摘 要：自短視頻興起和發(fā)展以來，不斷沖擊傳統(tǒng)媒體行業(yè)的運(yùn)營機(jī)制。這種新型的傳播方式極大的改變了人們的信息接受方式，也促使“MCN”在中國傳播產(chǎn)業(yè)中的高歌猛進(jìn)。在此背景下，傳統(tǒng)廣電媒體融合“MCN”已成必然趨勢，如何發(fā)展廣電MCN模式也成為相關(guān)從業(yè)人員所必須關(guān)注和研究的問題。有鑒于此，本文分析未來中國MCN發(fā)展前景，重構(gòu)廣電媒體生產(chǎn)邏輯，為相關(guān)從業(yè)人員探究廣電MCN發(fā)展模式，適應(yīng)未來中國MCN發(fā)展要求，提供了一定的參考意見。

關(guān)鍵詞：廣電媒體;MCN模式;發(fā)展前景;發(fā)展模式

0 引言

在最近十年中，中國媒體行業(yè)的發(fā)展變化是巨大的，特別是在2017年短視頻興起后，中國傳媒迅速進(jìn)入了小視頻時代，由此引發(fā)了對傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊，為傳統(tǒng)廣電媒體帶去了市場上的挑戰(zhàn)和行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。在線視頻平臺包括以下組件：消費(fèi)者最終用戶設(shè)備（移動設(shè)備、平板電腦或PC）;瀏覽器或其他播放器軟件;網(wǎng)絡(luò)層;內(nèi)容交付網(wǎng)絡(luò);負(fù)載平衡器;Web服務(wù)和視頻平臺。其中，作為短視頻行業(yè)重要的商業(yè)形態(tài)之一的多渠道網(wǎng)絡(luò)（MCN），是將短視頻價值迅速變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)傳播價值最大化的重要機(jī)構(gòu)，同時，也是傳統(tǒng)廣電媒體在全媒體背景下，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電媒體行業(yè)深耕、加快傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展的關(guān)鍵模式。

1 中國MCN發(fā)展前景

中國“MCN”機(jī)構(gòu)和行業(yè)的興起和發(fā)展，是在技術(shù)、時代和人民需求的基礎(chǔ)上，多種條件因素影響下的結(jié)果。因此，中國“MCN”的發(fā)展前景同這些影響因素密不可分。結(jié)合當(dāng)前中國“MCN”的主要特征：多平臺、產(chǎn)業(yè)化、情景化等，未來的中國“MCN”發(fā)展主要有以下幾個方面。

1.1 市場競爭加劇，頭部效應(yīng)明顯

盡管“MCN”起源于美國，但是，隨著美國傳媒巨頭紛紛將手伸向“MCN”市場，通過收購、補(bǔ)貼等一系列的商業(yè)操作，使得美國的“MCN”市場萎縮、發(fā)展緩慢，并逐漸從“MCN”向“MPN（多平臺分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）”轉(zhuǎn)變。反觀中國的“MCN”市場，正處于方興未艾、蓬勃發(fā)展的階段。因此，在未來一段時間內(nèi)，中國的“MCN”必然呈現(xiàn)市場競爭加劇的態(tài)勢。一方面，自2017年以來，我國短視頻市場呈現(xiàn)高速膨脹的狀態(tài)，以“快手”“抖音”等為首的短視頻平臺不斷發(fā)展壯大，“MCN”機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增長，促使市場競爭日趨激烈，根據(jù)Akamai的最新白皮書所示，“如果延遲5秒鐘開始播放視頻，發(fā)布商就有可能失去四分之一的觀眾，而延遲10秒鐘，則有將近一半的觀眾離開”;另一方面，大量“MCN”機(jī)構(gòu)的涌入，使得機(jī)構(gòu)之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，變相提升了“MCN”機(jī)構(gòu)的進(jìn)入門檻，加大了“MCN”機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入阻力。在理想的環(huán)境中，每個用戶都發(fā)送有關(guān)其體驗(yàn)的信息，將這種即時反饋從用戶的感受轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)參數(shù)以提高客戶滿意度將很容易。但是，只有極少數(shù)的消費(fèi)者提供有關(guān)服務(wù)體驗(yàn)的即時反饋。由于許多領(lǐng)先的公司經(jīng)常采用這些方法，這些信息可以轉(zhuǎn)化為有價值的反饋。因此，在未來的中國“MCN”的發(fā)展中，最大可能是在進(jìn)一步加劇的市場競爭中，行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，位于頭部的機(jī)構(gòu)將擁有更多的市場占有率和流量資源，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行行業(yè)融合。

1.2 內(nèi)容形態(tài)變化，垂直縱深升級

互聯(lián)網(wǎng)的使用現(xiàn)在非常普遍，像電影這樣的內(nèi)容可以很容易地從家里的互聯(lián)網(wǎng)上下載。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，廣電媒體環(huán)境也發(fā)生了重大變化。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與傳統(tǒng)廣電節(jié)目內(nèi)容的顯著區(qū)別在于，前者是基于文檔的信息媒體，而后者是基于時間的連續(xù)信息媒體，這導(dǎo)致了信息獲取方式的差異?！癕CN”機(jī)構(gòu)使用視頻作為其通信媒介，這些vlog的內(nèi)容可能包括產(chǎn)品使用、服務(wù)評論、新聞、娛樂八卦、旅行、拆箱、游戲等等。在“MCN”機(jī)構(gòu)中，用戶可以創(chuàng)建和上傳視頻，借此推廣自己的品牌或產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，中國的“MCN”機(jī)構(gòu)有一套成熟的內(nèi)容流程：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——培養(yǎng)網(wǎng)紅——為產(chǎn)品引流。而未來中國的“MCN”市場競爭加劇的局面，將促使著“MCN”機(jī)構(gòu)不斷在內(nèi)容形態(tài)上發(fā)展自身，以此應(yīng)對市場競爭。如果沒有明確化的規(guī)劃，則很容易陷入到惡性競爭、流量干涸的境地。反之，如果中國“MCN”機(jī)構(gòu)及時變化內(nèi)容形態(tài)，不斷升級運(yùn)營內(nèi)容，以此促進(jìn)行業(yè)垂直縱深的升級，則會激發(fā)中國“MCN”機(jī)構(gòu)的內(nèi)部動力，促使其向著精細(xì)化、定制化的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出新的發(fā)展形勢。實(shí)際上，在現(xiàn)階段的中國“MCN”行業(yè)發(fā)展中，已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)有模式的垂直細(xì)化，最典型的莫過于“快手”和“抖音”所針對的不同目標(biāo)受眾所采取的引流。因此，在未來的中國“MCN”的發(fā)展中，“MCN”機(jī)構(gòu)如果不能及時轉(zhuǎn)變內(nèi)容形態(tài)，轉(zhuǎn)變變現(xiàn)模式，則有很大可能被行業(yè)所淘汰。

1.3 海外平臺拓展，國際趨勢明晰

經(jīng)過5年多的發(fā)展，中國“MCN”機(jī)構(gòu)在井噴式發(fā)展中快速輻射全網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)導(dǎo)流。于此同時，過多的“MCN”機(jī)構(gòu)也使得中國流量空間區(qū)域飽和狀態(tài)，急需打開一個新的突破口，開拓新的流量空間，為此，中國“MCN”機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向了國際市場。以Tik? Tok為首，大量中國“MCN”機(jī)構(gòu)紛紛跟進(jìn)，依靠YouTube等海外平臺，進(jìn)軍國際市場，加速中國“MCN”行業(yè)的國際化。無論是《一剪梅》在海外的爆紅，成為國外網(wǎng)友的“流星語”，還是李子柒、辦公室小野等“中國網(wǎng)紅”在YouTube等海外平臺狂攬超 10 億的播放量，都是中國“MCN”機(jī)構(gòu)向國際市場邁出的堅(jiān)定步伐，是中國“MCN”下一個落腳點(diǎn)。至此，中國“MCN”國際化趨勢日趨明晰。

2 廣電MCN發(fā)展模式

作為中國主流媒體之一的廣電行業(yè)在發(fā)展“MCN”方面有著天然優(yōu)勢：廣泛地方群眾基礎(chǔ)、專業(yè)的視聽人才以及巨大的社會影響力。這些優(yōu)勢使得廣電媒體能夠在最短的時間內(nèi)完成對“MCN”的融合。但是，單純的將“MCN”融入到廣電媒體當(dāng)中，延長廣電媒體的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣粔虻摹V電媒體的發(fā)展還需要在放眼未來的基礎(chǔ)上，針對中國“MCN”發(fā)展前景，構(gòu)建新的發(fā)展模式。

2.1 創(chuàng)新渠道運(yùn)營手段，占據(jù)市場頭部位置

現(xiàn)代社會的媒體不在僅僅是一名信息的生產(chǎn)者，還承擔(dān)著信息的傳播者的角色。特別是在MCN機(jī)構(gòu)成為傳播渠道的重要節(jié)點(diǎn)后，傳統(tǒng)廣電媒體要想更好的接觸用戶，就需要創(chuàng)新現(xiàn)有傳播渠道、打造全新運(yùn)營手段，其目的是成為鏈接信息和用戶的核心橋梁，成為視聽媒介的壟斷者之一。短視頻是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中引人注目的關(guān)鍵元素之一，新媒體環(huán)境下，短視頻無處不在。它可以傳播和加強(qiáng)信息傳播，更具體地說，高質(zhì)量的短視頻傳輸是一種可以隨時獲取的資源，并且在創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)時將其視為重要的組成部分。許多設(shè)備制造商和運(yùn)營商都提供面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)。事實(shí)上，現(xiàn)在大多數(shù)移動設(shè)備都能播放視頻文件。移動設(shè)備包括移動電話、PDA、便攜式多媒體播放器，以及各種支持播放視頻文件的便攜式設(shè)備。

近年來，移動設(shè)備的帶寬不斷增加，全球約有71.9億個這樣的設(shè)備連接到4G網(wǎng)絡(luò)，并且隨著5G時代的到來，這一數(shù)字在不斷擴(kuò)大。由于中國MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展較為迅速，且擁有龐大的用戶數(shù)量。在此背景下，傳統(tǒng)廣電媒體要想突破阻力，成為MCN市場的龍頭，與其自建平臺，不如依靠平臺。以縱向整合為手段，重新配置傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，以MCN平臺的流量資源，來改變傳統(tǒng)廣電媒體渠道失靈的現(xiàn)狀，獲得更多的下游權(quán)力。此外，要積極發(fā)揮廣電媒體所具有的社會影響力，以此加快廣電MCN模式發(fā)展，引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)的價值觀輸出，承擔(dān)其廣電媒體的社會責(zé)任。

2.2 再造媒體生產(chǎn)流程，打造廣電品牌產(chǎn)品

作為全球化趨勢的一部分，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，數(shù)字通信工具的新用途不斷增加，超出了人們的預(yù)期。媒體的數(shù)字化加速了媒體的融合。向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型以及移動和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的媒體融合正在世界范圍內(nèi)積極發(fā)展。“MCN”機(jī)構(gòu)對傳統(tǒng)廣電媒體的影響之一是傳播環(huán)境的變化。面對中國“MCN”內(nèi)容形態(tài)變化，垂直縱深升級的發(fā)展前景，傳統(tǒng)廣電媒體要想融合“MCN”，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展，就必須再造媒體生產(chǎn)流程，背靠節(jié)目資源，依托MCN 的生產(chǎn)架構(gòu)，打造廣電品牌產(chǎn)品。在資訊時代，“內(nèi)容為王”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無論何時都是適用的。因此，廣電MCN發(fā)展既要利用MCN的新樣態(tài)，又要保持住自身節(jié)目的應(yīng)有水平，才能建立起新時期的廣電品牌產(chǎn)品。具體來說，利用MCN機(jī)構(gòu)作為廣電短視頻內(nèi)容的“孵化器”，在已有品牌欄目的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造，包括簽約自媒體人、運(yùn)用豎屏呈現(xiàn)、協(xié)同MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)等。

此外，就制作而言，在目標(biāo)是移動設(shè)備的小屏幕時對視頻制作區(qū)別對待。這不是簡單的裁剪或縮放問題。為了獲得成功，視頻采集技術(shù)、編輯過程和故事結(jié)構(gòu)必須調(diào)整，以適應(yīng)小尺寸的圖像、將數(shù)據(jù)傳輸?shù)揭苿釉O(shè)備的成本，以及內(nèi)容消費(fèi)者注意力的高度可中斷性。由于移動設(shè)備是高度受限的平臺，必須更加努力地優(yōu)化小設(shè)備的內(nèi)容，包括嘗試不同的視頻剪輯編碼方法，以實(shí)現(xiàn)文件大小和視頻及音頻質(zhì)量之間的最佳平衡。由于移動設(shè)備可能經(jīng)常失去與網(wǎng)絡(luò)的連接，以及在流媒體視頻時更改帶寬連接，增加動態(tài)切換模式，以增加用戶體驗(yàn)，避免中斷。

2.3 拓展商業(yè)變現(xiàn)模式，進(jìn)軍海外傳媒市場

傳統(tǒng)廣電媒體的重要收入之一來自各大廠家投放的廣告。廣告作為營銷的一部分，社交媒體是它的工具之一，被認(rèn)為可以利用其功能向用戶提供最好的服務(wù)。營銷人員也已經(jīng)意識到了其潛力，并正在將其用作強(qiáng)大的營銷工具。當(dāng)然，這也是現(xiàn)階段大部分MCN機(jī)構(gòu)的主要收入形式之一，其平臺運(yùn)營的目的是擴(kuò)大影響力，增加平臺流量，以此吸引商業(yè)合作。但是，隨著市場競爭的加劇，單一的廣告收入無法徹底的將MCN機(jī)構(gòu)所吸引來的流量完全變現(xiàn)。為此，需要積極開發(fā)新的變現(xiàn)模式。

在數(shù)字時代，在多渠道和新技術(shù)的情況下，數(shù)字資產(chǎn)的變現(xiàn)必須有一個“觸發(fā)”。默認(rèn)情況下，視頻結(jié)合了比傳統(tǒng)銷售和營銷方案中使用的其他工具更多的人類感官使用。越能激發(fā)觀眾的興趣，就可以激發(fā)出更多的情感和感覺，從而有助于激發(fā)客戶的興趣，以不斷建立品牌資產(chǎn)并增加收入。例如，利用傳統(tǒng)廣電媒體的影響力，同MCN機(jī)構(gòu)合作“帶貨”，通過多平臺的分發(fā)整合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。此外，在著眼國內(nèi)市場的同時，也需要積極開拓海外市場。視頻作為一種視覺資源，提供了跨越語義和教育障礙;跨越地理分隔和國家界限的可能性。利用海外觀眾對“中國”的好奇，并將這種“好奇”流量化、貨幣化，實(shí)現(xiàn)廣電媒體海外收入的增長。例如，以中國傳統(tǒng)文化驅(qū)動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而撬動經(jīng)濟(jì)引擎，實(shí)現(xiàn)區(qū)域國際傳播，拓寬區(qū)域國際化合作平臺。

結(jié)論

綜上所述，在短視頻浪潮下，傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展依托于“MCN”機(jī)構(gòu)的興起，傳統(tǒng)廣電媒體對“MCN”模式的融合，必須將著眼點(diǎn)放在中國“MCN”的未來發(fā)展前景上，發(fā)揮廣電媒體的自身優(yōu)勢，占據(jù)中國“MCN”的頭部位置，打造廣電品牌產(chǎn)品，進(jìn)軍海外傳媒市場。在馬太效應(yīng)影響下，實(shí)現(xiàn)廣電+MCN≧2的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]牛存有.短視頻浪潮下廣電系MCN的發(fā)展方向[J].視聽界，2020，（02）：5-11.

[2]宋珮暄，陳皓澤.基于MCN模式省級媒體文化傳播創(chuàng)新路徑研究[J].電視指南，2020，（03）：86-89.

[3]李丹陽.短視頻MCN：廣播電視融合發(fā)展的新路徑[J].現(xiàn)代視聽，2019，（12）：10-13.

[4]李晗陽.MCN模式下中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究綜述[D].哈爾濱師范大學(xué)，2019.

作者簡介：郭卿宇（1989-），女，漢，江蘇人，碩士，中級，江蘇省廣播電視集團(tuán)，研究方向：新聞與傳播。