周虹

男性直播帶貨美妝產(chǎn)品，乍聽頗有種“把梳子賣給和尚”的荒誕味道。但作為直播界的頂級流量網(wǎng)紅，李佳琦和他的團隊用專業(yè)化的文案內(nèi)容和模式化的敘事結(jié)構(gòu)在抖音、微博和淘寶成功收獲了千萬粉絲，每場直播后驚人的成交額更是讓他“帶貨王”的頭銜實至名歸。

“直播帶貨”是近兩年的新興產(chǎn)物，但本質(zhì)是網(wǎng)紅主播通過現(xiàn)場講解、實物展示和評論互動等方式促成粉絲購物。如果將教學(xué)內(nèi)容視作“帶貨商品”，將“粉絲購物”帶入學(xué)生理解掌握，則“直播帶貨”與教學(xué)對話十分相似，因而具有借鑒意義。如何提高教學(xué)對話的“帶貨能力”？如何最大化教學(xué)對話的效果和效率？本文通過分析“李佳琦直播”的策略和技巧試為教學(xué)對話提供一些優(yōu)化建議。

一、鮮明人設(shè)和討喜形象——建立教學(xué)對話的基礎(chǔ)

青年教師常常有這樣的困惑：模仿資深教師的口吻甚至照搬其教學(xué)語言進行教學(xué)卻收不到相同的效果。而學(xué)生也有類似的疑惑：相同教學(xué)內(nèi)容下，某位老師的教學(xué)語言似乎就是“進不了腦，入不了心”。這兩類問題是一體兩面，即師生雙方缺乏對話的基礎(chǔ)。因此，教學(xué)對話前教師首先要為自己贏得一張“營業(yè)執(zhí)照”：拉近與學(xué)生的心理距離，使對話變得可能。

在塑造人設(shè)方面，李佳琦的團隊主要突出了“李佳琦”和“小助理”兩位人設(shè)。李佳琦負責(zé)專業(yè)人設(shè)：“口紅一哥”、“吉尼斯紀(jì)錄保持者”、“與馬云pk賣口紅”等，小助理負責(zé)省錢人設(shè)：“摳門”、“精打細算”、“愛占小便宜”等。因此，兩人一位介紹產(chǎn)品特點，一位鼓吹折扣力度，一唱一和向消費者強烈輸出“物美價廉”的信號，也更有利于產(chǎn)品的銷售。類似地，教師在學(xué)期初剛接手班級時，應(yīng)及時確立人設(shè)，標(biāo)記自己。例如可以適當(dāng)介紹自己所獲的榮譽和成就，打造“專業(yè)性”人設(shè)，從而提高自身教學(xué)對話的可信度。

其次，隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們對外在形象的要求和認(rèn)知也在逐漸變化。李佳琦的穿衣打扮和說話聲音迎合了當(dāng)下女性審美“花美男”的氣質(zhì)形象，為他爭取了更多的好感。雖然“人不可貌相”，但高中生處于青春發(fā)育期，他們追求流行文化，崇拜偶像明星?？v觀教師群體，年輕貌美的教師確實更容易得到學(xué)生的青睞。因此，教師只有緊跟時代潮流，保持年輕心態(tài)，才能牢牢抓住自己的“目標(biāo)客戶”。

二、專業(yè)文案和精準(zhǔn)定位——實現(xiàn)從“親其師”到“信其道”的跨越

明確人設(shè)和形象是教學(xué)對話的第一步，是“信其道”的基礎(chǔ)。但高中教學(xué)內(nèi)容繁雜，教學(xué)節(jié)奏緊湊，如何在有限的課堂中實現(xiàn)最大的“成交額”？李佳琦團隊的解決方案是準(zhǔn)備信息量密集的文案。作為一名美妝博主，李佳琦能夠在短短1分鐘內(nèi)，用精準(zhǔn)簡練的專業(yè)詞匯概括口紅的色調(diào)、質(zhì)感、上色度、適用場景等賣點，并配合比喻、夸張和明星效應(yīng)，生動細致、風(fēng)趣幽默地使消費者在看到試色的同時產(chǎn)生豐富聯(lián)想。同樣地，教師地教學(xué)對話應(yīng)該去粗存精，化冗為簡，最大限度地幫助學(xué)生理解吸收教學(xué)內(nèi)容。例如可以在教學(xué)對話加入“口訣”、“角色扮演”或“多媒體展示”等。

其次，李佳琦直播間的商品價格穩(wěn)定在200元左右，使直播間逐漸擁有了固定的消費群體，也使其能準(zhǔn)確地挑出最適合消費群體的產(chǎn)品并呈現(xiàn)最佳的使用效果。相對地，高中的教學(xué)內(nèi)容難度大，進度快，教師在教學(xué)中不得不有所取舍。因此，教師在教學(xué)對話前要先探一探班級學(xué)生的“腰包”，把握班級學(xué)生的接受能力，進而因材施教，有所側(cè)重。例如，在案例選取時要考慮學(xué)生的生活實際，平衡好案例趣味性和教學(xué)相關(guān)性。

三、個性口號和統(tǒng)一動作——提高教學(xué)指令的有效性

“天不怕地不怕，就怕李佳琦oh， my god！”“OMG！”已經(jīng)成為李佳琦的代名詞，而“搖頭殺”也已經(jīng)成為李佳琦的標(biāo)志性動作。加拿大社會學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中認(rèn)為，人們總是通過行為來表現(xiàn)自己以給人印象，各種語言符號或它們的代替物作為明顯的表達來建構(gòu)他人眼中的自己。李佳琦每次直播的形象、動作、口號、場景、道具穩(wěn)定而統(tǒng)一。相同的語言、肢體符號反復(fù)強化，逐漸培養(yǎng)了消費者“買買買”的下意識。

教師在教學(xué)對話中除了有輸出教學(xué)內(nèi)容的對話，更有穿插其間的指令對話。采用統(tǒng)一且辨識度高的指令，并加以反復(fù)強化刺激，逐漸就會形成學(xué)生的潛意識，從而使教學(xué)對話更有效果，也更有效率。資深教師的教學(xué)對話中，一個詞，一句話，甚至一個眼神就足以讓學(xué)生進入狀態(tài)，也是這個道理。

四、飽滿情緒和適度吐槽——維持教學(xué)對話的張弛度

情緒具有相互感染的特點。李佳琦直播間總是給消費者一種“打雞血”的亢奮情緒，這與其自身熱情滿滿，賣力帶貨的情緒是分不開的。甚至有評論說：“聲量決定成交量。”高中的課堂是45分鐘的整塊時間，要保持學(xué)生的專注性和積極性，教師真應(yīng)該學(xué)習(xí)李佳琦的敬業(yè)精神。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的時代，稍有不慎“頂級流量”的位置就會被他人取代。李佳琦縱然有萬般直播技巧最終也繞不開“打鐵還需自身硬”的道理：多年的歐萊雅專業(yè)BA 實戰(zhàn)經(jīng)驗，每天準(zhǔn)時三小時以上的直播，做足功課從而張口就來的文案……因此，在追求教學(xué)對話技巧的同時，教師也應(yīng)該不斷磨礪自身專業(yè)實力。只有堅持積累，勤奮耕耘，才能從根本上立住腳跟。