)目，使游客有更多的游玩的內(nèi)容，同時(shí)要充分考慮景點(diǎn)的布局，把一些影響力大的旅游項(xiàng)目盡量分散建設(shè)，拉開彼此之間的距離，這樣不僅可以增加旅游市場游客的容納量，又可以增加游客在青島滯留的時(shí)間。旅游服務(wù)設(shè)施不應(yīng)該集中在中山路一帶，特別是新建的大型商業(yè)購物中心也須分散，形成多個(gè)購物中心，為游客提供輕松方便的購物條件。與此同時(shí)，青島應(yīng)加強(qiáng)旅游城市強(qiáng)營銷力度，努力打造國際化旅游城市，推出各種旅游優(yōu)惠活動(dòng)，吸引更多游客。

（三）開發(fā)與保護(hù)并重，科學(xué)規(guī)劃，力求達(dá)到雙贏

自然環(huán)境是生態(tài)旅游和休閑旅游的重要組成，如果環(huán)境遭到破壞將會(huì)對旅游地產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。青島的旅游資源眾多，在開發(fā)的過程中必須遵循自然規(guī)律和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)同時(shí)進(jìn)行同等看重，做到統(tǒng)籌兼顧、科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)、有效保護(hù)，力求達(dá)到環(huán)境與經(jīng)濟(jì)共贏。豐富的海岸線是青島的靈魂，也是旅游市場最寶貴的資源，青島市要高度重視海洋資源的開發(fā)與保護(hù)，進(jìn)一步完善海岸線保護(hù)與開發(fā)利用規(guī)劃，為可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（四）充分挖掘青島文化內(nèi)涵，為經(jīng)濟(jì)增長加分

青島市可以深度開發(fā)的景點(diǎn)有很多，不僅僅是歷史文化名人的故居，比如：膠南的瑯琊臺是秦始皇三次登臨的并派遣徐福東渡尋仙藥之地;嶗山是道教全真派的發(fā)祥地，且號稱“天下第二叢林”;平度的天柱山魏碑號稱“書道鼻祖”，它是現(xiàn)存年代最早的書法碑刻之一;青島啤酒博物館充分代表了青島的特色;劈柴院的京韻大鼓、評書快板、民族樂器、評書快板等代表著青島的民俗文化，完全是可以從這些歷史傳統(tǒng)文化方面尋找出看點(diǎn)、買點(diǎn)。

（五）提高從業(yè)者的整體素質(zhì)，吸引回頭游客

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，對從業(yè)人員的素質(zhì)要求也隨之增加，青島可以通過提高旅游從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)基層人員的培訓(xùn)工作，對其服務(wù)意識進(jìn)行強(qiáng)化，來提高旅游人員的整體素質(zhì)。有層次有針對性的對各階層人員進(jìn)行培養(yǎng)，以促進(jìn)旅游市場的整體發(fā)展，并對導(dǎo)游進(jìn)行嚴(yán)格管理，完善相關(guān)的法律制度，以此強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)游的行為。除此之外，還應(yīng)建立合理的人才引進(jìn)機(jī)制和完善的激勵(lì)機(jī)制，從而來吸引優(yōu)秀的從業(yè)人員，形成帶動(dòng)和影響作用，在一定程度上改善青島旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)。在與游客接觸的過程中盡量做到盡善盡美，讓游客感到滿意，減少投訴問題，為青島旅游形象加分。

參考文獻(xiàn)：

[1]青島市政府.青島市政府工作報(bào)告，http：//news.bandao.cn/a/370664.html2020-5-16.

[2]王森亮.青島旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展探究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（07）：88-89.

作者簡介：

宋振寶，2000年5月，男，漢族，山東省濱州市人，本科，青島工學(xué)院，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2018級市場營銷2班

侯佳敏，1999年11月，女，漢族，山東省濰坊市人，本科，青島工學(xué)院，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2018級市場營銷2班