張念

摘 要：現(xiàn)階段，人們主要依托新媒體技術(shù)作為接收日常信息的渠道，隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和完善，在其嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r也嵌入到了大眾旅游空間。在六盤水市現(xiàn)階段的發(fā)展過程中，旅游業(yè)與旅游形象的發(fā)展受到六盤水各界的廣泛關(guān)注，在其不斷完善和發(fā)展的進(jìn)程中，需要借助新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的旅游營銷。為了讓城市更富吸引力，制定鮮明獨(dú)特旅游營銷方法變得十分重要和突出，對此，六盤水市要根據(jù)受眾的不同、合理地運(yùn)用旅游符號，整合各種因素，多策略、多方式、多渠道傳播六盤水旅游信息，使六盤水旅游形象更加深入人心。

關(guān)鍵詞：新媒體;六盤水旅游營銷;傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-0-02

從1964年到2004年的30年間，六盤水一直被定位為由煤炭、鋼鐵等資源型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的資源型城市，旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)，直到2005年六盤水獲得國家認(rèn)證的“中國涼都”稱號，旅游業(yè)才成為六盤水市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。

近年來，六盤水市政府主導(dǎo)大力實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，“十一五”和“十二五”時期提出把旅游業(yè)發(fā)展為六盤水第三產(chǎn)業(yè)。《六盤水市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提到六盤水市應(yīng)大力開發(fā)特色旅游資源、改變旅游頁發(fā)展方式、實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略、增加旅游文化內(nèi)涵、提升旅游質(zhì)量，推動旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展。以“中國涼都”為品牌，結(jié)合消夏避暑、休閑旅游、宜業(yè)宜居、高原運(yùn)動城市的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“春踩水城春綠、夏來花海漫步、秋看杏黃果熟、冬在雪上飛舞”為主題的全季性資源組合優(yōu)勢，推進(jìn)避暑旅游和區(qū)域旅游集散服務(wù)中心建設(shè)。隨著六盤水地區(qū)“清涼馬拉松、幸福六盤水” “19度的夏天、360度的激情”等宣傳標(biāo)語的傳播和推廣，“涼都”品牌在全國乃至在國際上都形成了一定的知名度，較好地實(shí)現(xiàn)了從“煤都” “鋼都”到“涼都”的華麗轉(zhuǎn)身。依托“夏季涼爽、舒適、滋潤、清新、紫外線輻射適中”的氣候特點(diǎn)進(jìn)行傳播，吸引了全國各地的游客。同時，以“涼爽氣候、自然生態(tài)、民族文化、夜郎文化、三線文化、山地運(yùn)動”等形象為支撐，建立起了“中國涼都?南國冰雪域”的形象，形成全季旅游發(fā)展模式。但由于六盤水市旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展水平較其他發(fā)達(dá)地區(qū)還存有較大發(fā)展空間。

隨著微信、微博、抖音、QQ等新媒體的迅速發(fā)展，將新媒體作為獲取信息渠道的用戶越來越多。新媒體逐漸在改變著公眾的日常生活的同時也改變公眾的旅游習(xí)慣，從新媒體獲取旅游信息的游客越來越多。要想使六盤水市旅游信息在眾多的旅游信息中脫穎而出，就需要在旅游營銷過程中，讓我們的旅游品牌形象獲得公眾的認(rèn)可與接受。六盤水旅游資源豐富，合理構(gòu)建好旅游品牌，開展好新媒體營銷十分重要。

一、六盤水旅游業(yè)發(fā)展與旅游品牌構(gòu)建

近年來，隨著旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，“涼都”品牌的推廣，結(jié)合全市山地大健康旅游市場發(fā)展實(shí)際，六盤水旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，數(shù)據(jù)（見表1）顯示六盤水地區(qū)2013至2018年5年來旅游總?cè)舜沃鹉晏嵘?016年六盤水旅游總?cè)舜螢?901.87萬人次，相比較2015年1250.00萬人次同比增幅52.10%;2017年來六盤水旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到3000.87萬人次，相較于2016年1901.41萬人次同比增幅57.82%;2019年旅游總?cè)藬?shù)4231.53萬人次，相較于2017年3000.87萬人次同比增幅41.01%。在旅游人次逐年提升的同時，旅游總收入也逐年增加，2013年六盤水旅游總收入僅44.36億元，到2018年旅游總收入301.06億元，約是2013年的6.787倍。入境過夜人次從2015年開始統(tǒng)計并且在2017年，入境過夜人次達(dá)到了10683人次，為統(tǒng)計入境過夜人次數(shù)據(jù)以來的最高峰。在入境過夜人次增長的同時也顯示來旅游的游客停時間增加，而不僅是一日游。

旅游業(yè)逐年發(fā)展的同時，六盤水城市旅游品牌的構(gòu)建逐步精準(zhǔn)。2012年，“涼都六盤水”旅游休閑度假勝地建設(shè)已成為貴州“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容之一。抓住這一契機(jī)，六盤水市委、市政府為加快六盤水市旅游業(yè)發(fā)展，大力打造“烏蒙之巔” “夜郎故地” “大三線探秘” “亞高原運(yùn)動”等特色旅游品牌，但這樣的形象與其他喀斯特地貌的城市如貴陽、安順、遵義等沒有很大的區(qū)別，使得整體形象不鮮明。一個地方旅游的主體形象是長期形成的，是這個地方文化特征的集中體現(xiàn)。這種形象越鮮明、越具體，就越能夠被人記住。因此，新的發(fā)展背景下，要求新媒體營銷以更加精準(zhǔn)的方式進(jìn)行營銷宣傳，同時要注重創(chuàng)新，凝煉出自己獨(dú)有的特色，才能更好的發(fā)揮新媒體對旅游品牌的構(gòu)建作用。

二、新媒體傳播動力助推旅游行業(yè)發(fā)展

新媒體本身所具有的先進(jìn)性、信息傳輸?shù)谋憬菪院蛢?nèi)容多樣性使得信息傳播出現(xiàn)多樣化，每一個用戶都可以成為信息傳播的源頭。新媒體的迅猛發(fā)展讓大眾媒體進(jìn)入新時代。越來越多的用戶在從網(wǎng)絡(luò)上查詢資料、獲取信息、進(jìn)行社交的花費(fèi)的時間逐漸增加。以微信、微博、QQ等社交軟件，以及攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬、途牛等為代表的新媒體深刻嵌入大眾日常生活及旅游空間。越來越多打算旅游的人，在旅游前利用新媒體“超鏈接”功能深入了解旅游目的地的信息，對旅游目的地形成初步的認(rèn)識，為旅游信息的有效傳播奠定了基礎(chǔ)。同時，老游客的點(diǎn)評、旅游攻略等為新游客的選擇提供參考作用。許多旅游攻略在提供線路的安排、爭取最短的時間游覽更多的景點(diǎn)的同時，能增強(qiáng)游客旅游的體驗(yàn)和獲得感;在一定程度上提供了節(jié)約費(fèi)用的方法、降低旅游成本。對旅游景區(qū)來講，不僅要做好新媒體時代的品牌規(guī)劃和新媒體營銷，通過新媒體推薦著名景區(qū)或景點(diǎn)、吸引游客;還要避免通過網(wǎng)站頻繁向游客推薦旅游信息，以免引起游客的反感。

六盤水市旅游資源豐富，如著名的烏蒙大草原、野玉海景區(qū)、玉舍森林公園等等。這些旅游資源在推動六盤水市旅游經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加旅游產(chǎn)值的同時，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展反作用于六盤水生態(tài)環(huán)境保護(hù)、帶動產(chǎn)業(yè)融合和促進(jìn)消費(fèi)，助推六盤水市旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型。基于這種情況，六盤水市要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)的增長，應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用好、開展好新媒體營銷。

三、六盤水地區(qū)新媒體旅游營銷策略

（一）根據(jù)不同的受眾群體制定不同的宣傳方式

隨著社會的發(fā)展和人們思想觀念越來越多元化，單一的傳播方式已不能有效地傳達(dá)到所有受眾。所以，要結(jié)合不同群體的需要，有針對性的開展旅游營銷。使用與滿足論的代表人物鮑爾說：“不問訊息如何作用受眾，而問受眾如何處理信息。”受眾在接收信息時，會選擇性的接收信息，通常接收對自己有用或者感興趣的信息。從這個角度來說，六盤水旅游營銷要結(jié)合公眾選擇信息的方式，推出相對于游客來說最能接受的宣傳營銷方法。

項目組采用問卷調(diào)查的方式調(diào)查游客選擇旅游信息的相關(guān)問題，共回收有效文件414份，其中20歲以下47人，20～35歲310人，35～45歲45人，45歲以上12人。調(diào)查結(jié)果顯示，不同年齡段的受眾對旅游營銷形式的接收存在差異。35歲以下的游客中約有65%反感視頻網(wǎng)站緩沖時加載的廣告和網(wǎng)站彈窗的推薦，35～45歲的游客則更加反感微博、微信的推薦，而大于45歲的游客中，選擇網(wǎng)站論壇推薦的人數(shù)比例達(dá)50%（詳見圖1）。性別不同對傳播形式的選擇也存在差異，相較而言，男性更加反感微博、微信的推薦，而女性則是網(wǎng)站彈窗的推薦。

不同的旅游者對不同的營銷手段有不同的接受習(xí)慣，對內(nèi)容也有不同的偏好，所以在進(jìn)行旅游營銷時，可以根據(jù)媒體的定位和具體的受眾對象來有針對性地選擇旅游信息的傳播方式。

（二）有效運(yùn)用旅游符號

旅游符號是一個城市最外露、最直觀的表現(xiàn)，傳播活動的順利進(jìn)行，離不開旅游符號這個重要的中介，擁有共同認(rèn)可的旅游符號認(rèn)知在旅游活動中尤為重要。例如，北京的故宮、鳥巢、黃山的迎客松、武漢的黃鶴樓等等，符號運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，旅游傳播亦會順暢。因此，六盤水旅游營銷要想更有效的達(dá)到傳播目的，在“旅游+新媒體”時代，必須要合理運(yùn)用旅游符號，選擇具有代表性的符號如人民小酒、盤縣火腿等為當(dāng)?shù)氐穆糜蝹鞑シ?wù)，使鮮明的旅游符號深入人心。

（三）整合營銷傳播策略

在新媒體發(fā)展環(huán)境下，應(yīng)科學(xué)合理地整合旅游營銷策略，利用大眾傳播與其他傳播形式結(jié)合起來，整合各種因素，多策略、多方式、多渠道傳播六盤水旅游信息，一方面充分利用微信、微博、抖音等圖文結(jié)合、視聽結(jié)合地傳播六盤水旅游信息;另一方面繼續(xù)利用報紙、電視、電臺等大眾傳播媒體，加強(qiáng)媒體傳播的作用;此外，參加旅游博覽會、論壇（如妥樂論壇），或者舉辦一些熱點(diǎn)賽事活動（如六盤水夏季國際馬拉松），進(jìn)一步擴(kuò)大影響，增加潛在者接觸信息的頻度和密度。同時，可以在媒體上適當(dāng)設(shè)置旅游專版/欄，集中傳播六盤水的旅游信息，起到構(gòu)建六盤水旅游品牌的作用。

總的來說，新媒體是基于技術(shù)發(fā)展而形成的一種新興事物，具有獨(dú)特的優(yōu)勢和功能，在旅游營銷中發(fā)展新媒體具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與必要性。六盤水市要充分利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行旅游營銷，以游客為根本落腳點(diǎn)，為游客服務(wù)。同時，要注重有機(jī)結(jié)合，多元化的進(jìn)行營銷，推動六盤水市旅游形成品牌、擴(kuò)大影響、吸引更多的游客，助推六盤水旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和旅游產(chǎn)值的增長。

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