任艾

摘? 要? 近年來(lái)，跨年視聽(tīng)產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化和娛樂(lè)化。2019年嗶哩嗶哩網(wǎng)站首次推出跨年晚會(huì)，在各大衛(wèi)視的晚會(huì)中異軍突起。文章從B站晚會(huì)的核心內(nèi)容策劃以及運(yùn)營(yíng)思維兩方面進(jìn)行分析，探討B(tài)站晚會(huì)在內(nèi)容、主題、形式等方面的創(chuàng)新策略，以及對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的影響，為制作優(yōu)質(zhì)跨年視聽(tīng)產(chǎn)品打開(kāi)突破口。

關(guān)鍵詞? B站跨年晚會(huì);內(nèi)容垂直;文化融合;平臺(tái)品牌

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0107-02

近年來(lái)，跨年視聽(tīng)產(chǎn)品一直是各大衛(wèi)視、平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地，跨年晚會(huì)也逐漸被約定俗成的框架所限制，使得跨年視聽(tīng)產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化和泛娛樂(lè)化。2019年底，嗶哩嗶哩網(wǎng)站（英文名bilibili，簡(jiǎn)稱B站）首次制作的跨年晚會(huì)在眾多跨年視聽(tīng)產(chǎn)品中突出重圍、脫穎而出。此臺(tái)晚會(huì)名為“二零一九最美的夜”（以下簡(jiǎn)稱“B站晚會(huì)”），于2019年12月31日在B站平臺(tái)直播。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播在線人次超過(guò)8 000萬(wàn)。截至2020年5月31日，B站晚會(huì)總播放量達(dá)到9 908.8萬(wàn)，彈幕總數(shù)達(dá)309.2萬(wàn)。不僅如此，該晚會(huì)一夜之間引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，得到廣泛好評(píng)，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分。晚會(huì)播出后，B站股價(jià)也隨之暴漲，截至2日收盤，B站股價(jià)上漲12.51%報(bào)20.95美元，市值達(dá)到近68億美元①。B站晚會(huì)打破了跨年視聽(tīng)產(chǎn)品的原有框架，呈現(xiàn)出跨年視聽(tīng)產(chǎn)品新形態(tài)，在產(chǎn)品核心內(nèi)容方面以及運(yùn)營(yíng)思維方面都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新與突破。

1? 晚會(huì)核心內(nèi)容策劃

1.1? 內(nèi)容垂直，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群

B站是中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)②，擁有高黏度受眾人群。晚會(huì)導(dǎo)演宮鵬表示晚會(huì)最初的方向即“打造一臺(tái)屬于B站、年輕人喜歡看的晚會(huì)”。導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)分析B站數(shù)據(jù)、了解用戶畫像，對(duì)B站受眾社群的文化屬性進(jìn)行量化選擇，精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾。以二次元為主要文化基礎(chǔ)的B站，二次元元素在晚會(huì)中不可或缺。經(jīng)典日本動(dòng)漫以演奏主題曲的形式呈現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫歌曲串燒則打造了新國(guó)風(fēng)概念。獨(dú)有的二次元文化符號(hào)在晚會(huì)中占舉足輕重的地位，使B站原有用戶感受到強(qiáng)歸屬感與自豪感。除此之外，作為年輕態(tài)視頻平臺(tái)，大型網(wǎng)絡(luò)游戲在B站也有極高的討論度和影響力。于是在晚會(huì)上，開(kāi)場(chǎng)舞臺(tái)劇搭構(gòu)出《魔獸世界》的場(chǎng)景，演員扮演經(jīng)典人物;2019英雄聯(lián)盟主題曲原唱現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱《涅槃》，背景大屏搭配中國(guó)隊(duì)奪冠畫面，使游戲粉絲在晚會(huì)中重溫激動(dòng)時(shí)刻。

晚會(huì)中這類高靶向性節(jié)目精確指向了B站的深度使用者，滿足用戶訴求，貼合用戶心理[1]，使用戶在觀看晚會(huì)的過(guò)程中達(dá)到深度共情，增強(qiáng)了受眾的參與感與認(rèn)同感。

1.2? 主題正向，主旋律激發(fā)愛(ài)國(guó)熱情

B站作為青年亞文化集合平臺(tái)，一直以來(lái)被冠以“非主流”標(biāo)簽，但這次晚會(huì)打破了大眾對(duì)于B站的這種偏見(jiàn)。晚會(huì)節(jié)目貫穿紅色主旋律，呼應(yīng)新中國(guó)成立70周年主題，成功地向觀眾弘揚(yáng)了愛(ài)國(guó)精神，并激發(fā)了觀眾的愛(ài)國(guó)熱情。

新中國(guó)成立70周年閱兵《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》在B站中有許多相關(guān)的二次創(chuàng)作作品，抗戰(zhàn)歷史劇《亮劍》也有很多的二次創(chuàng)作視頻。于是由軍人組成的軍星愛(ài)樂(lè)合唱團(tuán)和《亮劍》中主要角色的扮演者張光北，共同合唱包括《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》在內(nèi)的《種花組曲》。嘻哈說(shuō)唱歌手GAI也演唱了原創(chuàng)愛(ài)國(guó)說(shuō)唱歌曲《華夏》。這些節(jié)目引發(fā)了觀眾的愛(ài)國(guó)情懷，“如果顏色有奇跡，那一定是中國(guó)紅”“此生無(wú)悔入華夏，來(lái)生愿在種花家”等抒發(fā)情感的彈幕鋪滿屏幕，群體的同時(shí)討論使得情感迅速極化，凝聚成強(qiáng)大的愛(ài)國(guó)主義熱情[2]。

不同于其他晚會(huì)中說(shuō)教式的主旋律精神宣傳，B站用“非主流”的方式傳遞主流的、正向的價(jià)值觀，不死板、不克制，以平臺(tái)特有的形式作為弘揚(yáng)正能量的表象，實(shí)現(xiàn)青年亞文化與主流文化精神的統(tǒng)一，更容易激發(fā)青年群體心中的愛(ài)國(guó)熱情。

1.3? 跨界融合，打破圈層限制

在這場(chǎng)晚會(huì)中，以小眾高垂直性內(nèi)容為內(nèi)核，用大眾文化實(shí)現(xiàn)外延，打破文化壁壘，完成不同種類的藝術(shù)形式的跨界融合，最終在黏性用戶的基礎(chǔ)上打破圈層限制，引發(fā)破圈層共鳴。例如，B站晚會(huì)全場(chǎng)由靳海音弦樂(lè)團(tuán)與新九州愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)進(jìn)行配樂(lè)演繹，打造“看的見(jiàn)的交響樂(lè)”概念。交響樂(lè)團(tuán)與眾多東方樂(lè)器合奏，琵琶、鋸琴、尺八等東方樂(lè)器一一亮相，實(shí)現(xiàn)了東西方樂(lè)器的完美融合。經(jīng)典IP《哈利·波特》《權(quán)力的游戲》也由交響樂(lè)團(tuán)分別和鋼琴家理查德·克萊德曼、大提琴家盧卡·蘇利克合作，共同演繹經(jīng)典曲目。另外還有虛擬偶像洛天依與琵琶演奏家方錦龍進(jìn)行的跨次元合作《好一朵美麗的茉莉花》，現(xiàn)代科技與古典傳統(tǒng)自然地同時(shí)出現(xiàn)在舞臺(tái)上，并融合在一起。

表現(xiàn)形式的跨界合作，打破了文化壁壘，突破了B站原有代表性的單一文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了多次元的融合[3]。為不同文化圈層提供看點(diǎn)，擴(kuò)大受眾面，一定程度實(shí)現(xiàn)了破圈層的群體共鳴。

1.4? 內(nèi)容先行，流量明星有機(jī)選擇

在原有的跨年晚會(huì)邏輯框架中，明星大于內(nèi)容，根據(jù)明星策劃節(jié)目是普遍規(guī)律。但是B站晚會(huì)則不同于各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)的“流量之爭(zhēng)”，實(shí)現(xiàn)了以內(nèi)容為主導(dǎo)，內(nèi)容先行，明星作為呈現(xiàn)內(nèi)容的“工具”，對(duì)其進(jìn)行有機(jī)選擇。例如，晚會(huì)主持人由在B站二次創(chuàng)作視頻熱度極高的央視主播朱廣權(quán)擔(dān)任。2019年復(fù)古Disco在青年人群體中成為了流行元素，于是B站邀請(qǐng)“Disco女皇”張薔對(duì)經(jīng)典Disco舞曲重新演繹。明星歌手周深也沒(méi)有演唱自己的成名曲，而是演唱了動(dòng)漫《千與千尋》的主題曲。經(jīng)典動(dòng)漫曲目串燒則由B站音樂(lè)區(qū)的up主們共同演繹。

B站晚會(huì)突破了“流量為先”的桎梏，而是將明星作為內(nèi)容的輔助。節(jié)約了成本，減少了對(duì)于流量過(guò)度追捧與宣傳，將整臺(tái)晚會(huì)立足于主體內(nèi)容，從而使晚會(huì)呈現(xiàn)做到最優(yōu)化。

2? 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維：打造品牌，樹(shù)立平臺(tái)形象

B站晚會(huì)的主題、內(nèi)容、節(jié)目、表演形式等方面，都完全基于平臺(tái)與用戶共創(chuàng)的文化符號(hào)，充分體現(xiàn)了其獨(dú)特性和不可替代性。平臺(tái)制作跨年視聽(tīng)產(chǎn)品，再用視聽(tīng)產(chǎn)品反向打造平臺(tái)品牌，達(dá)到“平臺(tái)基于用戶喜好創(chuàng)作產(chǎn)品——產(chǎn)品反映平臺(tái)內(nèi)核——樹(shù)立平臺(tái)形象”這一良性發(fā)展。B站晚會(huì)鞏固了青年亞文化，也在一定程度上打破了亞文化閉合圈，打造了年輕態(tài)優(yōu)質(zhì)視頻社區(qū)品牌。2020年，B站在五四青年節(jié)推出《后浪》演講短視頻，又于畢業(yè)季推出《入?！犯枨鶰V。從跨年晚會(huì)開(kāi)始，B站制作的一系列視聽(tīng)產(chǎn)品都在摘掉B站的固有標(biāo)簽：非主流、小眾、圈層等，而又重新貼上新的平臺(tái)標(biāo)簽：青年文化社區(qū)、年輕態(tài)、與主流文化融合等。

5月26日，美股中概股嗶哩嗶哩盤中漲超2.5%，市值報(bào)117.6美元，一度超過(guò)愛(ài)奇藝。B站2020年5月發(fā)布的最新的季度財(cái)報(bào)顯示，B站一季度營(yíng)收23.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)69%③。由此，B站由跨年晚會(huì)開(kāi)始打造的一系列產(chǎn)品具備的商業(yè)價(jià)值可見(jiàn)一斑。跨年晚會(huì)已不再單純是平臺(tái)的視聽(tīng)產(chǎn)品，更是平臺(tái)文化輸出的代表形象。B站晚會(huì)的目標(biāo)不僅僅是優(yōu)質(zhì)跨年視聽(tīng)產(chǎn)品，更是平臺(tái)品牌打造與長(zhǎng)期效益的體現(xiàn)。

3? 結(jié)語(yǔ)

在眾多老牌衛(wèi)視的跨年視聽(tīng)產(chǎn)品中異軍突起，B站依托于對(duì)平臺(tái)用戶喜好的了解與量化、內(nèi)容的高優(yōu)先級(jí)、明星的有機(jī)選擇以及大膽的跨界融合，在形式、主題、內(nèi)容都注重用戶的“共情”和“共鳴”。不僅鞏固了原有受眾的基礎(chǔ)，更打破了封閉圈層，在傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境中拓展了新的受眾。B站晚會(huì)也很好地反向作用于平臺(tái)，打造平臺(tái)品牌，樹(shù)立良好口碑，做到了平臺(tái)和內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展。B站晚會(huì)為跨年視聽(tīng)產(chǎn)品的提供了創(chuàng)新的可能性，打開(kāi)了優(yōu)質(zhì)晚會(huì)的突破之路。

注釋

①新浪財(cái)經(jīng)：跨年晚會(huì)"吊打"各衛(wèi)視，股價(jià)暴漲13%，B站這回真的要“破圈”了？ http：//finance.sina.com.cn/wm/2020-01-03/doc-iihnzahk1725344.shtml。

②百度百科，https：//baike.baidu.com/item/bilibili/7056160？fr=Aladdin。

③金投網(wǎng)：B站市值超過(guò)愛(ài)奇藝 今年以來(lái)股價(jià)漲幅81%，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1667916194590061016&wfr=spider&for=pc。

參考文獻(xiàn)

[1]姚利權(quán)，忻琪穎.電視跨年產(chǎn)品的發(fā)展策略[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2017（4）：58-60.

[2]付曉光，林心可.圈層文化的大眾化路徑探析——bilibili2019年度跨年晚會(huì)分析[J].新聞與寫作，2020（2）：86-90.

[3]詹新惠.當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文化站到跨年舞臺(tái)的中央……[J].青年記者，2020（3）：92.