陳丹萍

摘? 要? 中老年人是健康傳播的重點(diǎn)人群。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，中老年人健康傳播也面臨著一系列問題與挑戰(zhàn)。為此，文章從傳播者、傳播渠道、健康信息、傳播對象四方面分析了中老年人健康傳播過程中出現(xiàn)的問題與挑戰(zhàn)，并嘗試提出了改進(jìn)對策與建議，以期提高中老年人健康傳播效果。

關(guān)鍵詞? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;中老年人;健康傳播

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0065-04

2019年6月24日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋?，人民健康是民族昌盛、國家富強(qiáng)的標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)加快推動(dòng)以人民健康為中心、預(yù)防為主的健康中國行動(dòng)，把提升健康素養(yǎng)作為全民健康的前提，并提出要根據(jù)不同人群特點(diǎn)有針對性地進(jìn)行健康教育。而我國居民健康素養(yǎng)監(jiān)測結(jié)果顯示，我國中老年人健康素養(yǎng)水平仍較低。同時(shí)，由于中老年人年齡較大，免疫功能較弱，且多合并慢性疾病，通常是各類疾病的易感人群。因此，中老年人是進(jìn)行健康傳播的重點(diǎn)人群。

另外，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要方式，也成為健康傳播的重要方式。截至2020年3月，我國共有網(wǎng)民9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。其中，中老年網(wǎng)民約1.53億，占網(wǎng)民總數(shù)的16.9%，較上年增長3.3%[1]。但是，由于中老年人較晚融入互聯(lián)網(wǎng)世界，其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面仍處于相對弱勢，不利于其健康知識(shí)的獲取、理解、運(yùn)用。為此，反思中老年人健康傳播過程，分析其中的問題與挑戰(zhàn)，并嘗試提出對策與建議，對于促進(jìn)中老年人健康知識(shí)的有效傳播具有重要意義。

1? 中老年人健康傳播的問題與挑戰(zhàn)

健康傳播的經(jīng)典范式“知信行”模式認(rèn)為，健康知識(shí)的獲取與健康行為之間存在緊密的聯(lián)系，即當(dāng)一個(gè)人的健康知識(shí)積累到一定程度時(shí)，才會(huì)引發(fā)信念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而引起行動(dòng)的改變。因此，中老年人健康傳播對于中老年人健康行為的達(dá)成具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，要想提高中老年人健康傳播效果，首先要重視健康傳播過程的優(yōu)化。

然而，健康傳播是一個(gè)系統(tǒng)過程，只有各環(huán)節(jié)的有序配合，才能提高中老年人健康知識(shí)知曉率，幫助其建立正確的健康觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健康行為的轉(zhuǎn)變。此外，從傳播過程的構(gòu)成要素來看，不難發(fā)現(xiàn)如今的中老年人健康傳播在傳播者、傳播渠道、健康信息、傳播對象四個(gè)方面依然存在問題與挑戰(zhàn)。

1.1? 傳播者

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是傳播者，許多專業(yè)水平不高的自媒體成為健康信息傳播的主體。由于，醫(yī)學(xué)知識(shí)專業(yè)性很強(qiáng)，而健康話題公共性又很高。官方權(quán)威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)本應(yīng)是健康信息的主要傳播者。但是，如今大多數(shù)權(quán)威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)仍缺乏健康傳播專業(yè)人才，未能及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布中老年人急需的所有健康信息。當(dāng)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的健康信息無法充分滿足人民的健康知識(shí)需求時(shí)，謠言就容易產(chǎn)生。1947年，奧爾波特等人提出謠言公式：謠言=事件的模糊性×事件的重要性，即當(dāng)事件越重要且越模糊的時(shí)候，事件就容易引發(fā)謠言。顯然，謠言的產(chǎn)生是社會(huì)和心理問題，每當(dāng)危機(jī)時(shí)刻，謠言就會(huì)增長。

尤其是，隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的興起，中老年人健康產(chǎn)業(yè)逐漸受到重視，出現(xiàn)了許多廣告性質(zhì)的虛假健康信息。其背后的支持者是制藥廠、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、廣告公司。這類虛假健康信息往往借助分享健康知識(shí)的名義，為保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療機(jī)構(gòu)做宣傳。因此，其分享的健康信息往往存在信源不詳、斷章取義、歪曲事實(shí)、偷換概念等情況。據(jù)《食藥類謠言治理報(bào)告》的數(shù)據(jù)，50歲以上的中老年人對醫(yī)療健康類資訊較為關(guān)注，但同時(shí)也是這類謠言的易感人群，其謠言敏感程度謠言敏感程度為3.211，高于15～19歲人群（3.042）、20～29歲人群（3.158）、30～39歲人群（3.095）、40～49歲人群（3.153）[2]。因此，盡管中老年人關(guān)注醫(yī)療健康類資訊，但謠言辨別意識(shí)和批判能力仍相對較弱，這嚴(yán)重影響中老年人對于科學(xué)健康知識(shí)的掌握。

1.2? 傳播渠道

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播渠道激增，人們不再局限于從單一渠道獲取信息。一方面，由于權(quán)威媒體的性質(zhì)，決定了其在面臨重大突發(fā)性事件時(shí)，必須核實(shí)信息真?zhèn)魏蟛拍苓M(jìn)行傳播。這導(dǎo)致個(gè)別時(shí)候權(quán)威信息的發(fā)布較自媒體要晚。面對不確定的事件，如果權(quán)威信息無法及時(shí)跟進(jìn)或不足以消除大眾疑慮，謠言就會(huì)乘機(jī)滋生。另一方面，許多應(yīng)用平臺(tái)會(huì)收集中老年人的閱讀偏好，以彈窗等方式不斷向其推送各種來源不明、質(zhì)量參差不齊的健康信息。美國傳播學(xué)者施拉姆曾提出媒介選擇或然率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度，即當(dāng)媒介越能滿足受眾需求或越易得的時(shí)候，受眾就越可能選擇該媒介。據(jù)中國領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)公司易觀的數(shù)據(jù)，中老年人互聯(lián)網(wǎng)信息獲取偏好依次為榜單（22.9%）、別人推薦（20.9%）、社交網(wǎng)絡(luò)推薦（20.8%）、個(gè)性推送（14.5%）、權(quán)威專家推薦（11.7%）、自行查找（5.8%）和網(wǎng)絡(luò)評價(jià)（3.4%）[3]。其中，榜單、別人推薦、權(quán)威專家推薦這三個(gè)信息獲取渠道較全國網(wǎng)民占比高。說明中老年人信息獲取的自主性較弱，且更愿意相信權(quán)威和別人推薦的信息內(nèi)容。因此，這些精準(zhǔn)投放的、質(zhì)量難以保障的健康信息將嚴(yán)重阻礙中老年人對于正確健康知識(shí)的接收。

1.3? 健康信息

隨著年齡的增長和身體機(jī)能的衰退，中老年人對疾病和死亡的恐懼增強(qiáng)，對情感的需求增加。同時(shí)，中老年人的這一需求也會(huì)投射到互聯(lián)網(wǎng)世界，即表現(xiàn)為對心靈雞湯和養(yǎng)生保健類信息的偏好。中老年人喜歡在微信上關(guān)注正能量、養(yǎng)生、生活小妙招等內(nèi)容。據(jù)《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，分別有74.9%和72.8%的中老年人喜歡在微信上閱讀養(yǎng)生保健類和生活常識(shí)類文章[4]。正因如此，許多自媒體平臺(tái)也利用中老年人這一閱讀偏好，向中老年人傳播虛假健康的信息。這類虛假健康信息的基本特征為：1）訴諸“理性”，即這類謠言在語句中頻繁出現(xiàn)“專家說”“實(shí)驗(yàn)證明”“記者采訪”等詞語，并充斥著大量使用不當(dāng)?shù)膶I(yè)術(shù)語;2）訴諸情感，即這類謠言在語句中頻繁出現(xiàn)煽情表述、具有強(qiáng)烈視覺沖擊的圖片和視頻、激昂或煽情的視頻背景音樂;3）反復(fù)出現(xiàn)，即利用人們的認(rèn)知偏差，反復(fù)出現(xiàn)套路類似的謠言，促使人們在多次接觸某種信息后，傾向于相信它是正確的;4）強(qiáng)調(diào)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，即文章往往打著“傳播真相”的幌子，在視頻末尾強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)擊關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的親友”，企圖通過社交媒體的助推，實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。

1.4? 傳播對象

傳播對象自身的既有素養(yǎng)和能力也會(huì)影響健康傳播的效果。傳播學(xué)者克羅斯對奧爾波特等人提出的謠言公式進(jìn)行了完善，提出了“謠言=事件的模糊性×事件的重要性÷公眾批判能力”的公式，強(qiáng)調(diào)公眾批判能力越強(qiáng)越可能阻擋謠言的擴(kuò)散。據(jù)中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查結(jié)果，我國50～59歲和60～69歲公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例較其他年齡段的公民低，僅為3.08%和1.62%[5]。較低的科學(xué)素養(yǎng)和健康素養(yǎng)也會(huì)阻礙中老年人獲取、理解、運(yùn)用健康信息。同時(shí)，導(dǎo)致中老年人對健康信息的批判能力較弱，容易偏聽偏信，產(chǎn)生焦慮情緒，輕易地將似是而非的謠言轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群，成為謠言的受害者兼?zhèn)鞑フ摺?/p>

另外，中老年人非網(wǎng)生一代，其網(wǎng)絡(luò)信息接收習(xí)慣來源于過往的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)字素養(yǎng)仍相對較低。據(jù)《2019年中國網(wǎng)民搜索引擎使用情況研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國搜索引擎用戶達(dá)6.95億，但是50歲以上用戶在搜索引擎整體用戶中的占比僅為9.7%[6]。同時(shí)，據(jù)中國專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile的數(shù)據(jù)，全國網(wǎng)民月平均打開App數(shù)量為21個(gè)，而中老年人月平均打開app數(shù)量為15個(gè)[7]。說明中老年人信息獲取的自主性仍相對較弱、信息獲取渠道較少。此外，中老年人媒介素養(yǎng)也相對較低。有數(shù)據(jù)顯示，65.89%的老年人甚至不知道網(wǎng)絡(luò)辟謠機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的存在，僅有1.66%的老年人非常了解這類機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，其余32.45%的老年人只知道有這類機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的存在，但不了解[8]。

2? 中老年人健康傳播的對策與建議

基于中老年人健康傳播過程中傳播者、傳播渠道、健康信息、傳播對象四個(gè)方面出現(xiàn)的問題與挑戰(zhàn)，可以嘗試對中老年人健康傳播過程中的這些環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，使中老年人健康傳播能夠更好地發(fā)揮普及健康知識(shí)、提高健康素養(yǎng)、加強(qiáng)早期預(yù)防、提高生活質(zhì)量的作用。

2.1? 傳播者

在健康傳播過程中，作為信息源的傳播者直接決定著傳播內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。首先，官方權(quán)威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要注重培養(yǎng)健康傳播專業(yè)人才，以及盡快建立起有影響力的傳播平臺(tái)，并積極向中老年人推廣這些平臺(tái)。相關(guān)衛(wèi)生行政管理部門、醫(yī)學(xué)、傳播學(xué)學(xué)界應(yīng)該合作培養(yǎng)具備醫(yī)學(xué)知識(shí)和傳播學(xué)知識(shí)的人才。同時(shí)，官方權(quán)威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)還可以與不同平臺(tái)合作，多渠道發(fā)聲，讓健康知識(shí)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確下沉，滿足中老年人的日常健康知識(shí)需求。其次，相關(guān)部門應(yīng)加大對健康類自媒體的資質(zhì)監(jiān)管，建立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，關(guān)閉傳播虛假健康信息的自媒體。再次，衛(wèi)生行政管理部門還應(yīng)加大對健康類自媒體的內(nèi)容監(jiān)管力度。嚴(yán)格檢查內(nèi)容的真實(shí)性、科學(xué)性、專業(yè)性。對于健康類自媒體分享的存在信源不詳、斷章取義、歪曲事實(shí)、偷換概念等情況的虛假健康信息要及時(shí)進(jìn)行清理。最后，對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保健品等行業(yè)的廣告行為要進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。規(guī)定這類企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的過程中，必須對其廣告明確標(biāo)注“廣告”字樣，并且在廣告詞中也應(yīng)明確告知其目的為廣告宣傳，以提示中老年人區(qū)分廣告軟文和真正的健康知識(shí)。

2.2? 傳播渠道

在健康傳播過程中，傳播渠道是人們獲取健康信息的橋梁，傳播渠道是否通暢，將影響信息的觸達(dá)。一方面，官方權(quán)威媒體應(yīng)該提高健康信息編制和發(fā)布的速度。面對不確定的事件，如果一時(shí)間無法給出全面的信息，也要及時(shí)跟進(jìn)事件，隨時(shí)進(jìn)行信息發(fā)布，逐步消除大眾的疑慮，避免謠言的滋生。同時(shí)，健康傳播的目的主要是預(yù)防疾病，防范于未然。因此，健康知識(shí)普及應(yīng)講究循序漸進(jìn)、長期積累。對于健康知識(shí)的傳播一定要實(shí)時(shí)跟進(jìn)，讓中老年人及時(shí)獲取健康知識(shí)，提高健康知識(shí)知曉率。其次，規(guī)范應(yīng)用平臺(tái)對用戶信息的收集以及媒體的個(gè)性推送資質(zhì)審核。不準(zhǔn)應(yīng)用平臺(tái)根據(jù)中老年人的閱讀偏好，以彈窗等方式向其推送各種來源不明、質(zhì)量參差不齊的健康信息。再次，政府及相關(guān)部門要積極向中老年群體推廣網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺(tái)，例如丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生、蝌蚪五線譜、科普中國、人民網(wǎng)“求真”欄目、上海辟謠平臺(tái)、果殼、北京科技報(bào)、科學(xué)大院、北京醫(yī)院、中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室、江蘇網(wǎng)警、深圳網(wǎng)警、遼寧網(wǎng)警、西藏網(wǎng)警等網(wǎng)絡(luò)辟謠平臺(tái)。讓這些平臺(tái)在中老年人群中形成影響力、知名度，幫助中老年人區(qū)分專業(yè)健康知識(shí)和健康類謠言，并鼓勵(lì)中老年人及時(shí)向這些平臺(tái)舉報(bào)虛假健康信息。

2.3? 健康信息

在健康傳播過程中，健康信息是人們獲取的內(nèi)容，直接影響之后的健康信念轉(zhuǎn)變和行為的促成。首先，對于網(wǎng)絡(luò)上的健康信息最好引入專家審議制，確保健康信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。其次，官方權(quán)威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在健康傳播過程中，要學(xué)習(xí)和掌握中老年人傳播心理和信息接收習(xí)慣，尤其注重對中老年人情感需求的關(guān)照。盡量減少專業(yè)術(shù)語的使用，通過舉例子、視頻、圖片等形象生動(dòng)的方式展示內(nèi)容，以及盡量控制內(nèi)容篇幅和時(shí)長，降低內(nèi)容接收困難程度，保障大多數(shù)中老年人都能輕易把握健康信息。此外，還可以考慮將健康知識(shí)與正能量、養(yǎng)生、生活小妙招等中老年人喜愛的內(nèi)容相結(jié)合，增加中老年人的閱讀興趣。同時(shí)，嘗試將簡約、具體、可信、情感、故事等原則運(yùn)用到健康知識(shí)的編輯中來，增加健康知識(shí)的用戶黏性。再次，社交媒體時(shí)代，信息過載現(xiàn)象常見，導(dǎo)致人們獲取真實(shí)信息的成本上升，官方媒體要通過社交媒體及時(shí)進(jìn)行健康信息辟謠，幫助中老年人及時(shí)分辨真假健康知識(shí)，避免信息流行病。同時(shí)，對于事實(shí)的澄清要按照“真相-謠言-真相”的順序，即首先談?wù)撜嫦?，其次談?wù)撝{言，再次談?wù)撜嫦?。因?yàn)楦鶕?jù)人的記憶特性，人們更容易記住開頭和結(jié)尾。而中老年人隨著年齡增長，記憶力下降，這樣的語言策略更容易讓中老年人記住真相，避免受到虛擬真相效應(yīng)的影響。最后，社交媒體平臺(tái)自身也應(yīng)該及時(shí)過濾其中的虛假健康信息，避免這類信息借助人際互動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散。

2.4? 傳播對象

在健康傳播過程中，傳播對象是健康信息的接收者，傳播對象自身的能力也影響健康傳播效果的實(shí)現(xiàn)。首先，注重提高中老年人的科學(xué)素養(yǎng)和健康素養(yǎng)。其實(shí)，優(yōu)化中老年人健康傳播過程與提高中老年人科學(xué)素養(yǎng)和健康素養(yǎng)是相輔相成的。當(dāng)健康傳播更好地發(fā)揮普及健康知識(shí)作用的時(shí)候，中老年人的科學(xué)素養(yǎng)和健康素養(yǎng)也會(huì)相應(yīng)提高，越有可能掌握正確的健康知識(shí)，提高中老年人謠言批判能力。為此，一定要注重健康傳播工作的循序漸進(jìn)、長期推行。只有中老年人自身科學(xué)素養(yǎng)和健康素養(yǎng)提高了，才能讓之后的健康傳播發(fā)揮更好的傳播效果。其次，要注重提高中老年人的數(shù)字素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。利用社區(qū)和中老年人身邊的親友對其進(jìn)行引導(dǎo)、教育，向中老年人普及基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)、媒介知識(shí)，逐漸提高中老年人互聯(lián)網(wǎng)和媒介使用的技能技巧、批判意識(shí)、辨識(shí)能力。

3? 結(jié)語

隨著國家對健康領(lǐng)域的日益關(guān)注以及健康知識(shí)普及、重點(diǎn)人群生命健康維護(hù)、疾病防控等方面專項(xiàng)行動(dòng)的大力推行，健康傳播對于疾病預(yù)防的作用愈發(fā)受到重視。中老年人作為健康傳播的重點(diǎn)人群，未來亟需得到更多健康傳播學(xué)者的重視。尤其是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對傳播環(huán)境的改變，學(xué)者應(yīng)主動(dòng)關(guān)注中老年人健康傳播過程中出現(xiàn)的問題與挑戰(zhàn)，反思其原因，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，才能逐步提高中老年人健康傳播效果，切實(shí)提高中老年人健康知識(shí)知曉率，幫助中老年人建立正確健康觀，養(yǎng)成良好的生活方式，提高生活質(zhì)量。

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