摘 要：如今，隨著自媒體生態(tài)的日漸成熟，以及人工智能對(duì)內(nèi)容分發(fā)的改造，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在由“生產(chǎn)過(guò)載”向“分發(fā)過(guò)載”轉(zhuǎn)型。流量思維推動(dòng)力“投其所好式”的信息分發(fā)，進(jìn)而形成對(duì)消費(fèi)者的“沉浸陷阱”，讓用戶(hù)從高效區(qū)滑入低效區(qū)甚至無(wú)效區(qū)。分發(fā)已然成為促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的第一動(dòng)力。以《羅輯思維》為例，其集優(yōu)酷視頻分享、微信公眾號(hào)每日推送、“得到”APP付費(fèi)課程以及線(xiàn)下實(shí)體演講售書(shū)等多種分發(fā)途徑[1]盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的背后，足以顯示出要在5G時(shí)代的新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中奪得先機(jī)，縝密且環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略至關(guān)重要的地位。

關(guān)鍵詞：《羅輯思維》；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；新媒體；社群經(jīng)濟(jì)；算法推薦

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0201-02

一、分發(fā)渠道為何關(guān)鍵

如今，我們正處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)變革階段——收獲模式變革，原動(dòng)力來(lái)自用戶(hù)，來(lái)自與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容消費(fèi)者。帶來(lái)了全新的內(nèi)容供給需求和消費(fèi)偏好——消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于單一的視聽(tīng)體驗(yàn)。他們渴望新技術(shù)帶來(lái)更多體驗(yàn)收獲。無(wú)獨(dú)有偶，標(biāo)題黨與同質(zhì)化內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法再蒙蔽用戶(hù)的慧眼，大眾審美水平的提升也給內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)；受眾愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“有效”；還有的用戶(hù)開(kāi)始“變身”，他們不再滿(mǎn)足于消費(fèi)所帶來(lái)的獲得感，而是成為社交網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容分發(fā)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)，那就是“繁星節(jié)點(diǎn)”。

2019年12，企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019-2020中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中提出，當(dāng)今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)一個(gè)全新的拐點(diǎn)——內(nèi)容消費(fèi)迎來(lái)分發(fā)升級(jí)。未來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)者需要打碎“效率趨零”的填鴨式內(nèi)容分發(fā)供給，只有分層打造更精微的“集束化內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)”，才能讓用戶(hù)消費(fèi)的每一分鐘都更有價(jià)值。

二、新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的分發(fā)模式轉(zhuǎn)變

（一）編輯分發(fā)

傳統(tǒng)分發(fā)時(shí)代，信息的分發(fā)模式多為“信息—編輯—受眾”，其中紙媒和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是代表。其特點(diǎn)是通過(guò)編輯的過(guò)濾，我們受到的干擾少，但也降低了我們接收信息的廣度。在這種分發(fā)模式下，編輯扮演著“把關(guān)人”的角色，起到了去低質(zhì)化的精英過(guò)濾作用。編輯分發(fā)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)掌握專(zhuān)業(yè)背景知識(shí)的人士精準(zhǔn)過(guò)濾和篩選海量?jī)?nèi)容到有限展示位置，且經(jīng)過(guò)挑選的內(nèi)容擁有較高的質(zhì)量和水平。

然而，從紙質(zhì)報(bào)紙雜志到廣播電視，再到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，盡管信息傳播的載體發(fā)生了變化，但是內(nèi)容傳播始終保持著中心化分發(fā)，展示位有限、“千人一面”的狀態(tài)，信息傳播的決策權(quán)始終掌握在編輯手中。

（二）社交分發(fā)

1.社交分發(fā)的優(yōu)劣勢(shì)

隨著微信、微博等社交軟件覆蓋越來(lái)越多用戶(hù)的生活，受眾需求的增加與審美水平的提升，“千人一面”的編輯分發(fā)內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足“千人千面”的大眾需求。因此，新一輪的分發(fā)方式革新將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)社交分發(fā)。所謂社交分發(fā)，是指利用社交圈層來(lái)推廣內(nèi)容的一種全新模式。不同于傳統(tǒng)分發(fā)渠道宣傳、用戶(hù)被動(dòng)接收的模式，社交分發(fā)追求的是內(nèi)容在社交圈層內(nèi)自主流通。

因此，內(nèi)容通過(guò)社交分發(fā)逐漸去中心化，每個(gè)人都可以通過(guò)自發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容而成為自媒體，每個(gè)人都能在互聯(lián)網(wǎng)上自由地通過(guò)社交關(guān)系完成傳播，傳播方式也由一級(jí)傳播逐漸轉(zhuǎn)為二級(jí)傳播。信息的傳播權(quán)也從傳統(tǒng)的精英編輯讓渡到每個(gè)普通受眾，每個(gè)人都有成為自我的編輯的權(quán)利，成為內(nèi)容分發(fā)的中心。社交分發(fā)也為新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新的生機(jī)，在社交媒體中打造“繁星節(jié)點(diǎn)”，并不斷裂變，從而構(gòu)建“社群經(jīng)濟(jì)”，已成為眾多新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。

然而，社交分發(fā)這張看似生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)之下，也暗藏著眾多潛在風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)是一批可以聚合用戶(hù)的內(nèi)容，用戶(hù)的關(guān)系鏈基于內(nèi)容建立，同時(shí)也反作用于關(guān)系鏈的，物以類(lèi)聚、人以群分，基于朋友感興趣的內(nèi)容，用戶(hù)之間更容易產(chǎn)生互動(dòng)，從而加強(qiáng)關(guān)系鏈。而后果是不可避免地會(huì)打上社交的烙印。因此，用戶(hù)很容易陷入“信息過(guò)載”的困擾之中。此外，社交分發(fā)中若缺乏及時(shí)有效的內(nèi)容審核，容易導(dǎo)致少數(shù)“大V”流量壟斷或內(nèi)容質(zhì)量下跌的狀況。受從眾心理影響，以訛傳訛，謠言擴(kuò)散也更容易，對(duì)于媒體產(chǎn)品尤為明顯。

2.《羅輯思維》通過(guò)社交分發(fā)構(gòu)建的帝國(guó)

《羅輯思維》作為口碑與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的自媒體，濃縮了自媒體業(yè)的發(fā)展歷程。它依靠成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略、商業(yè)變現(xiàn)模式，以社群為運(yùn)作主體，完成“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“社群經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，[2]在重組內(nèi)部結(jié)構(gòu)后，多管齊下，以知識(shí)服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商為定位，打造了社群商業(yè)體。

《羅輯思維》利用自媒體垂直社交互動(dòng)來(lái)維系和發(fā)展社群。在自媒體垂直社交平臺(tái)，《羅輯思維》主要在微博、知乎、豆瓣、APP、微信公眾號(hào)等平臺(tái)展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，且各具特色。微博主攻線(xiàn)上活動(dòng)；知乎則多是對(duì)于內(nèi)容不足的批判；而豆瓣側(cè)重于負(fù)責(zé)組織線(xiàn)下活動(dòng)；“得到”主要是銷(xiāo)售書(shū)籍及付費(fèi)課程；微信公眾號(hào)的每日60秒也深入人心。在線(xiàn)傳播的行為雖然多樣，推動(dòng)了社群構(gòu)建，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、不確定性以及身份隱匿性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)社群大多只停留在興趣和情感層面，[3]社群組織聯(lián)系不夠密切，社群價(jià)值和功能依舊不全面。

要想通過(guò)社群發(fā)展產(chǎn)生“社群經(jīng)濟(jì)”，還需要積極創(chuàng)建變現(xiàn)商業(yè)模式和線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)。以圖書(shū)為突破口的流量變現(xiàn)。羅振宇以賣(mài)書(shū)突破點(diǎn)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了高效流量變現(xiàn)?！读_輯思維》旗下的“得到”APP應(yīng)用一直排在前列。其成功主要因素是：《羅輯思維》早期以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)而又缺乏深度認(rèn)知的知識(shí)為切入點(diǎn)，主持人羅振宇進(jìn)行脫口秀式知識(shí)分享，將視頻節(jié)目?jī)?nèi)容精挑細(xì)選并整理成書(shū)，這是一種周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式，在短時(shí)間內(nèi)可產(chǎn)生不錯(cuò)的流量聚焦與經(jīng)濟(jì)效益，

（三）算法分發(fā)

算法分發(fā)是信仰程序，讓機(jī)器琢磨你的興趣和偏好，然后給你推送內(nèi)容。今日頭條首席算法架構(gòu)師曹歡歡所提出的5種算法推薦中，協(xié)同過(guò)濾是其中最易被大眾理解的一種算法分發(fā)方式。其中，又分為基于用戶(hù)的協(xié)同、基于物品的協(xié)同等。協(xié)同過(guò)濾的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于能夠精準(zhǔn)地定位用戶(hù)畫(huà)像。以《羅輯思維》旗下的“得到”為例，這款應(yīng)用的用戶(hù)畫(huà)像定位為年齡平均在25～35歲的用戶(hù)群體。該群體的特點(diǎn)是多為學(xué)生和職場(chǎng)人員，平時(shí)有較大的壓力。因此，在平臺(tái)分眾化處理方面，“得到”精準(zhǔn)地定位受眾群體，利用其習(xí)慣的碎片化學(xué)習(xí)方式，從而完美迎合了定位受眾的文化和精神的雙重需求。

此外，算法還能加速用戶(hù)冷啟動(dòng)。對(duì)于用戶(hù)冷啟動(dòng)，算法分發(fā)所做的則是一個(gè)剪枝和快速收斂的過(guò)程。這是因?yàn)樗惴ǚ职l(fā)首先服務(wù)的是業(yè)務(wù)的大目標(biāo)，即用戶(hù)的留存率。畢竟只有在保證留存率的前提下，盡可能地留住用戶(hù)之后，系統(tǒng)才會(huì)有進(jìn)一步探索用戶(hù)的可能性。

然而，算法分發(fā)也并非百利無(wú)害。其缺點(diǎn)是導(dǎo)致“信息繭房”效應(yīng)，讓用戶(hù)容易陷入狹隘的世界觀，用戶(hù)喜歡什么，它就會(huì)生產(chǎn)什么。此外，內(nèi)容把控成本更大，算法的局限性在于不能很好地判斷內(nèi)容質(zhì)量如何，并且推薦的內(nèi)容量更大，需要人工審核成本就更高。

三、結(jié)語(yǔ)

在新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的推薦過(guò)程中，我們不妨參考下述公式：算法分發(fā)權(quán)重=編輯分發(fā)權(quán)重+社交分發(fā)權(quán)重+各種算法產(chǎn)出權(quán)重。如果將任意一個(gè)權(quán)重設(shè)置為1，其他設(shè)置為0，算法分發(fā)系統(tǒng)就會(huì)變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的編輯分發(fā)系統(tǒng)或者是社交分發(fā)系統(tǒng)。也就是說(shuō)，算法分發(fā)的基線(xiàn)就是編輯分發(fā)或社交分發(fā)。

事實(shí)上，我們所熟悉的各類(lèi)內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品，無(wú)論起步如何，如今都與《羅輯思維》一樣，都在多元素融合的道路上開(kāi)拓出屬于自己的市場(chǎng)，那就是通過(guò)中心化編輯進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)，通過(guò)去中心化用戶(hù)群體進(jìn)行生產(chǎn)分發(fā)。不久的將來(lái)，隨著復(fù)合使用3種分發(fā)方式，新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定能夠成為“集大成者”，收獲更多元的可能性。

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作者簡(jiǎn)介：陳云鴿（1999—），女，四川成都人，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院播音與主持藝術(shù)專(zhuān)業(yè)本科在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。