朱露露 劉艷秋 何靜

摘要：淘寶直播電商在2016年就開(kāi)始進(jìn)入人們的視野并備受關(guān)注，隨后不斷發(fā)展壯大，同時(shí)它也為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了不可估量的貢獻(xiàn)。在巨幅增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額下同時(shí)也存在著一些不可忽視的問(wèn)題，腰尾部商家自播質(zhì)量的提升成為了各大平臺(tái)面臨的巨大挑戰(zhàn)。本文在淘寶直播電商發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，分析其巨大銷(xiāo)量背后的營(yíng)銷(xiāo)策略以及令人期待的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：淘寶;直播電商;營(yíng)銷(xiāo)策略;發(fā)展前景

一、淘寶直播電商的起源發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播具有很強(qiáng)的社交性、靈活性和感染性，電商營(yíng)銷(xiāo)借助網(wǎng)絡(luò)直播顯著的提高了用戶(hù)體驗(yàn)感，網(wǎng)絡(luò)直播在很大程度上推動(dòng)了電商營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，電商直播成為了電商營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。新零售時(shí)代，人、貨、場(chǎng)之間的相互存在關(guān)系發(fā)生了劇烈的變化，人在未來(lái)將成為社交商業(yè)的核心。

被稱(chēng)為中國(guó)第一大電商購(gòu)物平臺(tái)的淘寶網(wǎng)，緊跟時(shí)代步伐，于初露鋒芒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播元年開(kāi)始了直播電商模式的運(yùn)營(yíng)，定位有趣、有料、有用的生活消費(fèi)類(lèi)，涵蓋服飾、美妝、母嬰、家居等多種范疇，相對(duì)于圖文銷(xiāo)售，直播電商明顯的提高了用戶(hù)的下單量，超過(guò)60%的用戶(hù)表示直播帶貨能夠更加引起消費(fèi)欲望。

2016年6月，淘寶直播上線(xiàn)短短三個(gè)月的時(shí)間就發(fā)展到每天直播場(chǎng)次達(dá)500場(chǎng)，有超千萬(wàn)用戶(hù)觀看直播。通過(guò)流量的劇烈爭(zhēng)奪和緩慢積累，淘寶直播逐漸完成了消費(fèi)者的無(wú)線(xiàn)化遷移，并開(kāi)始向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，為廣大的商家?guī)?lái)了新的商業(yè)增量。2017年3月，淘寶直播累計(jì)共超過(guò)10000名主播入駐，與機(jī)構(gòu)120家簽約，同時(shí)還新增了70余家PGC欄目，一年中完成了將近65萬(wàn)場(chǎng)直播，用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)到1.4億小時(shí)。2018年淘寶直播入口被移動(dòng)到首屏，開(kāi)始作為重點(diǎn)發(fā)展方向，由此其業(yè)務(wù)開(kāi)始了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2018年底一百多名主播月收入達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。2019年淘寶直播不再只作為淘寶內(nèi)部的一個(gè)功能，而是上線(xiàn)的專(zhuān)門(mén)的叩P成為獨(dú)當(dāng)一面的新模塊，2019年的雙十一購(gòu)物節(jié)中淘寶直播為平臺(tái)帶來(lái)了高達(dá)200億的交易額，全年淘寶GMV再創(chuàng)新高突破2000億元。

二、淘寶直播電商的現(xiàn)狀分析

淘寶直播定位生活消費(fèi)類(lèi)，賦能幾乎所有品類(lèi)、橫跨各種業(yè)務(wù)、串聯(lián)大部分場(chǎng)景，在美妝、美食、服飾以及主播精選板塊做得相對(duì)比較突出，其中美妝、服飾類(lèi)仍然占據(jù)主要地位。美食、母嬰、珠寶、家居等品類(lèi)目前并沒(méi)能像美妝服飾類(lèi)那樣深受追捧，不過(guò)在商家、平臺(tái)和主播的共同努力下，相信他們?cè)谖磥?lái)都能夠展示出各自獨(dú)特的魅力。近兩年李佳琦與薇婭“給什么帶貨什么就會(huì)賣(mài)到斷貨”的狀況來(lái)看，紅人效應(yīng)帶動(dòng)電商消費(fèi)趨勢(shì)逐漸凸顯，他們售賣(mài)的化妝品與日用品更適合淘寶生態(tài)。

從帶貨能力上看，淘寶直播擁有超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，在一場(chǎng)直播中從幕后的招商、選品、定價(jià)以及策劃，再加上主播的集大眾性、趣味性、知識(shí)性為一體的講解，充分體現(xiàn)了內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化，實(shí)現(xiàn)了從種草到購(gòu)買(mǎi)完美閉環(huán)，提高了營(yíng)銷(xiāo)效能，吸引了更多的觀看量，帶來(lái)了巨大的商業(yè)增量。淘寶直播的使用用戶(hù)主要集中在二三四線(xiàn)城市中的80、90后女性上，她們不管在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力上，還是個(gè)人可獨(dú)立控制時(shí)間包括對(duì)于新生事物的接受水平上都占據(jù)上風(fēng)。

經(jīng)過(guò)2019年井嘖式的發(fā)展，淘寶直播平臺(tái)幾乎成為了淘寶商家的標(biāo)配，在淘寶平臺(tái)的支持下，更多商家能夠以低的成本嘗試淘寶直播這個(gè)新的工具，打造自己的粉絲經(jīng)濟(jì)。2019年，淘寶直播己積累4億用戶(hù)，與淘寶直播成為生態(tài)合作伙伴的主播高達(dá)100萬(wàn)個(gè)，他們中有177位年度GMV超過(guò)一億，商家增長(zhǎng)率達(dá)到268%，帶動(dòng)直播間進(jìn)入4000萬(wàn)件商品。2020年疫情期間淘寶直播成為了線(xiàn)上開(kāi)工的抓手，利用淘寶直播融人生活，除了大火的直播帶貨外，云問(wèn)診、云春游、線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)等人文生活方面的直播電商也得到了快速發(fā)展，彰泰證券數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)歷新年期間場(chǎng)均觀看人數(shù)較之前上升了43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升了30.05%，在此期間淘寶直播新客戶(hù)入駐翻了一番，帶來(lái)了新的商業(yè)增量和業(yè)務(wù)爆發(fā)量。

在直播電商商家野蠻生長(zhǎng)的背景下當(dāng)然也存在著一些不太令人滿(mǎn)意的現(xiàn)狀，多數(shù)機(jī)構(gòu)處在業(yè)務(wù)入門(mén)期和探索期，馬太效應(yīng)非常明顯，頭部達(dá)人非常集中，腰尾部達(dá)人生存非常艱難。開(kāi)播的商家很多沒(méi)有找到感覺(jué)，商家自播質(zhì)量亟待提升，需要有成長(zhǎng)成熟的過(guò)程，整體的直播在商家的滲透上還需要商家和平臺(tái)一起做工作。

三、淘寶直播電商的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）實(shí)現(xiàn)商品交換新體驗(yàn)——全民參與

低投入高回報(bào)的性能讓商家和內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)蜂擁而至，有的主播直播的第一場(chǎng)就能開(kāi)單，主播們自己都覺(jué)得不可思議。正是這些直播間走出了眾多月入百萬(wàn)的打拼者，提前買(mǎi)房的90后，重拾自信的寶媽?zhuān)洛\還鄉(xiāng)的農(nóng)村小伙，翻身富裕的農(nóng)民老伯，任何想要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“翻身”的人們都有機(jī)會(huì)，從一定意義上做到了全民參與。內(nèi)容從美食美妝到服飾百貨，從才藝健身到煮酒品茶，從池塘撈蟹到田間收割，從動(dòng)漫二次元到AI黑科技，數(shù)不盡數(shù)。通過(guò)直播工具和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用幫助商家探索新的增量，隨著連麥、互動(dòng)問(wèn)答、拼團(tuán)等互動(dòng)工具的普及，也在很大程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者破圈，打造主播與觀眾的關(guān)系，打破壁壘，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性的品牌賣(mài)全國(guó)以及同城業(yè)務(wù)開(kāi)展等。

淘寶直播豐收購(gòu)物節(jié)中縣長(zhǎng)出現(xiàn)在直播間的時(shí)候，彈幕評(píng)論中眾多粉絲們發(fā)表感嘆說(shuō)“咱縣長(zhǎng)長(zhǎng)得真帥啊”“縣長(zhǎng)說(shuō)的太棒了”“這縣長(zhǎng)也太親民了吧”，同時(shí)居然買(mǎi)光了所有的農(nóng)產(chǎn)品。2020年史上首個(gè)直播購(gòu)物節(jié)在3月21日拉開(kāi)帷幕，這次直播購(gòu)物狂歡持續(xù)了7天，淘寶直播的“雙11”正式開(kāi)啟，以最低達(dá)到3折的“直播萬(wàn)人團(tuán)”等創(chuàng)新玩法，給粉絲們帶來(lái)驚喜優(yōu)惠，引領(lǐng)疫情黑天鵝后的購(gòu)物高潮。

（二）直播講解帶動(dòng)品效銷(xiāo)——內(nèi)容展示

淘寶直播常常被人戲稱(chēng)為“互動(dòng)版電視購(gòu)物”“在線(xiàn)化妝間”“低配版T臺(tái)秀”等，淘寶直播里的主播收入來(lái)源于銷(xiāo)售產(chǎn)品的傭金，較量的是介紹產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、展示對(duì)比產(chǎn)品、促銷(xiāo)產(chǎn)品等各方面的綜合能力，內(nèi)容展示的質(zhì)量直接決定著產(chǎn)品的銷(xiāo)量，需要主播具備專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品了如指掌，隨時(shí)準(zhǔn)備回答彈幕上的提問(wèn)。

主播兼具了導(dǎo)購(gòu)、模特、售后客服三種角色，講解、展示、種草缺一不可，這就意味著在進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的幕前講解前，需要主播們要先進(jìn)行幕后的招商選品定價(jià)，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解并策劃銷(xiāo)售文案，直播前還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用保證自己賣(mài)出去的東西是安全可靠的，此外還要在直播中讓銷(xiāo)售話(huà)術(shù)具備大眾性、知識(shí)性、趣味性和實(shí)用性，以便讓觀眾們簡(jiǎn)單而又深刻的了解產(chǎn)品。

（三）行業(yè)賦能和人才培養(yǎng)——粉絲經(jīng)濟(jì)

淘寶直播的主播中90%都是商家，只有10%是達(dá)人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重塑了整條產(chǎn)業(yè)鏈，賣(mài)貨才是最終目的。直播帶貨的背后，是粉絲經(jīng)濟(jì)，精準(zhǔn)粉絲越多下單量就越多，商家的盈利空間就越大，每個(gè)粉絲數(shù)字背后都是切實(shí)的利益。

2019年，通過(guò)抖音紅遍全網(wǎng)的李佳琦大放異彩，這個(gè)長(zhǎng)相清秀聲音獨(dú)特的男生被稱(chēng)為“口紅一哥”，是淘寶直播上粉絲數(shù)僅次于薇婭的當(dāng)紅主播。在他的直播間，幾乎每個(gè)商品都是剛一上架就迅速被搶光。索菲娜買(mǎi)了他在淘寶直播的巧分鐘口播以及前期一條抖音和一條小紅書(shū)種草，用來(lái)推廣銷(xiāo)售其產(chǎn)品中單價(jià)300元的隔離霜，李佳琦在淘寶直播的巧分鐘里賣(mài)了3000單，這樣的效果除了單場(chǎng)產(chǎn)品獲得盈利外，也使得產(chǎn)品在淘寶中的下單量和搜索量上升，產(chǎn)品很容易出現(xiàn)在熱搜推薦中，無(wú)形之間又賺了一波廣告。

吸引粉絲并且留住粉絲長(zhǎng)期帶動(dòng)他們種草是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要主播個(gè)人的努力和商品質(zhì)量的公共作用。喜歡一個(gè)人，是始于顏值的吸引，陷于才華的沉淪，忠于人品的肯定，主播個(gè)人的人格魅力是吸引粉絲的決定性因素，和粉絲的互動(dòng)則是培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的重要方法，規(guī)律的直播頻率是提高粉絲黏性的有效途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年底淘寶直播上擁有粉絲超過(guò)一百萬(wàn)的主播有1200多人，這些主播年平均有超過(guò)300場(chǎng)的直播，單場(chǎng)平均直播時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)左右，這就是他們維持粉絲數(shù)量增強(qiáng)粉絲黏性的秘訣。

（四）聚焦產(chǎn)品的品質(zhì)心智——物美價(jià)廉

將要播出的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格以及傭金事先就會(huì)談好，這對(duì)主播的招商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)面臨著很多挑戰(zhàn)，要讓直播賣(mài)貨這件事情順利開(kāi)展，必須滿(mǎn)足三個(gè)條件一一粉絲看得到的優(yōu)惠力度、商家在這場(chǎng)直播中售出足夠多的貨、主播能夠賺到錢(qián)。在主播們的圈子里，“全網(wǎng)最低價(jià)”是主播獨(dú)一無(wú)二身份的代名詞，這預(yù)示著粉絲會(huì)毫無(wú)保留死心塌地的追隨他們，有了粉絲的信任后，銷(xiāo)量才能順勢(shì)攀升，想要合作的商家也會(huì)紛至沓來(lái)，主播由活躍整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)流程。

如果說(shuō)主播是一臺(tái)賺錢(qián)機(jī)器，那么這臺(tái)賺錢(qián)機(jī)器的背后近的100多人就是這個(gè)機(jī)器的零件操作工，流程嚴(yán)格、各司其職。100多人的招商團(tuán)隊(duì)基本被分成三組：第一組初步調(diào)查，了解品牌是否有過(guò)各方面的負(fù)面問(wèn)題，產(chǎn)品的銷(xiāo)售評(píng)價(jià)如何;第二組測(cè)試產(chǎn)品質(zhì)量，確保絕對(duì)安全可靠;第三組是售前自試，用完吃完覺(jué)得確實(shí)可以才能拿到直播間中。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)給粉絲最大的優(yōu)惠力度，可以更短鏈的獲取用戶(hù)信任，更容易的建立IP化內(nèi)容矩陣，不僅賣(mài)出了貨更獲得了知名度和可信度，使得直播從帶貨場(chǎng)升級(jí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

四、淘寶直播電商的發(fā)展前景

淘寶直播平臺(tái)的規(guī)則逐漸完善，直播電商市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，直播板塊的內(nèi)容性不斷增強(qiáng)，如果靠純粹的低價(jià)促銷(xiāo)肯定是做不長(zhǎng)久的，淘寶官方把直播的定位也不是用來(lái)清倉(cāng)大甩賣(mài)的，而是希望能夠用有吸引力的內(nèi)容來(lái)增加粉絲粘度，用貨品來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。未來(lái)這個(gè)平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，同時(shí)對(duì)于直播的內(nèi)容、主播的現(xiàn)場(chǎng)感染力、帶動(dòng)力等的要求也會(huì)不斷提高，需要大家不斷的提高自己的直播技巧和水平。未來(lái)淘寶直播電商可能會(huì)在以下幾個(gè)方面取得不一樣的發(fā)展加速度。

（一）產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)拓展邊界

直播小蜜的全面應(yīng)用，解決了主播們回復(fù)不過(guò)來(lái)、反復(fù)回復(fù)不同粉絲影響正常進(jìn)程等問(wèn)題，可以快速高效的回答粉絲們關(guān)于商品的相關(guān)問(wèn)題，還能做到一對(duì)一溝通甚至是反問(wèn)提問(wèn)，提升直播互動(dòng)效率的同時(shí)也提升了成交轉(zhuǎn)化，提問(wèn)者的下單量增加了15%。連麥、態(tài)度答題、拼團(tuán)等互動(dòng)工具的普及增進(jìn)了主播和粉絲之間的距離，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者破圈，提升了粉絲的互動(dòng)度，為商家?guī)?lái)了更多的消費(fèi)增量。平臺(tái)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)不斷更新總結(jié)商品和消費(fèi)者的趨勢(shì)，幫助商家探索新的增量。未來(lái)更多技術(shù)的升級(jí)和產(chǎn)品的應(yīng)用將會(huì)帶領(lǐng)主播們拓展邊界，商家們也會(huì)通過(guò)這些新的工具和渠道更好的提高營(yíng)銷(xiāo)效能。

（二）玩法升級(jí)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

直播+短視頻+商業(yè)IP的組合帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)爆發(fā)量，帶動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)熱情，淘寶根據(jù)不同的內(nèi)容推出了不同的商業(yè)IP，加速了淘寶直播的發(fā)展，比如天貓營(yíng)銷(xiāo)IP的小黑盒、超品日，整合營(yíng)銷(xiāo)IP的云發(fā)布會(huì)、品牌直播日，節(jié)展?fàn)I銷(xiāo)IP的女王節(jié)、618、雙11等等。2020年疫情期間帶動(dòng)火爆消費(fèi)的直播購(gòu)物節(jié)就是一個(gè)新的開(kāi)始，未來(lái)還會(huì)有什么樣創(chuàng)新玩法的推出值得更多的期待，淘寶直播將是商家們的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也是運(yùn)營(yíng)人員的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)，率先玩通淘寶直播的人勢(shì)必能夠在新的風(fēng)口起飛。

（三）萬(wàn)物皆可播人人可主播

疫情期間全國(guó)人民線(xiàn)上需求有了迫切的提升，火神山和雷神山醫(yī)院的建設(shè)是最具有代表性的，兩所醫(yī)院的建造過(guò)程被央視頻進(jìn)行了直播，億萬(wàn)網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”，共同見(jiàn)證不一樣的“中國(guó)速度”。疫情期間直播的價(jià)值回歸也是對(duì)前幾年直播行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的撥亂反正，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們真正體驗(yàn)到了萬(wàn)物皆可播，這樣的規(guī)模和效益在淘寶直播電商中的可塑性也是非常強(qiáng)的，通過(guò)直播我們可以在網(wǎng)絡(luò)電商中獲得更多機(jī)遇，未來(lái)萬(wàn)物皆可播人人可主播的形勢(shì)也將滲透到人們的生活中。

（四）打造未來(lái)電商全新生態(tài)

電商直播發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)走一些彎路，參與者們需要理順電商直播生產(chǎn)關(guān)系，使商家生態(tài)、機(jī)構(gòu)達(dá)人生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)和諧發(fā)展，電商直播不僅僅是直播帶貨，商家應(yīng)該更多的聚焦用戶(hù)和內(nèi)容，生態(tài)型業(yè)務(wù)生態(tài)化解決。2020年疫情期間興起的4S店“云賣(mài)車(chē)”、房企行業(yè)VR看房、博物館“云展覽”，以及阿里推出的“線(xiàn)上問(wèn)診”“云春游”“線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)”等在很大程度上取得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和參與。在金融產(chǎn)品直播中，如何滿(mǎn)足不同金融消費(fèi)者差異性的需求是未來(lái)直播電商從業(yè)者們必將面臨的重難點(diǎn)。阿里是一個(gè)很大的商業(yè)體系，利用淘寶直播融人生活，打造有溫度的平臺(tái)是淘寶電商的必經(jīng)之路。

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[3]36氪，理解電商直播流量生態(tài)，看這篇就夠了[EB/OL].hops：//www.xucqiu.com/8689584849/129530472.

基金項(xiàng)目：本文系江蘇省高等職業(yè)教育高水平骨干專(zhuān)業(yè)（南京科技職業(yè)學(xué)院學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)）建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：許建民）、企業(yè)委托項(xiàng)目——早午餐品牌策劃（指導(dǎo)教師：許建民）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：朱露露（1999-），女，江蘇徐州人，南京科技職業(yè)學(xué)院旭東商科實(shí)驗(yàn)班17級(jí)學(xué)生。