翁婧倩 曾靜婷 黃笑笛 雷奕

【摘要】 隨著近幾年動畫產(chǎn)業(yè)的崛起和一些優(yōu)秀動畫的觀影熱潮，中國一些傳統(tǒng)的IP也被二次“翻紅”。但仍有很多經(jīng)典IP可能因為太古老或者是配角很難引起觀影者的情懷而被放棄“翻紅”做動畫，被遺忘在歷史長河中。其實“翻紅”傳統(tǒng)動畫IP也可以通過衍生品，不難看出，隨著動畫的發(fā)展，動畫衍生品其實有了巨大的商機。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式是在動畫播出后根據(jù)收視率來決定衍生品的開發(fā)與否，而這種模式的前提就是需要確保動畫有較高的喜愛度，某種意義上來說，淡化了動漫對其衍生產(chǎn)品的廣告效應(yīng)。本研究就是想利用衍生品對動畫的“反作用”，將中國的藝術(shù)形式結(jié)合現(xiàn)代元素應(yīng)用到傳統(tǒng)IP形象的衍生品中，從而吸引大眾購買，用中國傳統(tǒng)的手藝宣傳傳統(tǒng)的中國動畫IP形象。

【關(guān)鍵詞】 中國動畫傳統(tǒng)IP;中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式;現(xiàn)代元素;衍生品

【中圖分類號】J95? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）15-0041-03

一、研究目的

自1978年以來，各行各業(yè)都逐漸飽和，動畫這一行業(yè)作為后起之秀，還存在著約60萬人的就業(yè)人數(shù)缺口。隨著動畫這一行業(yè)被越多越來的人所看重，動畫這一行業(yè)的市場逐漸被開發(fā)出來。動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展70%-80%消費市場都來自衍生品，而動畫衍生品是以動漫為主題的玩具、服裝、食品、主題公園等等，調(diào)查顯示，我國衍生品的經(jīng)濟(jì)效益，在2016年達(dá)到450億元，2017年規(guī)模比2016年差不多擴(kuò)大了100億元，結(jié)合創(chuàng)新因素和行業(yè)投資發(fā)展的整體情況，預(yù)計未來動畫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模按照20%-25%的速度增長，估計近三年我國動畫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模有望突破1000億元 。但是在衍生品市場有著如此潛力的情形下，我國的衍生品市場還是沒有得到很好的開發(fā)，存在著原創(chuàng)產(chǎn)品少、開發(fā)度不夠、版權(quán)問題等等諸多實際問題。

該研究是要通過衍生品來提高大家對傳統(tǒng)IP形象的關(guān)注度。因為其實在中國，本來就有很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)動畫IP，這些經(jīng)典完全可以通過相對來說低成本的衍生品開發(fā)來“翻紅”。在衍生品有一定人氣時，會有畫手或者寫手會根據(jù)這個IP創(chuàng)作出更新穎的動畫或者漫畫，同時吸引更多的人來討論和購買這一衍生品，這樣一步一步慢慢地就有更多的資金和成本來制作本就畫風(fēng)精良的電視動畫或者動畫電影對這個“過氣”IP進(jìn)行翻紅，進(jìn)行最大程度上宣傳。這樣就解決了在現(xiàn)代這種依靠動畫的播出和音像制品的開發(fā)輸出的情況下，由于資金周轉(zhuǎn)問題而出現(xiàn)動畫制作難以運行的問題。

二、現(xiàn)狀

說起動漫或者傳統(tǒng)動畫這些，近年來我們有許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)動畫IP作品誕生，比如說《西游記之大圣歸來》《白蛇：緣起》還有《哪吒之魔童降世》等，這些都是在尊重傳統(tǒng)的前提下再次創(chuàng)作的優(yōu)秀作品。但不得不說的是，雖然已經(jīng)出現(xiàn)不少優(yōu)秀的傳統(tǒng)動畫IP，但對于IP的運用和延伸的水平還差得很多，就拿經(jīng)過二次翻拍的《哪吒之魔童降世》來說，從票房上來看已經(jīng)是妥妥的火爆，它在上映不到一周的時間內(nèi)票房就突破了十二億元? ，作為本土動畫電影這是從未有過的優(yōu)秀戰(zhàn)績，但從其衍生品市場方面來看，只能說是連火都沒點著，正版衍生品的開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場預(yù)期，其主要原因是國產(chǎn)動畫電影的一個營銷難題：在影片沒有正式上映之前，沒有衍生品開發(fā)商敢花大價錢去購買影片授權(quán)，更不敢投入大量資金去開發(fā)衍生品，因為沒有人知道它的票房會怎么樣，如果失敗了，不僅損失巨大還會有大量的庫存積壓。而當(dāng)它上映了，所有人都意識到商機的時候再來商談，不僅競爭更為激烈，授權(quán)價格更高，且等到衍生品開發(fā)上架的時候，影片的熱度也有所下降。同樣是票房、口碑都處于叫好地位，但是衍生品市場相對比較好的還有15年的《西游記之大圣歸來》，與《哪吒之魔童降世》有一點不同這部作品在還未上映之時就獲得了娛貓科技創(chuàng)始人陶亞東的投資，雖然在一開始由于對衍生品消費市場的預(yù)估不足和對受眾的定位不準(zhǔn)而陷入困境，但好在之后出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。通過這兩部優(yōu)秀作品可以很清晰地看到衍生品市場的缺陷，國產(chǎn)動畫衍生品周邊的開發(fā)及研究是刻不容緩且必要的。

那么為什么會出現(xiàn)票房火爆，但衍生品市場卻光景慘淡的現(xiàn)象呢？其實動畫產(chǎn)業(yè)鏈的盈利主要分三個方面：一是動畫的投放銷售和播放收益;二是圖畫書和VCD等制品的售賣收益;三是其IP形象的授權(quán)金和衍生品開發(fā)創(chuàng)作的收益。相比于國內(nèi)，國外的動畫產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟，比如美國，美國動漫的主要形式是用動畫電影來帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，就像舉世聞名的迪士尼，迪士尼成功的IP配上完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不管是產(chǎn)品周邊的開發(fā)，還是主題公園的建立等等，都是水到渠成。再說到日本，日本的動漫市場主要是作為一種文化來經(jīng)營的，先寫小說然后改成漫畫，出單行本，動畫化，如果是受歡迎的作品就會在動畫化的同時生產(chǎn)衍生品，其衍生品覆蓋了生活中的各個領(lǐng)域，這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈一方面滿足市場需求，另一方面也達(dá)到了最大化的盈利。再看到國內(nèi)，就很難看到有清晰產(chǎn)業(yè)鏈的動畫IP。結(jié)合近幾年優(yōu)秀的動畫作品的票房，動畫的投放收益其實還是不錯的。但是剩下兩個方面做的都還是比較欠缺，尤其是動畫IP形象的衍生品開發(fā)，不是跟不上熱度就是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品種也比較單一，且因為動漫衍生品市場的秩序較為混亂，正版授權(quán)商家?guī)齑娌蛔愕葐栴}，還導(dǎo)致盜版泛濫，就拿上文提到過的《哪吒之魔童降世》舉例，在這部片子上映之后片中的人物形象便受到大眾的喜愛，從網(wǎng)上的經(jīng)典語句、表情包，再到生活中的抱枕、衣服等這些周邊都受到火熱的追捧，但還是會出現(xiàn)正版購買量比不上“山寨貨”的情況。由于影片票房不確定性，在前期就鮮少有投資方會對后期開發(fā)衍生品進(jìn)行投資，當(dāng)影片的熱度爆棚，影迷們熱切地想要購買到周邊產(chǎn)品的時候再去趕制衍生品，就無法滿足需求，官方衍生品的遲到也會讓盜版商品泛濫，造成這一產(chǎn)業(yè)鏈無法完全形成。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）研究方法

該研究數(shù)據(jù)收集的方式主要是研究小組在2020年7月對周圍的動畫愛好者開展問卷調(diào)查，通過問卷采集樣本數(shù)據(jù)，本次調(diào)查，研究小組對數(shù)據(jù)隨機性和準(zhǔn)確性進(jìn)行了嚴(yán)格的控制。首先，調(diào)查群體都是動畫專業(yè)或者是動漫愛好者。第二， 問題設(shè)置都較為嚴(yán)謹(jǐn)，給被調(diào)查者留有很大的空間。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

1.中國傳統(tǒng)動畫IP了解程度

本研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大眾群體對中國傳統(tǒng)動畫IP的了解少之又少，87%的人對傳統(tǒng)動畫IP沒有了解，其余的13%，對傳統(tǒng)動畫IP的了解僅僅停留在哪吒，孫悟空等耳熟能詳?shù)腎P，那些最傳統(tǒng)IP早已被人忘卻。

2.動畫衍生品銷量低的主要原因

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.19%的被調(diào)查者不購買衍生品是因為衍生品的價格過高，價格低的又看不上，價格高的又沒必要。有39.06%的被調(diào)查者覺得動畫看過就可以了，沒必要花錢去買衍生品，從而沒有了購買欲望。10.94%的被調(diào)查者喜歡的動畫沒有被做成衍生品，做成衍生品的是他不感興趣的動畫IP。當(dāng)然也有7.81%的被調(diào)查者是不喜歡衍生品的設(shè)計。

3.動畫衍生品的購買類別

根據(jù)調(diào)查，73%的被調(diào)查者更傾向于購買娛樂用品類的衍生品，例如說撲克牌，滑板等，畢竟動畫也是個娛樂產(chǎn)業(yè)，這樣設(shè)計更容易契合。66%的被調(diào)查者傾向于服裝飾品等，根據(jù)潮流的走向，越來越多的聯(lián)名款被大家接受。也有65%的被調(diào)查者喜歡購買生活用品，生活用品的需求量大，購買力也會隨之上升。

4.中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)動畫IP結(jié)合的接受程度

從調(diào)查結(jié)果來看，86.21%的被調(diào)查者愿意了解中國傳統(tǒng)的動畫IP，也愿意了解中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，只不過傳統(tǒng)動畫資料有限，而且隨著時代發(fā)展逐步被淡化，在現(xiàn)下信息高速發(fā)展的社會中也會顯得略枯燥無味。97%的被調(diào)查者也喜歡中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元素結(jié)合的形式。

四、解決方案

（一）融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式

本研究是利用中國濃厚的傳統(tǒng)文化和博大精深的藝術(shù)資源，汲取民族特色，將傳統(tǒng)元素加入衍生品中。中國的藝術(shù)表現(xiàn)形式有很多，比如剪紙、折紙、刺繡、水墨、窗花、古典紋樣等等，這些表現(xiàn)形式一方面有著交流思想、繼承文化的社會作用，另一方面又具有一種獨特的造型藝術(shù)。當(dāng)今的很多中國設(shè)計師的作品都結(jié)合了中國設(shè)定元素、風(fēng)俗、文化等，也就是大家口中的“國潮”?！皣薄弊鳛槟贻p人展現(xiàn)個性、塑造個人形象的手段，不僅僅契合現(xiàn)代新潮的審美深受年輕人熱愛，也是大眾的參與結(jié)果?！皣薄苯Y(jié)合了傳統(tǒng)以及現(xiàn)代需求，蛻變成新的認(rèn)識、新的審美，漸漸成了大眾關(guān)注及消費的熱點。 所以說將中國傳統(tǒng)元素融入實用性產(chǎn)品是普遍被大眾所認(rèn)可的。利用這點，可以通過剪紙或者是刺繡的形式，先做出一個傳統(tǒng)IP的形象，然后以這個形象作為一個模板，進(jìn)行印刷。結(jié)合中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式的動畫IP形象就可以巧妙運用到“國潮”服飾或者是不同類型的衍生品上面，這樣既能保留傳統(tǒng)的形式，又可以提高效率，在宣傳傳統(tǒng)動畫的同時也傳承了中國傳統(tǒng)文化。退一步來說，用現(xiàn)代意識來觀照傳統(tǒng)，也使得民族文化和審美心理得以顯現(xiàn)，本身就是有價值的一件事。

（二）加入現(xiàn)代題材和潮流設(shè)計理念

傳統(tǒng)藝術(shù)的形式盡管很具有內(nèi)涵，但在現(xiàn)下科技高速發(fā)展的社會中也出現(xiàn)很多弊端?，F(xiàn)代元素在傳統(tǒng)動畫及衍生品的創(chuàng)作中的應(yīng)用也已經(jīng)成為必然的趨勢。基于當(dāng)代人生活的方式、理念和藝術(shù)表達(dá)的多樣化，在傳統(tǒng)動畫和衍生品的創(chuàng)作上，需要充分、合理地將現(xiàn)代理念和設(shè)計潮流融入進(jìn)去。其中分為兩個方面，一方面，在動畫題材上創(chuàng)新。眾所周知當(dāng)前是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，圖像比文字更通俗易懂，傳達(dá)上也比較便利，更容易做到深入淺出， 中國傳統(tǒng)的動畫人物形象雖然都有固定的性格、感情，但是在這個信息高速發(fā)展的時代，冷冰冰的傳統(tǒng)IP形象已經(jīng)沒有了靈魂，就算是人們有意回想，也只是腦海里的模糊像素，更別提購買它的衍生品了。只有讓IP形象深入人心，成為現(xiàn)代生活中的一部分而不是單純的情懷，才能勾起消費者購買衍生品的欲望。這就需要運用傳統(tǒng)IP形象結(jié)合現(xiàn)代題材進(jìn)行創(chuàng)作，用連載漫畫、動畫、表情包、插畫、貼紙或者是公眾號等，聯(lián)系各大平臺新浪微博、快看漫畫、嗶哩嗶哩動畫、知乎、貼吧等流量大的平臺進(jìn)行推廣。 這樣不僅具有很強的表達(dá)能力與大眾產(chǎn)生共鳴也能博得眼球讓大家眼前一亮。另一方面，在衍生品設(shè)計理念上創(chuàng)新。不少作家在IP形象有了一定的知名度的時候，無一不想對衍生品進(jìn)行開發(fā)，但是在衍生品的開發(fā)上會出現(xiàn)很多問題，問題不是在于IP形象沒有創(chuàng)意，就是太過于拘束刻板。換個角度來說，衍生品其實可以嘗試拓開眼界，不局限于一般的產(chǎn)品中，將IP形象運用到年輕人喜歡的潮流物品上，比如滑板、沖浪板等等，這種創(chuàng)新與中國傳統(tǒng)動畫人物形象相結(jié)合，比如豬八戒，大家能想到的一定是它是肥胖可愛的外在形象，抓住這一點，就可以運用到等重量的物體上，比如：啞鈴、鉛球等等。會讓大眾的帶入感更強，同時更深入人心。

（三）著重開發(fā)軟周邊

IP的衍生品分為“硬周邊”和“軟周邊”。硬周邊主要是以模型、手辦為主，是根據(jù)需求者的需求去進(jìn)行私人定制。而軟周邊主要是群眾化實用性產(chǎn)品，實用性產(chǎn)品的好處就是可以花低價多次購買喜歡的周邊。硬周邊的定價會通過手辦人物和場地的還原度、精細(xì)程度、質(zhì)量進(jìn)行收費，通常價格較高，消費者大多數(shù)是核心粉絲。反而軟周邊主要是以玩偶、T恤、抱枕、掛件等生活用品形式出現(xiàn)在大眾視野，通常價格更便宜，消費者也更為廣泛?！败浿苓叀弊鳛閷嵱眯援a(chǎn)品，會吸引一部分消費者因為產(chǎn)品本身的功能去購買，從而對動畫形象形成反作用，更好地宣傳了動畫形象。以家喻戶曉的迪士尼動畫為例子，迪士尼作為世界頂尖的動畫公司，旗下的動漫形象也深受大家的喜愛，就迪士尼動畫的 “硬周邊”和“軟周邊”討論，用同樣的價格分別去買“硬周邊”和“軟周邊”，購買“軟周邊”能得到一件質(zhì)量較好的T恤，購買“硬周邊”只能得到一個做工一般的手辦，兩者都能體現(xiàn)出對這個IP的喜愛，但更多的消費者還是會選擇購買“軟周邊”。同時像T恤，杯子等作為實用性很高的產(chǎn)品，如果能加上傳統(tǒng)中國動畫IP形象，不僅是年輕人，中老年人也會因為勾起了年少時的動畫情懷而購買，增加了消費群體，也更好地宣傳了中國傳統(tǒng)動畫。

五、結(jié)語

在這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，對于中國動畫產(chǎn)業(yè)來說是一個機遇與挑戰(zhàn)，雖然現(xiàn)在的中國動畫還處于發(fā)展中階段，但其實已經(jīng)有了實力接近世界一流水平的中游制作團(tuán)隊。隨著中國政府對中國動畫推出的一系列政策推動動畫行業(yè)的發(fā)展和完善，還有國家對盜版問題的重視，相信中國動畫的產(chǎn)業(yè)會得到進(jìn)一步的完善和改進(jìn)。大多數(shù)成功的動畫公司也都非常注重動畫衍生品的開發(fā)，衍生品無疑也暗藏巨大的商機。

動畫衍生品現(xiàn)在已經(jīng)不能單單看作是動畫作品的延續(xù)，從某種意義上講，動畫衍生品的開發(fā)比動畫本身更有廣闊的市場空間，更何況中國的動畫衍生品產(chǎn)值才占比30%，與動畫發(fā)達(dá)國家相比相差巨大。由此可見，中國動漫衍生品的市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑳r且中國有非常多的傳統(tǒng)IP形象，利用這些形象IP，與用中國的藝術(shù)形式結(jié)合現(xiàn)代元素應(yīng)用到傳統(tǒng)IP形象的衍生品中，不僅能讓觀眾對傳統(tǒng)動畫IP形象有了更鮮活的認(rèn)識，而且還能宣傳到中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，提高中國動畫行業(yè)的發(fā)展，無疑是三全其美。

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[9]無厘.新人漫畫家如何推廣自己的作品（出道）？[OL].知乎，2018-11-17..

作者簡介：

翁婧倩，女，漢族，浙江紹興人，本科在讀，福州外語外貿(mào)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，研究方向：動畫。

曾靜婷，女，漢族，福建漳州人，本科在讀，福州外語外貿(mào)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，研究方向：動畫。

黃笑笛，女，漢族，福建福州人，本科在讀，福州外語外貿(mào)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，研究方向：動畫。

雷奕，女，畬族，福建泉州人，本科在讀，福州外語外貿(mào)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，研究方向：動畫。