楊鑫鑫

摘 要：高校學生旅游市場已然成為旅游市場中極具潛力的細分市場，如何吸引這只年輕的主流旅游群體，已成為社會所關注的熱點問題。通過對高校學生旅游市場進行SWOT分析，證明重點開發(fā)高校學生旅游市場的可行性。對大學生旅游市場調查進而根據(jù)高校學生旅游市場開發(fā)可行性和高校學生旅游消費特點，從市場開發(fā)定位、市場局勢分析、競爭力分析、營銷策略四個方面對高校學生旅游市場的可持續(xù)發(fā)展展開淺談。希望對高校旅游市場的特定性分析做出貢獻。

關鍵詞：高校學生；旅游市場；旅游方式

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.011

1 開發(fā)高校學生旅游市場的可行性

1.1 市場學分析

從市場學角度看，旅游業(yè)從事市場經(jīng)營的前提是市場的存在。旅游業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展和人們思想觀念轉變的一個必然產(chǎn)物。它的發(fā)展壯大在這兩年里給人一種一夜興起的錯覺，然而事實上，它的蓬勃發(fā)展是一種歷史必然性，而且將是一種長期趨勢。所以作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)不管是在全國各地還是在分省，都將是推動和促進經(jīng)濟發(fā)展的重點對象。

1.1.1 學生數(shù)量

以在校生人數(shù)為主，在校生應包含，應屆畢業(yè)生和今年新招收學生人數(shù)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年對外發(fā)布的教育類數(shù)據(jù)可以看出普通高等學校在校生人數(shù)約為2548萬，普通高等學校畢業(yè)生人數(shù)約有659萬，新生人數(shù)為721萬，由以上三項數(shù)據(jù)可知2015年9月份新生入學之前在校生人數(shù)約為2610萬（在校生+新生-畢業(yè)生），即2015年新生入學前本科在校生約為2610萬人。同法可計算出2015年在校研究生人數(shù)約為194萬人，（碩士+博士），所以2015年高等院校在校生（學士+碩士+博士）人數(shù)約為：2804萬人。此外據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年普通高等院校數(shù)為：2529所，即平均每所院校大學生為1萬余人。所以根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國有大學生2804萬人。世界上還沒有哪個國家的大學生數(shù)量在如此短的時間內達到這樣一個增速，從而使中國迅速進入高等教育大眾化的階段。由此可見，這無疑是一個龐大的，極具誘惑力的市場。

1.1.2 購買力

購買力是指消費者購買某項服務或產(chǎn)品的能力。以西南科技大學為例的當代大學生消費調查報告中顯示，月平均消費水平500元以下的占9%，500元～1000元占70.5%，1000元～2000元占15.5%，2000元以上占5%。由此可見，大部分學生的月平均消費金額為500元～1000元，每月消費金額超過2000元的只占5%，由此看來社會上的一些認為大學生代表著奢侈浪費的輿論看法是片面的。在每月的生活費中不難看出，當前大部分高校學生月消費額多在1000元左右。這說明他們除了每月必需的生活費外，已具備一定的休閑消費基礎。雖然大部分學生的生活費來自父母，但通過自身打工兼職，但很多學生能夠支付價格比較便宜的、短期的周邊旅游費用，有部分學生甚至有能力支付費用比較高昂的省外地區(qū)的旅游費用。在每月的生活費中不難看出，當前大部分高校學生月消費額多在1000元左右。這說明他們除了每月必需的生活費外，已具備一定的休閑消費基礎。雖然大部分學生的生活費來自父母，但通過自身打工兼職，但很多學生能夠支付價格比較便宜的、短期的周邊旅游費用，有部分學生甚至有能力支付費用比較高昂的省外地區(qū)的旅游費用。

1.1.3 購買意愿

購買意愿是指消費者購買服務或商品的心愿，它是消費者的心理需求和生理需要所引起的。同時也是構成市場的重要要素。旅游是由非常駐用戶出于休閑旅游和逗留而引起的一種現(xiàn)象。在中國青年報曾經(jīng)聯(lián)合新浪網(wǎng)進行的“大學生旅游調查”發(fā)現(xiàn)，有67.35%的受訪者平均每年旅游一次；被調查者中80.8%的人對旅游興趣濃烈，14.2%的人回答可有可無，只有5%的人表示反對。由此可見，大學生確為一支不可忽略的旅游生力軍。大學生群體中已然形成一種旅游理念。幾千萬的大學生是一個龐大的消費群體，與此同時，他們對于旅游又有著極大的熱忱和需求，大學生普遍認為在校期間外出旅游是有益身心，開拓眼界，體驗風土人情的大好機會。同時大學生在校時間相對自由，就正常的節(jié)假日和雙休日來說，每年有約170天的自由時間。身體和靈魂總有一個在路上，而旅游就是一個不錯的選擇。因此調查了解高校學生的心理需求對開發(fā)高校旅游市場具有重大意義。

1.1.4 可支配時間

可支配時間就是消費者可依照自身意愿自行支配的時間，即使人們有旅游的愿望有經(jīng)濟基礎，但由于可支配時間缺乏，也無法形成旅游市場。而高校學生比普通人有更多的可支配時間和相對獨立的自主出游權。從我國教育機制看來，大學生寒暑假、法定節(jié)假日和周末相加每年約有170天。大一與大二的學生在適應了高校生活后，往往會在休息日走出校園，通過行走增長見識開闊眼界；大三和大四的學生往往希望在自己參加工作之前，利用現(xiàn)有時間領略祖國的大好河山。碩士和博士研究生的學習時間比較集中，研究課題所花費的精力較大，相比唱歌，打牌等娛樂方式更愿意通過外出旅游來減壓。

1.2 SWOT分析

影響高校學生旅游市場開發(fā)的因素很多，為此有必要對高校學生旅游市場進行SWOT分析。以下借用SWOT分析法對我國高校學生旅游市場的優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅進行分析，系統(tǒng)評價發(fā)展戰(zhàn)略，指出開發(fā)高校學生旅游市場的必要性。

1.2.1 優(yōu)勢

（1）全國有2804萬在校大學生，是一個龐大的消費群體，現(xiàn)如今的大學生消費欲望很強。所以一旦開發(fā)拓展成功這片市場，無疑會帶來巨大的利潤。最重要的一點，國內還沒有一個主旨用以供大學生旅游服務咨詢和旅游信息查詢幫助的平臺。這是一個急需調整和完善的方面，同時也是一塊有空間和開發(fā)潛力的市場。

（2）市場規(guī)模穩(wěn)定。作為教育界特有的現(xiàn)象，每年都有會有大批新生入學，不會由于潛在危機造成消費群體枯竭從而導致市場的消失。

1.2.2 劣勢

（1）高校學生旅游消費水平偏低。他們大多沒有直接的經(jīng)濟收入，生活費大多數(shù)來自于家庭，屬于弱勢消費群體。

（2）現(xiàn)階段旅游企業(yè)重視程度低。很多旅游企業(yè)對高校學生旅游市場的看法是：風險大、利潤薄、壓力大。而且高校學生自助游主要以散客游為主，難以形成有效的規(guī)模。再者大學生文化素質較高，如果團游一旦出現(xiàn)負面效應，社會輿論往往會倒向學生一方對旅行社進行抨擊，旅游企業(yè)的高校學生市場將泡湯。

1.2.3 機遇和威脅

就目前看來，國內真正意義上的高校旅游市場尚未形成，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。高校學生是下一代社會主流消費的主流軍。高校大學生旅游業(yè)，作為一個剛起步的年輕行業(yè)，剛進入市場可能存在著很大的信任危機，沒有忠實的顧客群和消費者，在打開進入市場以及后期的搶占市場份額方面，需要前期投入大量資金去宣傳推廣來提高影響力和知名度。而旅游業(yè)的創(chuàng)意也是極容易被模仿的，并且模仿速度快。旅游企業(yè)如何在國內高校學生旅游市場處于空白的情況下根據(jù)高校學生的特征對高校學生旅游市場進行合理的開發(fā)，不僅是對旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)，也是每個旅游企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展之路的戰(zhàn)略選擇。

2 高校學生的旅游消費特點

2.1 消費水平偏低，價格因素影響大

據(jù)調查統(tǒng)計顯示，大學生這一群體在經(jīng)濟消費水平上存在著巨大差距，其中年消費最高的達到26500元，而年消費最低的只有5100元。大學生年支出均值為9653元。這其中有92.7%的大學生把家庭支出作為最主要的經(jīng)濟來源，占其總消費的70%以上。據(jù)在身邊同學的隨機抽樣調查中顯示，大概有56%的高校學生來自農(nóng)村，還有相當一部分的學生來自于城鎮(zhèn)家庭。他們往往沒有固定的經(jīng)濟來源，在繳納學費并留取一定的生活費用之后捉襟見肘，旅游對他們來說成為了奢侈消費。但他們的求知欲仍然很強、仍渴望自由旅行、渴望通過外出旅游的方式離開狹小的校園去認識外面的世界。

2.2 旅游目的地的就近原則

除寒暑假外，高校學生受閑暇時間及經(jīng)濟因素影響，平時出行距離近，他們旅游目的地多選擇鄰近地區(qū)。在對某高校的調查中顯示，學生選擇的出行天數(shù)多以2—3天為主，比例總和占76.4%。

2.3 出游的小群體性

高校學生心理逐漸成熟，加之過著以宿舍為單位的群體生活，他們的交往范圍不斷的擴大，在外出旅游時他們更愿意結伴而行。多為同班同學或朋友搭伴出行，大學生出行外地在人數(shù)組合上以2-7人居多，其中情侶出行占絕大多數(shù)。

2.4 目的性

從目的動機上看，高校學生旅行大體上以休閑娛樂為主要目的。所以休閑性比較強的場所備受他們的青睞。在這些目的地中大多數(shù)人熱衷于對景點進行消費，名勝古跡，大好山川，園林景區(qū)，海濱民俗風情等備受歡迎。在他們看來出門旅行就是為了開闊眼界感受情懷，同時他們也喜歡在飲食上投入更多花費，因為他們旅行的目的地往往帶有明顯的地方特色，飲食也極富有當?shù)厍閼?，因此大學生十分樂于通過體驗當?shù)靥厣朗硜砀由钊氲捏w驗地域風土人情。

2.5 固定時間性

高校學生出游具有明顯的固定時間性。在我國，高校學生多選擇在周末、法定節(jié)假日、寒暑假這些閑暇時間出行，全年約170多天。所以這段時間就成為旅游高峰期。

2.6 出游顧慮較多，安全問題居首位

當代高校學生大多出生于上世紀90年代并且大部分是獨生子女，獨立意識較差。長時間呆在校園內社會經(jīng)驗缺乏，出行顧慮較多。而女生作為之中的弱勢群體，對安全等問題考慮更多。而這些顧慮也正是許多大學生有旅行動機卻難以實施的重要原因，而企業(yè)若以此為突破點展開措施降低該顧慮，高校生出行將更依賴于企業(yè)。

2.7 消費原則

在出行消費上，大學生更愿意將錢花在景與食上，對于住，他們更加看重房源價格，更愿意選擇交通便利且性價比高的房源。

3 高校學生旅游市場可持續(xù)之路的開發(fā)策略

3.1 以學生為本，提供針對學生個性化的服務

個性傾向性是指個人在社會生活過程中逐漸形成的思想傾向，是需要動機、興趣、信念、世界觀等。它是人的個性心理結構中最活躍的因素。正如世界上沒有脈絡完全相同的兩片葉子一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為性格各異所以消費者的消費行為也迥然不同，況且是處于個性張揚期的高校生。對此推出以下精品游：（1）經(jīng)濟實惠團；（2）班級出游團；（3）宿舍友情團；（4）三人同行團；（5）經(jīng)典窮游團；（6）畢業(yè)旅游季青春團；（7）蜜月團；（8）閨蜜團。并且根據(jù)業(yè)務需求將業(yè)務拓展為可“私人訂制+騎行旅游”團游，可以很大程度滿足不同消費群體的需求。即可旅游又可體驗新鮮的騎行之旅。加之近年來騎行特別受歡迎，自行車租賃會很有市場，所以，可將自行車租賃整體打包起來，成立一個自行車租賃中介網(wǎng)商，讓所有喜歡旅游又想騎行的大學生都能找到自己想要的自行車。

推廣的同時，企業(yè)應自行開發(fā)戶外項目，比如滑雪、爬山、踏青等，在各大網(wǎng)站發(fā)布出游消息，吸引高校學生報名參加。

3.2 以學生消費水平為準，制定相應的優(yōu)惠政策

高校學生有著強烈的出行欲望和較多的閑暇時間，但支付能力限制了消費行動。高校學生是一個特殊的消費群體，他們追求人在路上，渴望外面的世界。但同時他們又囊中羞澀，沒有經(jīng)濟收入來源。所以價格對學生來說比較敏感，只有合理的價格才能讓高校學生能更多的參與旅游活動。他們在出游時對食、住、行上往往要求不高，以經(jīng)濟實惠為主要前提。住宿的費用無形中提高了高校學生出游的價格。由此，旅游企業(yè)可以和學校、高校聯(lián)盟社團合作。真正為大學生帶來實惠，為大學生的出游帶來保障，為青春增加色彩。搜羅各地性價比較高的旅店、特色飯店的信息及快捷、好玩的路線，對于景點是否強制性要求購買套票和門票價格事宜加以研究。及時提供給消費者，時間安排與大學生的假期時間為主，盡快讓大學生獲得有效省錢的旅行信息，輸入學生信息還可優(yōu)惠平臺預訂價格實惠的旅店和旅行票。除此之外，旅游企業(yè)可以給予學生折扣優(yōu)惠，這樣就可以降低學生出游的費用。

3.3 學生旅游市場營銷方面

3.3.1 旅游企業(yè)要積極與高校合作，并采取多種促銷方式

（1）旅游企業(yè)在開發(fā)高校學生旅游市場時要保持主動性。將企業(yè)初步設計和創(chuàng)作的方案借助微商平臺進行宣傳推廣，根據(jù)信息反饋更深的挖掘了解大學生需求動向；同時可以利用一些門戶網(wǎng)站或者以手機App軟件的形式深度推廣。在積累了一定的資金后提供現(xiàn)實的門店和人工服務平臺；高校之間也可進行合作交流，同學們可以以各自的家鄉(xiāng)或者熟悉的城市作為交換點，去各個城市參觀旅游，實現(xiàn)信任互助旅游。

（2）僅僅加強與高校合作是不夠的，旅游心理學研究中，縱觀整個旅游決策活動，發(fā)現(xiàn)人們在做旅游決策時，常由于國籍、民族、生活觀念、個人經(jīng)濟條件、閑暇或休假時間長短、旅游地對個人的重要程度等不同因素而各有不同。研究旅游者采用何種旅游決策方式，對促進和影響人們的旅游消費有積極意義。高校學生由于自身具有較高的文化素質且旅游活動在他們心理上占有很大的位置，所以其在做旅游決策一般都為重大決策。他們在擬訂重大決策前，常常是根據(jù)自己已經(jīng)掌握的信息和想法。這表明當旅游者采用重大決策時，一般對有用的外界信息很敏感，除廣告外、旅游指南、旅游雜志外，常常也尋求他人的幫助。所以旅游企業(yè)一定要在這之前，做好足夠的宣傳工作。旅游企業(yè)可以采用宣傳單、報紙、明星代言等方式，以獲得最佳的促銷效果。才能進一步影響旅游者的重大決策。

3.3.2 建立高校旅游網(wǎng)絡，利用網(wǎng)絡進行營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術在旅游實踐中的廣泛應用使得企業(yè)與游客的互動溝通得以實現(xiàn)。高校學生是我國第一大上網(wǎng)用戶群體。高校學生喜歡用手機，電腦上網(wǎng)也是個不爭的事實，他們在對旅游目的地作選擇的時候都喜歡先通過網(wǎng)絡來搜索相關的旅游資訊，了解最新的旅游信息?，F(xiàn)如今學生們已會用網(wǎng)絡訂餐、訂機票、定住宿、甚至用它繳納日常生活中的費用。因此，還可以增加在線預訂服務，讓學生能更快捷方便的購買旅游產(chǎn)品。

4 結語

綜上所述，雖然目前我國高校學生旅游市場相對遲緩。但不可否認的是，高校學生旅游市場是一個巨大的、潛在的旅游市場。對該市場開發(fā)的可行性作出理性的分析，準確把握高校學生旅游消費特點，從高校學生旅游市場開發(fā)定位、營銷策略及可持續(xù)發(fā)展幾個方面就高校學生旅游市場開發(fā)策略進行探討，達到企業(yè)利益與高校學生健康旅游共贏。

參考文獻

[1]國家統(tǒng)計局.教育、科學技術和文化的數(shù)據(jù)[Z].2014-02-24

[2]中國青年報曾經(jīng)聯(lián)合新浪網(wǎng)進行的“大學生旅游調查”[Z].