劉若琳 馬左崇驥

摘要：無接觸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緩解了房地產(chǎn)銷售的低迷狀況，不久前 “恒大七五折”的線上售樓活動(dòng)，開啟了房企的線上營銷“自救”浪潮。本文通過對無接觸經(jīng)濟(jì)下房地產(chǎn)市場線下和線上銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析和研究，發(fā)現(xiàn)銷售回款是目前房企穩(wěn)定資金鏈的最重要途徑，線上銷售給房企帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也在一定程度上限制了房地產(chǎn)價(jià)格的上升空間，并預(yù)測未來房地產(chǎn)市場上住房需求、銷售渠道、信息流通以及房地產(chǎn)政策四個(gè)方面將會(huì)發(fā)生的變化，在此基礎(chǔ)上，相應(yīng)地提出在之后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步深入，如何在需求端、產(chǎn)品和銷售渠道上三管齊下，配合科學(xué)合理的投資策略和宏觀政策工具的使用，促進(jìn)房地產(chǎn)市場良性健康發(fā)展，推動(dòng)住房消費(fèi)升級、房地產(chǎn)銷售渠道升級，堅(jiān)持“房住不炒”，支持居民自住需求的房地產(chǎn)政策升級。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);無接觸經(jīng)濟(jì);房地產(chǎn);新思考

中圖分類號：F29923文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）13-0129-02

一、前言

無接觸經(jīng)濟(jì)與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的信息化、人工智能、數(shù)字技術(shù)等基礎(chǔ)支持有著密切關(guān)系，故可以將其理解為是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一部分。房地產(chǎn)行業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，在此次特殊情況中受到不小的沖擊。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告顯示，房地產(chǎn)行業(yè)2月份商品住宅銷售價(jià)格小幅下降，環(huán)比增速降至零。2020年1～2月全國商品房銷售面積和銷售額分別同比下降399%和359%，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降163%。在無接觸經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的背景下，接下來的房企如何健康良性發(fā)展才是各大房企和各地政府的關(guān)注重點(diǎn)。

本文通過對年初房地產(chǎn)行業(yè)線上和線下銷售量的數(shù)據(jù)搜集和對比發(fā)現(xiàn)，線上銷售經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效益顯著，預(yù)測隨著經(jīng)濟(jì)的全面恢復(fù)，住房需求、房地產(chǎn)銷售渠道、房地產(chǎn)政策等方面將會(huì)出現(xiàn)明顯變化，并在此基礎(chǔ)上對房地產(chǎn)行業(yè)如何在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代良性健康發(fā)展提出了相應(yīng)的對策建議。

二、年初房地產(chǎn)行業(yè)線下經(jīng)營狀況

這個(gè)期間，房地產(chǎn)行業(yè)銷售清冷。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2020年2月份70個(gè)大中城市的商品住宅銷售價(jià)格指數(shù)來看，70城房價(jià)有小幅下降?！氨鄙蠌V深”4個(gè)一線城市商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比持平?？偟膩碚f，2月份，一二三線城市商品住宅銷售價(jià)格同比漲幅與上月相比均為下降，其中二線城市的商品住宅銷售價(jià)格變動(dòng)幅度最大，其次是三線城市，具體如下表所示。

從圖1中看出，2020年2月份全國商品房銷售面積及銷售額增速分別為-359%和-399%。

從房企資金角度看，2020年2月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金同比下降175%（如圖2所示）。從資金流入角度，無法線下看房導(dǎo)致住房交易量的大幅下降，進(jìn)而使得房企無法實(shí)現(xiàn)銷售回款。從資金流出角度，房企沒有足夠資金支付融資性支出、工程款等支出，面臨著還貸風(fēng)險(xiǎn)。從而最終導(dǎo)致房企資金周轉(zhuǎn)困難，面臨著巨大的資金鏈斷裂的壓力。

三、年初房地產(chǎn)行業(yè)線上銷售狀況——以恒大為例

為應(yīng)對特殊情況的影響，各房企為改善房地產(chǎn)銷售的冷清局面，紛紛開啟線上銷售，根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，前一百強(qiáng)房企中已經(jīng)有92家開啟了“網(wǎng)上售樓處”，而第101～200名房企中有51家。線上售樓給房企帶來可觀的成交量和經(jīng)濟(jì)收益——以恒大為例，中國恒大集團(tuán)75折的賣房活動(dòng)開始后3天時(shí)間已被認(rèn)購48萬套，總價(jià)達(dá)580億元，于2月13日開創(chuàng)性地全方位開始通過“恒房通”平臺(tái)的網(wǎng)上售樓，截至2月底共實(shí)現(xiàn)線上銷售99141套，認(rèn)購金額人民幣10267億元，恒大披露的數(shù)據(jù)顯示，2月份的合約銷售金額較去年同期增長約1078%;合約銷售面額較去年同期增長約為1538%，1～2月份恒大銷售額合計(jì)達(dá)875億元。在恒大集團(tuán)的影響下，其他房企也紛紛根據(jù)自身業(yè)務(wù)推出不同的線上售房活動(dòng)，例如，陽光城推出“業(yè)主保障計(jì)劃PRO”，專門針對老業(yè)主，含有半年期限的無理由退房等優(yōu)惠條件，吸引很多的老業(yè)主線上認(rèn)購，實(shí)現(xiàn)51億元的線上認(rèn)籌額。從2020年1～2月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜單來看，中國恒大以876億元的銷售額居于首位，可見其網(wǎng)上銷售業(yè)績成就斐然。

四、房地產(chǎn)市場的未來趨勢分析

無接觸經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)的影響是多方面的，一是經(jīng)濟(jì)的不確定性增加，必然會(huì)沖擊市場的投資信心，導(dǎo)致投資需求緊縮。二是從長期來看，在經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)之后，市場信心重建，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為推動(dòng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵動(dòng)力，其投資規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，隨之而來的是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展。在房地產(chǎn)市場上的具體表現(xiàn)有以下三方面。

1需求面上，無接觸經(jīng)濟(jì)使得對住房產(chǎn)品升級的需求更明確

目前讓大家更加重視“距離感”與“空間感”，這就會(huì)導(dǎo)致四類購房需求的增加，一是“合租—自購”的需求轉(zhuǎn)化;二是購置更多房產(chǎn)備用的欲望;三是改變現(xiàn)有住房條件的改善型需求增加;四是居住區(qū)物業(yè)以及相關(guān)醫(yī)療等配套設(shè)施完善的住房將會(huì)有著更高的需求。

2銷售面上，無接觸經(jīng)濟(jì)使得銷售渠道多元化、數(shù)字化成為發(fā)展趨勢

分析結(jié)果顯示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)即使在目前，其增速仍可達(dá)14個(gè)百分點(diǎn)左右，明顯高于5%～6%的宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測增速水平，隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，國家政策重點(diǎn)將是培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而作為推動(dòng)新舊動(dòng)能接續(xù)關(guān)鍵動(dòng)力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)必然會(huì)成為拉動(dòng)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展階段的最優(yōu)選擇。那時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在房地產(chǎn)行業(yè)依舊會(huì)留存下去并不斷發(fā)展壯大，“線上選房，線下看房”迎來一個(gè)新的發(fā)展階段。

3信息面上，無接觸經(jīng)濟(jì)使得房地產(chǎn)價(jià)格上升空間縮窄

數(shù)字經(jīng)濟(jì)使得城市服務(wù)業(yè)和貿(mào)易業(yè)生產(chǎn)效率得到了提升，進(jìn)而使得土地價(jià)值提高，房地產(chǎn)價(jià)格也相對升高;同時(shí)就像這次無接觸經(jīng)濟(jì)昭示給我們的那樣，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們更多依靠線上服務(wù)，這就可能降低人們對房地產(chǎn)的需求，從而降低房地產(chǎn)的價(jià)格。除此之外，線上售樓使得客戶與銷售人員之間的信息更加透明，銷售人員依靠信息差異建立自己優(yōu)勢地位的時(shí)代已經(jīng)過去，這也會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格上升受到限制。

五、促房企未來良性發(fā)展的對策建議

為促進(jìn)房企未來良性健康發(fā)展，需要充分釋放房地產(chǎn)的消費(fèi)需求，而需求的順利釋放還需供給端和政策支持發(fā)力。

1產(chǎn)品上，重視產(chǎn)品創(chuàng)新

面對未來住房消費(fèi)需求的升級和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，開發(fā)商應(yīng)大力升級自身產(chǎn)品，持續(xù)改善戶型、物業(yè)和配套基礎(chǔ)設(shè)施，使產(chǎn)品與居民需求匹配;數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者需求和行為將會(huì)發(fā)生新的變化，信息更加透明，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求的貼合度也將會(huì)成為房地產(chǎn)營銷的致勝關(guān)鍵。

2銷售模式上，創(chuàng)新銷售渠道，推廣線下線上“雙營銷”模式

VR看房、直播等的廣泛應(yīng)用，這種方式使得房企能夠在特殊時(shí)期及時(shí)鎖定客源，以保證在之后開放線下售樓處之時(shí)能夠迅速回歸正常的銷售業(yè)績，這種“蓄客”效果能夠使得房企未來的銷售工作順利進(jìn)行。從長遠(yuǎn)角度看，線上帶看售房等新模式值得推廣，一是因?yàn)樗軌驅(qū)Α熬€下帶看”以及“線下賣房”起到很好的輔助作用;二是人們生活方式的改變，使得無接觸經(jīng)濟(jì)在更多人心中扎根，線上看房，線下考察后再敲定的選房購房模式成為一種新的發(fā)展趨勢。

3政策上，發(fā)揮調(diào)控工具的輔助與引導(dǎo)作用

在需求側(cè)方面，采用差異化調(diào)控工具進(jìn)行引導(dǎo)。一是對剛性需求，要在保障政策性住房有效供應(yīng)的基礎(chǔ)上，給予政策性價(jià)格優(yōu)惠配比、稅費(fèi)減免、免息或低息貸款。二是對改善性需求，鼓勵(lì)置換房屋行為，并對該供應(yīng)行為主體給予一定的政策優(yōu)惠。三是對資產(chǎn)購置需求，鼓勵(lì)將房屋用于出售或出租的行為，對該行為主體可以給予一定的稅收減免。四是對投機(jī)性需求，采取各種管制措施進(jìn)行抵押和杜絕，預(yù)防房地產(chǎn)市場的泡沫風(fēng)險(xiǎn)。構(gòu)建跨企業(yè)的融資渠道，配合利率調(diào)整的宏觀調(diào)控工具，激活企業(yè)的資金流動(dòng)性，改善地產(chǎn)行業(yè)資金鏈緊張的狀況，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

六、結(jié)語

很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到不小沖擊的當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)更甚，在此背景下，房企另尋出路，結(jié)合無接觸經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，開展線上銷售以改善現(xiàn)金流壓力，取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益，該措施產(chǎn)生的“蓄客”效果將在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展之后充分顯現(xiàn)出來。那時(shí)，房地產(chǎn)市場將會(huì)出現(xiàn)住房需求升級、銷售渠道數(shù)字化以及堅(jiān)持“房住不炒”的政策基本面三方面的變化趨勢。在即將到來的房地產(chǎn)數(shù)字化浪潮中，為預(yù)防行業(yè)“大洗牌”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，房企的唯一出路就是抓住機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型，主動(dòng)迎合住房需求升級，靈活使用線上營銷，拓寬銷售渠道，并進(jìn)行精準(zhǔn)投資，同時(shí)在宏觀政策工具的推動(dòng)下，促進(jìn)自身和房地產(chǎn)行業(yè)的良性健康發(fā)展。

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作者簡介：

1劉若琳，中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生。

2馬左崇驥，中國石油大學(xué)（華東）儲(chǔ)運(yùn)與建筑工程學(xué)院學(xué)生。