張 波

自從1895年法國(guó)盧米埃兄弟發(fā)明電影以來(lái)，電影產(chǎn)業(yè)一直處于不斷的變革之中，從默片到有聲電影、從黑白電影到彩色電影、從2D到3D電影，電影產(chǎn)業(yè)以其不斷求新求變的姿態(tài)，一直屹立在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的頂端位置。今天，電影產(chǎn)業(yè)更是涌現(xiàn)出了一系列前所未有的變化，理解這種新變化的背景便是“一個(gè)數(shù)字技術(shù)普及，新媒介不斷崛起，隨后互聯(lián)網(wǎng)全面加入的全媒介時(shí)代或‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代”，可以說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)電影產(chǎn)業(yè)完成了一次深度的再造，“這種媒介背景深刻地影響了電影的方方面面，包括敘事方式、美學(xué)形態(tài)、美學(xué)觀念、制作、宣發(fā)營(yíng)銷等等”。[1]但在這些宏大敘事之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”和電影產(chǎn)業(yè)的融合對(duì)于每一個(gè)普通消費(fèi)者觀影體驗(yàn)的影響也是不能被忽略的，除了網(wǎng)絡(luò)票務(wù)對(duì)于電影購(gòu)票體驗(yàn)的改善、多屏觀影對(duì)于電影消費(fèi)場(chǎng)景的再造、彈幕電影對(duì)于電影消費(fèi)者的主體性提升，眾籌觀影也極大地改變了消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)。所謂眾籌觀影，我們可以把它看作一種“依托于特定的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)，由社交用戶主動(dòng)發(fā)起的、通過(guò)社交化分享傳播的、吸引足夠目標(biāo)人群才能成功啟動(dòng)項(xiàng)目的電影觀影活動(dòng)”[2]，它是眾籌這一新興事物在電影排片放映領(lǐng)域的新嘗試。近年來(lái)以大象點(diǎn)映為代表的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)，通過(guò)讓影迷自主發(fā)起特定影片的觀影召集活動(dòng)，一改傳統(tǒng)觀影模式中的有限選擇、被動(dòng)消費(fèi)和粗放管理，真正讓用戶體驗(yàn)到了個(gè)性化、定制化和社交化的觀影體驗(yàn)。目前大象點(diǎn)映通過(guò)對(duì)《我的詩(shī)篇》《千錘百煉》《冬》《八月》《搖搖晃晃的人間》等影片觀影的成功組織，已經(jīng)在各大城市尤其是一二線城市青年人群中普及了眾籌觀影這一新型觀影方式。大象點(diǎn)映為什么能火？這種搭載互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式的電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的興起，令人禁不住思考其何以可能？互聯(lián)網(wǎng)新媒介平臺(tái)在其中扮演了怎樣的一個(gè)角色？這些初步的問(wèn)題意識(shí)是引發(fā)本研究的原始動(dòng)力。

一、“頭”端重“尾”端輕：國(guó)內(nèi)外眾籌電影研究回顧

國(guó)內(nèi)對(duì)眾籌電影的研究可以從規(guī)范性和經(jīng)驗(yàn)性兩個(gè)維度來(lái)展開(kāi)。就規(guī)范性研究而言，虞海峽指出了電影行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)眾籌之所以順利聯(lián)姻，是因?yàn)楸娀I能“為電影內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供有效的市場(chǎng)調(diào)研”“為電影推廣提供宣傳平臺(tái)”和“為電影內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)拓新的資金來(lái)源”。[10]顧崢詳細(xì)分析了眾籌體系之于電影產(chǎn)業(yè)的一系列積極作用，如眾籌對(duì)籌款者和投資者的雙重開(kāi)放性、眾籌可被看作一種投票和宣傳方式、眾籌體系促使電影計(jì)劃更加注意創(chuàng)新性等等；但與此同時(shí)也指出，眾籌在我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展存在著股權(quán)式眾籌政策環(huán)境不明朗、眾籌違約解決方案不完善、眾籌平臺(tái)存在逆向篩選機(jī)制、眾籌作品存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等一系列難題。[11]胡黎紅采取了批判研究的路徑指出眾籌模式具有放大與遮蔽的二重性，一方面眾籌模式有助于降低制片的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高電影生產(chǎn)的確定性和可控性，另一方面隨著眾籌模式在電影制片流程的逐漸深入，也有可能通過(guò)預(yù)先選擇遮蔽部分產(chǎn)品、將部分受眾排斥出去等方式，加劇電影資源配置不均以及產(chǎn)品格局失衡。[12]相較于以上寬泛的現(xiàn)象探討，經(jīng)驗(yàn)性研究聚焦的問(wèn)題更為具體，尤達(dá)基于對(duì)江蘇省微電影產(chǎn)業(yè)代表性作品和企業(yè)的考察，發(fā)現(xiàn)以大學(xué)生和影視愛(ài)好者為代表的獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式在電影業(yè)開(kāi)展得較為順利，以影視公司為代表的股權(quán)眾籌模式在電影業(yè)發(fā)展?fàn)顩r則十分一般。[13]而哪些電影類型更容易被發(fā)起項(xiàng)目眾籌呢？彭安妮、祁勇對(duì)此進(jìn)行了比較研究，他們通過(guò)對(duì)中美主流眾籌網(wǎng)站上眾籌項(xiàng)目的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)美國(guó)電影眾籌主題多為敘事題材、喜劇題材、科幻題材，而我國(guó)則為愛(ài)情題材、現(xiàn)實(shí)題材、創(chuàng)新題材；美國(guó)電影眾籌的項(xiàng)目呈現(xiàn)中更重項(xiàng)目包裝和運(yùn)作，我國(guó)在這方面有所欠缺；美國(guó)電影眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人以影視從業(yè)人員為主，而我國(guó)則以在校學(xué)生和獨(dú)立制作團(tuán)隊(duì)為主力成員。[14]至于參與者為什么支持電影眾籌項(xiàng)目，韓曉寧等通過(guò)對(duì)電影眾籌項(xiàng)目支持者群體進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，指出眾籌支持意向的影響因素主要是眾籌項(xiàng)目的感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和眾籌支持者的月薪水平。[15]而如何使得電影眾籌的項(xiàng)目成功率更高，劉湃抓取了眾籌網(wǎng)平臺(tái)155個(gè)融資成功的影視文化項(xiàng)目數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)融資額、最小投資額等基本設(shè)定，能在一定程度上決定著項(xiàng)目的成功與否。此外，對(duì)項(xiàng)目成功率有正面影響的還有項(xiàng)目進(jìn)度公告數(shù)及項(xiàng)目支持人數(shù)等推進(jìn)程度，證明眾籌項(xiàng)目推廣的積極性越高，越容易被大眾投資者了解并接受，進(jìn)而促成項(xiàng)目籌資。[16]除個(gè)別研究將眾籌作為電影內(nèi)容征集的一種可能性[17],國(guó)內(nèi)大部分經(jīng)驗(yàn)研究都將其作為電影投資制作的融資方式并分析其特征、影響與問(wèn)題。

通過(guò)以上對(duì)于國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的簡(jiǎn)要回顧，我們可發(fā)現(xiàn)既有研究多聚焦眾籌模式在電影投資制作環(huán)節(jié)的應(yīng)用，要么把眾籌視為服務(wù)于電影制作者的“金融創(chuàng)新”，要么把眾籌視為服務(wù)于電影宣發(fā)者的“營(yíng)銷創(chuàng)新”，然后挖掘出眾籌項(xiàng)目得以順利進(jìn)行的影響因素，并提出相關(guān)的完善建議。但近年來(lái)，眾籌模式對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的滲透已經(jīng)溢出了產(chǎn)業(yè)鏈上游的投資制作環(huán)節(jié)，開(kāi)始延伸到產(chǎn)業(yè)鏈下游的終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，眾籌觀影即是電影制片方和影院經(jīng)營(yíng)者借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式針對(duì)電影消費(fèi)者開(kāi)展的“客戶體驗(yàn)創(chuàng)新”，然而這一現(xiàn)象卻未引起足夠的學(xué)術(shù)關(guān)注，這使得眾籌電影研究呈現(xiàn)出一種“頭”端重“尾”端輕的局面?；谝陨喜蛔?，本研究將以眾籌觀影現(xiàn)象為例，重點(diǎn)探討互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式在我國(guó)電影行業(yè)終端消費(fèi)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。

二、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)：理解眾籌觀影模式的一種理論視角

在我們傳統(tǒng)的觀影體驗(yàn)當(dāng)中，制片方對(duì)于觀眾的想象是模糊的，電影院是直接面向觀眾的，三方之間并不存在一個(gè)中介性的組織；但在眾籌觀影模式中，制片方和觀眾、電影院和觀眾之間多出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)的存在。這種轉(zhuǎn)變是因應(yīng)信息時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，并宣告了一個(gè)新觀影時(shí)代的到來(lái)。眾籌觀影模式是如何可能的？近些年來(lái)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域盛行的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論或許能夠提供一種有效的分析視角。

所謂平臺(tái)即是“一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)(Platform Economics)就是研究平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷情況，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的作用，通過(guò)交易成本和合約理論，分析不同類型平臺(tái)的發(fā)展模式與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，一并提出相應(yīng)政策建議的新經(jīng)濟(jì)學(xué)科”[18]。Rochet和Tirole、Caillaud和Jullien、Armstrong等人開(kāi)創(chuàng)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究之先河；2004年由法國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所(IDEI)和政策研究中心(CEPR)聯(lián)合主辦的，在法國(guó)圖盧茲召開(kāi)的“雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”會(huì)議標(biāo)志著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論的形成。近期的研究主要有Eisenmann、Parker和Van Alstyne等。國(guó)內(nèi)較早且系統(tǒng)介紹平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)主要有徐晉、張祥建、程貴孫等。[19]平臺(tái)經(jīng)濟(jì)并非全新的事物，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里的中介性組織身上我們就能看到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的魅影，比如貨物批發(fā)市場(chǎng)、大型購(gòu)物中心、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)、職業(yè)中介服務(wù)、文物古玩拍賣行等等；而今天平臺(tái)經(jīng)濟(jì)之所以崛起，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的中介性組織搭上了互聯(lián)網(wǎng)+的快車，正如國(guó)家商務(wù)部在一份指導(dǎo)性文件里提到的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，圍繞集聚資源、便利交易、提升效率，構(gòu)建平臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)商品生產(chǎn)、流通及配套服務(wù)高效融合、創(chuàng)新發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)”[20]。美國(guó)知名學(xué)者戴維·S.埃文斯和理查德·施馬蘭奇在《連接：多邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)里也提到平臺(tái)型商業(yè)模式正主導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺(tái)比以往任何時(shí)候的作用都更加凸顯。

理解平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論需要把握三個(gè)關(guān)鍵詞：首先，雙邊市場(chǎng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)存在的前提?，F(xiàn)實(shí)生活中存在著這樣一類“平臺(tái)企業(yè)”，它們同時(shí)向雙邊用戶銷售具有相互依賴性和互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)，并且將雙邊用戶——買方(B)和賣方(S)吸引到市場(chǎng)中來(lái)，促使雙方達(dá)成交易。通常，具有這樣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)被稱作雙邊市場(chǎng)。[21]超越單邊市場(chǎng)，將兩邊市場(chǎng)乃至多邊市場(chǎng)連接起來(lái)，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。其次，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)順利進(jìn)行需要激活網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性可分為兩種，平臺(tái)的成員外部性又稱間接網(wǎng)絡(luò)外部性，是指平臺(tái)的一類用戶的數(shù)量影響該平臺(tái)對(duì)于另一類用戶的價(jià)值；平臺(tái)的用途外部性又稱直接網(wǎng)絡(luò)外部性，一般是指平臺(tái)的價(jià)值與使用該平臺(tái)的消費(fèi)者的交易相關(guān)，尤其是與用戶對(duì)該產(chǎn)品的使用數(shù)量相關(guān)。[22]因此，平臺(tái)總有一種擴(kuò)大自身規(guī)模的天然沖動(dòng)，這種規(guī)模擴(kuò)大不僅僅是數(shù)量上的，更是質(zhì)量上的。最后，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)會(huì)在單屬行為和多屬行為之間做平衡。通常來(lái)說(shuō)，用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系可以分為單屬和多屬，單屬用戶僅在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)和交易，而多屬用戶可以在兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類平臺(tái)中進(jìn)行注冊(cè)和交易。多屬行為即指平臺(tái)至少一方用戶會(huì)同時(shí)與多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。多歸屬的影響因素包括三個(gè)：多樣化需求、垂直差異化、平臺(tái)間兼容性。[23]用戶往往在平臺(tái)轉(zhuǎn)換中產(chǎn)生多屬行為，但是會(huì)增加自己的交易成本；平臺(tái)往往追求用戶的單屬行為，但也可能形成壟斷，進(jìn)而損害用戶利益。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，在主流的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)中，從來(lái)都是把傳媒業(yè)視為最具平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特色的產(chǎn)業(yè)之一，這是因?yàn)椤皞髅胶推脚_(tái)經(jīng)濟(jì)有著天然的結(jié)合點(diǎn)，由于其特殊的‘二次售賣’的商業(yè)模式，決定了其必須打造平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)既面對(duì)讀者又面對(duì)廣告主”。[24]從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳媒經(jīng)濟(jì)就是一種典型的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，隨著信息社會(huì)的到來(lái)，傳媒業(yè)的平臺(tái)化發(fā)展更是蔚為大觀。不僅僅互聯(lián)網(wǎng)新媒介實(shí)現(xiàn)了“需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方范圍經(jīng)濟(jì)”的有機(jī)統(tǒng)一[25]，像百度、騰訊、淘寶、京東、微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音快手、美團(tuán)、滴滴已成為著名的平臺(tái)媒體；即便是傳統(tǒng)媒體，也不再局限于做單一的內(nèi)容生產(chǎn)，而是向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、社會(huì)治理、智庫(kù)咨詢的平臺(tái)化方向去發(fā)展。由此，伴隨著平臺(tái)型組織開(kāi)始踴躍出現(xiàn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在新聞傳播學(xué)科內(nèi)也得到了一定程度研究[26]，平臺(tái)新聞業(yè)、平臺(tái)媒體也得到了眾多學(xué)者的探討。但相對(duì)快速發(fā)展的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且規(guī)范探討較多，基于具體個(gè)案的經(jīng)驗(yàn)探討比較少，因此筆者試圖以眾籌觀影模式這一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為例，引入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角對(duì)此加以分析。

三、連接、激活與強(qiáng)化：眾籌觀影模式中的平臺(tái)化生存邏輯

在對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧之后，我們發(fā)現(xiàn)，作為一項(xiàng)電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，眾籌觀影模式的擴(kuò)散和普及，其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行和發(fā)揮效應(yīng)的過(guò)程。那么，眾籌觀影模式背后的平臺(tái)化生存過(guò)程是如何進(jìn)行的，以及相對(duì)于傳統(tǒng)觀影活動(dòng)來(lái)說(shuō)它體現(xiàn)出了怎樣的商業(yè)模式創(chuàng)新？借助于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角，我們以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的眾籌觀影平臺(tái)大象點(diǎn)映這一個(gè)案為例，來(lái)展開(kāi)具體分析。之所以選擇這一個(gè)案，是因?yàn)樗鼛缀蹙褪潜娀I觀影模式的代名詞。大象點(diǎn)映是“國(guó)內(nèi)首個(gè)嘗試‘讓普通觀眾在影院點(diǎn)播電影的觀影社交平臺(tái)’，旨在‘讓好電影遇見(jiàn)對(duì)的觀眾’。它開(kāi)創(chuàng)了眾籌觀影的宣發(fā)新模式，參與點(diǎn)映的影院不僅有北上廣等一線城市的影院，也有三四線小城市的影院，觀影人群的精準(zhǔn)鎖定和影迷觀眾的切身參與令‘大象點(diǎn)映’逐漸成為傳統(tǒng)影院排片的攪局者，在不到兩年的時(shí)間里形成了一股強(qiáng)有力的眾籌觀影風(fēng)潮，給國(guó)內(nèi)影視界，特別是藝術(shù)電影界造成了極大的震撼”[27]。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道的呈現(xiàn)與還原，大象點(diǎn)映平臺(tái)的構(gòu)想來(lái)自2015年其創(chuàng)始人吳飛躍對(duì)紀(jì)錄電影《我的詩(shī)篇》發(fā)行困境的反思，他通過(guò)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+電影”宣發(fā)模式的創(chuàng)新性探索，讓觀眾可以自發(fā)組織眾籌點(diǎn)映活動(dòng)，于是就有了《我的詩(shī)篇》在一年時(shí)間里完成1000場(chǎng)放映、收獲250萬(wàn)元票房的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。公映結(jié)束后，吳飛躍團(tuán)隊(duì)2016年在上海正式開(kāi)發(fā)了大象點(diǎn)映平臺(tái)，它的模式是“讓觀眾自主發(fā)起觀影活動(dòng)，自由選定影院和觀影時(shí)間，自主召集觀眾，相當(dāng)于把排片的主動(dòng)權(quán)交還給了觀眾。通過(guò)這種模式，觀眾和影院可以隨時(shí)在該平臺(tái)的片庫(kù)中選擇影片，發(fā)起點(diǎn)映活動(dòng)或直接排片，甚至策劃影展。不僅文藝片、紀(jì)錄片的新片發(fā)行可以通過(guò)該平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，剛下映的影片也可以第一時(shí)間簽入平臺(tái)，以往只能在電影節(jié)上搶票的經(jīng)典老片，也有機(jī)會(huì)重回大銀幕”[28]。經(jīng)歷兩年多的高速發(fā)展，大象點(diǎn)映已然成為國(guó)內(nèi)影迷群體中最具影響力的眾籌觀影平臺(tái)，并出現(xiàn)了一些跟風(fēng)模仿者，目前“大象點(diǎn)映的片庫(kù)已經(jīng)有100多部影片，與平臺(tái)合作過(guò)的影院有2000多家，先后有2000多位眾籌觀影發(fā)起人在全國(guó)300多座城市組織了3000多場(chǎng)放映活動(dòng)，平均上座率在80%以上。此外，大象點(diǎn)映還在100座城市建立了影迷群，有30多萬(wàn)用戶跟隨大象點(diǎn)映看電影”[29]。2018年7月大象點(diǎn)映獲得了Pre-A輪融資，在資本的青睞和扶持下，它將開(kāi)啟全新的發(fā)展征程。針對(duì)大象點(diǎn)映這樣一個(gè)發(fā)展近五年的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)，為深入了解這一個(gè)案得以運(yùn)行的深層機(jī)制，除了媒體公開(kāi)報(bào)道，本研究還借助線上參與式觀察和深度訪談方法來(lái)獲取補(bǔ)充性資料，其中既有針對(duì)大象點(diǎn)映平臺(tái)方的訪談，也有針對(duì)大象點(diǎn)映消費(fèi)者的訪談，2019年8月～10月通過(guò)朋友介紹、豆瓣網(wǎng)以及大象點(diǎn)映發(fā)起人微信群等途徑，共對(duì)6名大象點(diǎn)映消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，他們當(dāng)中既有初次使用者，也有多次成功發(fā)起觀影的資深使用者，既有來(lái)自北上廣深等一線城市的使用者，也有來(lái)自湖北黃岡這樣的三四線城市使用者。

(一)連接雙邊市場(chǎng)：從制片方—觀眾到影院—觀眾

雙邊市場(chǎng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的前提，在“平臺(tái)的基本價(jià)值支點(diǎn)形成以后，依托價(jià)值支點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)快速聚集規(guī)模用戶，達(dá)到臨界點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，并不斷超過(guò)臨界容量，形成大規(guī)模海量用戶，才能構(gòu)建平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)”，[30]因此任何平臺(tái)的建立和發(fā)展，都非常注重培育雙邊市場(chǎng)的客戶。平臺(tái)往往會(huì)通過(guò)免費(fèi)或價(jià)格補(bǔ)貼策略先獲取特定市場(chǎng)某一邊的大量客戶，進(jìn)而激發(fā)市場(chǎng)另一邊客戶參與平臺(tái)的積極性。通過(guò)這樣的投資經(jīng)營(yíng)方式，平臺(tái)企業(yè)能夠?yàn)橘I方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)建立起連接。電影產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)長(zhǎng)期存在著一種尷尬的局面：制片方抱怨文藝片、紀(jì)錄片電影發(fā)行面窄；觀眾抱怨想看的文藝片、紀(jì)錄片沒(méi)有排片；影院則抱怨文藝片、紀(jì)錄片上座率低。其根源在于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各方未能建立起有效連接，因此大象點(diǎn)映平臺(tái)在發(fā)展之初就明確了自己要做的事情，即在制片方、影院和觀眾之間做連接。

第一對(duì)連接發(fā)生在制片方和觀眾之間。在傳統(tǒng)觀影模式下，盡管電影制作方會(huì)根據(jù)自身的市場(chǎng)預(yù)期去制作影片，但對(duì)于目標(biāo)觀眾只有一個(gè)模糊的想象，而對(duì)一些文藝片、紀(jì)錄片有特殊消費(fèi)偏好的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，他們也無(wú)法將自己的需求傳遞給電影制片方。在眾籌觀影模式下，大象點(diǎn)映主動(dòng)幫助片方去精準(zhǔn)觸及目標(biāo)群體，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)確定影片是否需要進(jìn)入公映渠道，它的策略一般來(lái)說(shuō)可分為“主動(dòng)出擊”和“坐等上門(mén)”：“主動(dòng)出擊”有賴于大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍的資深從業(yè)背景，在圈內(nèi)耕耘多年的他憑借著深厚人脈可以輕松幫助大象點(diǎn)映找到對(duì)的導(dǎo)演或制片人，此外大象點(diǎn)映發(fā)行團(tuán)隊(duì)會(huì)“專門(mén)去盯一些片子，會(huì)去參加一些電影節(jié)、電影展之類的活動(dòng)，然后提供能夠打動(dòng)片方的方案”；而“坐等上門(mén)”則主要?dú)w功于大象點(diǎn)映商業(yè)模式試水成功后的連鎖反應(yīng)，“觀眾看電影的次數(shù)和頻率畢竟有限，可能對(duì)我們‘大象點(diǎn)映’不太熟悉，但圈內(nèi)沒(méi)有不知道我們的，其實(shí)制片方?jīng)]有想象中那么多，尤其是優(yōu)質(zhì)制片方往往就集中在那么幾家，對(duì)自己片子品質(zhì)有信心的都會(huì)主動(dòng)找我們的”。(1)來(lái)源于2019年3月6日對(duì)“大象點(diǎn)映”媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人X先生的訪談。通過(guò)這種有別于傳統(tǒng)“宣傳—發(fā)行—影院—觀眾”流程的新型宣發(fā)模式，大象點(diǎn)映與盡可能多的制片方建立起合作關(guān)系，從而為觀眾的觀影活動(dòng)提供了持續(xù)的片源保障，避免了眾籌觀影淪為一兩次的低頻率嘗鮮式消費(fèi)，解決了觀眾只能被迫進(jìn)行同質(zhì)化觀影的難題。

第二對(duì)連接則發(fā)生在影院和觀眾之間。長(zhǎng)期以來(lái)，鑒于信息交換、金融支付、時(shí)空協(xié)調(diào)等方面的障礙，文藝片、紀(jì)錄片愛(ài)好者無(wú)法與電影院進(jìn)行對(duì)等的協(xié)商和對(duì)話，在電影院的同質(zhì)化排片計(jì)劃下他們只能被迫進(jìn)行大眾消費(fèi)，由此在電影放映排片環(huán)節(jié)處于一個(gè)“無(wú)聲者”的弱勢(shì)地位。然而，大象點(diǎn)映的介入改變了這一現(xiàn)狀，它通過(guò)對(duì)觀眾具體而明確需求的整合并將其打包出售給電影院，由電影院去匹配和滿足觀眾需求，這是一種典型的C2B商業(yè)模式，它促成了電影排片從以“電影院中心”到“消費(fèi)者中心”的轉(zhuǎn)變。據(jù)介紹大象點(diǎn)映它“有一個(gè)專門(mén)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)去和全國(guó)各大連鎖院線進(jìn)行對(duì)接，把我們能夠給對(duì)方保障的比如人數(shù)、票價(jià)拿出來(lái)，它能夠有一個(gè)穩(wěn)定的收入，這事就好辦了。這樣在影迷發(fā)起觀影召集活動(dòng)前，就已經(jīng)有不少可以選擇的影院了，如果他覺(jué)得已有的影院不合適，需要找別的影院，那么我們也會(huì)和那些影院?jiǎn)为?dú)聯(lián)系?，F(xiàn)在的影院都是同質(zhì)化排片，除了周末和一些爆款(影片)，平日里一個(gè)一兩百人的廳上座率一般不會(huì)超過(guò)10%，我們能夠把人召齊，而且能提供一些非公映渠道的影片，影院自然愿意和我們合作?！?2)來(lái)源于2019年3月6日對(duì)“大象點(diǎn)映”媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人X先生的訪談。對(duì)電影院來(lái)說(shuō)，大象點(diǎn)映能夠幫助解放影院的剩余生產(chǎn)力，因此對(duì)此多持歡迎態(tài)度；而大象點(diǎn)映80%左右上座率的兜底保障為電影院解決了后顧之憂，進(jìn)而大大減少了眾籌觀影模式普及的障礙。

綜上所述，大象點(diǎn)映通過(guò)連接“制片方—觀眾”和“影院—觀眾”這兩對(duì)雙邊市場(chǎng)，迅速沉淀了大量的文藝片、紀(jì)錄片愛(ài)好者用戶，與此同時(shí)也整合了相當(dāng)?shù)闹破劫Y源和影院資源，大象點(diǎn)映平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，最終推動(dòng)了眾籌觀影模式在觀影人群中的普及。

(二)激活網(wǎng)絡(luò)外部性：玩轉(zhuǎn)定制化電影和社交化觀影

平臺(tái)價(jià)值的大小往往取決于其所提供的網(wǎng)絡(luò)外部性程度，網(wǎng)絡(luò)外部性有正負(fù)之分，但平臺(tái)一般傾向于激活的是正外部性，激活網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)企業(yè)有著重要影響，一來(lái)擴(kuò)大平臺(tái)影響力建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，二來(lái)可以主導(dǎo)平臺(tái)游戲規(guī)則特別是定價(jià)策略。在平臺(tái)企業(yè)的不同發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)外部性有著不同體現(xiàn)，平臺(tái)初創(chuàng)期只有一小部分人愿意在第一時(shí)間嘗試接入平臺(tái)，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)外部性較弱；當(dāng)進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，隨著大量潛在用戶陸續(xù)參與到平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)外部性顯著增強(qiáng)。[31]2016年才成立的大象點(diǎn)映從企業(yè)生命周期來(lái)看屬于成長(zhǎng)期，持續(xù)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性是當(dāng)務(wù)之急，而網(wǎng)絡(luò)外部性在前述的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論簡(jiǎn)介中已經(jīng)提及分為成員外部性和用途外部性，相應(yīng)地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性既可以擴(kuò)大平臺(tái)用戶規(guī)模，也可以提升平臺(tái)交易量，尤其是后者，它是平臺(tái)活躍性最為重要的指標(biāo)。在大象點(diǎn)映平臺(tái)上，只要觀眾的觀影需求被激活、交易數(shù)據(jù)上去了，整個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性就被激活了，進(jìn)而在文藝片和紀(jì)錄片電影宣發(fā)、影院差異化經(jīng)營(yíng)上面帶來(lái)一個(gè)良性循環(huán)。那么，如何增加平臺(tái)交易量呢？

這方面大象點(diǎn)映創(chuàng)造了一套定制化觀影的玩法，通過(guò)自我召集、自我排片和自我組織的觀影設(shè)定以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)觀影的超越。在傳統(tǒng)觀影模式下，文藝片、紀(jì)錄片愛(ài)好者是一個(gè)典型的小眾市場(chǎng)，其在空間上呈現(xiàn)出分散、在時(shí)間上呈現(xiàn)出異步的特征。由于定制生產(chǎn)成本很高，這一群體根本得不到電影院的重視，也不會(huì)有參與到影院排片計(jì)劃的機(jī)會(huì)，電影院也只能按照大多數(shù)人的觀影偏好來(lái)進(jìn)行規(guī)?；牌?，盡管這會(huì)犧牲個(gè)性化的觀影體驗(yàn)。但在眾籌觀影模式下，大象點(diǎn)映推出了一系列可靈活選擇地點(diǎn)和時(shí)間的彈性化排片模式，使得觀眾在常規(guī)化排片之外的自我排片行動(dòng)變得可能。除此之外，大象點(diǎn)映不斷努力讓這套玩法的難度降低，為了鼓勵(lì)用戶發(fā)起召集、減小用戶召集難度，大象點(diǎn)映建立“映前流量支持”制度，其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)自己的官方微信公眾號(hào)和微博號(hào)對(duì)平臺(tái)點(diǎn)映片源進(jìn)行內(nèi)容推薦，對(duì)外也和“‘烏鴉電影’‘壹條電影’等行業(yè)自媒體合作，來(lái)擴(kuò)大整個(gè)平臺(tái)用戶基數(shù)，進(jìn)而給發(fā)起人帶來(lái)更多流量支持，幫助發(fā)起人降低觀影召集活動(dòng)的難度”(3)來(lái)源于2019年3月6日對(duì)“大象點(diǎn)映”媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人X先生的訪談。；針對(duì)點(diǎn)映發(fā)起人需要自行承擔(dān)一定前期投入的問(wèn)題，大象點(diǎn)映會(huì)拿出點(diǎn)映成功場(chǎng)次票房的10%收入作為活動(dòng)補(bǔ)貼，來(lái)對(duì)發(fā)起人在觀影前后的海報(bào)制作、展架物料、紀(jì)念品發(fā)放等方面開(kāi)支進(jìn)行一定程度補(bǔ)貼，“映后活動(dòng)補(bǔ)貼”制度盡管并不會(huì)為發(fā)起人帶來(lái)實(shí)際的物質(zhì)收益，卻至少減少了發(fā)起人發(fā)起點(diǎn)映的成本。

當(dāng)然，更為重要的還在于，大象點(diǎn)映讓傳統(tǒng)的“觀影式社交”走向了“社交化觀影”。傳統(tǒng)觀影模式中人們往往邀約伴侶、家人、朋友、同學(xué)等熟人關(guān)系一起觀影，核心目的在于維系或發(fā)展社會(huì)關(guān)系，電影內(nèi)容倒都是其次，因此傳統(tǒng)觀影活動(dòng)止于電影散場(chǎng)，可視為觀影式社交。但在“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的語(yǔ)境下，越來(lái)越多的用戶從觀影式社交走向了社交化觀影。眾籌觀影模式是一個(gè)高度依賴社交驅(qū)動(dòng)的觀影模式，在觀影前，由發(fā)起人利用各種社交媒體進(jìn)行“呼朋喚友”；觀影結(jié)束之際，發(fā)起人或主辦方會(huì)組織一些影后交流活動(dòng)；散場(chǎng)后，部分用戶會(huì)通過(guò)線上組建的點(diǎn)映群或者線下聚會(huì)等方式繼續(xù)保持交流。有過(guò)10次成功點(diǎn)映經(jīng)驗(yàn)的影視工作者W，作為一名點(diǎn)映達(dá)人，他表示“普通召集需要提前跟影院進(jìn)行溝通并包場(chǎng)才可以進(jìn)行放映，通過(guò)‘大象點(diǎn)映’則會(huì)使得發(fā)起人能夠省去很多精力，將主要視點(diǎn)聚焦于影片本身，從而進(jìn)行高質(zhì)量的映后分享及交流。這讓看電影變得更像一場(chǎng)朋友之間的聚會(huì)了。事實(shí)上在看完電影后一些發(fā)起人會(huì)組織影迷聚餐，有些本來(lái)彼此陌生的慢慢地就發(fā)展成了朋友之間的交往”(4)來(lái)源于2019年10月2日對(duì)影視工作者W先生的訪談。。對(duì)文藝片、紀(jì)錄片愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，眾籌觀影使得他們?cè)谟^影過(guò)程中能夠更加專注于影片本身，并在點(diǎn)映結(jié)束后有可能建立起以電影為紐帶的新型趣緣關(guān)系，進(jìn)而增加個(gè)體的社會(huì)資本。

綜上所述，大象點(diǎn)映通過(guò)提供定制化觀影和社交化觀影服務(wù)增加平臺(tái)用戶的交易量，從而成功激活并不斷增強(qiáng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性，而文藝片、紀(jì)錄片愛(ài)好者對(duì)眾籌觀影模式的卷入不僅僅只是出于臨時(shí)性的觀影需求，更是具有了生活方式上的意義。

(三)強(qiáng)化用戶單屬行為：打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈與構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈

由于存在很多功能可以替代或者互相之間并不關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，市場(chǎng)的至少某一方就會(huì)采取與多個(gè)平臺(tái)發(fā)生關(guān)聯(lián)的行為，也就是采取多屬行為策略。它可以分為買方多屬和賣方多屬兩種情況，前者往往在商品供大于求的情況下發(fā)生，后者一般在商品供不應(yīng)求的情況發(fā)生。[32]無(wú)論如何，平臺(tái)方都不希望買方和賣方繞開(kāi)自身另覓他處交易或私下交易，因此總是要強(qiáng)化用戶單屬行為，也就是讓交易活動(dòng)只圍繞自身這一特定平臺(tái)展開(kāi)。大象點(diǎn)映針對(duì)的是一個(gè)文藝片、紀(jì)錄片愛(ài)好者市場(chǎng)，這是一個(gè)小眾市場(chǎng)，由于市場(chǎng)體量有限，目前進(jìn)入的平臺(tái)不多，阿里影業(yè)旗下淘票票APP上的“小聚場(chǎng)”業(yè)務(wù)算是一個(gè)，不過(guò)其核心業(yè)務(wù)在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票，由官方部門(mén)及其研究機(jī)構(gòu)牽頭發(fā)起的“全國(guó)藝術(shù)院線聯(lián)盟”，業(yè)務(wù)模式與大象點(diǎn)映不存在重疊，真正能夠構(gòu)成挑戰(zhàn)的是一些業(yè)務(wù)模式上的模仿者和抄襲者。(5)2018年4月26日晚間，眾籌觀影平臺(tái)“大象點(diǎn)映”創(chuàng)始人吳飛躍，正式向《米花之味》片方開(kāi)炮，指責(zé)其團(tuán)隊(duì)假借合作名義，盜取大象點(diǎn)映商業(yè)計(jì)劃書(shū)，全盤(pán)抄襲產(chǎn)品和模式?！安屎缈措娪啊钡墓娞?hào)與大象點(diǎn)映的界面極其相似，根據(jù)其提供的對(duì)比截圖來(lái)看，兩個(gè)公眾號(hào)的介紹文案及教程文案基本一致。而《米花之味》則是“彩虹看電影”主推的影片。為了鞏固自己的眾籌觀影平臺(tái)地位，2018年起大象點(diǎn)映開(kāi)始有意識(shí)地打通上下游電影產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而構(gòu)建自身主導(dǎo)的平臺(tái)生態(tài)圈。這樣一來(lái)可以樹(shù)立平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，二來(lái)可以增強(qiáng)用戶的平臺(tái)黏性，避免用戶多屬行為的發(fā)生。

針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的電影制片方，大象點(diǎn)映提供了大象空間站計(jì)劃(DaX Space)。2020年，大象點(diǎn)映利用長(zhǎng)期積累下來(lái)的行業(yè)資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為新銳電影創(chuàng)作人才提供從融資到創(chuàng)制再到宣發(fā)與IP運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈支持。在試運(yùn)營(yíng)階段，大象空間站已成功孵化劇情片《第一次的離別》，送上了各大國(guó)際電影節(jié)的舞臺(tái)。之后，又讓紀(jì)錄片《時(shí)光機(jī)》在國(guó)內(nèi)外大放異彩。[33]與一般新導(dǎo)演扶持計(jì)劃的最大不同在于，大象空間站強(qiáng)調(diào)得更多的是“陪伴”而不是“干預(yù)”，這體現(xiàn)了大象點(diǎn)映長(zhǎng)期從事文藝片、紀(jì)錄片宣發(fā)所具有的獨(dú)到判斷力，它有信心賦予新導(dǎo)演更多自主創(chuàng)作的自由。如果說(shuō)成熟的制片方是大象點(diǎn)映的存量市場(chǎng)，大象空間站計(jì)劃針對(duì)的是尚處在成長(zhǎng)中的獨(dú)立創(chuàng)作人，這有可能構(gòu)成大象點(diǎn)映的增量空間，解決了平臺(tái)影片的可持續(xù)供應(yīng)問(wèn)題。與此同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游的影院，大象點(diǎn)映提供了大象影院Plus計(jì)劃，這一計(jì)劃的初衷跟當(dāng)下我國(guó)大多數(shù)影院的差異化經(jīng)營(yíng)水平不高有關(guān)。放映內(nèi)容和排片計(jì)劃是影院差異化經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)，有研究者比較分析了不同地域、不同檔期、不同院線的影片多樣性水平，最終發(fā)現(xiàn)院線之間影片類型趨于一致，并且在特殊檔期以及進(jìn)口大片放映時(shí)院線排片的多樣性水平會(huì)比平時(shí)更低。[34]因此，盡管近年來(lái)我國(guó)的影院銀幕數(shù)高速增長(zhǎng)，但眾多影院在硬件設(shè)施、放映內(nèi)容上并無(wú)多大區(qū)別，觀影人數(shù)上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上影院擴(kuò)展速度，針對(duì)“單家影院、單塊銀幕產(chǎn)值下降、不同影院服務(wù)趨同的現(xiàn)狀，大象點(diǎn)映計(jì)劃在全國(guó)100座城市培育出150家類似北京百老匯電影中心、上海影城這樣有文化地標(biāo)意義的合作影院，給他們提供平臺(tái)內(nèi)所有影片的放映權(quán)，把眾籌觀影活動(dòng)集中引流到這些深度合作影院，幫助他們提升業(yè)績(jī)，在與其他影院的差異化競(jìng)爭(zhēng)中勝出”[28]。大象點(diǎn)映深知影院端的普遍運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及自身所能提供的服務(wù)限度，不搞廣而散的個(gè)別引流和多點(diǎn)開(kāi)花，而是盡可能地引導(dǎo)觀眾集中到某些影院觀影以幫助它們樹(shù)立差異化經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)而讓平臺(tái)影片點(diǎn)映活動(dòng)的影院供給從單次滿足轉(zhuǎn)向深度匹配。

在眾籌觀影平臺(tái)生態(tài)圈的循環(huán)過(guò)程中，觀眾的影片點(diǎn)映行為構(gòu)成了平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯起點(diǎn)。然而，隨著大象點(diǎn)映平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，部分用戶對(duì)于觀影活動(dòng)并不總是有著清晰的計(jì)劃，若想要增加平臺(tái)交易量、提升平臺(tái)活躍度，提供一定的影片導(dǎo)賞服務(wù)就變得有必要了，于是大象點(diǎn)映針對(duì)觀眾開(kāi)展了導(dǎo)賞師計(jì)劃。導(dǎo)賞師主要由專業(yè)影評(píng)人構(gòu)成，但也面向普通觀眾開(kāi)放，導(dǎo)賞師主要基于對(duì)用戶興趣和觀影場(chǎng)景的了解來(lái)推薦影片，幫助觀眾在發(fā)起點(diǎn)映或參與點(diǎn)映前對(duì)影片有一定了解，與此同時(shí)導(dǎo)賞師自身也可以通過(guò)導(dǎo)賞行為獲得收益，這為專業(yè)影評(píng)人的成長(zhǎng)提供了市場(chǎng)空間。據(jù)介紹，大象點(diǎn)映“目前已經(jīng)達(dá)成合作的有著名影評(píng)人賽人、韓松落等人”，他們都是“具備用戶服務(wù)意識(shí)和寫(xiě)作能力的人”“由這些作者寫(xiě)作導(dǎo)賞文，在公眾號(hào)‘大象電影星球’(為導(dǎo)賞師新開(kāi)的一個(gè)公眾號(hào))、大象點(diǎn)映APP、微信服務(wù)號(hào)等自媒體矩陣上同步發(fā)行，讓更多影迷可以看到這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”。[29]當(dāng)然，值得指出的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的融合之勢(shì)下，觀眾的影片點(diǎn)映行為并不一定總是在線下影院完成，盡管大象點(diǎn)映擅長(zhǎng)做實(shí)體影院點(diǎn)映，但隨著互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，大象點(diǎn)映的發(fā)行范圍也涵蓋了一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如大象點(diǎn)映作為主發(fā)行的紀(jì)錄片《出路》就選擇了在貓眼APP進(jìn)行上映播放，影片單價(jià)6.9元，2人拼團(tuán)價(jià)4.9元，截至目前在貓眼平臺(tái)已超過(guò)20萬(wàn)次點(diǎn)播。[35]文藝片、紀(jì)錄片電影線上發(fā)行的試水，是對(duì)線下發(fā)行的補(bǔ)充，也體現(xiàn)了大象點(diǎn)映因應(yīng)時(shí)代大潮、努力拓展平臺(tái)生態(tài)體系的努力。

綜上所述，大象點(diǎn)映為強(qiáng)化平臺(tái)用戶的單屬行為，努力打通文藝片、紀(jì)錄片電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，初步構(gòu)建了包括觀眾、制片方、影院、影評(píng)人在內(nèi)的眾籌觀影平臺(tái)生態(tài)體系，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)體系內(nèi)各方的價(jià)值共創(chuàng)。

四、結(jié)論與討論

通過(guò)以上對(duì)于大象點(diǎn)映平臺(tái)的個(gè)案分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大象點(diǎn)映從一開(kāi)始就扮演了一個(gè)行業(yè)改造者的角色。它通過(guò)和電影制片方對(duì)接將真正有特色的影片上架到平臺(tái)上，在此基礎(chǔ)上對(duì)點(diǎn)映影片進(jìn)行特點(diǎn)分析并做出針對(duì)性的宣傳推廣方案，召集真正適合的觀影人群并鼓勵(lì)他們發(fā)起觀影號(hào)召，在順利完成觀眾集結(jié)后由平臺(tái)聯(lián)系線下影院進(jìn)行電影放映，觀影完畢后觀眾甚至?xí)M織起一些映后交流……在這個(gè)過(guò)程中以大象點(diǎn)映為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是眾籌觀影模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵推動(dòng)器，從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角來(lái)看，眾籌觀影模式的運(yùn)行機(jī)制主要體現(xiàn)為搭建雙邊市場(chǎng)、激活網(wǎng)絡(luò)外部性、鞏固用戶單屬行為等方面，這是一種不折不扣的平臺(tái)化生存邏輯。那么，就眾籌觀影模式來(lái)說(shuō)，和傳統(tǒng)觀影模式相比它的商業(yè)創(chuàng)新體現(xiàn)在什么地方呢？根據(jù)管理學(xué)者馬克·約翰遜(Mark W.Johnson)等人在《重塑商業(yè)模式》一文中的看法，商業(yè)模式一般由客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過(guò)程這四個(gè)緊密相連的因素構(gòu)成，客戶價(jià)值主張和贏利模式分別明確了客戶的價(jià)值和公司的價(jià)值；關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何交付客戶價(jià)值和公司價(jià)值。[36]我們可從如下四個(gè)方面來(lái)分析眾籌觀影模式的商業(yè)創(chuàng)新。

首先是滿足了電影產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各方客戶的價(jià)值主張。長(zhǎng)期以來(lái)，文藝片、紀(jì)錄片的發(fā)行和放映，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是潛在的訴求點(diǎn)，對(duì)電影院來(lái)說(shuō)是服務(wù)盲點(diǎn)，對(duì)制片方來(lái)說(shuō)則是宣發(fā)痛點(diǎn)。制片方一方面需要通過(guò)發(fā)行對(duì)接影院，另一方面需要通過(guò)宣傳對(duì)接觀眾，這都需要大量的市場(chǎng)資源，而文藝片、紀(jì)錄片大多宣發(fā)成本預(yù)算有限，故傳統(tǒng)觀影模式下各方價(jià)值主張較難得到滿足。眾籌觀影模式則一反常規(guī)的B2C邏輯，它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)眾籌思維來(lái)滿足文藝片、紀(jì)錄片電影產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各方的價(jià)值主張。通過(guò)針對(duì)性的精準(zhǔn)宣傳和影迷們的口碑傳播，讓觀眾在深入了解一部影片后，自主發(fā)起特定的觀影活動(dòng)然后由相應(yīng)影院來(lái)進(jìn)行需求匹配，進(jìn)而將片方、影院和觀眾這三個(gè)點(diǎn)串聯(lián)成線，最后觀眾個(gè)性化的觀影訴求點(diǎn)得到了滿足，影院破除了缺乏異質(zhì)性排片的服務(wù)盲點(diǎn)，片方的宣發(fā)痛點(diǎn)得到了有效控制。

其次是將自身贏利模式建立在電影產(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值提升基礎(chǔ)上。在互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)定價(jià)機(jī)制中，同時(shí)覆蓋買方和賣方的雙邊定價(jià)機(jī)制也是存在的，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，多數(shù)眾籌平臺(tái)都采用了對(duì)買方免費(fèi)，而對(duì)賣方收取一定比例傭金作為定價(jià)方式。眾籌觀影模式也是如此，大象點(diǎn)映對(duì)觀眾方不收任何電影票外的額外費(fèi)用，主要針對(duì)成功點(diǎn)映影片和影院、制片方進(jìn)行票房分賬，“票房分賬的方式還是和商業(yè)院線的票房分賬一樣”，除支付給點(diǎn)映發(fā)起人10%票房以作為前期成本投入的補(bǔ)償，“大象點(diǎn)映作為發(fā)行方也會(huì)拿到百分之十幾的票房分成”[37]。某種程度上來(lái)說(shuō)，眾籌觀影的贏利模式并非對(duì)存量市場(chǎng)做文章，而是通過(guò)挖掘觀眾個(gè)性化觀影需求開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)，在提升文藝片、紀(jì)錄片電影產(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)從成功點(diǎn)映影片的票房中抽成以確保平臺(tái)的健康、有序發(fā)展。

再次是活用電影點(diǎn)映發(fā)起人這一關(guān)鍵資源。鑒于眾籌觀影模式的支持者多以文藝片、紀(jì)錄片愛(ài)好者為主，作為在大眾化觀影時(shí)代里最早萌發(fā)出分眾化觀影需求的一群人，可以說(shuō)他們是一群自我意識(shí)和自我行動(dòng)能力都較強(qiáng)的消費(fèi)者，發(fā)起人是眾籌觀影模式最為核心的資源，他們往往被平臺(tái)方稱為志愿者。據(jù)介紹，“‘大象點(diǎn)映’現(xiàn)在的模式還是比較依靠發(fā)起人的，能組織成功的場(chǎng)次，發(fā)起人的號(hào)召力很重要，要在對(duì)應(yīng)的全圈子里，有相應(yīng)的受眾，比如像最近在推的《零零后》這個(gè)片子，票房都是靠那些認(rèn)識(shí)較多教師和家長(zhǎng)群體的發(fā)起人撐起來(lái)的。”(6)來(lái)源于2019年10月8日對(duì)“大象點(diǎn)映”客服工作人員YY的訪談。通過(guò)連續(xù)幾年的運(yùn)營(yíng)，大象點(diǎn)映積累了3000多名發(fā)起人，他們是平臺(tái)的核心用戶和影片口碑的第一批傳播者，通過(guò)對(duì)一關(guān)鍵資源的活用，眾籌觀影模式提供了與傳統(tǒng)觀影完全不同的體驗(yàn)。

最后是在電影排片這一關(guān)鍵流程上由觀眾來(lái)承擔(dān)。眾籌觀影模式的觀影召集流程為“先確定信息再匹配人”，這和傳統(tǒng)觀影的“找到人后再匹配信息”完全不一樣，在大象點(diǎn)映平臺(tái)上用戶通過(guò)“預(yù)估人數(shù)——選擇影院——選擇時(shí)間——選擇映后交流”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核后便可發(fā)起一場(chǎng)召集。發(fā)起人可以方便地想看什么影片就看什么，每一環(huán)節(jié)均有多個(gè)選項(xiàng)區(qū)間可供用戶像點(diǎn)菜一樣自主選擇，想在何時(shí)看、何地看也是自行決定，旁觀者想要參與活動(dòng)也非常方便。這就促成了用戶在觀影活動(dòng)中更高的卷入水平，看電影也不再是一項(xiàng)被動(dòng)的、習(xí)慣性的娛樂(lè)休閑方式，而是充滿主動(dòng)和自我決斷的文化消費(fèi)活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)具體來(lái)說(shuō)是排片環(huán)節(jié)的承擔(dān)，電影觀眾分享了電影院在排片計(jì)劃上的決策權(quán)。

結(jié)合以上討論，正是從客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵過(guò)程等方面切入，我們才看到眾籌觀影模式平臺(tái)化生存邏輯背后的商業(yè)創(chuàng)新之處，盡管目前眾籌觀影只能算作傳統(tǒng)觀影模式的補(bǔ)充，但其以一系列商業(yè)創(chuàng)新代表著未來(lái)的觀影趨勢(shì)。行文至此需要指出的是，當(dāng)下隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”和電影行業(yè)的融合呈全面加深之勢(shì)，眾籌觀影越來(lái)越成為一種時(shí)尚的個(gè)性化觀影模式；然而受各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、影院服務(wù)意識(shí)、影迷觀影氛圍的差異影響，目前來(lái)看眾籌觀影平臺(tái)下沉得還不夠，特別是在三四線中小城市，眾籌觀影的氛圍比較薄弱。為了促進(jìn)眾籌觀影模式更好的普及，應(yīng)大力完善以互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作機(jī)制，具體來(lái)說(shuō)：第一，在發(fā)展用戶方面，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)可從線上自媒體滲透到線下實(shí)體影院。通過(guò)線上的自媒體矩陣和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播“獲客”在發(fā)展到一定程度后可能會(huì)出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)乏力的情形，可以和線下實(shí)體影院開(kāi)展合作，鼓勵(lì)部分影院主動(dòng)推廣眾籌觀影模式，在影院內(nèi)部的宣傳物料、會(huì)員手冊(cè)和營(yíng)銷活動(dòng)中主動(dòng)加以宣傳，甚至影院也可以在眾籌平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起影片觀影活動(dòng)。第二，在服務(wù)用戶方面，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)可建立起更為靈活、彈性的觀影召集、進(jìn)入、退出機(jī)制。比如針對(duì)時(shí)間接近且報(bào)名人數(shù)均未滿的同一場(chǎng)電影的點(diǎn)映，可以建議合并點(diǎn)映場(chǎng)次，以避免觀眾的分流；針對(duì)三四線城市，可以考慮在觀影目標(biāo)召集人數(shù)上有所差異，在適當(dāng)提升票價(jià)的基礎(chǔ)上稍微降低目標(biāo)人次，將有助于更好地完成召集活動(dòng)。此外，應(yīng)在每一次觀影的基礎(chǔ)上搜集和整理用戶的各種觀影大數(shù)據(jù)，從而為電影制片方精準(zhǔn)地定位影片觀影人群以及電影院形成差異化經(jīng)營(yíng)風(fēng)格提供數(shù)據(jù)支持。第三，在維系用戶方面，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)可以嘗試將眾籌模式從消費(fèi)端延伸到生產(chǎn)端。用戶能夠承擔(dān)的不僅僅只有電影排片環(huán)節(jié)，還可以參與到電影投資、電影創(chuàng)作、電影制作環(huán)節(jié)當(dāng)中，平臺(tái)可通過(guò)前期融資參與、中期內(nèi)容征集、后期人員招募等手段建立起與觀眾更為密切的關(guān)系，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈、探索更多盈利模式，以彌補(bǔ)單一票房收入的局限和不足。我們期待，隨著互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)、電影院、電影制作方等產(chǎn)業(yè)鏈主體的廣泛參與，電影消費(fèi)者必將擁有與眾不同的全新觀影體驗(yàn)。