摘 要:傳播學(xué)中的第三者效果,指人們傾向于高估大眾媒介對他人的認(rèn)知和行為的影響,而低估對自己的影響。在2020年新冠肺炎疫情的信息傳播中,受眾存在第三者效果心理,認(rèn)為疫情發(fā)生在武漢,對自己影響較小,對他人影響較大。由于第三者效果受事件性質(zhì)、媒介影響力、社會(huì)距離、個(gè)人特質(zhì)4個(gè)方面的影響,所以每個(gè)人對第三者效果的反應(yīng)程度也會(huì)有所不同。在健康傳播中,傳播者需警惕第三者效果,從媒體準(zhǔn)確傳達(dá)信息、專業(yè)人士發(fā)聲宣傳兩方面預(yù)防第三者效果帶來的信息誤判,提高受眾對健康風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。
關(guān)鍵詞:第三者效果;健康傳播;風(fēng)險(xiǎn)感知
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)06-0086-02
一、第三者效果與健康傳播
1983年,美國社會(huì)學(xué)家戴維森在《民意季刊》中發(fā)表了《傳播中的第三者效果》,提出了第三者效果認(rèn)知假設(shè),指人們傾向于高估大眾媒介對他人的認(rèn)知和行為的影響,而低估對自己的影響。第三者效果是受眾在媒介接觸中較常產(chǎn)生的心理反應(yīng),分為兩個(gè)層面:一是認(rèn)知層面,即人們對大眾傳播對他人的影響評估過高;二是后續(xù)行為層面,人們通過估計(jì)大眾傳媒信息對他人的影響,而采取相應(yīng)行動(dòng)。[1]第三者效果研究廣受學(xué)者的重視,主要是因?yàn)樵诿浇榻佑|與反應(yīng)中,第三者效果可能對民眾的行為產(chǎn)生影響。在新冠肺炎疫情傳播前期階段,民眾就普遍存在第三者效果心理,認(rèn)為“疫情發(fā)生在武漢那邊,離我們這么遠(yuǎn),不會(huì)傳染給我們”。很多人即使看到了疫情蔓延并且確診病例人數(shù)不斷增加的信息,還是傾向于判定自己不會(huì)感染病毒,不需要采取防御措施。由此可見,在健康傳播中第三者效果會(huì)嚴(yán)重影響受眾的風(fēng)險(xiǎn)感知程度,認(rèn)為自己不易遭遇不幸的事,同時(shí)也不受媒介負(fù)面信息的影響。第三者效果不僅解釋了人們在疫情中的一些行為模式,還反映了民眾面對疫情信息的心理趨向過程。
“根據(jù)傳播學(xué)者Rogers的定義,健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí),并通過態(tài)度和行為的改變,以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。研究議題涉及廣泛,既包括以艾滋病預(yù)防為龍頭的疾病預(yù)防,也包括藥物濫用預(yù)防、醫(yī)患關(guān)系研究、計(jì)劃生育、癌癥的早期發(fā)現(xiàn)等內(nèi)容?!盵2] 健康傳播關(guān)注個(gè)人、媒介、醫(yī)療體系、社會(huì)四者之間的交互關(guān)系,以問題意識(shí)為導(dǎo)向研究健康信息在社會(huì)中的傳播機(jī)制與受眾感知的社會(huì)情境模式,旨在促進(jìn)大眾媒介將醫(yī)療信息轉(zhuǎn)化成大眾健康知識(shí)進(jìn)行傳播,幫助受眾增強(qiáng)對健康的風(fēng)險(xiǎn)感知,樹立預(yù)防觀念。
疫情前期,受眾普遍認(rèn)為疫情對武漢當(dāng)?shù)厝说挠绊戄^大,武漢當(dāng)?shù)厝藙t認(rèn)為疫情對患者的密切接觸者的影響較大,沒有正確評估疫情對自己的影響。當(dāng)年輕人意識(shí)到疫情人傳人的危險(xiǎn)性時(shí),長輩仍不重視疫情并開展防控,微博上#說什么也不愿意戴口罩的固執(zhí)長輩#話題的閱讀量達(dá)到了4.4億,討論量逾18.4萬;#防控肺炎父母不聽勸怎么辦#話題的閱讀量達(dá)到了2.9億,討論量超過了6.5萬,直到鐘南山教授出面呼吁大眾預(yù)防疫情,長輩們才意識(shí)到疫情的嚴(yán)重性并采取預(yù)防措施??梢?,健康傳播仍任重而道遠(yuǎn),當(dāng)重大疫情突然出現(xiàn)時(shí),大眾往往會(huì)低估媒介報(bào)道對自己的影響,在樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和建立預(yù)防機(jī)制方面受傳播學(xué)中的第三者效果的影響頗深。
二、健康傳播中的第三者效果影響因素研究
人們?yōu)槭裁磿?huì)高估媒介內(nèi)容對他們的影響,而低估對自己的影響?現(xiàn)有研究指出第三者效果主要受事件性質(zhì)、媒介影響力、社會(huì)距離、個(gè)人特質(zhì)4個(gè)方面的影響,這4個(gè)因素的變化決定第三者效果的強(qiáng)弱。[3]
第一,事件性質(zhì)。研究發(fā)現(xiàn)如果媒介報(bào)道的事件是負(fù)面的(如暴力、色情、災(zāi)害等),受訪者會(huì)認(rèn)為報(bào)道內(nèi)容對別人的影響較大,對自己的影響較小,事件造成的不良影響越大,第三者效果越明顯。如果媒介報(bào)道的事件是正面的或需要的(如公共倡導(dǎo)、新聞報(bào)道等),受訪者會(huì)認(rèn)為該媒介內(nèi)容對自己的影響較大,對別人的影響較小。事件是否符合社會(huì)期待性及能否引起受眾的正面情感反應(yīng),也是影響第三者效果的重要因素。違背社會(huì)期望的信息削弱了受眾的正面情感反應(yīng),第三者效果變強(qiáng),受眾會(huì)認(rèn)為報(bào)道中的事件對別人的影響大于對自己的影響。新型冠狀病毒感染導(dǎo)致的肺炎屬于媒介報(bào)道中不符合社會(huì)期待性的信息,當(dāng)受眾看到這類報(bào)道時(shí)不以為意,認(rèn)為疫情在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生在自己身上的概率低而不值得關(guān)注。健康傳播旨在呼吁大眾預(yù)防疾病,但疾病類報(bào)道往往被認(rèn)為是不重要的信息,不受大眾重視。
第二,媒介影響力。在新媒體時(shí)代,學(xué)者曾猜想第三者效果是否被消解,但通過近年的網(wǎng)絡(luò)公共事件可以發(fā)現(xiàn)這一傳播效應(yīng)仍然存在,第三者效果仍影響著受眾在媒介接觸中的感知定性和認(rèn)知傾向。[4]媒介的屬性、報(bào)道內(nèi)容、內(nèi)容信源、報(bào)道方式、傳播環(huán)境等結(jié)合形成的媒介影響力影響著受眾對信息的判斷,大眾媒介環(huán)境對疫情報(bào)道的寬松與緊縮程度也直接影響著信息傳播的內(nèi)容、方式和效率,疫情暴發(fā)等突發(fā)事件是對新聞媒體的重大考驗(yàn)。媒介的可信度、公信力和權(quán)威性越高,報(bào)道頻率越高,第三者效果越弱,反之越強(qiáng)。隨著事態(tài)的嚴(yán)重,傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上媒體與線下媒體形成緊密的報(bào)道與宣傳矩陣,受眾漸漸加強(qiáng)防范意識(shí),主動(dòng)上網(wǎng)了解疫情相關(guān)情況,并認(rèn)同新冠肺炎不僅對他人,對自己同樣具有較強(qiáng)傳染性,降低了第三者效果反應(yīng)程度。
第三,社會(huì)距離。社會(huì)距離指受眾與信息來源的空間距離,與事件發(fā)生地的地理距離,還有與當(dāng)事人的相似程度,三者與第三者效果認(rèn)知息息相關(guān)。受眾距離信息來源地和事件發(fā)生地越遠(yuǎn),與報(bào)道當(dāng)事人的相似程度越低,第三者效果越強(qiáng),反之則弱。新冠肺炎發(fā)生在武漢地區(qū),感染者多為武漢當(dāng)?shù)厝?,病情?yán)重者多為年紀(jì)大的人,前期報(bào)道多為武漢當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)出,因此,受眾會(huì)認(rèn)為媒介內(nèi)容只對武漢人民的影響較大,對武漢市外的自己和其他人都影響較小。直到其他省市感染人數(shù)增加,發(fā)生在武漢的疫情漸漸逼近身邊,本地媒體開始播報(bào)新冠肺炎的信息還有本地的疫情狀況,疫情與受眾的空間距離與地理距離漸漸拉近,受眾才會(huì)意識(shí)到疫情對自己的巨大影響并采取防御措施。
第四,個(gè)人特質(zhì)。第三者效果與受眾的個(gè)人特質(zhì)也有很大關(guān)系,在信息傳播過程中,受眾的年齡、地域、受教育程度、工作、社會(huì)地位都有所不同,因此即使面對同一信息,他們的反應(yīng)也會(huì)不同,信息對他們的影響程度不同,產(chǎn)生第三者效果的程度也相應(yīng)有所不同。個(gè)人特質(zhì)主要包括心理特質(zhì)和社會(huì)背景兩項(xiàng),心理特質(zhì)指個(gè)人對信息的涉入程度、對信息的了解程度、個(gè)人主義傾向、自我認(rèn)知,社會(huì)背景主要指年齡、教育、性別等人口學(xué)特征。疫情暴發(fā)前期,對疫情新聞了解少、涉入程度淺的受眾存在強(qiáng)烈的第三者效果反應(yīng),認(rèn)為別人在杞人憂天。自我感覺越樂觀的人也會(huì)認(rèn)為自己較別人更不易受到媒介報(bào)道的影響,特別是年齡大的受眾,他們?nèi)菀渍J(rèn)為年齡意味著閱歷與經(jīng)驗(yàn)的增長,不會(huì)輕易被媒介說服。受眾的個(gè)人主義傾向相對較強(qiáng)也容易產(chǎn)生第三者效果,當(dāng)他們認(rèn)為信息對自己影響較小后,就會(huì)覺得疫情與自己無關(guān)。在比較強(qiáng)調(diào)集體主義的環(huán)境里,受眾擁有強(qiáng)烈的集體主義意識(shí),第三者效果會(huì)較弱。
三、健康傳播中的第三者效果警示作用
第三者效果會(huì)作用于受眾的心理感應(yīng)和行為模式,在新冠肺炎疫情信息傳播中第三者效果傳播心理機(jī)制就嚴(yán)重影響了受眾對疫情的判斷,因此在健康傳播中需警惕第三者效果,從媒體準(zhǔn)確傳達(dá)信息、專業(yè)人士發(fā)聲宣傳兩方面預(yù)防第三者效果帶來的信息誤判,提高受眾對健康風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。
首先,大眾媒介應(yīng)充分發(fā)揮自己的社會(huì)預(yù)警和社會(huì)協(xié)調(diào)作用,及時(shí)、準(zhǔn)確、快速地發(fā)布危機(jī)信息,充分保障受眾的知情權(quán)。同時(shí),面對新媒體上真假難辨的各種信息,應(yīng)第一時(shí)間尋找傳播源頭,調(diào)查事情的真實(shí)性,將事情真相準(zhǔn)確地傳遞給受眾,既避免受眾受到謠言的干擾,防止不實(shí)報(bào)道引起社會(huì)混亂,也不一味地掩蓋負(fù)面信息和事情真相、導(dǎo)致問題愈演愈烈超出可控
范圍。[5]
其次,保障專業(yè)人士的發(fā)聲,讓他們擁有話語權(quán)和發(fā)聲渠道。在醫(yī)療健康等專業(yè)領(lǐng)域,受眾一般并不是很有主見,容易輕視問題的嚴(yán)重性,但他們信服專業(yè)人士,愿意聽從媒介上專業(yè)人士的意見。在此次疫情信息傳播中,鐘南山教授呼吁大眾預(yù)防新冠肺炎,警惕病毒人傳人,極大地改變了受眾對疫情的認(rèn)知。微博上,丁香醫(yī)生、協(xié)和醫(yī)生、Do先生等專業(yè)醫(yī)生博主對新冠肺炎的持續(xù)發(fā)帖和專業(yè)科普,也促進(jìn)了受眾對病毒的了解與預(yù)防。因此,在健康傳播及健康危機(jī)事件中,傳播者要積極利用專業(yè)人士的發(fā)聲,削弱受眾的第三者效果,從而引起大眾對健康問題的重視。
四、結(jié)語
傳播學(xué)中的第三者效果是一種認(rèn)知偏差,認(rèn)為媒介信息對他人的影響較大,對自己的影響較小,這種認(rèn)知偏差會(huì)降低受眾對健康風(fēng)險(xiǎn)的感知程度,導(dǎo)致一些后續(xù)行為。因此,在健康信息傳播中,傳播者應(yīng)注重削弱第三者效果的影響,把控好大眾媒介對健康信息報(bào)道的緊縮程度,提高受眾對健康風(fēng)險(xiǎn)的感知度,避免信息傳播不足導(dǎo)致問題擴(kuò)大化。
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作者簡介:江南望(1994—),女,廣東高州人,中國傳媒大學(xué)傳播研究院2017級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生,研究方向:應(yīng)用傳播學(xué)。