曹小為

摘 要：21世紀10年代以來，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展面臨著嚴重的威脅。新媒體的迅猛發(fā)展促使傳統(tǒng)媒體生命周期加速進入衰退期。中共中央及各地有步驟地進行了新聞傳媒融合發(fā)展的探索。新聞傳媒融合發(fā)展有利于資源共享，提高績效;有利于優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展;有利于統(tǒng)一管理，掌控輿情。新聞傳媒融合發(fā)展也應(yīng)考慮其是否符合“交易費用”最小化、是否屬于“衰退或淘汰”產(chǎn)業(yè)、是否有必要加強管控等條件。在新聞傳媒組織形式上，今后必將呈現(xiàn)出單一媒體與融合媒體并存，以融合媒體為主的格局。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)傳媒;生命周期;媒體融合;資源共享;掌控輿情

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-000-03

隨著以電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)為標志的高新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，21世紀10年代以來，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的視聽率日趨下降，其發(fā)展面臨著嚴重的危機。如何避開威脅或減輕威脅造成的衰退，化威脅為機會，已經(jīng)成為新聞媒體管理者目前亟待解決的重要課題。

一、傳統(tǒng)的新聞媒體21世紀面臨的環(huán)境趨勢及威脅

（一）傳統(tǒng)媒體21世紀面臨的三大環(huán)境趨勢

20世紀末至21世紀初，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著以下三大環(huán)境趨勢。

（1） 市場化。從1978年黨的“十一屆三中全會”開始，中國的經(jīng)濟體制改革歷經(jīng)41年的探索與實踐，取得了舉世矚目的輝煌成果。經(jīng)濟體制的深刻改革，帶來了社會經(jīng)濟的巨大變化：企業(yè)逐漸成為“四自”的法人主體;政府更多地采用間接的、指導(dǎo)性的經(jīng)濟和法律手段調(diào)控國民經(jīng)濟;市場體系逐漸健全;法治建設(shè)日臻完善;社保制度不斷成熟。市場經(jīng)濟改革的實踐，使企業(yè)和消費者逐漸懂得，市場是人類社會找到的聯(lián)系企業(yè)與社會、個人與機構(gòu)最好的橋梁和紐帶。遵循市場經(jīng)濟規(guī)律辦事逐漸成為廣大社會組織和公民的自覺行為。

（2） 信息化。20世紀以來，人類加快了科學(xué)技術(shù)進步的步伐，最具劃時代意義的成就是1943年電子計算機的產(chǎn)生和1969年互聯(lián)網(wǎng)的問世。中國1994年接通世界互聯(lián)網(wǎng)，標志著中國跨入了信息化發(fā)展的高速公路。二十幾年來，中國科學(xué)發(fā)明與日俱增，技術(shù)進步日新月異。電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于各行各業(yè)，極大地提高了勞動生產(chǎn)率，也推動了GDP突飛猛進的增長。

（3） 全球化。20世紀中葉以來，國際化、區(qū)域化浪潮席卷全球。特別是1967年歐洲共同體的誕生，向人類大同邁出了實質(zhì)性的一步。2001年中國正式加入WTO，使中國在世界經(jīng)濟舞臺上大顯身手，從而加速了中國經(jīng)濟全球化的步伐。

（二）信息化帶來的機會與威脅

信息化是高新技術(shù)的標志性表現(xiàn)。新技術(shù)是改變?nèi)祟惷\戲劇化的力量之一。飛機、青霉素、電子計算機、互聯(lián)網(wǎng)和手機，都奇跡般地改變了人類的生產(chǎn)方式和生活方式，也將新聞傳媒的手段提高到一個新水平。

信息化給人類社會不僅帶來巨大的機會，同時也給人類社會帶來嚴重的威脅。

每一種新技術(shù)都是一種創(chuàng)造性的破壞力量，晶體管使真空管行業(yè)沒落，復(fù)印機使復(fù)寫紙行業(yè)衰敗，電視機拉走了報紙的讀者。手機、電子游戲機和互聯(lián)網(wǎng)，不僅減少了人們面對面的社會活動，還降低了人們對傳統(tǒng)媒體的視聽率，使傳統(tǒng)媒體面臨著嚴重的威脅。

（三）新媒體的迅猛發(fā)展促使傳統(tǒng)媒體生命周期加速進入衰退階段

20世紀末以來，在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)了許多新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等。

相對于紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向用戶超時空地提供信息和娛樂服務(wù)，強有力地擠壓著傳統(tǒng)媒體的時段和空間，促使傳統(tǒng)媒體生命周期加速進入衰退階段。

市場營銷學(xué)①認為，產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。產(chǎn)品生命依次經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個階段。同理，新聞媒體的形態(tài)，也必然會經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個階段。據(jù)此可以斷言，任何一種形態(tài)的新聞媒體，存在的時間或長或短，終將走向衰退。而作為一家新聞機構(gòu)，通過改善經(jīng)營管理是可以長盛不衰的。這長盛不衰的秘訣，就在于審時度勢，抓住機遇，不斷采用新的媒體形式。新聞機構(gòu)善于適時地用新媒體接替衰退的傳統(tǒng)媒體，就可以像長江后浪推前浪一樣，川流不息、持續(xù)發(fā)展。

二、中央及地方新聞傳媒融合發(fā)展的有益探索

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭遇了嚴重的生存危機。中央及地方各類新聞傳媒都在積極探索各類媒體的融合發(fā)展。其中，有的地方合并了當?shù)氐母鞣N報紙，組建了報業(yè)集團;有的地方將報業(yè)、廣播及電視深度融合為一家傳媒中心;也有的地方報業(yè)與廣電合并后又分開;只有先在地方后在中央實施的廣播電臺與電視臺的融合最為普遍。

（一）報業(yè)整合②的探索

1996年1月，廣州日報報業(yè)集團成立，開全國報業(yè)兼并整合的先河。在上海，1998年7月，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團成立，這是中國大陸歷史最悠久的兩份報紙組建的報業(yè)集團。2000年10月，解放日報報業(yè)集團成立。2013年10月，由解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團整合重組的上海報業(yè)集團成立。此后，還有遼寧、重慶、河北、江西等省市也先后整合組建了報業(yè)集團。各地報業(yè)集團的整合，不僅是做大了報業(yè)，更主要的是整合了資源，做強了報業(yè)。

（二）廣播電臺與電視臺整合③的探索

2018年4月19日，中央廣播電視總臺舉行揭牌儀式，成為廣播電視合并中最重要的事件。此前，全國各省市自治區(qū)廣播電臺與電視臺的合并已基本完成。早在2004年11月，重慶市整合了重慶人民廣播電臺、重慶電視臺等9家單位，組建了重慶廣播電視集團。2010年以后，北京、湖南、山東、陜西、天津、江西、廣東、河北、遼寧和吉林等省市，也相繼整合轄區(qū)內(nèi)的廣播電視資源，組建了廣播電視臺，探索打破“條塊分割”的管理體制，整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、集約發(fā)展的新途徑。

（三）報業(yè)、廣播電視與新媒體深度融合④的探索

2010年以來，面對嚴峻的局面，一些省市縣陸續(xù)對新聞機構(gòu)采取了大刀闊斧的調(diào)整，強力推進了報業(yè)、廣播電視與新媒體的深度融合。組建縣級媒體中心的有北京延慶、浙江蕭山、內(nèi)蒙古東勝、河北辛集、江蘇邳州等地。組建省轄市媒體中心的有寧夏中衛(wèi)、寧夏銀川、遼寧大連、山西晉城、安徽蕪湖、河北張家口、廣東珠海、黑龍江齊齊哈爾、浙江紹興等地。天津市于2018年11月撤銷報業(yè)集團、廣播電視臺等多個局級單位，組建了融報業(yè)、廣播電視和新媒體為一體的省級傳媒中心。上述縣、市、省整合組建的媒體中心，都在探索一體化發(fā)展報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同形態(tài)的媒體，集中優(yōu)勢資源發(fā)展新媒體。對省、市、縣各自管轄內(nèi)的重要新聞輿論陣地實行集中領(lǐng)導(dǎo)管理，深入推進采編經(jīng)營兩分開、兩加強，重塑符合新聞傳媒發(fā)展規(guī)律的策劃、采集、編輯、發(fā)稿新流程，構(gòu)建聲音、屏幕、報紙、網(wǎng)絡(luò)、客戶端集約化發(fā)展的新格局。

三、新聞傳媒融合發(fā)展的積極作用

新聞傳播媒體融合發(fā)展，對于面臨發(fā)展危機的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，可以起到積極的促進作用。

（一）有利于資源共享，提高績效

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)⑤認為：生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)營者購買生產(chǎn)要素的貨幣支出?？偵a(chǎn)成本由所有的顯性成本和隱性成本構(gòu)成。經(jīng)濟利潤是總收益與總成本之間的順差。對于追求利潤最大化的生產(chǎn)經(jīng)營者而言，在產(chǎn)量一定的條件下，生產(chǎn)成本必須是最小的，即“成本最小化”是生產(chǎn)經(jīng)營者對成本的基本要求。

新聞傳媒機構(gòu)雖然不是本來意義上的企業(yè)，但是，在社會主義市場經(jīng)濟體制背景下，新聞媒體機構(gòu)已經(jīng)在探索應(yīng)用某些市場經(jīng)濟的原則進行改革。已經(jīng)在一定程度上按“自負盈虧”和“自我發(fā)展”的原則運行。例如，某省傳媒的一體化改革，大力度撤并管理機構(gòu)，壓縮領(lǐng)導(dǎo)干部，使廳級機構(gòu)和廳級領(lǐng)導(dǎo)干部減少了60%以上，處級機構(gòu)和管理干部減少了50%以上。與此同時，關(guān)閉了10余個子報子刊，關(guān)閉了若干電視頻道，合并了數(shù)個新聞網(wǎng)站和新聞客戶端。還關(guān)閉了數(shù)十家企業(yè)，合并多個廣告業(yè)務(wù)部，成立了傳媒中心廣告聯(lián)盟，統(tǒng)一對外招商運營⑥。這就大幅度降低了管理成本，為降低新聞產(chǎn)品的平均成本創(chuàng)造了先決條件。

新聞媒體的深度融合，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程實現(xiàn)了勞動生產(chǎn)率和經(jīng)濟績效的提高。統(tǒng)一的新聞信息采編中心，徹底打破不同媒體之間的界限，實現(xiàn)了新聞產(chǎn)品生產(chǎn)全過程集中指揮調(diào)度，由一支“采編發(fā)”團隊同時向廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)和客戶端多個平臺供稿。極大地提高了新聞產(chǎn)品的勞動生產(chǎn)率，進而大幅度提高了新聞產(chǎn)品的經(jīng)濟績效。

（二）有利于優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展

新聞傳媒融合發(fā)展，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補、共榮共生。傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性，使其在受眾心目中更具穩(wěn)固的公信力。譬如，在2020年初抗擊新冠病毒過程中，中央更換湖北省和武漢市主要領(lǐng)導(dǎo)干部的消息，廣大受眾從網(wǎng)絡(luò)上收到消息時，會半信半疑。當從電視臺、廣播電臺和日報上看到消息時都會確信不疑。但是，傳統(tǒng)媒體也存在固有的互動性差、靈活性差、成本高的劣勢。新媒體借助現(xiàn)代電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使其得天獨厚地擁有了更高的覆蓋率、靈活的互動性和更加豐富多彩的內(nèi)容和形式。雖然傳統(tǒng)媒體的生命周期趨向于衰退，但其主流媒體的地位，到目前為止仍未被根本撼動。因此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展就不僅有理論依據(jù)，而且更有現(xiàn)實意義。某省組建傳媒中心的實踐也證明了這一點，2018年該省傳媒中心電視事業(yè)部本地市場份額同比增長8%，日報事業(yè)部發(fā)行量同比增長3%，新媒體營業(yè)收入同比增長近20%。2019年電視春晚節(jié)目收視率同比增長100%以上。同年，新媒體覆蓋率，同比增長20%以上⑦。

（三）有利于統(tǒng)一管理，掌控輿情

新聞傳媒行業(yè)，要準確地傳達黨和國家的方針政策，反映改革開放的動態(tài)，歌頌經(jīng)濟社會建設(shè)的成就，弘揚社會主義核心價值觀。在一個省內(nèi)，將各種新聞媒體整合為一家傳媒中心，非常有利于統(tǒng)一管理，掌控輿情。某省組建傳媒中心后，建立了“緊密型、兩分開、融媒體、集約化”的管理運行架構(gòu)，傳媒中心黨委對所有重要新聞輿論陣地實行集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，對所有媒體宣傳資源、經(jīng)營資產(chǎn)都實行統(tǒng)一指揮調(diào)配，統(tǒng)一促進新聞內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，使不同媒體、不同工種都成為全媒體生產(chǎn)鏈條中相互連接，彼此支持的一個環(huán)節(jié)，形成多媒體融合發(fā)展的整體優(yōu)勢。

四、新聞傳媒融合發(fā)展的適用條件

如上所述，新聞傳播媒體融合發(fā)展，的確具有許多方面的積極作用。但是，各地新聞媒體融合發(fā)展中也顯現(xiàn)出許多問題。因此，目前還不能夠簡單地得出普遍適用的結(jié)論：新聞傳媒融合發(fā)展百利無害、所有新聞傳媒都可以無條件地采用融合發(fā)展戰(zhàn)略。新聞傳媒是否融合發(fā)展，還需要區(qū)分不同的情況，需要做具體的分析。以下幾點，可以作為判定新聞傳媒是否適合融合發(fā)展的條件。

（一）是否符合“交易費用”最小化要求

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者美國著名經(jīng)濟學(xué)家羅納德·科斯（Ronald·Coase）在1937年首次提出“交易費用”理論⑧。所謂交易費用，是指經(jīng)濟活動主體用于尋找交易對象、洽談交易、訂立合同、執(zhí)行交易、監(jiān)督交易等活動的各項付出的貨幣表現(xiàn)。該理論認為，企業(yè)和市場是兩種可以互相替代的資源配置機制。一方面，交易費用的存在決定了企業(yè)的存在。由于有限理性、機會主義、不確定性和小數(shù)目條件的存在，使得市場交易費用高昂。為了節(jié)約交易費用，企業(yè)作為替代市場的新型交易形式應(yīng)運而生。另一方面，企業(yè)組織方式變換的目的也是為了節(jié)約交易費用。企業(yè)運用收購、兼并、重組等資本運營方式，可以將市場活動內(nèi)部化，消除由于市場的不確定性所帶來的風(fēng)險，從而降低交易費用。

綜上所述，“交易費用”理論可以歸納為以下幾點：市場交易費用的存在決定了企業(yè)的產(chǎn)生;企業(yè)在一定程度上取代市場，可以降低交易費用;企業(yè)與市場在某種程度上可以互相替代;企業(yè)“內(nèi)化”市場交易費用的同時會產(chǎn)生管理費用，當增加中的內(nèi)部管理費用與外部市場交易費用的數(shù)量相當時，企業(yè)規(guī)模的擴大就趨于平衡，即不再繼續(xù)擴大規(guī)模;交易費用的存在以及企業(yè)節(jié)約管理費用的努力是企業(yè)結(jié)構(gòu)演變的唯一動力。

同理可見，一個省市的新聞媒體是否采取機構(gòu)合并重組，走一體化發(fā)展道路，最根本的一個條件就是是否符合“交易費用”最小化原則。有的省市整合了若干廳處級機構(gòu)，一體化發(fā)展報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同形態(tài)的媒體，達到了內(nèi)部管理費用小于外部“交易費用”的目的。實踐證明，整合后的新聞傳媒機構(gòu)節(jié)約管理費用的努力，是促使其機構(gòu)演變的根本動力。

（二）是否屬于衰退或淘汰產(chǎn)業(yè)（或行業(yè)）

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)⑨認為，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的不同階段對產(chǎn)業(yè)（或行業(yè)）進行分類，國民經(jīng)濟中的各行各業(yè)均可以劃分為幼小產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)、衰退產(chǎn)業(yè)和淘汰產(chǎn)業(yè)。在國民經(jīng)濟中，屬于衰退或淘汰的產(chǎn)業(yè)，顯然不適宜進行一體化整合。因為機構(gòu)整合，從醞釀、籌劃，到啟動、實施以及后期磨合，需要一定的時間。這一方法若用于衰退或淘汰的產(chǎn)業(yè)，等到這一系列整合工作完成之日，也可能就是這個行業(yè)被淘汰之時。因此，整合就沒有任何意義。

按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的劃分方法，傳統(tǒng)傳媒行業(yè)雖然不是朝陽產(chǎn)業(yè)，但顯然也不屬于衰退或淘汰的產(chǎn)業(yè)，因此，在該領(lǐng)域進行兼并、重組，實施一體化戰(zhàn)略，是完全可以并且能夠獲得成功的。

（三）是否有必要加強集中管控

在經(jīng)濟體制改革過程中，按照各行各業(yè)在國民經(jīng)濟中地位的重要程度，可以采取不同的管控方法。關(guān)系國計民生特別重要的行業(yè)，可以采取直接的、指令性手段加以管理;關(guān)系國計民生比較重要的行業(yè)，可以采取間接的、指導(dǎo)性手段加以調(diào)控;關(guān)系國計民生次要的行業(yè)，則可以放手由市場來自發(fā)調(diào)節(jié)。在中國目前，關(guān)系國家安全和發(fā)展戰(zhàn)略所必需的關(guān)鍵性礦產(chǎn)品、原材料、成品油，生活資料中的電力、自來水，宣傳領(lǐng)域的廣播、電視、出版、網(wǎng)絡(luò)等機構(gòu)，均必須由國家高度集中統(tǒng)一管理。在這種情況下，新聞傳媒行業(yè)實行兼并整合，實施一體化管理，就不僅是一種可能，也是一種必要。

五、結(jié)語

目前，中央及各省、市的廣播和電視是整合為一體的。大多數(shù)省、市的報紙、廣電和新媒體都是分別設(shè)立的。也有一些省市完成了報紙、廣電和新媒體的深度融合。在今后的一段時期，新聞傳媒這種分設(shè)和融合并存的狀態(tài)還會持續(xù)相當長的時間。但是，在科斯“交易費用”理論的客觀作用下，省、市新聞主管部門都將會主動尋求新聞傳媒的融合發(fā)展。因此，在新聞傳媒組織形式上，今后必將呈現(xiàn)出單一媒體與融合媒體并存，以融合媒體為主的格局。

注釋：

①菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理上海人民出版社，2016，P325.

②分別見1996年1月16日廣州日報、1998年7月26日文匯報、2013年10月29日解放日報.

③分別見2004年11月19日重慶日報、2018年4月20日人民日報等.

④分別見2016年12月27日銀川日報、2018年10月10日晉城日報、2019年5月11日齊齊哈爾日報、2018年11月14日天津日報等.

⑤高鴻業(yè).西方經(jīng)濟學(xué)（第6版）.中國人民大學(xué)出版社.2014年7月第6版，P.122-151.

⑥⑦數(shù)據(jù)來源于作者調(diào)研取得的資料。出于某種考慮，在不影響反映事物本質(zhì)的前提下，數(shù)據(jù)做了技術(shù)處理.

⑧Coase·R·H.（1937）The nature of the firm.Ecnomica，4，386-405.

⑨蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué).高等教育出版社.2000-2第一版，P33.

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