摘要：相關(guān)研究表明，挖掘已有客戶的消費潛能比拉一個新客戶的性價比更高?；诖髷?shù)據(jù)對顧客消費行為進行分析，深入挖掘核心消費者需求，并對目標消費者群體進行細分，制定滿足細分群體需求的精準營銷方案是目前零售商和品牌商都需要去進行深入研究的課題，是銷售商進行商業(yè)決策的關(guān)鍵。本文從品類管理、品牌管理和會員全生命周期精準營銷三個方面提出基于會員的顧客洞察在品類經(jīng)營中的應(yīng)用，并輔以案例提供參考。

關(guān)鍵詞：精準營銷;會員營銷;顧客洞察;門店經(jīng)營定位;品類經(jīng)營

隨著數(shù)字化的提高，現(xiàn)在的市場環(huán)境日新月異，每日都正在發(fā)生高速變化，高新互聯(lián)網(wǎng)科技的持續(xù)發(fā)展使得消費者線上線下消費場景靈活轉(zhuǎn)變。新零售模式的到來讓線上和線下消費渠道的界限日益模糊消，消費者購物渠道多樣化已成為主流趨勢。銷售商需要滿足消費者消費隨時隨地的購物需求，在供應(yīng)鏈、會員體系等各個維度打通渠道的界限。且黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費者對消費質(zhì)量的要求也在日漸提高，個性化的市場需求擺在臺面上。如今，銷售商面臨著，結(jié)合自身經(jīng)營狀況，以消費者為中心進行數(shù)字化零售創(chuàng)新，以此提高整體營銷效率的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)銷售商而言，這無疑是一個陣痛期，之前的粗放式經(jīng)營已經(jīng)被市場淘汰，逐漸演變?yōu)樾枰匾曄M者偏好、緊盯消費者群體、以消費者為中心，產(chǎn)品定制化，線上和線下零售業(yè)態(tài)并舉的精細化運營。

消費者的購買行為通常會與其對商品的認知圖式、態(tài)度、情感及購買動機等認知的環(huán)節(jié)掛鉤，通過對消費者購買行為的分析，掌握其消費特點與偏好，提煉出消費者標簽特征，最后獲取最終核心的客戶畫像，供應(yīng)商可以根據(jù)“由下而上”不斷迭代產(chǎn)品，更貼合消費者需求，從而占領(lǐng)更大的市場份額，獲取更多更長久的利益。消費者洞察數(shù)據(jù)的價值是巨大的，消費者交易數(shù)據(jù)能使銷售商跟蹤營促銷活動與消費者線上線下購買行為之間的聯(lián)系。消費者洞察研究最終目標是銷售商可以通過數(shù)據(jù)預測出滿足消費者需求的產(chǎn)品與營銷活動，甚至能夠讓顧客數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)決策。建立在深度挖掘用戶數(shù)據(jù)和持續(xù)改進數(shù)據(jù)算法的基礎(chǔ)上，聚集數(shù)量龐大的用戶，向商家集中采購的反向定制行為——C2M反向定制成電商隱形主戰(zhàn)場的現(xiàn)狀正是驗證了以消費者為中心觀點的正確性。銷售商應(yīng)在銷售購買的全過程中，充分研究消費者的需求，實施以消費者中心的有效營銷溝通模式，滿足消費者的需求，銷售商才能在高速向前運轉(zhuǎn)的市場上存活，避免被送上紅皇后的斬頭臺，成為紅皇后假說里的淘汰者。

故在此，本文將從三個角度基于會員角度提出顧客洞察在品類經(jīng)營中的應(yīng)用。希望能以此文拋磚引玉，給諸位讀者一些參考和借鑒之用。

1.在品類管理中的應(yīng)用

1.1品類管理

品類通常含義為：在語義網(wǎng)絡(luò)中擁有共同節(jié)點的一類產(chǎn)品。對于銷售商而言，品類就是一類可以相互關(guān)聯(lián)或替代的商品。銷售商的品類結(jié)構(gòu)決定了銷售商的消費者顧客范圍，決定了銷售商能滿足消費者什么樣的需求，決定了銷售商賣什么品類的商品。品類管理（Category Management）作為有效消費者反應(yīng)系統(tǒng)（ECR，Efficient Consumer Response）中的一環(huán)，是擴大需求、最大化店內(nèi)資源、提升零售企業(yè)核心競爭力的重要手段。

現(xiàn)在大眾所理解的品類管理是按照消費者的需求構(gòu)建消費者決策樹，根據(jù)收集上來的結(jié)果去整理空間陳列，但實際上品類管理的效用遠遠不止于貨架空間陳列。貨架空間管理是品類管理中最初級的階段，完整的品類管理是應(yīng)該從品類定義開始確定不同的品類所扮演的角色?；陬櫩驮谄奉愘徺I決策呈現(xiàn)的需求去做商品選品，接著灌輸品類管理全流程，然后是建立零售商和品牌商的戰(zhàn)略合作，最終制定全域品類管理合作戰(zhàn)略，實施全方位品類戰(zhàn)術(shù)。

品類管理對經(jīng)營指標的影響是巨大的，理論上能使銷售額及毛利上升10～15%，使庫存周轉(zhuǎn)速度上升10～15%，使庫存占用資金下降20～30%，使門店人力成本下降5～25%。在連鎖零售業(yè)中進行品類管理可以為銷售商提供新的經(jīng)營方向，具有提升零售商整體競爭力、促進零售商和供應(yīng)商之間建立良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系、提高坪效（即賣場空間利用率）的作用。在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，銷售商常會直接簡單地以商品銷售情況為中心來決定其經(jīng)營活動，如：傳統(tǒng)零售商會僅僅以商品銷售情況或商品效益來對商品組合及陳列擺設(shè)進行調(diào)整 。對于商業(yè)活動而言，當消費者需求得到滿足時，才能保障銷售商的利潤，銷售商才能得到長遠發(fā)展。所以如果僅考慮即時的短期的業(yè)績，往往會出現(xiàn)暢銷商品缺貨、而滯銷商品卻積壓庫存，造成低坪效的現(xiàn)象，導致長期的利潤無法保障。品類管理是銷售商精細化管理的關(guān)鍵，這就要求銷售商能了解消費者切身需求、分析其消費行為特點及內(nèi)在的影響因素，所以品類管理的核心其實就是滿足消費者的需求。

1.2案例

在此將以零售行業(yè)的零售商V公司和醫(yī)藥行業(yè)的品牌商Q公司對品類結(jié)構(gòu)樹重塑的實踐為例，希望能夠提煉和總結(jié)出可供市場上各方銷售商參考和借鑒的應(yīng)用策略。

1.2.1零售商V公司品類重塑案例

V公司之前的舊品類結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下幾個問題：第一，系統(tǒng)品類結(jié)構(gòu)樹從2010年到2020年未做大的調(diào)整，2019年6月在之前的舊基礎(chǔ)上完成了CRV/JV/SG三套結(jié)構(gòu)樹的統(tǒng)一，但其業(yè)務(wù)邏輯和系統(tǒng)卻未發(fā)生變化。第二，各個業(yè)態(tài)之間（大賣場、V+、標超、便利店）共用一套品類結(jié)構(gòu)樹，但未考慮不同業(yè)態(tài)消費者的差異。

于是V公司于2020年年底從商圈消費者調(diào)研出發(fā)，對商圈消費者/消費場景/品類組合進行分析，明確經(jīng)營定位“一日三餐、居家生活”。根據(jù)業(yè)態(tài)定位，滿足“某些區(qū)域、某些人群、某些場景下某些需求”的商品組合及層級關(guān)系。圍繞消費場景，按場景需求逐層歸集，從小類出發(fā)，形成品類結(jié)構(gòu)樹。明確品類層級之間的關(guān)系，對商品品類進行取舍和優(yōu)化，不斷根據(jù)消費者數(shù)據(jù)迭代重點商品，從而建立差異化優(yōu)勢。

V公司對于品類結(jié)構(gòu)做出以下改變：第一，從經(jīng)營商品向經(jīng)營消費者轉(zhuǎn)變，如今消費者購物觀念及購物渠道發(fā)生變化，那么就根據(jù)消費需求，從小類出發(fā)，往上按需求細分歸集，進一步對應(yīng)到消費場景。按品類結(jié)構(gòu)樹規(guī)劃采購的專業(yè)組織，最終達到提高坪效和品效的效果。第二，大賣場不再是一個產(chǎn)品打天下，不同商圈大賣場匹配不同的品類結(jié)構(gòu)樹，做到差異化的管理，具體問題具體分析。第三，V公司戰(zhàn)略將聚焦于 “大賣場、高端業(yè)態(tài)及標超” ，從滿足“一站式購物”向 “一日三餐及居家生活”進行轉(zhuǎn)變。最后品類結(jié)構(gòu)調(diào)整完后其總小類數(shù)從原來3279個，減少為1937個，強化一日三餐類別，占比從調(diào)整前的24%提升到調(diào)整后的55.6%，弱化非一日三餐類別。

1.2.2品牌商Q公司品類重塑案例

中國市場上醫(yī)藥行業(yè)的品類管理運用還處于初級階段，比較領(lǐng)先的企業(yè)開始重視品類管理，已經(jīng)開始有意識地做貨架資源的分配，即貨架管理。

Q公司近期進行關(guān)于品類管理相關(guān)的培訓，希望能通過精細化品類管理使得Q公司零售團隊能從品類的角度發(fā)展品牌，從傳統(tǒng)的更倚重醫(yī)院渠道銷售回歸到零售精細管理。Q公司計劃實施的品類管理可以分成4個階段，第一個階段是從零到有，建立初級的貨架陳列管理和門店空間管理;第二階段是建立系統(tǒng)，基于消費者洞察做商品組合的梳理;第三階段是高級管理階段，實施全流程的品類管理邏輯，在關(guān)鍵決策上引入顧客要素，整合品類杠桿;最終的品類管理階段是希望達成全域的品類管理方案，零售商和品牌商能為滿足消費者需要進行協(xié)作，使得三方從中獲益，形成良性的三角關(guān)系。

如果零售商和品牌商希望得到長遠的發(fā)展，他們就需要挖掘更多更深層次的消費者需求，生產(chǎn)出更符合消費者需求的產(chǎn)品，才能持續(xù)不斷地提供給顧客價值，最終這些舉措會讓銷售商實現(xiàn)增收，這就是品類管理的最終目的。

2.在品牌經(jīng)營中的應(yīng)用

2.1品牌經(jīng)營

以往許多銷售商在投放廣告時，并不清楚其需觸達的目標客群是誰，也難確定廣告轉(zhuǎn)化的客流有多少，以及與之帶來的銷售額有多少。消費者洞察能幫助銷售商給出清晰的顧客消費行為特征，能給到銷售商進行與其顧客屬性吻合，最合適其顧客群體的營銷活動決策。對于品牌商而言，顧客洞察能幫助品牌進行定位，能為品牌指明合適的營銷方向，能幫助品牌進行科學高效的營銷推廣活動，進而有利于品牌培養(yǎng)塑造品牌文化?，F(xiàn)代消費者越來越重視個性化、線上化、電子化的消費購物體驗。尤其是年輕群體，隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，年輕消費者群體能從各個渠道吸取到信息。對于銷售商而言，能否贏取消費者的青睞以及如何提升顧客忠誠度越發(fā)取決于銷售商能否為顧客群體提供定制化、個性化的服務(wù)，能否挑選出符合顧客需求的商品以及能否利用線上線下跨渠道互動來創(chuàng)造新的業(yè)績。這無疑是一種催促著銷售商進行消費者洞察的強烈訊息[9]。

2.2案例

在此將以快消品行業(yè)的品牌商C公司的基于顧客洞察的營銷實踐為例[8]，展示顧客洞察在品牌商經(jīng)營中的作用。

2010年之前，C公司其目標顧客群體定位為18-24歲的消費者群體，當年恰逢南非世界杯賽事和世博會的開展，C公司把握機遇，重新定位、擴大其消費者群體年齡范圍。圍繞著16-35歲年輕消費者群體，C公司對其目標顧客群體展開消費者調(diào)研，找到目標顧客群體價值喜好、觸媒偏好、消費行為等各個方面的共通點。C公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)這個年輕群體樂于接受新鮮事物，也喜歡展示自己，積極分享自己的想法、觀點和體驗。因此C公司根據(jù)顧客洞察結(jié)果判斷品牌傳播可以從生活方式這個點去入手。從觸媒偏好方面看，這部分年輕消費群體表現(xiàn)出線上化和電子化，故C公司選擇了以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主要渠道來向消費者群體傳遞品牌營銷信息，開展品牌的宣傳活動。同時C公司對目標顧客群體進行群體細分，從消費場景的角度開始，C公司將人群劃分成三類，世界杯男性群體、健身女性消費者群體，以及世博會消費者群體。根據(jù)這三類人群特點設(shè)計有互動性的營促銷活動，讓目標顧客群體在活動和娛樂中和品牌產(chǎn)生共鳴，并通過一系列營促銷活動，C公司成功提升品牌知名度，培養(yǎng)出用戶粘性，在消費者認知中形成了C公司自己的品牌文化。

3.在會員全生命周期經(jīng)營中的應(yīng)用

3.1會員生命周期

對于銷售商而言，根據(jù)消費者數(shù)據(jù)分析顧客消費行為，提高會員忠誠度是銷售商在如今時代發(fā)展下維持長期穩(wěn)定繁榮發(fā)展的關(guān)鍵[10]。銷售商需要通過顧客洞察收集消費者購物行為及其他會員數(shù)據(jù)，包括消費者背景、購買頻次與時間、購買品相、購買金額以及購買偏好。針對消費者在線上線下全域的購物情景、習慣與需求，銷售商可以使用數(shù)據(jù)分析手段如聚類分析（Cluster Analysis）、潛在類別分析（Latent Class Analysis），將核心會員顧客需求進行細分，描繪會員顧客畫像，構(gòu)建完整的品類會員全生命周期模型，制定滿足細分群體需求的精準營銷方案。在數(shù)據(jù)指引下，銷售商針對現(xiàn)有會員顧客進行顧客洞察，有利于銷售商制定企業(yè)經(jīng)營方案，有助于銷售商進行精準營銷，節(jié)約營促銷投入資源。

3.2案例

在此將以零售商V公司和快消行業(yè)品牌商P公司的基于顧客洞察的會員精準營銷實踐為例，展示顧客洞察在會員生命周期中的作用，該案例的成功經(jīng)驗可以推廣到更多擁有會員系統(tǒng)的銷售商中。

P公司以V公司會員為中心，從精準觸達、新增客流、提升轉(zhuǎn)化三個維度出發(fā)， 精準投放V公司會員定制化促銷信息，通過700萬會員數(shù)據(jù)匹配社交媒體大數(shù)據(jù)，以P家營銷賬號投放朋友圈廣告，通過世界杯主題動態(tài)視頻和“最高擊中97元優(yōu)惠券”的營促銷信息吸引會員點擊。會員點擊后即可領(lǐng)取P家品牌優(yōu)惠券，并引導至最近V公司門店核銷購買。該案例實現(xiàn)了遠高于行業(yè)標準的有效觸達效率：15%的領(lǐng)券率和22%的核銷轉(zhuǎn)化率。

該案例基于多平臺數(shù)據(jù)賦能的精準會員營銷，通過線上線下一體化商業(yè)運營沉淀有效會員，建立智慧零售模式，并奠定進一步精準營銷基石，沉淀有效會員，對于線下銷售商來說是極具創(chuàng)新性的。其突出的優(yōu)點在于能夠通過會員精準營銷，極大提高消費者的購物體驗，使得消費者的購物體驗和忠實度提高。

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作者簡介：溫德文（1982.12-），男，籍貫：福建龍巖，職稱：線上業(yè)務(wù)總監(jiān)，研究方向：市場營銷。