摘要：合資企業(yè)加油站使用“中國石化”的品牌，但同內(nèi)部站還有很多不一樣的地方，在面對市場競爭時，有時只能靠自己決策定方案“單打獨斗”;在大客戶的管理方面則可以借助股東方的優(yōu)勢進行開發(fā);非油品的采購擁有自主權(quán)，但也具有不能調(diào)換貨的風險，需要精細采購。本文從一座新開業(yè)的合資企業(yè)加油站的角度，闡述了其在不同層面開展營銷的情況以及效果。

關(guān)鍵詞：合資企業(yè);加油站;營銷管理

一、基本情況

（一）合資企業(yè)產(chǎn)生的原因

目前在成品油銷售領(lǐng)域，石油石化類企業(yè)掌握著上游油氣資源，卻沒有土地等資源，只能參與地方的招拍掛獲得土地。而有些地方政府面臨著“土地財政”后經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展動力不足的問題，在一些智庫的建議下，通過在當?shù)赝瑢I(yè)性的國企、央企合作，以土地出資，設立具有法人結(jié)構(gòu)的合資公司，把稅收留在地方，并在合作到期后可繼續(xù)使用該建設用地。

（二）股東雙方的優(yōu)勢

中石化：①自身具備上中下游的油氣渠道資源，能夠在油源緊張時保障油品的供應;②具有良好的品牌形象，對油品質(zhì)量有一整套完整監(jiān)控體系，能夠使客戶用的放心;③加油卡全國發(fā)行量過億張，其中包含許多單位指定辦理的主副卡，具有數(shù)量龐大的潛在客戶。

地方國企：①作為管委會指定的投資平臺，具有獲取加油站用地的資金成本優(yōu)勢。②內(nèi)部具有7家二級公司和近百家三級公司，資產(chǎn)總額1 780億，諸多建筑工地具有大量的成品油需求。③集團資金采取資金池形式，同內(nèi)部企業(yè)簽訂授信合同時不存在資金風險。

二、加油站的開業(yè)營銷

（一）基本原則：同質(zhì)化經(jīng)營，差異化競爭

成品油零售由于行業(yè)的特殊性，使得經(jīng)營加油站點趨向于同質(zhì)化，品牌標識、站內(nèi)的布局、罩棚的設計、加油機位的布置、加油的過程往往高度類似。這種同質(zhì)化不僅在中石化內(nèi)部站點體現(xiàn)，也在與競爭對手的比較中表現(xiàn)出來。對于內(nèi)部來講，站點的同質(zhì)化是好事，是連鎖經(jīng)營模式、規(guī)范專業(yè)服務的一個表現(xiàn);但與競爭對手同質(zhì)化，就使得我們的競爭優(yōu)勢無法充分發(fā)揮。

相對于競爭對手，必須實施差異化策略。同樣是到加油站加油，合資公司加油站能夠提供給顧客什么與眾不同的產(chǎn)品和服務？這關(guān)系到顧客為什么選擇我們的加油站，關(guān)系到顧客滿意率和回頭率，關(guān)系到與相鄰的行業(yè)對手站點面對面競爭時，以什么取勝。

特別是合資企業(yè)的加油站，在除了管控，別的系統(tǒng)無法達到內(nèi)部站點在配備齊全的情況下，開業(yè)前如何通過多渠道營銷宣傳，達到迅速引入客戶和增加加油站知名度的目的。

（二）開業(yè)前方案

加油站建成后由于環(huán)評、消防等程序尚未走完，不能對外銷售油品。而由于外形已經(jīng)建成，勢必會吸引一部分附近顧客和過路客進站詢問。為了維護未來的潛在客戶，根據(jù)微信群的有效期，每七天建立一個加油站客戶微信群，并將二維碼打印數(shù)份，粘貼在便利店外側(cè)進口處。同時向咨詢的客戶介紹本站馬上準備營業(yè)，先進微信群，到時開業(yè)有活動時會及時在群內(nèi)通知。通過建立三個200多人的微信群，在每次活動開始前告知客戶目前的營銷方案，并在群內(nèi)對一些客戶關(guān)心的問題進行解答。

（三）第一階段方案：吸引顧客進站——油價直降

時間：加油站開業(yè)之日起20天內(nèi)。

因新站開業(yè)，雖然加油站初期通過建立微信客戶群進行開業(yè)預熱，顧客逐漸了解加油站具體位置。但如果沒有實惠的的油品價格吸引顧客，顧客沒有理由到站消費，因此公司制定了開業(yè)初期全天汽油優(yōu)惠0.51元/升（從5.5降至4.99），柴油優(yōu)惠0.15元/升的價格吸引顧客到站消費。

公司機關(guān)人員和加油站全體員工通過微信朋友圈進行宣傳;印發(fā)傳單，在公司周邊3公里范圍內(nèi)向車主發(fā)放宣傳;加油站LED屏分時段播放宣傳廣告。

（四）第二階段方案：吸引優(yōu)質(zhì)顧客進站——加油送代金券

時間：加油站開業(yè)20天后40天。

加油站通過第一階段的價格優(yōu)惠吸引到第一批顧客，逐步形成了客戶群，并通過客戶介紹，客戶進站率逐步提升，但客戶群體比較單一。

具體分析：通過調(diào)研，當前顧客群體主要為周邊加油客戶，對于中石化品牌忠誠度不夠，單憑價格優(yōu)惠不能鎖定客戶，因此下一步發(fā)展客戶以持卡顧客為主要目標，中國石化加油卡客戶普遍認可中石化的品牌，對中石化的油品較為信賴，愿意在中石化加油站定點消費，其中一部分客戶持單位辦理加油卡，對油價不敏感，但希望獲取其他優(yōu)惠。

因此加油站開展第二階段的優(yōu)惠政策：消費汽油送代金券，不僅可以繼續(xù)為顧客提供加油優(yōu)惠，也方便顧客持券進店購買商品，實現(xiàn)以券鎖戶的目的。

方法：啟動全員營銷，開始建立客戶檔案;加油站LED屏分時段播放宣傳廣告。價格：汽油價格恢復至到位價，同時開展加注汽油每滿100送10元無限制優(yōu)惠券的活動、柴油在國家發(fā)改委核定最高限價基礎上優(yōu)惠0.1元/升，同時對于加注500升以上的貨車進行到位價0.2元之內(nèi)的活動，直降0.2元或者按加注柴油每升0.2元的額度贈送非油品消費金額。

（五）營銷效果分析

通過改變營銷策略，有效提升顧客進站加油交易筆數(shù)，加油站抬槍次數(shù)由第一階段的日均111次提升到148次，其中持加油卡消費金額由日均6 146元上升為9 662元，消費比例由31%提升至40%，初步達到營銷活動效果。通過第二階段營銷，加油站顧客進站率提升明顯，但暴露一個問題：進站車輛高峰主要在16—22點之間，消費群體主要為加油站周邊單位顧客下班后進站加油，附近道路過路車輛仍無法導入加油站消費。

（六）下一階段的營銷思路：繼續(xù)開展車輛引流營銷

加油站顧客進站單次消費金額集中出現(xiàn)在100、200、300元整數(shù)區(qū)間，不利于提升加滿率，取消100元優(yōu)惠，將加油返券優(yōu)惠門檻逐步上移，避免無謂的讓利。通過近期對進站顧客獲知加油站的信息途徑進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：首次進站顧客一是通過道路指引牌進站加油，二是通過導航軟件指引到站加油，單靠加油站固定客戶和微信顧客群進行宣傳效果有限。

現(xiàn)階段可以通過社交網(wǎng)絡進行宣傳，一是縮減目前進站加油優(yōu)惠力度，改為朋友圈集贊優(yōu)惠政策，編輯優(yōu)質(zhì)的朋友圈營銷軟文，把加油站的經(jīng)營性質(zhì)、地理位置、周邊景點和朋友圈集贊優(yōu)惠政策等信息一并整理推朋友圈。用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)活動到自己的朋友圈，將活動信息擴散出去，加油站根據(jù)用戶集贊的數(shù)目給予相對應的優(yōu)惠，該優(yōu)惠與加油站現(xiàn)行的加油優(yōu)惠方案疊加使用。

三、大客戶管理與開發(fā)

（一）思想觀念

客戶的的管理與開發(fā)要有主動意識、系統(tǒng)意識和精細化意識。加油站要轉(zhuǎn)變觀念，真正做到變坐商為行商。加油站要借助營銷政策，一戶一策，主動積極主動地開發(fā)客戶。

（二）政府部門客戶

此類客戶消費量較為固定，對周邊客戶影響較大，是開發(fā)的重點之一。他們多選擇定點加油，價格敏感度低，對品牌、質(zhì)量及服務十分看重，一般要求能夠協(xié)助其管理車輛用油、提供較為便利的結(jié)算方式。機關(guān)和事業(yè)單位多采取集中采購，是財政撥款，付款有保證，但需要定期結(jié)算。

拜訪商談：作為財務并表到港區(qū)區(qū)屬國企的合資企業(yè)，具有同區(qū)域內(nèi)政府單位部門合作的先天優(yōu)勢。對此，公司領(lǐng)導專程到港區(qū)城市管理局進行拜訪，介紹我們公司的基本情況和能夠提供的優(yōu)惠措施，希望所轄的環(huán)衛(wèi)車輛能夠定點到加油站進行加油并給予信用額度，月底統(tǒng)一進行支付。

服務到位：環(huán)衛(wèi)車輛數(shù)目較多，流動性大，加油時間集中，在加油時不佩戴車輛油箱的鑰匙。為此，加油站員工對所有車輛油箱的統(tǒng)一配鑰匙，并制作雙份序號標識，同時在鑰匙和所對應的車輛油箱用簽封進行捆綁，方便及時找到對應鑰匙，不用司機動手，全程服務到位。

精細維護：環(huán)衛(wèi)車輛當天在加油后，司機在小票背面確認簽字，并及時告知車隊負責人員數(shù)量和金額。加油中，工作人員制作電子表格，對當天的車輛、人員、升數(shù)、金額等進行統(tǒng)計，在加油后與車隊負責人進行核對并簽字確認，便于月底核對。

（三）流動客戶

流動客戶不僅僅指過路車輛，還有一些消費量較大、并經(jīng)常路過本站的柴油客戶。這部分客戶如果維護得當，能顯著的提升當日成品油的總體銷量。路加油站位于高速公路上口，臨近的雙鶴湖高速口是諸多大型載貨車辦理上高速通行證的地點，經(jīng)常會有大型載貨車在附近的空曠地方等待辦理。經(jīng)前期詢問了解，部分大型載貨車公司辦的即為中石化加油卡，只能在中石化網(wǎng)點加油。

在同司機溝通聯(lián)系時，了解到其對我公司目前柴油直降0.1元的價格興趣不大，因為無論加到位價還是不到位價的油品都對自己的收入不產(chǎn)生任何影響。在對周邊的加油站進行了實地摸查后發(fā)現(xiàn)，周邊的加油站在保持到位價的同時，能夠提前申請，優(yōu)惠0.2元，有的加油站單次集中1 000升以上，優(yōu)惠幅度更大。對此，公司決定拿出柴油的部分到位價與進價之間的價差，授予加油站站長，由其根據(jù)客戶的需求進行贈送非油商品或者在目前直降0.1元的范圍外再降。

四、非油品的精準營銷

（一）周邊需求

加油站周邊2公里內(nèi)只有一家去年剛投營的工廠，大部分區(qū)域還屬于待開發(fā)區(qū)，并且稍遠點大部分為安置區(qū)，對高端商品基本沒有需求，低端商品需求量較大，以普通飲品、小零食為主。

（二）油非互動

目前階段和開業(yè)期間進行的油品降價活動從直降變?yōu)樗蛢?yōu)惠券或滿減券，大部分客戶特別是公車司機會將其用于購買非油品。對于這部分客戶，在選購商品或結(jié)賬時，員工會主動詢問對非油品有什么要求或建議，后續(xù)進貨時按需進貨。

（三）飲品的選擇

目前正值夏季，純凈水和飲料的消費較多。高端方面，特意采購了一批星巴克玻璃瓶的咖啡，平時買的人雖然不多，但也有一次購買多瓶的，一定程度提升了便利店的檔次。

傳統(tǒng)飲品中康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶和綠茶是消費大戶，根據(jù)之前的經(jīng)驗，這兩類商品采購時多采購1L裝的而少采購500mL裝的。實際銷售時發(fā)現(xiàn)同樣的數(shù)量，1L裝的只貴了1元錢并經(jīng)常賣斷貨，而500mL的購買量要低很多，因此，在后續(xù)采購時要提高1L裝的占比。

（四）后續(xù)完善

目前加油站距離城區(qū)將近50公里，如果倉庫在市區(qū)的供應商派車只給一家送，會將來回運費全部折算到商品中，造成商品單價定價較高或者起送價較高等情況。目前體量小，采購少，供應商部分同意可以將臨期商品調(diào)換，但都不同意臨期退貨，這就要在采購時需要把握實際銷售進度，不大量進貨。對此，將在未來采購時，既滿足顧客對暢銷品的需求，同時把控整體商品SKU數(shù)量，減少保質(zhì)期短的商品的進貨量，避免積壓和過期。

五、結(jié)語

隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，實驗區(qū)人流、車流量不斷增長，根據(jù)規(guī)劃，到2025年實驗區(qū)將部署建成20座加油站，合資公司明年將再建成2座加油站。這有助于開展從點到面的營銷策略，對合資企業(yè)加油站的營銷方式進行不斷嘗試和摸索。

參考文獻：

[1]劉恒.淺談中石油合資公司加油站的管理模式及信息化手段的運用[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信，2017（13）.

作者簡介：譚博文（1988—），男，河南駐馬店人，中級經(jīng)濟師，本科，主要從事成品油經(jīng)營管理研究。