陳雨麗

摘 要： 基于CHFS2015數(shù)據(jù)研究了家庭奢侈品消費行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，如果家庭決策者性別為女性，年齡越小學歷越高職業(yè)越自由，其家庭奢侈品消費及比重會顯著提升。此外，家庭的社會交際、人均年收入、總資產(chǎn)、房產(chǎn)數(shù)和居住于城鎮(zhèn)均會促進奢侈品消費行為。從微觀家庭視角探究奢侈品消費行為，可以進一步理解奢侈品消費群體的外在特征和內(nèi)在需求，助力奢侈品市場蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 家庭奢侈品消費 影響因素

一、引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活條件日益改善，家庭財富水平不斷提高，家庭消費需求也從基礎(chǔ)的生活保障消費向精神文化消費延伸，家庭購買奢侈品的需求日益強烈。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國奢侈品消費報告》，2018年中國消費者境內(nèi)外奢侈品消費總額達到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費總額的1/3。據(jù)預(yù)測，至2025年，這一比重將升至40%，可見中國奢侈品市場發(fā)展?jié)摿薮?。關(guān)于家庭奢侈品消費影響因素的研究不斷深入，劉悅等基于宏觀角度的收入不平等來探究其對奢侈品消費的影響，發(fā)現(xiàn)收入不平等的擴大會負向影響奢侈品消費[1]。從消費心理方面，杜偉宇等發(fā)現(xiàn)，在奢侈品市場發(fā)展初期，炫耀性心理是大眾奢侈品消費的主因[2]。趙曉煜研究發(fā)現(xiàn)隨著奢侈品市場逐漸成熟，奢侈品消費逐漸向理性、低調(diào)和非炫耀性傾向轉(zhuǎn)變[3]。從消費者異質(zhì)性角度，文建東等研究年齡和性別差異下的奢侈品消費行為，發(fā)現(xiàn)80后與90后的女性消費者更加偏好購買奢侈品[4]。本文從家庭微觀角度研究奢侈品消費行為的影響因素，有利于奢侈品廠商進一步了解消費者特征和內(nèi)在需求，也為本土奢侈品牌定位客戶群提供參照依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)、變量與模型設(shè)定

（一）數(shù)據(jù)來源

本文使用數(shù)據(jù)來自2015年中國家庭金融調(diào)查（CHFS2015），該調(diào)查覆蓋全國各地城鄉(xiāng)的37289戶家庭，調(diào)查內(nèi)容為家庭金融資產(chǎn)負債、支出收入等相關(guān)金融信息。本文數(shù)據(jù)清理過程中，考慮到研究內(nèi)容為奢侈品消費，剔除人均年收入在當年貧困線以下的家庭和其他變量有缺失值和異常值的家庭，控制受訪者年齡為18∽80歲，該調(diào)查的受訪者即為家庭財務(wù)決策者，最終得到18629個有效家庭樣本。

（二）變量說明

被解釋變量為家庭奢侈品年消費額luxuries和奢侈品消費占總消費比重degree。解釋變量分為受訪者個人特征、家庭特征和地區(qū)特征。受訪者個人特征包括性別gender、學歷edu、職業(yè)性質(zhì)work;家庭特征包括社會交際intercourse、人均年收入perincome、總資產(chǎn)asset、房產(chǎn)house、;地區(qū)特征包括城鄉(xiāng)rural、東部east、中部middle。

變量說明和描述性統(tǒng)計詳見表1，家庭奢侈品消費額均值608元，總體不高，且家庭間的差距較大，奢侈品消費占比也呈現(xiàn)相同特點，均值較小，家庭間差距較大。受訪者中男性占比近六成，年齡平均在46歲左右，與家庭經(jīng)濟支柱的年齡分布相符，平均學歷介于初中和高中之間，職業(yè)性質(zhì)大多為受雇于他人或單位。家庭禮金紅包支出均值為3890元，人均年收入為32090元，家庭總資產(chǎn)均值為1000000元，戶均1套房產(chǎn)。34 2%的家庭為農(nóng)村家庭，48 8%的家庭位于東部，27 2%的家庭位于中部。

（三）模型設(shè)定

由于有很多家庭不存在奢侈品消費，對于luxuries和degree變量，有很多數(shù)據(jù)為0的樣本，數(shù)據(jù)截斷特征明顯，因此選用Tobit模型，設(shè)定如下：

式（1）（2）中，luxuriesi和degreei分別表示第i戶家庭的奢侈品消費及其比重，luxuriesi*和degreei*為潛變量，Xi為需要的各解釋變量，σi和μi為隨機誤差項。

三、實證分析

表2為家庭奢侈品消費影響因素研究的Tobit回歸結(jié)果。根據(jù)列（1）和列（4），只選取受訪者個人特征進入回歸時，結(jié)果顯示受訪者的年齡、性別對家庭奢侈品消費及其占總消費的比重均在1%水平上存在顯著的負向影響，說明如果家庭決策者為女性，進行奢侈品消費的可能性更大，年輕人相比老年人更偏好奢侈品消費。受訪者的學歷、職業(yè)性質(zhì)在1%水平上顯著正向影響家庭奢侈品消費及比重，說明決策者學歷越高，職業(yè)自由度越大，家庭越可能消費奢侈品。一般學歷越高，個人能力也較強，社會階層的逐漸轉(zhuǎn)化增加了奢侈品消費需求。此外，決策者的職業(yè)自由度越高，比如進行個體經(jīng)營或開辦私人企業(yè)，財富積累得更快，相比于受雇于他人或單位更可能消費奢侈品。

列（2）和列（4）的回歸加入了家庭特征變量，結(jié)果顯示家庭社會交際、人均年收入、總資產(chǎn)、房產(chǎn)顯著正向影響家庭奢侈品消費及比重。說明人際交往越積極頻繁的家庭，其奢侈品消費需求越旺盛，可能是因為奢侈品消費需求很大一部分來自社會交往中相似群體間消費習慣的模仿或者攀比行為。家庭人均年收入、總資產(chǎn)和房產(chǎn)反映家庭經(jīng)濟實力和財富水平，奢侈品消費行為需要建立在一定的家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)之上。

列（3）和列（6）的回歸加入了地區(qū)特征變量，結(jié)果顯示只有城鄉(xiāng)變量對家庭奢侈品消費在1%水平上具有顯著負向影響，說明城鎮(zhèn)家庭是奢侈品消費的主力軍，農(nóng)村家庭消費奢侈品的可能性較低。

四、結(jié)論

基于CHFS2015數(shù)據(jù)從微觀家庭角度分析了奢侈品消費行為影響因素。本文將影響因素分為決策者個人特征、家庭特征及地區(qū)特征。實證結(jié)果顯示，決策者個人特征中，如果決策者是女性、中青年、學歷較高者或者決策者職業(yè)越自由的家庭，其奢侈品消費可能性越大。家庭特征中，家庭社會交際越積極，年收入、總資產(chǎn)、房產(chǎn)數(shù)越多的家庭消費奢侈品的可能性越大。地區(qū)特征中，只有城鎮(zhèn)地區(qū)家庭的奢侈品消費顯著提升。研究我國家庭奢侈品消費行為的影響因素，對于奢侈品廠商設(shè)定品牌定位和營銷策略具有重要意義。對于各奢侈品牌和廠商來說，占據(jù)全球奢侈品消費1/3份額的中國市場不容忽視。扎根中國市場并獲得長久生命力的首要前提是充分尊重和重視中國消費者和中國市場，要想在日益激烈的市場競爭中保有一席之地，需要更加深入了解中國消費者的群體特征、消費習慣和內(nèi)在需求等。此外，中國缺乏有影響力的本土奢侈品牌的現(xiàn)狀與國內(nèi)奢侈品消費需求旺盛的背景顯得格格不入，本土品牌如何吸引國內(nèi)消費者及走出國門獲得國際影響力還需要長久的積淀和深入地探索。

參考文獻：

[1]劉悅，陳雅坤，李兵 收入不平等對消費升級的影響——基于奢侈品消費的跨國分析[J].經(jīng)濟科學，2019（06）：30-42

[2]杜偉宇，許偉清 中國情境下權(quán)力對炫耀性產(chǎn)品購買意愿的影響：面子意識的中介效應(yīng)[J].南開管理評論，2014，17（05）：83-90

[3]趙曉煜 奢侈品消費中的非炫耀性消費傾向研究[J].東北大學學報（社會科學版），2019，21（04）：350-359

[4]文建東，蔡智全 異質(zhì)性消費群體奢侈品購買行為差異研究——基于CHFS數(shù)據(jù)的經(jīng)驗分析[J].財經(jīng)問題研究，2019（09）：128-136