禹衛(wèi)華 黃陽坤

2020年初，新冠肺炎疫情襲擊湖北省，隨后波及全國多省市。在本次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，31個省區(qū)市衛(wèi)生與健康委員會(以下簡稱“衛(wèi)健委”)承擔主要衛(wèi)生應(yīng)急工作，負責(zé)組織指導(dǎo)31個省區(qū)市預(yù)防控制工作，成為本次疫情中政府與公眾進行風(fēng)險溝通的代表部門之一。作為社會治理的主導(dǎo)者，政府部門有對突發(fā)公共危機事件進行信息公開、輿情引導(dǎo)的職責(zé)。本文選取全國31個省區(qū)市(不含港澳臺地區(qū))衛(wèi)生與健康委員會主辦的微信公眾號為研究對象，對各賬號在本次疫情過程中的政務(wù)傳播活動進行梳理，分析在公共衛(wèi)生風(fēng)險事件中各賬號政務(wù)傳播的響應(yīng)、議題與定位，探討政務(wù)新媒體在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播規(guī)律與問題，并提出對策性建議。

一、研究緣起與研究問題

2003年，國內(nèi)暴發(fā)大規(guī)模人傳人疫情?！胺堑洹钡谋┌l(fā)，引起學(xué)界對于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件視閾下的政務(wù)溝通的討論：鄭保衛(wèi)從滿足群眾知情、促進政務(wù)公開和維護社會穩(wěn)定三個角度闡述了政府信息公開的重要性[1]；徐寅峰、馬麗娟、劉德海通過建模，再現(xiàn)了“非典”時期的政府傳播活動，證實了政府信息公開活動對抑制疫情擴散趨勢的明顯作用[2]。然而，當時社交媒體發(fā)展不足，政務(wù)新媒體尚未成熟，與之相關(guān)的研究很少。

“非典”之后，公共衛(wèi)生、行政管理等領(lǐng)域?qū)W者開始思考通過完善電子政務(wù)建設(shè)來優(yōu)化危機情境下的政務(wù)溝通。電子政務(wù)(E-Government)是指“國家機關(guān)在政務(wù)活動中，全面應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及辦公自動化技術(shù)等進行辦公、管理和為社會提供公共服務(wù)的一種全新的管理方式”[3]。我國自20世紀90年代就開始推進政府信息化、電子化建設(shè)，目前已有了長足發(fā)展：截至2018年6月底，政務(wù)外網(wǎng)接入縣(市、區(qū)、旗)總數(shù)為2734個，區(qū)縣級政務(wù)外網(wǎng)整體覆蓋率達到96.1%[4]。

進入社交媒體時代后，電子政務(wù)積極與微信等社交媒體融合。社交媒體快速發(fā)布、高可介入性、公共對話性等優(yōu)勢，體現(xiàn)在政府危機傳播與風(fēng)險溝通的效果中[5]。在危機情境下，社交媒體的使用呈現(xiàn)獨特之處——社交媒體充當廣播(broadcasting)和中介(brokerage)的角色[6]，有效擴大了政務(wù)應(yīng)急傳播的廣度；而Kavanaugh等通過組織焦點小組，也印證了大眾在危機條件下對政務(wù)傳播的需求——絕大多數(shù)參與者認為政府在危機條件下應(yīng)借助社交媒體組織政務(wù)傳播[7]。因此，電子政務(wù)與新媒體傳播的交叉方向值得研究，具有一定的學(xué)術(shù)、實踐指導(dǎo)意義。

在新媒體語境下，政府的議程設(shè)置受到學(xué)界關(guān)注。有觀點認為，我國政府政策議程設(shè)置的功能在社交媒體背景下得到優(yōu)化。過去體制內(nèi)外信息不對稱的現(xiàn)象得到改善，對話結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，議程設(shè)置的成本降低，多元互動模式下的議程設(shè)置對提升公眾滿意度有正向作用[8]；舒展通過數(shù)據(jù)挖掘，證實政務(wù)新媒體議程設(shè)置功能，且發(fā)現(xiàn)我國不同省份政務(wù)新媒體在議題推進效能上的較大差異[9]；Graham等的研究直接指出，社交媒體使用程度是政府危機應(yīng)對力度的顯著預(yù)測因子[10]。

同時，危機背景下政務(wù)社交媒體的傳播策略研究也是研究熱點。胡百精通過梳理“非典”以來中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，總結(jié)得出在互聯(lián)網(wǎng)時代，以對話為主導(dǎo)范式的公關(guān)逐漸成為中國公關(guān)事業(yè)的主流[11]；王宇琦、陳昌鳳以天津港火災(zāi)爆炸事故為例，指出危機情境下政府錯誤的“否認”及“辯護”策略，提倡利用社會化媒體積極開放對話、及時表達的策略[12]；王國華、魏程瑞、楊騰飛對上海踩踏事件的微博輿論進行分析，指出坦誠謙卑是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵，提出了豐富內(nèi)容形式、增強多類社交媒體聯(lián)動、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖等對策[13]。

鑒于重大公共衛(wèi)生事件的全球性，還有一些國內(nèi)研究者從國外重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的政務(wù)傳播策略入手，如趙飛根據(jù)甲流疫情中，美國政府衛(wèi)生部門利用社交媒體與民眾進行溝通、傳播的現(xiàn)象，提出了利用社交媒體進行“精確化”“隱形化”危機傳播的思路[14]。

近年來，國外先后暴發(fā)了H1N1、Ebola、MERS等重大疫情，累積不少相關(guān)研究成果。一項2012年的研究認為，美國各州衛(wèi)生部門開設(shè)的社交媒體賬號傳播效果十分有限，且存在定位上被當成信息發(fā)布渠道，而非用于與公眾溝通對話和互動的問題[15]；另一項在美國2009年H1N1疫情暴發(fā)后開展的調(diào)研顯示，美國公共衛(wèi)生部門工作人員在社交媒體使用上遠落后于其他領(lǐng)域，公共衛(wèi)生人員在使用社交媒體提供衛(wèi)生信息方面的差異可能會進一步擴大公共衛(wèi)生保健方面的差距[16]。

新冠疫情對中國公共衛(wèi)生部門的政務(wù)新媒體傳播機制無疑是重大考驗。據(jù)《國家衛(wèi)生健康委員會職能配置、內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制規(guī)定》，衛(wèi)健委負有“負責(zé)衛(wèi)生應(yīng)急工作，組織指導(dǎo)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的預(yù)防控制和各類突發(fā)公共事件的醫(yī)療衛(wèi)生救援”[17]的職責(zé)。

決定緊急事件響應(yīng)效果的核心要素是時間和信息[18]。在本次疫情中，各省區(qū)市衛(wèi)健委的政務(wù)新媒體機制在時序上的響應(yīng)水平與在信息上的議程設(shè)置情況，都將對應(yīng)急傳播效果產(chǎn)生影響，從而決定疫情聯(lián)防聯(lián)控機制的運轉(zhuǎn)效能。

隨著電子政務(wù)與社交媒體不斷融合，政務(wù)新媒體的響應(yīng)與發(fā)布產(chǎn)生了對應(yīng)的數(shù)據(jù)痕跡(digital traces)，故研究可從數(shù)據(jù)采集與挖掘技術(shù)上突破，探明其在應(yīng)急響應(yīng)與長效發(fā)布上的特點，一方面可作為各省區(qū)市衛(wèi)健委政務(wù)新媒體機制工作水平與傳播效果的評價依據(jù)；另一方面亦可從中獲取傳播規(guī)律，為重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件下政務(wù)新媒體傳播思路的修正與傳播進路的構(gòu)建提供參考。在新冠疫情籠罩下的政務(wù)新媒體格局中，微信月活用戶數(shù)已突破12億[19]；相較于微博等其他社交媒體，微信龐大的用戶基礎(chǔ)，保證了政務(wù)微信對公共生活更強的介入性，其傳播活動值得關(guān)注。

綜上，為再現(xiàn)、研究本次疫情中衛(wèi)健委政務(wù)微信的傳播活動，本研究提出以下研究問題：①疫情期間各省級衛(wèi)健委公眾號響應(yīng)信息的傳播節(jié)點與特征，即從橫向切入，研究衛(wèi)健委政務(wù)微信傳播活動的時間節(jié)點特征，包括傳播起點、傳播效果最大化節(jié)點、傳播活動發(fā)生區(qū)間等；②疫情期間各省級衛(wèi)健委公眾號的議程設(shè)置情況，即從縱向出發(fā)，分析疫情期間衛(wèi)健委政務(wù)微信的議題分布及對應(yīng)議題的傳播效果等；③疫情期間各省級衛(wèi)健委公眾號的功能定位特征，即綜合縱、橫兩個向度對衛(wèi)健委政務(wù)微信在疫情期間的定位轉(zhuǎn)化做出判斷。

二、研究設(shè)計

(一)研究對象

全國31個省區(qū)市(不含港澳臺地區(qū))衛(wèi)健委主辦的微信公眾號，要求賬號完成認證，且主體為某省/區(qū)/市衛(wèi)生與健康委員會。數(shù)據(jù)時間區(qū)間終點為2020年3月12日：在12日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會上，國家衛(wèi)健委發(fā)言人表示，我國本輪疫情流行高峰已經(jīng)過去[20]，考慮到數(shù)據(jù)沉淀需要時間，每次采集的對象為期間內(nèi)至少發(fā)布2天以上的文本數(shù)據(jù)與傳播數(shù)據(jù)。為保證數(shù)據(jù)全面，避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)被刪除、污染，研究共進行3次采集，3次采集時間分別為2020年2月4日、2020年2月24日、2020年3月14日。

(二)研究方法

①數(shù)據(jù)采集。研究使用python3.7版本，自寫爬蟲腳本對31個賬號進行自動化爬取，并根據(jù)研究時限對采集內(nèi)容進行篩選，最終獲得13158篇公眾號文章全文本。主要抓取的數(shù)據(jù)字段包括：公眾號文章標題、正文內(nèi)容、發(fā)布時間、頁面位置、閱讀量、“在看”數(shù)等。

②數(shù)據(jù)挖掘。研究對公眾號文章標題進行分詞統(tǒng)計，并進行數(shù)據(jù)清洗，包括同義詞合并、無實義詞清洗等。對清洗得出的前50個高頻詞進行共現(xiàn)矩陣轉(zhuǎn)化，借助Gephi、SPSS Statistics等工具完成語義網(wǎng)絡(luò)、聚類樹狀圖的繪制。

三、研究結(jié)果

(一)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)新媒體的響應(yīng)

突發(fā)公共事件要求政務(wù)傳播機制迅速響應(yīng)。其中，應(yīng)急信息的發(fā)布是政府部門的應(yīng)急能力的重要體現(xiàn)之一[21]。響應(yīng)發(fā)布的時間選擇、響應(yīng)機制的工作模式均可影響政務(wù)新媒體的應(yīng)急傳播效果。此處“響應(yīng)”指賬號發(fā)布與疫情相關(guān)的信息。

1.重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的響應(yīng)時間與內(nèi)容

從政務(wù)新媒體端的響應(yīng)時間來看，31省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號的響應(yīng)時間不一致，與各地公眾展開風(fēng)險溝通的時間存在較大差異。截至2020年1月19日，全國有超半數(shù)(16家)的衛(wèi)健委賬號對本次疫情表達關(guān)注，發(fā)表與“新冠肺炎”有關(guān)的內(nèi)容。1月20日及之后，又有15家衛(wèi)健委系統(tǒng)的政務(wù)新媒體陸續(xù)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

3家省級衛(wèi)健委的政務(wù)新媒體直到1月22日才首次對疫情作出回應(yīng)，這顯然已經(jīng)落后于整體形勢。這說明了衛(wèi)健委的政務(wù)新媒體對于疫情的認識程度參差不齊，有一些衛(wèi)健委的政務(wù)新媒體賬號對于疫情保持高度關(guān)注，另一些則反應(yīng)緩慢，全國衛(wèi)健委系統(tǒng)的政務(wù)新媒體對于什么是優(yōu)先處置與優(yōu)先發(fā)布的內(nèi)容并未達成一致：有的省區(qū)市衛(wèi)健委認為新冠疫情是極端重要的信息，而有些衛(wèi)健委則等到中央進行戰(zhàn)略部署才響應(yīng)。由此可見，前置衛(wèi)健委對重大疫情的響應(yīng)條件非常必要，各地衛(wèi)健委可以根據(jù)前置條件達到統(tǒng)一行動的效果。

從響應(yīng)的首發(fā)內(nèi)容來看，最早響應(yīng)新冠肺炎消息的是“健康湖北”與“健康廣東”，時間是2019年12月31日，內(nèi)容是對相關(guān)病例的情況通報；截至2020年1月22日，31省區(qū)市衛(wèi)健委公共賬號對新冠肺炎相關(guān)議題的響應(yīng)內(nèi)容涉及：①知識科普，如《科普|冠狀病毒是什么？》?？蒲羞M展，如《中國將與世界衛(wèi)生組織分享新型冠狀病毒基因序列信息》。②辟謠信息發(fā)布，如《關(guān)于武漢病毒性肺炎，這5大謠言千萬別信！》。③疫情通報，如《武漢市衛(wèi)健委關(guān)于當前我市肺炎疫情的情況通報》。④防控工作指揮，如《習(xí)近平對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示》。31省區(qū)市衛(wèi)健委賬號在與公眾進行風(fēng)險溝通時，內(nèi)容類型多樣。

表1 31省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號響應(yīng)時間

2.響應(yīng)關(guān)鍵時間節(jié)點的判斷

從日常運轉(zhuǎn)的狀態(tài)轉(zhuǎn)向重大突發(fā)公共事件應(yīng)急狀態(tài)的關(guān)鍵時間點是1月19日。根據(jù)差異性檢驗結(jié)果，19日前后15天的兩組傳播數(shù)據(jù)(發(fā)文數(shù)、閱讀量、“在看”數(shù))之間的差異性顯著(p<0.01)。19日之前，多數(shù)衛(wèi)健委微信公眾號遵循日常狀態(tài)發(fā)布消息；19日之后，衛(wèi)健系統(tǒng)政務(wù)新媒體進入超常規(guī)運轉(zhuǎn)狀態(tài)，無論是發(fā)文數(shù)量還是閱讀、“在看”數(shù)據(jù)，都有顯著增長。

從時間來看，一些省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號于1月初已介入風(fēng)險溝通，向民眾發(fā)布與新冠疫情相關(guān)的信息。但從數(shù)據(jù)和檢驗結(jié)果上看，當時的健康風(fēng)險溝通的信息尚未引起民眾的注意，因此，類似內(nèi)容并未取得預(yù)期傳播效果。

隨著武漢確診人數(shù)突增以及海外出現(xiàn)新增確診，受眾對相關(guān)信息的關(guān)注水平快速提升(見圖1)：1月19日當天，31省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號總閱讀量與“在看”數(shù)較之前大幅上升，其中閱讀量接近40萬。由此可見，受眾對公共衛(wèi)生信息的關(guān)注程度隨著疫情的快速發(fā)展而迅速提升。25日出現(xiàn)衛(wèi)健委政務(wù)新媒體系統(tǒng)的閱讀峰值：湖北、江西、山西等12個省份衛(wèi)健委公眾號發(fā)布的疫情通報信息均達到峰值，即“10萬+”?！霸诳础睌?shù)于1月26日達到頂點，其中由“健康廣東”發(fā)布的防疫處罰通告《公共場所不戴口罩將被處罰！廣東發(fā)布嚴格防疫通告》獲得近20000用戶的“在看”認可。

26日之后，在閱讀量與“在看”數(shù)上均出現(xiàn)多個小型波峰，但總體呈波動下降趨勢。在“人人都是自媒體”的社交媒體時代，衛(wèi)健委的政務(wù)新媒體所提供的信息面臨來自中央媒體、其他政府機構(gòu)、意見領(lǐng)袖、自媒體的競爭。社會熱點形成后，衛(wèi)健委政務(wù)新媒體的流量反而被其他類型媒體“分流”，這一點符合受眾行為，應(yīng)引起官方重視——在健康風(fēng)險溝通過程中，衛(wèi)健委政務(wù)新媒體要進一步提高在話題與內(nèi)容方面的競爭力，以保持在科學(xué)、健康議題上的吸引力。

圖1 31省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號受眾對“新冠肺炎”相關(guān)信息關(guān)注程度

3.重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的響應(yīng)區(qū)間分析

在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件暴發(fā)期間，大眾對信息發(fā)布、互動的要求極高，政務(wù)新媒體的響應(yīng)區(qū)間遂延伸至日常工作時段之外。由圖2可見，除了部分凌晨時段沒有傳播活動發(fā)生外，各省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號的信息發(fā)布機制在余下23小時中依然發(fā)揮作用，基本實現(xiàn)全天候、不間斷、全覆蓋地為公眾進行疫情相關(guān)信息的傳遞。

圖2 各省衛(wèi)健委賬號微信文章的時段分布

(二)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件政務(wù)新媒體的議程設(shè)置

截至1月22日，31省市衛(wèi)健委微信公眾賬號均已對本次疫情產(chǎn)生響應(yīng)，并在1月22日至3月12日這一時限內(nèi)進行了不同程度的議程設(shè)置。

1.基于文本計量的議題聚類

針對本次傳播活動中的響應(yīng)文本分析，主要借鑒共詞分析的思路。共詞分析主要是利用文本集中詞匯對或名詞短語共同出現(xiàn)的情況，以確定該文本集中各主題之間的關(guān)系[22]。研究利用分詞工具，對19日(含19日)之后31個省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號發(fā)布的13158篇公眾號文章標題進行分詞，并進行清洗，得到頻次最高的50個關(guān)鍵詞；根據(jù)文章標題，將清洗過后的前50個高頻詞進行共詞矩陣轉(zhuǎn)化。

由于“新型”“冠狀病毒”“肺炎”“感染”等高頻詞在文章標題中經(jīng)常組合出現(xiàn)，區(qū)分度不高，故表2矩陣展示了以上4詞之外部分高頻詞的共現(xiàn)情況。

所示矩陣中，一些關(guān)系緊密的詞團已經(jīng)顯現(xiàn)，如“防控”“工作”“確診”“出院”“病例”“發(fā)布”“口罩”“科普”“防護”等，它們分別對應(yīng)：疫情防控工作的通知與報道、本地疫情發(fā)展水平、應(yīng)急健康傳播等內(nèi)容；矩陣中亦存在多對毫無關(guān)聯(lián)的兩詞之間，如“出院”與“防護”“口罩”。矩陣中數(shù)據(jù)間離散程度較大，適合進一步的詞團探測與話題聚類。

表2 31省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號1月19日后標題高頻詞共詞矩陣(部分)

根據(jù)共詞矩陣數(shù)據(jù)對響應(yīng)文本進行模塊度計算，本研究進一步繪制了語義網(wǎng)絡(luò)(見圖3)。除去“新型”“冠狀病毒”“肺炎”“感染”形成的詞團外，19日之后31家衛(wèi)健委公眾號高頻詞形成4類詞團，分別是疫情通報(高頻詞“新增”“確診”等)、疫情響應(yīng)措施(高頻詞“工作”“發(fā)布會”等)、預(yù)防科普(高頻詞“科普”“專家”等)、醫(yī)療救援(高頻詞“醫(yī)療隊”“救治”等)。

圖3 31省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號1月19日后標題語義網(wǎng)絡(luò)

為降低多值矩陣中共現(xiàn)頻數(shù)之間差異過大造成的不利影響，研究利用Ochilai系數(shù)將共詞矩陣轉(zhuǎn)化為相關(guān)矩陣，進而構(gòu)建取值為[0，1]的相異矩陣。將相異矩陣導(dǎo)入SPSS21.0軟件后，生成的聚類樹狀圖結(jié)果詳見圖4。

圖4 高頻詞聚類樹狀圖

據(jù)圖4，50個高頻詞最終亦可劃分為以下4類議題，分別為：

①疫情監(jiān)測與通報，包含詞“冠狀病毒”“肺炎”“確診”“住院”“病例”等，主要內(nèi)容為31省區(qū)市疫情最新發(fā)展動向，包括新增確診人數(shù)、累計確診人數(shù)、死亡人數(shù)、出院人數(shù)等。

②應(yīng)急反應(yīng)措施，包含詞“防控”“工作”“會議”等，主要內(nèi)容為政府各職能部門及相關(guān)社會組織的具體處理方案、指示、新聞動態(tài)等。

③應(yīng)急知識發(fā)布及科學(xué)傳播，包含詞“科普”“防護”“提示”等，包括疾病預(yù)防知識，專家意見、建議，科學(xué)辟謠信息以及與疫苗等最新科研進展有關(guān)等子議題。

④醫(yī)療救援動態(tài)，包含詞“抗疫”“戰(zhàn)疫”“一線”“逆行者”等，主要包括31省區(qū)市醫(yī)療資源現(xiàn)狀、心理危機干預(yù)工作及醫(yī)療救援人員動態(tài)。

考慮到以上內(nèi)容僅為高頻詞共現(xiàn)聚類分析后的結(jié)果，在話題聚類上并不全面。各省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號在疫情發(fā)展過程中也曾發(fā)布一些與疫情關(guān)系不緊密的信息，如時節(jié)祝福等，故另增一類“其他”，時節(jié)祝福等信息即歸入“其他”類。

2.基于議題類型的傳播效果分析

根據(jù)聚類及人工篩選、比對結(jié)果，1月19日至3月12日由各省區(qū)市衛(wèi)健委發(fā)布的13158條微信文章中，“應(yīng)急知識發(fā)布及科學(xué)傳播”類議題占比最高，約占總數(shù)的31.48%。四類議題(刨去“其他”類議題)中，“疫情監(jiān)測與通報”類議題數(shù)量最少，僅2165條。

然而從傳播數(shù)據(jù)(見表3)來看，“疫情監(jiān)測與通報”類議題不論是在總值還是在均值上都超過其他幾類議題。從用戶選擇的角度來看，“疫情監(jiān)測與通報”類文章一般都被放在推送內(nèi)容的第一條，更為醒目、更易被點開；從閱讀量的角度來看，這類議題價值最高，傳播效果最好。

議題的傳播效果反映了受眾對議題的關(guān)注程度，不同地區(qū)的受眾不約而同地關(guān)注“疫情的監(jiān)測與通報”類信息，這說明在重大疫情暴發(fā)的時候，受眾最關(guān)心疫情發(fā)展走向的信息。通過“疫情監(jiān)測與通報信息”，受眾既可以了解動態(tài)，也可據(jù)此對自身下一步行動做出研判。就此意義而言，衛(wèi)健委新媒體發(fā)布的“疫情監(jiān)測與通報”類信息一定要保證透明、準確與權(quán)威，任何疏漏或者不準確都將對受眾認知與行為造成直接的負面影響。

表3 31省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號1月19日—3月12日不同類型議題傳播數(shù)據(jù)

(三)從議題演變曲線看政務(wù)新媒體的定位

議題的功能不盡相同，不同的功能有各自對應(yīng)的定位。在重大公共衛(wèi)生事件發(fā)展的進程中，不同議題進入政務(wù)傳播的機制是有時序特征的，各省區(qū)市衛(wèi)健委新媒體的功能定位因此也呈階段性的特征。

根據(jù)圖5，以上五類信息中在時間序列上表現(xiàn)出的特點分別為：

圖5 各類議題時間序列分布

①“疫情監(jiān)測與通報”類議題的信息最早成為常態(tài)化發(fā)布內(nèi)容。1月21日后，這類議題基本占每日信息總量的15%左右。

②“應(yīng)急反應(yīng)措施”類議題在時間序列上的特點和“疫情監(jiān)測與通報”類議題類似：即經(jīng)歷某一時間點后開始呈常態(tài)化傳播。不同的是，該類議題成為常態(tài)化議題的時間略晚。

③“應(yīng)急知識發(fā)布及科學(xué)傳播”類是疫情先期增長最快的一類議題。1月19—21日間，此類信息激增。這期間，各省區(qū)市衛(wèi)健委的官方賬號大量向用戶進行應(yīng)急知識科普，教授大眾如何洗手、通風(fēng)，并進行與疫情相關(guān)的科學(xué)辟謠。隨著疫情向好，進入3月后，這一議題的相關(guān)信息有減少的趨勢。

④“醫(yī)療救援動態(tài)”類的宣傳信息是最晚進入傳播機制中的。隨著疫情發(fā)展，一大批優(yōu)秀的醫(yī)護人員被樹立為抗疫典型、得到宣傳報道，故這類議題的比重在中后期才有所增加。

⑤諸如時節(jié)祝福、養(yǎng)生知識等“其他”類信息讓位于更重要的救援、應(yīng)急反應(yīng)、應(yīng)急知識、監(jiān)測與通稿等。在疫情發(fā)展的過程中，這類信息一度消失；2月末3月初，當疫情逐步得到控制，衛(wèi)健委微信號也開始恢復(fù)對這類信息的發(fā)布。

根據(jù)五類議題在時間序列上的排列，各省區(qū)市衛(wèi)健委新媒體在總體上的功能定位是多重、復(fù)合的，其階段性的定位特征表現(xiàn)為：

①在疫情尚未擴散、大多數(shù)省份未發(fā)現(xiàn)確診病例時，多數(shù)衛(wèi)健委的政務(wù)新媒體基于“指導(dǎo)者”的定位，發(fā)揮對公眾進行科普教育的功能。

②而隨著疫情發(fā)展，疫情通報與應(yīng)急反應(yīng)措施的傳播信息占據(jù)傳播空間，政務(wù)新媒體在定位上側(cè)重表現(xiàn)為“信息員”與“管理者”。

③當疫情逐漸緩和，疫情相關(guān)的科普信息趨飽和，關(guān)于救援醫(yī)務(wù)人員的宣傳報道成為主流內(nèi)容，各省區(qū)市衛(wèi)健委微信號總體上逐漸向“宣傳者”的定位轉(zhuǎn)變。如河南衛(wèi)健委公眾號“河南省衛(wèi)生健康委”2月21日發(fā)布的《攜手出征！河南第十一批、第十二批援鄂醫(yī)療隊出發(fā)！》，廣西衛(wèi)健委公眾號“健康八桂”3月10日發(fā)布的《英雄榜！花開疫散，盼君歸！》等推送都塑造了良好的醫(yī)者形象，收獲了較高的閱讀與“在看”，具有正面宣傳價值。

從議題變化的時間區(qū)間來看，各地衛(wèi)健委的政務(wù)新媒體在不同的角色定位中轉(zhuǎn)換。就本次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件來看，健康傳播類的政務(wù)新媒體在定位上應(yīng)該是復(fù)合、多元的、立體的，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的健康傳播主體需要在不同的定位點上轉(zhuǎn)化，才能全面滿足受眾的需求，達到較好的傳播效果。

四、研究結(jié)論

衛(wèi)健委政務(wù)新媒體是隸屬于機構(gòu)的政務(wù)新媒體賬號，兼具媒體與機構(gòu)的屬性。就媒體屬性而言，它需將信息有效傳遞出去；從機構(gòu)屬性而言，它又受到該屬性的制約，應(yīng)在響應(yīng)、議題、定位等方面體現(xiàn)機構(gòu)的要求。本次新冠疫情中，衛(wèi)健委的政務(wù)新媒體整體上協(xié)調(diào)好了兩種屬性。

從具體的響應(yīng)、議題、定位三個維度來看：

在響應(yīng)方面，衛(wèi)健委政務(wù)新媒體于2019年12月31日已開始發(fā)布相關(guān)疫情的情況。至1月19日，各省基本進入密集傳播階段，1月25、26日出現(xiàn)傳播高峰。各地衛(wèi)健委政務(wù)新媒體賬號在整體上完成了從常規(guī)發(fā)布向全天候、不間斷發(fā)布的轉(zhuǎn)變，但在具體響應(yīng)時間點上有較大差異。薛克勛指出，響應(yīng)時間在信息流上由警報時間、信息處理時間、指令傳送時間、事件處置時間等多個環(huán)節(jié)組成[18]。在我國，疫情相關(guān)信息、數(shù)據(jù)的收集需經(jīng)歷自下而上的逐級機制，從疫情發(fā)生到疫情發(fā)布之間存在一個時間區(qū)間，各地衛(wèi)健新媒體的介入時間與響應(yīng)信息報送、處理機制的效率關(guān)系密切。在信息準確的前提下，不斷提高壓縮傳播環(huán)節(jié)，提高傳播效果是衛(wèi)健委新媒體機制的建設(shè)目標之一。

在議題方面，受眾最關(guān)注“疫情監(jiān)測與通報”，而“應(yīng)急知識發(fā)布及科學(xué)傳播”與“應(yīng)急反應(yīng)措施”雖在發(fā)布數(shù)量上列一、二位，卻未取得好的傳播效果。衛(wèi)健委政務(wù)微信出現(xiàn)“量效倒掛”現(xiàn)象，即發(fā)布數(shù)量越來越多，而傳播效果卻持續(xù)向下。這主要是因為在應(yīng)急突發(fā)環(huán)境下，受眾的信息需求容易受各類因素影響，變動極快，從專業(yè)的醫(yī)藥健康類信息迅速向更廣泛的社會議題延伸。而由于專業(yè)屬性較強，衛(wèi)健委政務(wù)新媒體的議程設(shè)置，面對社會議題時，存在競爭力不足的問題，表現(xiàn)為其用戶的注意力被各類社會議題分散，無法聚焦在衛(wèi)健委的單一賬號信息上。

在定位方面，在疫情應(yīng)對的不同階段，衛(wèi)健委政務(wù)新媒體的定位有不同側(cè)重，分別是“指導(dǎo)者”“信息員”“管理者”“宣傳者”。衛(wèi)健委本身兼有行政與專業(yè)的雙重機構(gòu)定位，它可以快速調(diào)配疾控專家、醫(yī)護人員等專業(yè)性人才資源，亦需要服從應(yīng)急管理指揮下的整體資源調(diào)度。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，當?shù)睾诵恼?wù)新媒體會接管相關(guān)信息的發(fā)布，為了進一步擴大傳播范圍，上級主管部門還會臨時調(diào)整政務(wù)新媒體矩陣整體部署，動員政務(wù)新媒體參與防疫傳播，這樣就有可能導(dǎo)致衛(wèi)健委新媒體在聯(lián)防聯(lián)控框架之下無法充分發(fā)揮自身專業(yè)定位。

在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，政務(wù)新媒體信息傳播活動可在以下幾個方面不斷提升。

第一，加快建設(shè)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的協(xié)同發(fā)布機制，進一步優(yōu)化應(yīng)急響應(yīng)機制中的信息流程。本次疫情相關(guān)信息的傳播活動顯示出各地協(xié)同意識存在較大差異——面對全國范圍的重大公共衛(wèi)生事件，各省區(qū)市衛(wèi)健委公眾號的介入時間、發(fā)布形式、發(fā)布頻率差異較大，賬號之間互動不多，缺乏整體的機構(gòu)協(xié)同，今后可探索建立省一級的信息發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，進一步優(yōu)化各機構(gòu)之間的協(xié)調(diào)機制，達到“綱舉目張”的效果。

第二，衛(wèi)健委新媒體可持續(xù)加強專業(yè)隊伍建設(shè)，調(diào)整傳播理念，培養(yǎng)新生代專業(yè)與科普皆優(yōu)的復(fù)合型人才。重大公共衛(wèi)生危機事件背景下的政務(wù)傳播，是公共傳播與健康、科學(xué)傳播的交集。一方面需要具備科學(xué)知識的人對傳播活動進行研判與評估，另一方面也需要熟悉傳播規(guī)律的人參與傳播，這一專業(yè)隊伍的建設(shè)應(yīng)該具備交叉性特點。從數(shù)據(jù)來看，“應(yīng)急知識發(fā)布及科學(xué)傳播”類議題的傳播效果并不理想。衛(wèi)健委在專業(yè)人才儲備上有絕對優(yōu)勢，但在如何平衡專業(yè)人士與健康信息科普的關(guān)系方面確實存在挑戰(zhàn)：專業(yè)人士過于專業(yè)，健康信息要求親民，二者如何平衡，不但是信息問題，更是隊伍建設(shè)問題。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中我們需要更多像鐘南山、李蘭娟、張文宏這樣的專家，既能夠解決專業(yè)問題，又能夠給普通人講故事，這是現(xiàn)實的需求，符合民眾的期盼。

從議程設(shè)置的情況來看，目前政務(wù)新媒體運營團隊的傳播理念要進行優(yōu)化。針對“量效倒掛”的問題，衛(wèi)健委政務(wù)新媒體應(yīng)處理好重大公共衛(wèi)生事件期間專業(yè)話題與社會話題的競爭關(guān)系，謹慎與社會話題“共舞”，應(yīng)根據(jù)自身的信息、數(shù)據(jù)優(yōu)勢來選擇符合社會語境的傳播策略，設(shè)置親民的專業(yè)性議題。

另外，“應(yīng)急知識發(fā)布及科學(xué)傳播”類議題在疫情早期的激增，這反映出在非應(yīng)急條件下中，針對當?shù)孛癖姷膽?yīng)急科普健康教育是相對缺位的；而當應(yīng)急情況出現(xiàn)，大量相關(guān)信息得以發(fā)布。國家對衛(wèi)健委職能轉(zhuǎn)變要求中，第一條就是“更加注重預(yù)防為主和健康促進”[17]，衛(wèi)健委新媒體今后在面向民眾的科普信息發(fā)布活動中，需要兼顧傳播內(nèi)容與傳播效果，從重視內(nèi)容傳播了多少轉(zhuǎn)到民眾健康知識提高了多少，應(yīng)急知識科普應(yīng)嵌入常態(tài)發(fā)布機制中。

第三，加強信息傳播效果的測量與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)健康傳播的規(guī)律。在本次公共危機突發(fā)事件中，數(shù)量較少的“疫情監(jiān)測與通報”類議題獲得最多的瀏覽與認可；其他類型的內(nèi)容被大量發(fā)布，卻未能收獲好的傳播效果，說明在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，民眾迫切需要來自政府專業(yè)機構(gòu)的權(quán)威、透明、精準的疫情數(shù)據(jù)、信息，衛(wèi)健委新媒體“信息員”的職能定位得到最廣泛的承認。政務(wù)新媒體采取何種定位，不單單依賴自身定位，還須根據(jù)民眾的信息需求規(guī)律進行定位；只有采納合乎需求的定位，才能使得用戶更愛看，從而獲得更好的傳播效果。衛(wèi)健委政務(wù)新媒體可根據(jù)實際情況，結(jié)合大眾需求、傳播規(guī)律，在聯(lián)防聯(lián)控大框架下發(fā)揮自身在專業(yè)人才、信息資源上的源頭優(yōu)勢。

第四，進一步深化電子政務(wù)改革，擴大政務(wù)新媒體間的橫向聯(lián)合。新型電子政務(wù)模式強調(diào)的是協(xié)同網(wǎng)絡(luò)建設(shè)(coordinated network building)及外部協(xié)作(external collaboration)[23]。除了省區(qū)市之間不同政府部門之間的協(xié)同發(fā)布之外，各省區(qū)市衛(wèi)健委可探索基于重大突發(fā)衛(wèi)生事件的傳播規(guī)律，構(gòu)建基于衛(wèi)健系統(tǒng)政務(wù)新媒體的橫向聯(lián)合與協(xié)作框架，特別是可以將各地具有較高影響力的傳播機構(gòu)和個人納入重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)對的基本框架中來，形成傳播合力，產(chǎn)生裂變式傳播效果，配合形成應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息優(yōu)勢，提升相關(guān)議題的傳播效果。