喬雯 王麗丹

基金項(xiàng)目：2020年度寧波市社會(huì)科學(xué)研究基地課題（編號(hào)：JD20XQY-2）

摘 要：作為跨境電商交易的載體，跨境電商平臺(tái)正成為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力量。特別是隨著我國跨境電商發(fā)展進(jìn)入成熟階段，市場競爭加劇，中小型跨境電商平臺(tái)生存與發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。在梳理國內(nèi)首家B2B跨境電商交易平臺(tái)-敦煌網(wǎng)的競爭優(yōu)勢和運(yùn)營模式基礎(chǔ)上，對影響B(tài)2B跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的主要因素進(jìn)行了探討，并提出了促進(jìn)中小跨境電商平臺(tái)發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái);敦煌網(wǎng);運(yùn)營模式;影響因素

近年來，隨著中國出口規(guī)模的不斷擴(kuò)大、數(shù)字貿(mào)易的快速發(fā)展和跨境電商平臺(tái)的迅速崛起，跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，正成為推動(dòng)我國外貿(mào)發(fā)展的重要力量。2019年中國跨境電商交易規(guī)模為1862.1億元，同比增長38.3%，且以B2B跨境出口交易為主（商務(wù)部，2020）。作為跨境電商交易的重要載體，以敦煌網(wǎng)為代表的B2B跨境電商平臺(tái)，憑借其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和供應(yīng)鏈體系，成為中國中小制造和外貿(mào)企業(yè)與海外采購商之間的重要媒介，為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，在幫助中小企業(yè)降低交易成本的同時(shí)，助力企業(yè)拓寬營銷渠道。特別是在2020年6月舉行的首屆線上廣交會(huì)期間，以敦煌網(wǎng)為代表的跨境電商平臺(tái)與主辦方開展合作，給中小微企業(yè)提供了更多的參與可能。同時(shí)，隨著我國跨境電商發(fā)展步入成熟階段，市場競爭日益激烈。與敦煌網(wǎng)、速賣通等主流跨境出口平臺(tái)相比，大量的中小型跨境電商平臺(tái)面臨更為突出的品控、物流和售后問題?；诖?，本文選取敦煌網(wǎng)為典型案例，對跨境出口電商平臺(tái)的運(yùn)營模式及其影響因素進(jìn)行分析，以期為中小型電商平臺(tái)的生存和發(fā)展提供思路借鑒。

一、敦煌網(wǎng)競爭優(yōu)勢分析

2004年創(chuàng)立的敦煌網(wǎng)，是國內(nèi)首個(gè)為中小企業(yè)提供B2B跨境交易的平臺(tái)，它致力于幫助中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)拓展國際市場。與其他跨境電商平臺(tái)相比，敦煌網(wǎng)的優(yōu)勢體現(xiàn)在技術(shù)、用戶、品牌和硬件等方面。技術(shù)方面，依托16年的技術(shù)沉淀，建立了完整的數(shù)字貿(mào)易智能生態(tài)體系（DTIS），并會(huì)根據(jù)市場及內(nèi)部環(huán)境的需求進(jìn)行優(yōu)化;用戶方面，敦煌網(wǎng)積累了數(shù)量眾多的買家和供應(yīng)商，用戶遍布全球222個(gè)國家（或地區(qū)）;品牌方面，重視通過海外線下進(jìn)行品牌推廣，在國內(nèi)外形成了較高的品牌認(rèn)知度;硬件方面，敦煌網(wǎng)具有較強(qiáng)的國家清關(guān)能力，重視海外倉和物流專線的建設(shè)，已形成良好的海外倉與物流基礎(chǔ)。此外，敦煌網(wǎng)在平臺(tái)運(yùn)營管理也形成了一定的特色，如模塊化鮮明與互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)良等。

上述優(yōu)勢使得敦煌網(wǎng)在跨境電商市場占據(jù)重要地位。2018年，敦煌網(wǎng)占全球一站式在線批發(fā)采購市場交易的比重為10.1%，僅次于速賣通，排名第二;在美國一站式在線批發(fā)采購市場中，敦煌網(wǎng)的市場份額達(dá)到33.9%，為美國市場最大的B類跨境電商交易平臺(tái)。

二、敦煌網(wǎng)運(yùn)營模式分析

敦煌網(wǎng)的運(yùn)營模式可從平臺(tái)定位、盈利模式和服務(wù)體系三個(gè)維度加以分析。

（一）平臺(tái)定位精準(zhǔn)

敦煌網(wǎng)定位精準(zhǔn)，以中小企業(yè)為主要交易對象，為客戶提供一站式服務(wù)的B2B跨境出口電商網(wǎng)站。敦煌網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)，避開中間商提供買賣雙方直接交易的平臺(tái)，幫助國內(nèi)的中小賣家和國外的中小買家創(chuàng)造更多的交易機(jī)會(huì)，這為敦煌網(wǎng)平臺(tái)的生存和快速發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。從用戶角度來說，B2B業(yè)務(wù)模式能減少交易成本。采購方通過平臺(tái)可以獲得企業(yè)需求，如果批量購入還能獲得折扣，實(shí)現(xiàn)物流成本的降低，同時(shí)銷售方也能減少庫存成本，更好的實(shí)現(xiàn)資源規(guī)劃。以外，雙方通過平臺(tái)交易，很多環(huán)節(jié)都可以線上實(shí)現(xiàn)，節(jié)省了人力、物力和財(cái)力。此外，敦煌網(wǎng)的戰(zhàn)略定位實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。2019年底，敦煌網(wǎng)公布了其最新戰(zhàn)略定位，即致力于成為“全球跨境電商小微企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)中臺(tái)”，并承諾向所有產(chǎn)業(yè)參與者開放中臺(tái)能力。

（二）盈利模式獨(dú)特

與阿里巴巴、環(huán)境資源網(wǎng)等相比，敦煌網(wǎng)的買家多為中小型采購商，他們更傾向于以“少量多次”的方式采購成品，這是敦煌網(wǎng)形成獨(dú)特盈利模式的基礎(chǔ)。敦煌網(wǎng)的盈利模式為“依據(jù)交易進(jìn)行傭金提成，買家為成功付費(fèi)”，具體流程為：交易雙方在敦煌網(wǎng)免費(fèi)注冊賬號(hào)，根據(jù)平臺(tái)提供的推廣信息選擇交易對象，然后通過平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)則按照品類和交易金額計(jì)算并向買家收取傭金。敦煌網(wǎng)平臺(tái)的賣家主要包括外貿(mào)公司、外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)、外貿(mào)SOHO等中小企業(yè)。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)的收費(fèi)方式是由我國商家支付廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)，不利于中小企業(yè)評(píng)估投入與收益的關(guān)系。而敦煌網(wǎng)將入駐成本降為零，盈利主要來自交易傭金，這不僅有效降低企業(yè)開展跨境電商的進(jìn)入門檻，還能幫助賣方規(guī)避一定的交易風(fēng)險(xiǎn)。因此，許多初創(chuàng)企業(yè)及中小企業(yè)，會(huì)更愿意選擇敦煌網(wǎng)開展跨境電商。

（三）服務(wù)體系完善

敦煌網(wǎng)具有完善的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，基本完成了產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合，能夠?yàn)榭蛻籼峁?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，特別是為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供幫助。主要包括：

1.客戶服務(wù)體系

敦煌網(wǎng)為客戶提供更為細(xì)致的競價(jià)排名、翻譯和物流推薦等服務(wù)，尤其是對國外客戶在語言、消費(fèi)、習(xí)俗等方面都提供全面的服務(wù);

2.DHpay支付體系

敦煌網(wǎng)的支付體系具有手續(xù)費(fèi)低、交易幣種多樣、結(jié)算周期短、風(fēng)險(xiǎn)控制體系完善和支付成功率高等五大特色;

3.物流倉儲(chǔ)服務(wù)體系

敦煌網(wǎng)在全球有超過200條物流線路，擁有17個(gè)海外倉庫和超過40家合作的速運(yùn)商，這為涉外服務(wù)提供了充分的保障。

此外，敦煌網(wǎng)推出了“敦煌一站通”“敦煌翻譯助理”等軟件，把產(chǎn)品、服務(wù)和資源進(jìn)行了有效整合，后臺(tái)融合了產(chǎn)品維護(hù)、促銷、賣家管理、買家數(shù)據(jù)、物流信息等多種數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)為客戶提供差異化服務(wù)，從而滿足不同客戶的需求。敦煌網(wǎng)在網(wǎng)站建設(shè)上通過后臺(tái)使數(shù)據(jù)構(gòu)成了功能化、矩陣式管理，把客戶的操作全面簡化，讓客戶更易上手操作，更有效的進(jìn)行賬戶管理。

三、跨境出口電商平臺(tái)運(yùn)營的影響因素分析——以敦煌網(wǎng)為例

與國內(nèi)電商平臺(tái)拼價(jià)格和流量的模式不同，以敦煌網(wǎng)為代表的跨境電商平臺(tái)更注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，具體來看，跨境出口電商平臺(tái)運(yùn)營的影響因素主要包括：

（一）主營商品的選擇

跨境電商的經(jīng)營和實(shí)體店一樣，需要對商品進(jìn)行選擇和營銷，因此，如何選擇符合客戶和大眾需求的商品就成為了平臺(tái)經(jīng)營需要關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)槎鼗途W(wǎng)平臺(tái)的客戶主要是中小企業(yè)零售商，所以平臺(tái)在主營商品的選擇上以外貿(mào)綜合類、小額批發(fā)類以及零售類商品為主，在線商品數(shù)量超過770萬，主要包括3C數(shù)碼、婚紗禮服、綜合百貨、時(shí)尚百貨、母嬰玩具、健康美容與假發(fā)等門類。除了產(chǎn)品大類的選擇外，如選擇具有創(chuàng)意且具特色的商品也是影響平臺(tái)運(yùn)營的因素之一。敦煌網(wǎng)可以在眾多平臺(tái)脫穎而出的一個(gè)原因，就是將許多具有中國特色的產(chǎn)品推銷到了海外。此外，敦煌網(wǎng)為中國企業(yè)提供免費(fèi)入駐的機(jī)會(huì)，并在服務(wù)上提供了全方位的服務(wù)，目的就是讓平臺(tái)上的企業(yè)能把更多的精力放到研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量提升環(huán)節(jié)，以優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品吸引更多的海外顧客。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷工具

營銷是影響跨境電商平臺(tái)發(fā)展的重要因素。首先，重視平臺(tái)認(rèn)知度的推廣。為了打開平臺(tái)知名度、占據(jù)更大的市場空間，各大跨境電商平臺(tái)都重視營銷策劃，通過各種營銷工具和營銷形式進(jìn)行平臺(tái)推廣。比如，敦煌網(wǎng)與谷歌進(jìn)行合作，使全球范圍內(nèi)的搜索用戶都可以通過網(wǎng)站瀏覽敦煌網(wǎng)的廣告。其次，平臺(tái)本身的營銷服務(wù)能力，也是影響平臺(tái)運(yùn)營模式的因素之一。敦煌網(wǎng)自建的EDMSYS平臺(tái)使敦煌網(wǎng)的用戶可以更詳細(xì)地為目標(biāo)群體描述商品，了解市場最新的供給、價(jià)格及購買熱度等信息;與搜索引擎合作，為客戶提供系統(tǒng)的培訓(xùn)課程和服務(wù)指導(dǎo)，幫助客戶提升網(wǎng)絡(luò)營銷推廣能力;善用HTML等網(wǎng)頁設(shè)計(jì)工具，為入駐平臺(tái)的商家進(jìn)行頁面和展示區(qū)的設(shè)計(jì)，通過各具特色的樣式出現(xiàn)在網(wǎng)頁上以吸引客戶，從而提升產(chǎn)品的購買率，達(dá)到事半功倍的效果。平臺(tái)需要選擇合適的營銷方案和工具，才能為跨境電商平臺(tái)的運(yùn)行提供幫助。

（三）電子支付工具

支付過程是交易的關(guān)鍵步驟，直接影響交易的成功與否。便捷安全的支付可以打消客戶的付款疑慮，不僅能保護(hù)雙方的利益，還能保障企業(yè)交易活動(dòng)的順利進(jìn)行。對于B2B跨境電商平臺(tái)來說，為客戶創(chuàng)造安全的支付環(huán)境，易操作、多樣化且可以自主選擇的支付途徑是非常重要的。根據(jù)目標(biāo)市場客戶的付款喜好和習(xí)慣，為他們提供常用的電子支付工具，可以讓雙方有更舒適的支付體驗(yàn)，同時(shí)也能讓交易更順利地進(jìn)行。敦煌網(wǎng)的支付覆蓋了線上和線下的大部分支付方式。這兩種支付方式各有利弊，線下支付安全性高，但是手續(xù)復(fù)雜、速度較慢;線上支付可以解決效率問題，手續(xù)簡單，但是安全性有待加強(qiáng)。在這眾多支付方式中，PayPal是敦煌網(wǎng)用戶中最受歡迎的一種，也是最安全的線上交易方式。

（四）跨境物流

當(dāng)前，跨境物流存在速度慢、效率低、環(huán)節(jié)不透明等問題，直接影響了用戶體驗(yàn)。因此，選擇合適的物流是提升電商平臺(tái)營業(yè)額的重要手段。敦煌網(wǎng)主要承接額度比較小的批發(fā)業(yè)務(wù)，一般使用可由他人進(jìn)行代理報(bào)關(guān)的快遞物流。敦煌網(wǎng)與世界多家跨境物流都保持頻繁的業(yè)務(wù)合作。隨著《國際鐵路貨物聯(lián)運(yùn)協(xié)定》等國際協(xié)議的發(fā)布實(shí)施，越來越多的跨境電商包裹將以新的物流方式到達(dá)世界各地的消費(fèi)者手中。目前，EMS、UPS、DHL、FEDEX等幾家大型跨國物流服務(wù)企業(yè)更受跨境電商平臺(tái)的青睞。敦煌網(wǎng)基于物流行業(yè)的發(fā)展，增加了一項(xiàng)服務(wù)，即根據(jù)用戶的情況為用戶選擇更合理的物流方式，從而提高了平臺(tái)競爭力。

因此，跨境電商平臺(tái)可對各種物流的優(yōu)、劣勢進(jìn)行比較和綜合，從而得出最適合自身發(fā)展的選擇，讓平臺(tái)在物流這一板塊能為客戶提供更有效的服務(wù)。對企業(yè)來說，電子商務(wù)平臺(tái)龐大的業(yè)務(wù)量，可以使中小型企業(yè)的快遞運(yùn)輸成本大幅降低。因此，要想提高銷售鏈的流通頻率，最直接的方式就是從物流入手。物流能力的提高，有助于加快資金回籠的步伐，進(jìn)而提高公司效益。對行業(yè)來說，物流成本一直占據(jù)外貿(mào)交易成本的重要份額，想要擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的利潤空間，需要考慮物流的影響。

四、基于企業(yè)視角的優(yōu)化B2B跨境電商平臺(tái)運(yùn)營模式的對策

（一）避免盲目模仿，尋找適合自身發(fā)展的運(yùn)營模式

為了提升競爭力，不少中小跨境電商平臺(tái)會(huì)去效仿龍頭或其他同行的運(yùn)營模式，較少考慮這些運(yùn)營模式是否適合企業(yè)自身的發(fā)展。盲目模仿不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失尋找適合自己發(fā)展模式的動(dòng)力，還會(huì)造成不必要的人力、物力和財(cái)力損失。因此，電商平臺(tái)企業(yè)應(yīng)充分考慮企業(yè)信息化發(fā)展的總體情況、市場分布、客戶需求等，此外還要考慮實(shí)施成本、效益和風(fēng)險(xiǎn)，有目的性地、分步驟實(shí)施電子商務(wù)運(yùn)營與管理模式。在這個(gè)過程中，還需要協(xié)調(diào)企業(yè)自身定位、產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)值活動(dòng)、核心資源和企業(yè)盈利模式，并根據(jù)不斷變化的市場和客戶需求對他們之間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合。

（二）提高品牌意識(shí)，采取多元化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

我國中小跨境電商平臺(tái)可借鑒敦煌網(wǎng)在品牌國際化發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)，注重品牌營銷，通過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提升贏得客戶口碑;制定以品牌為核心的國際化戰(zhàn)略，整合國際資源，采取適合國際市場發(fā)展的運(yùn)營策略使產(chǎn)品和服務(wù)具有特色，從而讓消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

（三）聚焦技術(shù)、物流和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，提升運(yùn)營能力

敦煌網(wǎng)的發(fā)展，離不開技術(shù)、物流和服務(wù)環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。對于中小跨境電商平臺(tái)來說，要想在競爭激烈的市場環(huán)境中發(fā)展，可通過改進(jìn)技術(shù)、提升物流速度、優(yōu)化售后服務(wù)等策略，提升平臺(tái)競爭力。主要包括：重視利用區(qū)塊鏈技術(shù)對跨境商品進(jìn)行溯源、提升物流環(huán)節(jié)的透明度，以減少假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入;售后服務(wù)環(huán)節(jié)，重視品牌產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加大產(chǎn)品審核和監(jiān)督的力度，在出現(xiàn)假冒偽劣商品時(shí)要維護(hù)用戶消費(fèi)權(quán)益，嚴(yán)肅處理商戶。此外，還要重視健全平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。

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作者簡介：喬雯（1982-），女，漢族，湖北省秭歸市人，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，管理學(xué)博士。研究方向：小企業(yè)成長、貿(mào)易經(jīng)濟(jì);王麗丹（1998-），女，漢族，浙江省溫州市人，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國貿(mào)專業(yè)本科生在讀。研究方向：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。