赫菲

摘 要 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，健康問(wèn)題越來(lái)越受重視，對(duì)健康信息的需求也日益增長(zhǎng)。信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，新媒體已成為健康傳播的主要途徑，分析新媒體對(duì)健康傳播工作的影響意義重大。文章探討了新媒體環(huán)境下健康傳播的主要特點(diǎn)及新媒體給健康傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并提出了有針對(duì)性的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞 新媒體；健康傳播；特點(diǎn)；挑戰(zhàn)；對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0009-03

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展及人們生活水平的不斷提高，全社會(huì)對(duì)健康問(wèn)題越來(lái)越重視，對(duì)健康的需求也日益增長(zhǎng)。2015年政府工作報(bào)告明確指出“要打造健康中國(guó)”，2016年黨的十八屆五中全會(huì)提出“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)”的發(fā)展目標(biāo)，這對(duì)健康傳播提出了新的要求。有關(guān)健康傳播的含義，目前學(xué)界大多采用美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M. Rogers）1994年所給出的界定，即“健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)地區(qū)或國(guó)家居民生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為?！蔽覈?guó)傳統(tǒng)的健康傳播主要有三個(gè)渠道：健康類專業(yè)報(bào)紙、雜志類傳播媒介和廣播電視健康傳播平臺(tái)。近年來(lái)，以門(mén)戶網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)App等為代表的新媒體形式高速發(fā)展，使得健康傳播的范圍、形式及速度等都發(fā)生了根本性變化。新媒體環(huán)境下，健康傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。

1 新媒體環(huán)境下健康傳播的特點(diǎn)

1.1 健康傳播的渠道及形式多樣化

我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)近些年來(lái)發(fā)展迅速，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已從2006年底的1.37億增長(zhǎng)到2016年底的7.31億，其中2016年新增網(wǎng)民4 299萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也達(dá)到了53.2%的歷史新高。在上網(wǎng)設(shè)備選擇上，使用手機(jī)和智能電視上網(wǎng)的網(wǎng)民快速增長(zhǎng)。截至2016年12月，利用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民為95.1%，遠(yuǎn)高于臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦和電視，使用智能電視上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已由2015年底的17.9%上升到2016年底的25.0%。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的環(huán)境下，健康傳播的形式愈加多樣化，形成了健康網(wǎng)站、社交類媒介及移動(dòng)手機(jī)App等共同發(fā)展的局面。目前的健康網(wǎng)站格局以商業(yè)性網(wǎng)站為主，各級(jí)衛(wèi)生相關(guān)部門(mén)的非營(yíng)利性網(wǎng)站為輔，他們發(fā)布的健康信息側(cè)重點(diǎn)各不相同。隨著移動(dòng)App的廣泛應(yīng)用，健康傳播使人們從固定時(shí)間、固定網(wǎng)站、固定問(wèn)題中解脫出來(lái)，可以利用移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地搜尋健康信息、閱讀健康知識(shí)。

1.2 健康傳播的及時(shí)性及互動(dòng)性增強(qiáng)

在信息化時(shí)代，健康傳播的及時(shí)性尤為重要。面臨突發(fā)的健康事件，傳統(tǒng)媒體從接到線索、出現(xiàn)場(chǎng)收集資料到后期的寫(xiě)稿或編輯視頻等，一般需要幾個(gè)小時(shí)或更多時(shí)間。數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)傳播則不同，健康信息可以達(dá)到瞬時(shí)傳播，是隨時(shí)隨地的“現(xiàn)場(chǎng)直播”，并能將圖、文、視頻等整合到一起，從而使健康信息的傳播更及時(shí)、成本更低、效率更高。新媒體環(huán)境下健康傳播的互動(dòng)性也明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒介。紙質(zhì)媒體互動(dòng)的時(shí)滯性較大，電視媒體盡管增加了一些即時(shí)的短信、微信等互動(dòng)手段，但內(nèi)容深度及表現(xiàn)形式上還有許多不足之處。在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，公眾的參與度更高，互動(dòng)層次更深。例如39健康網(wǎng)、好大夫在線等健康網(wǎng)站平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程健康咨詢，公眾實(shí)時(shí)與各領(lǐng)域醫(yī)生就個(gè)人感興趣的健康問(wèn)題進(jìn)行溝通。同時(shí)，許多醫(yī)院、醫(yī)生也通過(guò)官方或個(gè)人的微信、微博等與公眾交流互動(dòng)。在移動(dòng)手機(jī)App上，通過(guò)移動(dòng)終端隨時(shí)隨地瀏覽信息，閱讀健康知識(shí)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧Ｈ?60健康衛(wèi)士，12320健康通，掌上120，中國(guó)求生手冊(cè)，等等。

1.3 健康傳播的內(nèi)容個(gè)性化及碎片化

2016年末，愛(ài)德曼和清華大學(xué)健康傳播研究所聯(lián)合發(fā)布的《新媒體健康傳播影響力報(bào)告》中表明，新媒體環(huán)境下人們對(duì)健康信息的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，在健康信息來(lái)源中“同伴”比“信息的權(quán)威性”的影響力更大，新媒體的按需定制屬性已逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線性傳播模式。要實(shí)現(xiàn)健康傳播的個(gè)性化定制和推送，其前提條件是解決分眾問(wèn)題，這樣才能有針對(duì)性地進(jìn)行健康信息精準(zhǔn)投放。目前可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康信息傳播的媒體主要是微博和微信。例如，北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院微博開(kāi)通患者自己病情等相關(guān)信息查詢功能，首都兒童醫(yī)院開(kāi)通微信矩陣以吸納有共同需要的患者等。這些都體現(xiàn)了利用有意識(shí)的分眾進(jìn)行定向化個(gè)性化定制。但健康信息分眾化傳播及用戶群時(shí)間利用的零散化，也使得健康傳播信息日益碎片化，所傳播的內(nèi)容更加短小精悍以方便用戶隨時(shí)閱讀。

2 新媒體環(huán)境下健康傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 新媒體應(yīng)用人群與健康信息需求人群匹配度不高

新媒體應(yīng)用過(guò)程中受到網(wǎng)絡(luò)條件及終端設(shè)備的限制，其使用對(duì)象的結(jié)構(gòu)性偏差較大，很多迫切需要健康信息的民眾由于經(jīng)濟(jì)條件、上網(wǎng)技術(shù)及信息接受習(xí)慣等原因不能很好的從中獲益。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)及年齡結(jié)構(gòu)差異較大。截至2016年末，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億人，占比僅為27.4%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步加大，兩者差距由2015年的34.2%擴(kuò)大到2016年的36.0%，廣大農(nóng)村群眾由于醫(yī)療條件等方面的限制，健康信息更加匱乏，新媒體健康傳播在農(nóng)村的推廣還有待加強(qiáng)。同時(shí)，在年齡結(jié)構(gòu)上，10～39歲群體是網(wǎng)民的主體，占網(wǎng)民總數(shù)的73.7%，40歲以上年齡段的網(wǎng)民數(shù)量?jī)H占整體網(wǎng)民的23.1%。從健康需求的角度看，中老年人面臨的身心健康問(wèn)題相對(duì)更多，對(duì)健康信息的需求也更加迫切，但這部分人群對(duì)新媒體的使用率較低。新媒體應(yīng)用人群與健康信息需求人群結(jié)構(gòu)上的不匹配，導(dǎo)致健康信息資源分布不均衡，影響了健康傳播的普及性。

2.2 健康傳播過(guò)程中虛假信息泛濫，缺乏監(jiān)管

新媒體環(huán)境下健康信息的來(lái)源越來(lái)越多樣化，任何人任何機(jī)構(gòu)都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布信息。用戶在享受海量信息的同時(shí)，大量虛假健康信息也趁虛而入，并通過(guò)微信微博等社交平臺(tái)廣泛傳播，對(duì)個(gè)人的健康指導(dǎo)帶來(lái)極大隱患。如風(fēng)行朋友圈的“塑料紫菜、粉絲”“豬血、木耳防霧霾”等健康食品傳言，說(shuō)的有理有據(jù)。但經(jīng)過(guò)相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家鑒定，基本都是謠言，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)。目前，相關(guān)主管部門(mén)對(duì)新媒體環(huán)境下健康信息的真實(shí)性缺乏有效監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)上漫天飛揚(yáng)的虛假健康信息對(duì)人們健康生活產(chǎn)生了極大的影響。

2.3 健康信息過(guò)度包裝，營(yíng)銷氛圍濃厚

健康傳播是以人們的身心健康為出發(fā)點(diǎn)的，健康傳播的信息應(yīng)能維護(hù)和促進(jìn)人們的健康并喚醒人們的健康意識(shí)。新媒體渠道中健康專家和專業(yè)的健康類網(wǎng)站是人們獲取健康信息的首選渠道。一些營(yíng)利性機(jī)構(gòu)或個(gè)人正是看中了這一渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，精心包裝成各種所謂的大師來(lái)炒作推銷其健康產(chǎn)品或服務(wù)，他們的目的不是提供公眾需要的健康信息，而是通過(guò)過(guò)度包裝來(lái)獲取暴利。如2017年“3·15”曝光的互動(dòng)百科網(wǎng)上名為“極藻5s”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品據(jù)稱能7天治愈肝癌，但在國(guó)家食藥監(jiān)局網(wǎng)站上卻根本查不到與其相關(guān)的任何信息。陜西一個(gè)無(wú)行醫(yī)資格的鄉(xiāng)村小診所醫(yī)生將自己包裝成獲取“國(guó)家醫(yī)學(xué)進(jìn)步獎(jiǎng)”的中醫(yī)。這些以營(yíng)銷為目的過(guò)度包裝的健康信息給公眾帶來(lái)了巨大的負(fù)面

影響。

3 提高新媒體健康傳播有效性的對(duì)策

3.1 政府應(yīng)加強(qiáng)新媒體環(huán)境監(jiān)管，強(qiáng)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

針對(duì)新媒體傳播中面臨的挑戰(zhàn)，政府應(yīng)制定并完善相關(guān)法律法規(guī)，從源頭上規(guī)范健康信息的傳播秩序。加大對(duì)健康類網(wǎng)站和其他媒介的監(jiān)管力度，建立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)管的具體制度，對(duì)其傳播的信息定期進(jìn)行檢查，引導(dǎo)健康傳播的良性有序發(fā)展。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，增加信息發(fā)布者的責(zé)任感。建立健康傳播分類制度，區(qū)分公益性和商業(yè)性健康傳播，并在傳播過(guò)程中用醒目的標(biāo)示加以區(qū)分。建立虛假健康信息舉報(bào)制度，大眾對(duì)虛假的網(wǎng)站或具體健康信息可以隨時(shí)舉報(bào)，利用事后監(jiān)督來(lái)約束健康信息的傳播，保證健康信息的真實(shí)性和有效性。同時(shí)，政府應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低上網(wǎng)成本，提升上網(wǎng)技能，提供免費(fèi)無(wú)障礙上網(wǎng)設(shè)備。特別是對(duì)貧困地區(qū)和貧困人群的網(wǎng)絡(luò)普及，逐步縮小新媒體應(yīng)用人群的區(qū)域及城鄉(xiāng)差異，擴(kuò)大新媒體的應(yīng)用范圍，提高健康需求人群與新媒體的匹配度。

3.2 媒體應(yīng)注重品牌建設(shè)，加強(qiáng)從業(yè)人員培養(yǎng)

媒體應(yīng)努力提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不能急功近利，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，關(guān)注社會(huì)責(zé)任。隨著媒體間競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，品牌建設(shè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力提升越發(fā)重要。在健康傳播上，媒體應(yīng)該注重社會(huì)責(zé)任，追求所傳播健康信息的權(quán)威性、專業(yè)性，不斷提升自身的公信力，推進(jìn)自身健康傳播品牌建設(shè)。新媒體健康傳播的效果除了受到經(jīng)營(yíng)思路影響外，還和媒體人自身素質(zhì)直接相關(guān)。新媒體傳播環(huán)境的復(fù)雜性和信息多樣性使得健康信息的選擇越發(fā)困難，這對(duì)媒體從業(yè)人員提出了更高的要求，他們既應(yīng)掌握新媒體傳播規(guī)律，又要有健康專業(yè)素養(yǎng)。因此，應(yīng)加大對(duì)新媒體采編人員的培養(yǎng)，樹(shù)立健康新理念，深入學(xué)習(xí)醫(yī)療衛(wèi)生政策，把握大方向，了解某類疾病基本特征及發(fā)病規(guī)律等健康專業(yè)知識(shí)，對(duì)虛假健康信息能做到主觀上不傳播，客觀上能鑒別，為大眾提供權(quán)威、有效、可靠的健康信息。

3.3 提高公民自身健康素養(yǎng)，做健康信息的“過(guò)濾網(wǎng)”

謠言止于智者，為提高新媒體上健康信息的有效性，要求公民自身提高健康素養(yǎng)。公民健康素養(yǎng)就是指?jìng)€(gè)人獲取和理解健康信息，并運(yùn)用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。近期衛(wèi)生部的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，總體上我國(guó)公民的健康意識(shí)較差，具備健康素養(yǎng)的不到7%，其中55歲以上人群的健康素養(yǎng)更低。人們獲取、理解和運(yùn)用健康信息的不足，加大了虛假健康信息的傳播。因此，提高網(wǎng)民自身健康理念、網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)和信息鑒別能力，是減少網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息傳播的有效途徑。在微博、微信等社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)健康信息時(shí)要慎重，只傳播自己知道的或被自身驗(yàn)證過(guò)的信息，對(duì)不了解的健康信息要多思考，多求證、少傳播，每個(gè)人都要做健康信息的“過(guò)濾網(wǎng)”。

4 結(jié)束語(yǔ)

新媒體強(qiáng)勢(shì)介入健康傳播已是大勢(shì)所趨，但無(wú)論媒介如何變化，健康傳播本身在普及健康知識(shí)、提升健康意識(shí)、改善健康行為以及提高健康水平和生活質(zhì)量等方面的基本職責(zé)不會(huì)發(fā)生變化。只有認(rèn)清新媒體下健康傳播的特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)，并從政府、媒體、公民自身等多方面著手，采取有針對(duì)性的措施，才能更好地發(fā)揮新媒體的作用，提升健康傳播的有效性。

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