蔡 嵐，丁凱利

(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 社會與公共管理學(xué)院，廣東 廣州 511400)

一、研究背景及問題

在新媒體時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的模式使得政府和人民之間建立了相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加密切的聯(lián)系。由于新媒體各平臺功能作用、目標(biāo)公眾等不同，其信息內(nèi)容呈現(xiàn)形式也有所區(qū)別，同時(shí)新媒體平臺本身所具有的開放性與交互性，“新媒體矩陣”應(yīng)運(yùn)而生。政府部門通過運(yùn)用包含網(wǎng)絡(luò)、“兩微多端”等多種新媒體平臺進(jìn)行傳播，而逐漸形成了多種平臺互動、多種介質(zhì)互融的傳播模式，[1]本文將之稱為政務(wù)新媒體矩陣。實(shí)踐證明，政務(wù)新媒體矩陣不僅逐漸廣泛運(yùn)用于各級政府及其部門的形象塑造、傳播溝通、輿論引導(dǎo)，還在危機(jī)事件處理、主流價(jià)值引領(lǐng)等方面發(fā)揮著重要作用。政務(wù)新媒體矩陣傳播模式已成為新時(shí)代我國各級政府進(jìn)行形象管理、形象塑造、議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)的有效模式。

那么，政府部門應(yīng)如何進(jìn)行多平臺政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)，在建設(shè)過程中會遭遇什么樣的困境以及如何進(jìn)行改善？本文以“共青團(tuán)中央”為例，探索如何利用新媒體矩陣進(jìn)行聯(lián)動傳播以及如何化解傳播過程中的困境，以促進(jìn)各政務(wù)新媒體賬號吸引用戶、擴(kuò)大影響力，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢服務(wù)廣大人民群眾。

二、“共青團(tuán)中央”新媒體矩陣建設(shè)現(xiàn)狀研究

2013年12月20日共青團(tuán)中央官方微博“@共青團(tuán)中央”開通，2013年12月27日，該賬號發(fā)布第一條微博，意味著共青團(tuán)中央正式入駐新浪微博。同天，團(tuán)中央開通微信公眾號“共青團(tuán)中央”(微信號gqtzy2014)。2016年12月1日，共青團(tuán)中央微信公眾號發(fā)布推文《知乎？我們來了》宣告共青團(tuán)中央入駐知乎平臺。2016年2月25日，共青團(tuán)中央在B站發(fā)布第一條視頻。2017年1月2日，共青團(tuán)中央在微信公眾平臺發(fā)布推文《真當(dāng)團(tuán)中央不上B站？2017，在這里等你！》，標(biāo)志著團(tuán)中央正式入駐B站。2018年3月22日，共青團(tuán)中央以“青微工作室”為名在抖音短視頻平臺以快閃形式發(fā)布第一條短視頻《你好，我是團(tuán)團(tuán)》，同年10月1日，該賬號正式更名為“共青團(tuán)中央”(抖音號：gqtzy2018)。(見圖1)

圖1 共青團(tuán)中央新媒體矩陣形成歷程時(shí)間線

為探討共青團(tuán)中央各平臺內(nèi)容與平臺受眾的關(guān)聯(lián)性，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資源、數(shù)據(jù)資源，對五大平臺即微博、微信公眾平臺、知乎、B站、抖音進(jìn)行用戶畫像分析，歸納如表1：

表1 共青團(tuán)中央各平臺受眾特征

本文結(jié)合樣本數(shù)量，對共青團(tuán)中央各平臺發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行樣本選取。其中對微博、微信公眾平臺數(shù)據(jù)采用隨機(jī)抽樣，利用Excel的Randbetween函數(shù)于2019年每個月抽取兩天，共計(jì)24天。本文對知乎、B站和抖音三個平臺進(jìn)行全樣本分析，對各個平臺樣本內(nèi)容類別進(jìn)行歸類后，將共青團(tuán)中央各平臺發(fā)布內(nèi)容的主題比重傾向總結(jié)如表2。

表2 共青團(tuán)中央在各平臺發(fā)布信息內(nèi)容類別側(cè)重點(diǎn)

三、“共青團(tuán)中央”新媒體矩陣運(yùn)行與發(fā)展策略

共青團(tuán)中央新媒體矩陣自2013年起的兩微時(shí)代起，發(fā)展到今日“多位一體”的新媒體矩陣，得到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)可，成為政務(wù)新媒體中的典范，其傳播策略是成功的關(guān)鍵原因所在。

(一)團(tuán)屬特色鮮明，聚焦服務(wù)青年人

共青團(tuán)中央具有鮮明的團(tuán)屬特色。這體現(xiàn)在其一定比例的“共青團(tuán)相關(guān)”內(nèi)容以及傳播內(nèi)容聚焦于其服務(wù)對象即青年人上。一是突出共青團(tuán)相關(guān)內(nèi)容的宣傳，共青團(tuán)中央在各平臺都會發(fā)布一定比例的與共青團(tuán)相關(guān)的信息，例如微博平臺的“#青運(yùn)史上的今天”話題，微信公眾平臺對“青馬工程”“全國大學(xué)生‘返家鄉(xiāng)’社會實(shí)踐活動”等共青團(tuán)特色項(xiàng)目活動的宣傳，知乎針對團(tuán)相關(guān)的問題進(jìn)行解答，例如“大學(xué)生的團(tuán)費(fèi)繳納標(biāo)準(zhǔn)是怎么樣的？”“公司沒有團(tuán)組織如何繳納團(tuán)費(fèi)？”等。

二是傳播內(nèi)容聚焦于服務(wù)青年群體。相比于占比不高的共青團(tuán)相關(guān)信息，共青團(tuán)中央新媒體矩陣在運(yùn)行的過程中更注重立足于青年，展開全方位、多角度的服務(wù)，這也決定了其傳播內(nèi)容主題的多樣化。對數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行主題分類可發(fā)現(xiàn)，各平臺雖傳播主題側(cè)重點(diǎn)有所不同，但強(qiáng)國勵志類、軍警形象類、英雄楷模類、歷史文化類、政治外交類等類別在各個平臺的樣本中都有一定規(guī)模的占比，這些內(nèi)容作為愛國主義教育的一種形式，以社會主義核心價(jià)值觀為中心展開宣傳，帶有強(qiáng)烈的主流意識形態(tài)色彩，[2]以此對青年進(jìn)行思想引領(lǐng)。與此同時(shí)，共青團(tuán)中央在新媒體矩陣的運(yùn)行中也十分注重對青年的各方面科普引導(dǎo)、對與青年相關(guān)的權(quán)威政策的解讀、對青年日常生活的關(guān)懷問切、以及對時(shí)事新聞尤其是正能量新聞的播報(bào)。

(二)統(tǒng)一“團(tuán)團(tuán)”人設(shè)，傳播語態(tài)接地氣

共青團(tuán)中央在新媒體矩陣中的各平臺上，皆統(tǒng)一使用“團(tuán)團(tuán)”人設(shè)，且一律以用戶名稱“共青團(tuán)中央”出現(xiàn)在大眾視野以便識別及辨認(rèn)，各賬號采用統(tǒng)一頭像以及Q版團(tuán)團(tuán)形象(見圖2、圖3)。

圖2 共青團(tuán)中央新媒體矩陣統(tǒng)一頭像 圖3 共青團(tuán)中央“團(tuán)團(tuán)”Q版表情

盡管共青團(tuán)中央在各大平臺投放內(nèi)容大多圍繞主流價(jià)值觀這一主題展開，但在傳播語態(tài)方面，共青團(tuán)中央善于巧妙融入時(shí)下青少年喜聞樂見的元素，敢于走下神壇接地氣。

在標(biāo)題方面，共青團(tuán)中央不避諱成為一名“標(biāo)題黨”，并在標(biāo)題中融入流行元素，例如其在微信公眾號上發(fā)布“亂港暴徒六大‘智熄’瞬間！確認(rèn)過眼神，是不讀書的人……”、“震驚！‘航母’上天了？”、“彭麻麻呢？”等特色標(biāo)題文章，在B站投稿“【人民空軍成立70周年】放煙花不？地對空那種【地空導(dǎo)彈兵】”、“東風(fēng)快遞2019招聘啟事”、“【噴飯②】‘怨婦心態(tài)’的美方人士滿嘴跑火車”等帶有B站風(fēng)格標(biāo)題的視頻。

在具體內(nèi)容方面，共青團(tuán)中央常以略帶詼諧的內(nèi)容傳遞信息，而根據(jù)本文對互動數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，帶“幽默”屬性的傳播內(nèi)容更容易贏得網(wǎng)友青睞。例如其在2019年8月16日在抖音平臺發(fā)布的“外國閱兵VS中國閱兵(第8秒開始持續(xù)高能)”短視頻，該視頻獲得2292.4萬個贊，共計(jì)10.2萬條評論，7.1萬次轉(zhuǎn)發(fā)，在該視頻中，外國閱兵形象與中國閱兵形象產(chǎn)生鮮明對比，采用先“調(diào)侃”后“威武”的戰(zhàn)略，突出中國軍人卓越的精神面貌，增強(qiáng)了公眾的民族自豪感與自信心。

(三)各平臺各司其職，傳播定位精準(zhǔn)

1.矩陣內(nèi)各平臺特性定位。共青團(tuán)中央在其新媒體版塊的運(yùn)行與發(fā)展過程中，從最初的“雙微”，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下逐步擴(kuò)大發(fā)展成為今日的矩陣，一方面為了響應(yīng)“青年在哪兒，團(tuán)組織就在哪兒”的號召，另一方面也力圖充分利用各新媒體平臺的特性優(yōu)勢，進(jìn)行“多功能矩陣”打造。

(1)微博發(fā)布實(shí)時(shí)綜合短資訊。微博作為擁有龐大用戶群體和較長發(fā)展歷史的全民社交媒體，最早被團(tuán)中央選為傳播陣地。微博擁有時(shí)效性優(yōu)勢，可在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布即時(shí)信息，樣本分析顯示，共青團(tuán)中央微博對時(shí)事熱點(diǎn)的簡短報(bào)道占據(jù)約18%的比例，例如2019年7月3日，共青團(tuán)中央連續(xù)發(fā)布13條長寧地震相關(guān)微博進(jìn)行實(shí)時(shí)信息的跟進(jìn)與播報(bào)；微博可發(fā)布“文本+視頻”“文本+圖片”“純文本”等多種表現(xiàn)形式內(nèi)容，且相較微信公眾號，用戶在微博無須通過標(biāo)題打開即可瀏覽內(nèi)容，這一特性決定了共青團(tuán)中央在微博平臺的信息發(fā)布頻率是其矩陣內(nèi)各平臺之首，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共青團(tuán)中央日均發(fā)布微博達(dá)17條，遠(yuǎn)超于其他平臺的日均發(fā)布量。

(2)微信公眾平臺以長文引導(dǎo)為主旋律。微信公眾平臺的推文編輯成本較微博更大，平臺時(shí)效性較弱，因此其避開短板，發(fā)揮其文本長度、內(nèi)容深度優(yōu)勢，首先把重心放在對青年人的科普引導(dǎo)上，例如在環(huán)保方面，針對垃圾分類、低碳日的科普；在青年生活方面，針對擇校就業(yè)的引導(dǎo)；在健康方面，針對起床氣、近視、長時(shí)間戴耳機(jī)等等的科普；其次在時(shí)事新聞的報(bào)道上，共青團(tuán)中央微信公眾號更加注重對新聞細(xì)節(jié)的展示、新聞的點(diǎn)評；另外，團(tuán)中央在微信公眾平臺的品牌欄目是其進(jìn)行青年價(jià)值引領(lǐng)的一大利器，“青聽”是當(dāng)日最后一次推送，文章均以心靈雞湯形式為主，通過感知當(dāng)下青年人的心理狀態(tài)，圍繞親情、勵志等題材進(jìn)行青年的價(jià)值引領(lǐng)。

(3)知乎發(fā)表優(yōu)質(zhì)專業(yè)引導(dǎo)性見解。知乎作為一個知識類新媒體平臺，具有理性和真實(shí)兩大特征，雖擁有多種文本展現(xiàn)形式，但其對內(nèi)容展現(xiàn)多以文字為主，圖片、視頻為輔。知乎上的話題往往具有討論性與爭議性，因此共青團(tuán)中央在知乎針對公共事件的回答中，多選取時(shí)下引發(fā)社會公眾廣泛關(guān)注的事件，表態(tài)引導(dǎo)大眾樹立正確觀念立場。例如其中獲得最高贊同量的回答為針對2019年11月的“如何評價(jià)女權(quán)博主「果子貍7777」發(fā)表的「殖民國家與殖民女性」相關(guān)熱門爭議性言論？”(12000贊同數(shù))這一問題的回答。共青團(tuán)中央針對該含有錯誤政治導(dǎo)向的言論，簡明扼要引用“侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館”的“一派胡言”精煉四字給以評論。

(4)B站打造年輕化愛國陣地。B站作為年輕人聚集的亞文化交流平臺，擁有其獨(dú)特的二次元文化、鬼畜文化[3]、彈幕文化等各類為年輕人群體所喜愛的小眾文化。共青團(tuán)中央在B站中一改其他平臺的“正經(jīng)”風(fēng)格，以開放包容和追尋融合的態(tài)度深入平臺，利用二次元外殼包裝強(qiáng)國愛國核心主題，例如其經(jīng)典作品《那年那兔那些事》，[4]將中國近現(xiàn)代歷史上的重大事件以Q版模型重現(xiàn)，把二次元青年的目光從舶來的萌物身上拉至厚重歷史與家國命運(yùn)上，贏得了廣大網(wǎng)友的追捧與喜愛。

(5)抖音提供正能量勵志短視頻。抖音作為熱門音樂短視頻平臺，吸引眾多政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐。共青團(tuán)中央的抖音賬號運(yùn)營主要抓住“短、快、燃”三大著力點(diǎn)，將內(nèi)容以動態(tài)視頻加以配樂進(jìn)行加工處理。其中強(qiáng)國勵志、軍警形象、英雄楷模三大類占據(jù)各類別占比排行前三，開創(chuàng)了主流價(jià)值觀引領(lǐng)的新模式。例如嫦娥四號實(shí)現(xiàn)人類探測器首次月背軟著陸視頻、山東淄博的消防員從洪水中救出15天嬰兒視頻、歷史上“恨不抗日死，留作今日羞”的抗日英雄吉鴻昌紀(jì)念視頻，這類視頻都有效觸發(fā)了公眾的愛國自信力以及民族自豪感。

2.矩陣內(nèi)各平臺受眾定位。除卻對各新媒體平臺本身自帶特性的分析，本文還進(jìn)行了各平臺的用戶畫像分析，以驗(yàn)證共青團(tuán)中央在新媒體矩陣的運(yùn)行過程中，其內(nèi)容是否和受眾定位與需求相符合。在總體上，各大媒體平臺用戶都擁有年輕化趨勢，這一點(diǎn)與共青團(tuán)中央的服務(wù)對象完美重合。由于微博、微信作為國民社交媒體平臺，其用戶分布廣泛，因此本部分著重進(jìn)行知乎、B站、抖音三個平臺的受眾定位分析(見表3)。

表3 共青團(tuán)中央知乎、B站、抖音平臺受眾定位分析

(四)各平臺互通互聯(lián)，差異互補(bǔ)

共青團(tuán)中央在新媒體矩陣的運(yùn)行過程中，除了各自把握平臺特性、受眾特性進(jìn)行特色運(yùn)營，平臺相互之間的互通互聯(lián)與差異互補(bǔ)也是其傳播策略中的一大重點(diǎn)，[5]具體表現(xiàn)為各渠道的相互“內(nèi)嵌”以及多平臺對同一內(nèi)容的分工“合唱”。

圖4 共青團(tuán)中央微信公眾號推文底部插件

1.渠道“內(nèi)嵌”。一是跨平臺鏈接。時(shí)至今日，共青團(tuán)中央已經(jīng)發(fā)展成為基本完整的新媒體矩陣，除本文重點(diǎn)研究的微博、微信公眾平臺、知乎、B站、抖音五大平臺，還入駐了快手短視頻、QQ空間、快看漫畫、今日頭條、網(wǎng)易云音樂等平臺。團(tuán)中央在其微信公眾號推文的底部添加了其新媒體矩陣關(guān)注指引小動畫，以十只“Q版團(tuán)團(tuán)全家?！毙问街敢脩暨M(jìn)行關(guān)注(見圖4)。二是跨平臺評估。在共青團(tuán)中央新媒體矩陣運(yùn)營的背后，知乎賬號承擔(dān)了“揭秘者”和“解說員”的角色。在知乎平臺上，共青團(tuán)中央積極進(jìn)行其新媒體運(yùn)營相關(guān)問題的公開說明。例如對知乎上以下問題的回答：“如何評價(jià)共青團(tuán)中央宣布入駐快手、抖音？”“共青團(tuán)中央的官方微信賬號為何這樣接地氣了？”“如何評價(jià)共青團(tuán)中央入駐網(wǎng)易云音樂？”“微博上的共青團(tuán)中央是怎樣的一種存在？”，實(shí)則是進(jìn)行一定程度上的宣傳口公關(guān)以及跨平臺評估。共青團(tuán)中央微信公眾號推出了年度榜單系列，其中包括“團(tuán)團(tuán)年度知乎文章榜TOP10”，“團(tuán)團(tuán)年度微博TOP10”，“團(tuán)團(tuán)年度音樂視頻TOP10”等，對新媒體矩陣內(nèi)容進(jìn)行年度的評估與盤點(diǎn)。

2.內(nèi)容“合唱”。在同一公共事件背景下，團(tuán)中央新媒體各平臺不僅能夠在各自特性與優(yōu)勢的基礎(chǔ)上“各顯神通”，還能達(dá)到“多聲部合唱團(tuán)”的傳播效果。本文以2019年4月的“視覺中國版權(quán)門”作為典型案例進(jìn)行研究。事件梗概為視覺中國因給“人類首張黑洞照片”以及國旗、國徽等圖片標(biāo)注版權(quán)而陷入“黑洞”版權(quán)門。下表為五大平臺就該事件發(fā)布的內(nèi)容匯總：

表4 “視覺中國版權(quán)門”背景下共青團(tuán)中央各平臺聯(lián)動內(nèi)容梳理

發(fā)布時(shí)間發(fā)布平臺發(fā)布內(nèi)容4月12日微博【尊重版權(quán)保護(hù),我們從法律的角度來談?wù)劇课淖旨游恼隆蹲鹬匕鏅?quán)保護(hù),我們從法律的角度來談?wù)劇?轉(zhuǎn)自央視網(wǎng)微博《見識》欄目)微信公眾平臺“吐槽視覺中國莫要瞎起哄,這一點(diǎn)才是問題根本”(轉(zhuǎn)自央視網(wǎng))微信公眾平臺剛剛,國家版權(quán)局表示:圖片版權(quán)保護(hù)將納入“劍網(wǎng)”2019專項(xiàng)行動知乎回答源于央視網(wǎng),內(nèi)容與同天微博、微信公眾平臺相同4月13日微博【央視評論:嚴(yán)懲視覺中國 切掉知識產(chǎn)權(quán)市場的毒瘤】文字加視頻B站【央視評論:嚴(yán)懲視覺中國 切掉知識產(chǎn)權(quán)市場的毒瘤】視頻

梳理以上內(nèi)容可知，在該事件中，共青團(tuán)中央發(fā)揮著引爆、跟進(jìn)與科普的作用。2019年4月11日，在對視覺中國“持有”國旗、國徽版權(quán)這一事實(shí)的曝光中，微博、微信、抖音三大平臺發(fā)揮了合力效果。微博發(fā)揮其時(shí)效性優(yōu)勢，簡短尖銳地以反問形式將事實(shí)曝光在大眾面前；抖音發(fā)揮其動態(tài)視覺特征，將靜態(tài)圖片放大移動，并輔之背景音樂；微信公眾平臺則將事件自“黑洞照片面世”起進(jìn)行梳理，其中包含微博網(wǎng)友的評論，《國旗法》《國徽法》的科普，使事件脈絡(luò)更加清晰。在事件的隨后發(fā)展中，團(tuán)中央開始發(fā)揮其跟進(jìn)與科普作用，主要是利用微博、微信、知乎三個平臺進(jìn)行央視網(wǎng)評論文以及國家版權(quán)局政策的轉(zhuǎn)發(fā)，以達(dá)到實(shí)事跟進(jìn)、法律科普和政策解讀的作用。事件尾聲中，共青團(tuán)中央主要利用微博、B站進(jìn)行央視評論長視頻的轉(zhuǎn)發(fā)。

從該案例可總結(jié)出，在重大公共事件中，共青團(tuán)中央新媒體矩陣的戰(zhàn)略模型為“兩微領(lǐng)銜，多平臺輔助”，微博和微信推文可發(fā)布內(nèi)容形式豐富多樣，用戶規(guī)模大，賬號影響力強(qiáng)，分別發(fā)揮“一短一長”的“領(lǐng)頭羊作用”，知乎多發(fā)布文字科普引導(dǎo)，抖音和B站分別進(jìn)行短視頻和長視頻的發(fā)布，各平臺合力達(dá)到“多聲部合唱”的傳播效果。

四、“共青團(tuán)中央”新媒體矩陣運(yùn)行與發(fā)展的困境

回顧2013年至2020年共青團(tuán)中央新媒體矩陣的發(fā)展歷程，成果赫然，為其他政務(wù)新媒體主體樹立了一個優(yōu)秀榜樣，但在其運(yùn)行和發(fā)展過程中遇到的問題也給其留存了完善和提升的空間。本文對共青團(tuán)中央在微博、微信公眾平臺、知乎、B站、抖音的投稿內(nèi)容進(jìn)行梳理和分析后，發(fā)現(xiàn)其存在如下困境：

(一)權(quán)威消解下的“冷處理”現(xiàn)象

共青團(tuán)中央在各大平臺活躍的身影獲得了廣大青年網(wǎng)友的肯定與贊揚(yáng)，其在評論與留言區(qū)接地氣的傳播語態(tài)也打破了“官方輿論場”的單向傳播局面，但同時(shí)我們也看到共青團(tuán)中央在與網(wǎng)友的互動過程中存在滯后甚至冷處理的現(xiàn)象。

例如2020年2月17日，共青團(tuán)中央在微博中推出團(tuán)團(tuán)虛擬偶像“紅旗漫、江山嬌”，這一信息引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，但負(fù)面評價(jià)占據(jù)絕大多數(shù)。多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為這一舉動為了迎合“飯圈”青年喜好，將國家形象與虛擬形象綁定，并在其微博評論區(qū)提出激烈批評，知乎亦有相關(guān)問題出現(xiàn)引發(fā)討論。后團(tuán)中央刪除該推新微博，并選擇冷處理回應(yīng)，至今未作出合理聲明。事件過去一周后，通過共青團(tuán)中央發(fā)布的其他微博評論區(qū)依然存在大量評論對該事件進(jìn)行批評與嘲諷。

反饋是傳播過程中的重要環(huán)節(jié)之一。在網(wǎng)絡(luò)傳播面臨“去中心化”的背景下，官方媒體對話題的把控能力下降，不健全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在著辱罵、攻擊現(xiàn)象，當(dāng)網(wǎng)友直言不諱提出批評與建議時(shí)，如果不加以重視，則容易使共青團(tuán)中央的權(quán)威性受到?jīng)_擊，造成青年對其形象的曲解，削弱其公信力。

(二)低原創(chuàng)率背后的“同質(zhì)化”難題

共青團(tuán)中央新媒體矩陣的各平臺在同一事件背景下，能夠發(fā)揮各自優(yōu)勢，互通互聯(lián)，互相協(xié)調(diào)，形成合力，發(fā)揮集群效應(yīng)，以此達(dá)到全方位宣傳的效果。但其同時(shí)也面臨著相同內(nèi)容簡單轉(zhuǎn)發(fā)的“同質(zhì)化”難題。[6]以上文的“視覺中國版權(quán)門”事件為例，在2019年4月12日當(dāng)天，微博、微信、知乎三大平臺統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)了央視網(wǎng)《見識》欄目下有關(guān)版權(quán)問題的評論文章，2019年4月13日當(dāng)天，微博和B站統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)了央視評論的視頻。該案例中，共青團(tuán)中央將權(quán)威信息投放至不同平臺使其接觸到不同類型的受眾群體，雖然降低了運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)了互通互聯(lián)，但忽視了對信息的深層次加工以及對知乎、B站等平臺的深度挖掘利用。

通過對五個平臺內(nèi)容來源的分析，也可發(fā)現(xiàn)各平臺的原創(chuàng)率普遍偏低，例如其微信公眾號至今僅標(biāo)明312篇原創(chuàng)內(nèi)容，B站投稿視頻大多來源于央視。低原創(chuàng)率不利于共青團(tuán)中央核心競爭力的培養(yǎng)，容易導(dǎo)致用戶黏性不足以及粉絲流失。[7]

(三)矩陣擴(kuò)張中的“人格分裂”危機(jī)

從上文的實(shí)證研究中得出，共青團(tuán)中央致力于人格化傳播，以利于信息傳遞、情感溝通，其新媒體運(yùn)營的成功實(shí)踐也證明了人格化傳播是有效的傳播策略。其在各個平臺均以“團(tuán)團(tuán)”自稱，且擁有統(tǒng)一的漫畫形象，使團(tuán)中央的形象更生動，在一定程度上減少了與受眾之間的距離感。

但隨著共青團(tuán)中央新媒體矩陣規(guī)模的擴(kuò)張，共青團(tuán)中央的人格化傳播也難以避免出現(xiàn)了“人格分裂”危機(jī)。一方面表現(xiàn)在不同平臺的“團(tuán)團(tuán)”形象無內(nèi)在關(guān)聯(lián)，無統(tǒng)一特征。例如B站的團(tuán)團(tuán)自稱“皮皮團(tuán)”，將形象打造成和青年人玩到一起的朋友，歡脫可愛接地氣，而知乎上的團(tuán)團(tuán)則嚴(yán)肅正經(jīng)，多以官方形象出現(xiàn)在各問題下。另一方面表現(xiàn)在面對同一事件，各平臺口徑不統(tǒng)一，例如在共青團(tuán)中央微博發(fā)布對當(dāng)代藝術(shù)的批判言論，使用嘔吐表情表達(dá)官方對“藝術(shù)家之屎”的不認(rèn)可，這一微博引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后團(tuán)中央在知乎問題“如何看待共青團(tuán)中央批判當(dāng)代藝術(shù)的言論？”下回答，表態(tài)該作品是藝術(shù)家為刻意諷刺追捧者而產(chǎn)生，與之在微博的情感態(tài)度截然相反，從而再度引發(fā)網(wǎng)友不滿。

新媒體矩陣在未來會擴(kuò)張到越來越多的新興平臺，負(fù)責(zé)運(yùn)營不同平臺的工作人員多而散，“人格分裂”危機(jī)勢必愈演愈烈，反而使人格化傳播無法成為團(tuán)中央核心工作的助力，不利于共青團(tuán)中央新媒體工作的長期可持續(xù)發(fā)展。

五、“共青團(tuán)中央”新媒體矩陣運(yùn)行與發(fā)展對策

(一)制度樹立權(quán)威，做好疑聲的“回應(yīng)者”

針對共青團(tuán)中央新媒體存在的“去中心化”權(quán)威消解背景下的冷處理現(xiàn)象，[8]可從樹立權(quán)威和危機(jī)處理兩方面入手。一方面，身為官媒須推動建立健全針對網(wǎng)絡(luò)暴力的法律法規(guī)，對在網(wǎng)絡(luò)平臺散布極端言論、侮辱污蔑國家、先烈的個別網(wǎng)民進(jìn)行依法懲戒，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為共青團(tuán)中央新媒體的權(quán)威與公信力提供制度保障；另一方面，后真相時(shí)代背景下，熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)，情感往往戰(zhàn)勝事實(shí)，傳播者沉默冷處理難以安撫民眾情緒。多數(shù)青年涉世不深、辨別能力低、盲目從眾特征明顯，容易被網(wǎng)絡(luò)平臺中極端、激進(jìn)的言論影響價(jià)值判斷，甚至迷失方向。在面對公眾質(zhì)疑時(shí)，共青團(tuán)中央應(yīng)扮演好其“青年引領(lǐng)者”的角色，勇于直面質(zhì)疑，敢于承擔(dān)責(zé)任，虛心接納來自公眾的批評與建議，坦率與公眾進(jìn)行溝通，不缺席，不失聲，不打官腔，[9]充分維護(hù)好官媒的公信力，為思想引領(lǐng)工作奠定扎實(shí)的組織基礎(chǔ)。

(二)深度利用平臺，當(dāng)好內(nèi)容的“創(chuàng)作者”

針對共青團(tuán)中央新媒體“平臺內(nèi)容同質(zhì)化”和“總體原創(chuàng)率低”的困境，可從平臺和內(nèi)容兩方面著手提升。一方面，由于雙微平臺擁有表現(xiàn)形式多樣，用戶群體規(guī)模大的天然優(yōu)勢，因此應(yīng)結(jié)合受眾特性，進(jìn)一步充分利用雙微以外其他平臺的優(yōu)勢，例如知乎的深度解讀功能，B站的鬼畜模式，抖音的高燃特征等，避免簡單搬運(yùn)雙微平臺的圖文、視頻至其他平臺。另一方面，相比其他官媒，共青團(tuán)中央擁有其獨(dú)特的受眾群體和團(tuán)屬特性，打造類似“團(tuán)團(tuán)有話說”“青課”等的團(tuán)屬特色欄目，明確欄目定位，發(fā)揮其品牌吸引力，以達(dá)到盡可能提高原創(chuàng)內(nèi)容占比的目標(biāo)，增強(qiáng)粉絲粘性。

(三)解決身份矛盾，選好后臺的“運(yùn)營者”

解決共青團(tuán)中央人格化傳播中的“人格分裂”困境，可以從前端和后臺兩個角度入手。在前端方面，在對“團(tuán)團(tuán)”的形象進(jìn)行設(shè)定時(shí)，可以考慮避免“一刀切”，而采用“統(tǒng)一核心，因地制宜”的策略，共青團(tuán)中央在各大媒體平臺保留目前統(tǒng)稱“團(tuán)團(tuán)”，同時(shí)針對平臺特征和受眾特征，給予其不同命名，跳脫團(tuán)團(tuán)“一邊皮另一邊正經(jīng)”的困境，解決身份矛盾，使各平臺的特色得以更充分發(fā)揮。在后臺方面，共青團(tuán)中央宣傳工作相關(guān)組織要積極吸納和培養(yǎng)政治立場正確、道德品質(zhì)優(yōu)良、文化儲備充實(shí)、媒體經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，使其發(fā)揮對青年主流價(jià)值觀的引導(dǎo)作用。同時(shí)要建立健全對發(fā)布信息的嚴(yán)格審核機(jī)制，各平臺口徑一致，[10]避免官方內(nèi)容裹挾工作人員個人情感色彩。