覃子珍 霍朝光

摘 要：[目的/意義]社交媒體所蘊(yùn)含的獨(dú)特社會(huì)支持以及潛在的社交融合使其成為用戶搜尋健康信息所依賴的重要渠道，為改善社交媒體健康信息服務(wù)質(zhì)量，提升用戶健康素養(yǎng)，最大化用戶搜索收益，本文嘗試從收支博弈視角解析用戶在社交媒體中的持續(xù)搜索健康信息的心理路徑。[方法/過程]在整合價(jià)值采納模型與期望確認(rèn)模型的基礎(chǔ)上，權(quán)衡用戶在持續(xù)健康信息搜索中對(duì)收益、付出的博弈，強(qiáng)調(diào)其對(duì)價(jià)值的感知，構(gòu)建社交媒體情境下的健康信息持續(xù)搜索意愿模型，利用SmartPLS軟件根據(jù)505份有效樣本對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。[結(jié)果/結(jié)論]研究表明，平臺(tái)的技術(shù)特性和便利性可有效提升用戶對(duì)社交媒體健康信息搜索價(jià)值的感知，當(dāng)用戶搜索健康信息時(shí)會(huì)弱化對(duì)社交平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的感知，而健康信息的有用性才是影響用戶感知價(jià)值的和達(dá)到滿意的根本，從而進(jìn)一步促進(jìn)用戶在社交媒體上的持續(xù)健康信息搜索。

關(guān)鍵詞：健康信息;信息搜尋;社交媒體;VAM;ECM

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.05.009

〔中圖分類號(hào)〕G252.0 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）05-0066-12

Research on the Continuous Intention of Health

Information Seeking via Social Media

——Bade on the View of Revenue-Expenditure

Qin Zizhen1，2 Huo Chaoyang3

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China;

2.School of Management，Hainan University，Haikou 570228，China;

3.School of Information Resource Management，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Social media has become an important way for users seeking health information.In order to develop more effectively health information services on social media，it is necessary to study the users behavior and influencing factors of health information seeking via social media.[Method/Process]In this paper，the Value-based Adoption Model and the Expectation Confirmation model were combined to build a research model of continuous intention to use social media on health information seeking.505 samples were collected by questionnaire and tested by SmartPls.[Result/Conclusion]Results indicated that information usefulness and convenience could increase users perceived benefits and had positive effect on perceived value further.Perceived value could positively affect the continuance intention.Information usefulness and perceived value could positively affect the continuance intention by increasing user satisfaction.User satisfaction then on users sustained willingness.User satisfaction had a significant direct impact on the continuance intention.

Key words：health information;information seeking behavior;social media;VAM;ECM

近年來，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，迫切需要提升其健康素養(yǎng)，滿足其對(duì)社會(huì)支持的需要，而社交媒體作為用戶使用時(shí)間最長、黏性最強(qiáng)的線上平臺(tái)，其平臺(tái)上的健康信息也順勢成為用戶搜索健康信息的關(guān)鍵[1-2]。用戶通過社交媒體不僅能夠從中獲取健康信息，還可以訪問其他用戶以獲得意見、建議或精神支持，同時(shí)也可以在用戶之間分享和交流個(gè)人經(jīng)歷、觀點(diǎn)和感受，社交媒體所蘊(yùn)含的社會(huì)支持和對(duì)社交的整合對(duì)健康信息的搜索以及用戶的健康狀態(tài)至關(guān)重要，甚至能夠影響其壽命[5]。融合了信息功能與社交功能的獨(dú)特優(yōu)勢，使得社交媒體受到眾多用戶的青睞，成為尋求與交流健康相關(guān)信息和建議的重要在線場所。社交媒體用戶分享的個(gè)人健康相關(guān)經(jīng)歷或體驗(yàn)，以及對(duì)特定藥物、治療方案、醫(yī)生或醫(yī)療機(jī)構(gòu)等的觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)或評(píng)論等成為健康信息搜尋者的重要信息源。據(jù)普華永道健康研究所（PwCs Health Research Institute，HRI）2013年的報(bào)告，42%的用戶表示他們?cè)蒙缃幻襟w尋找其他健康相關(guān)消費(fèi)者的評(píng)論，29%的用戶曾搜尋其他病友的疾病經(jīng)歷，24%的用戶曾查看病友發(fā)布的健康相關(guān)視頻或圖片[3]。同時(shí)，社交媒體中的健康信息在不同程度上影響了用戶的健康相關(guān)決策。HRI的報(bào)告顯示，42%的用戶表示從社交媒體中搜尋到的信息影響了他們應(yīng)對(duì)慢性病的方式或改變飲食和鍛煉方式，45%的用戶表示從社交媒體中搜尋到的信息影響了他們轉(zhuǎn)向?qū)で笃渌t(yī)生的建議[3]。

對(duì)于遭遇健康問題困擾的用戶群體，通過社交媒體不僅能夠獲得信息支持，還能獲得有益于治療或改善健康狀況的情感支持[4]。Hobbs W R等[5]的研究顯示在線社交媒體的使用與健康狀況之間存在積極關(guān)系，在線社交媒體提供了維持社交關(guān)系的機(jī)會(huì)，可以間接地為人們提供更大的能力，以獲得社交支持并鼓勵(lì)可能預(yù)防疾病的社交動(dòng)機(jī)行為。Naslund J A等[6]的研究表明，嚴(yán)重精神疾病患者可能受益于通過社交媒體與其他病友互動(dòng)所獲得的支持，有助于促進(jìn)治療。Shaw R J等[7]的研究表明，社交媒體有利于促進(jìn)糖尿病患者的積極健康行為。

社交媒體顛覆了傳統(tǒng)的醫(yī)療健康信息服務(wù)方式[8]。隨著醫(yī)院、衛(wèi)生系統(tǒng)及其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)等廣泛開展的社交媒體在線服務(wù)，微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、問答平臺(tái)等社交媒體平臺(tái)也成為提供健康信息的重要渠道。然而，盡管社交媒體可以整合大量的優(yōu)質(zhì)健康信息源，但其信息質(zhì)量和權(quán)威性仍備受質(zhì)疑，搜尋社交媒體中的健康信息對(duì)用戶來說可能仍是一個(gè)博弈[4]。盡管有較多的用戶在社交媒體上尋求信息，然而相當(dāng)一部分用戶仍然對(duì)來自社交媒體的健康信息缺乏信任，如何改善社交媒體中的健康信息質(zhì)量，提升健康服務(wù)依然是困擾健康信息平臺(tái)的難題[9]。如何發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢，拓展健康信息服務(wù)渠道，為用戶提供便捷而優(yōu)質(zhì)的健康信息服務(wù)，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

社交媒體健康信息搜尋始終是國際信息檢索研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。Choudhury M D等[1]對(duì)比研究了健康信息用戶基于社交媒體與使用搜索引擎進(jìn)行信息搜尋的行為差異。Barney L J等[10]通過對(duì)在線論壇中134名抑郁癥患者發(fā)布的關(guān)于個(gè)人經(jīng)歷的文章進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)盡管抑郁癥患者有大量未滿足信息需求，但他們更愿意從在線論壇等社交媒體中尋找與自己有相似遭遇的人，從而獲取信息、建議和意見，而非尋求專業(yè)人士的幫助。Prybutok G等[11]的研究顯示，社交媒體是大學(xué)生用戶進(jìn)行健康信息搜尋的重要渠道，因?yàn)樗麄兺ǔＤ軌蛟谏缃幻襟w中發(fā)現(xiàn)其他用戶也有同樣的問題，或者其他用戶已經(jīng)提出同樣問題并且獲得了滿意的答案。為了更深入了解健康信息用戶在社交媒體中的信息搜尋行為，近幾年研究者們應(yīng)用不同的理論從不同視角構(gòu)建行為模型進(jìn)行實(shí)證研究。Li Y等[8]從社會(huì)支持理論視角展開意大利和中國用戶在社交媒體中的健康信息搜尋和分享行為影響因素的對(duì)比研究。文獻(xiàn)[12-13]應(yīng)用計(jì)劃行為理論和使用與滿足理論構(gòu)建用戶基于社交媒體的信息搜尋行為模型，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，對(duì)影響健康搜尋行為意愿的影響因素因素展開探討。吳江、李珊珊、董慶興等[14-15]分別基于感知價(jià)值理論，對(duì)在線健康社區(qū)用戶的信息服務(wù)使用意愿和持續(xù)使用意愿影響因素展開研究。

在先前的相關(guān)研究中，大多數(shù)是探討促進(jìn)社交媒體健康信息持續(xù)搜尋的積極影響因素，較少同時(shí)將積極因素與阻礙因素同時(shí)納入研究模型中，而實(shí)際上信息用戶的持續(xù)搜尋行為是對(duì)使用該平臺(tái)或服務(wù)的收益與成本的綜合權(quán)衡結(jié)果。因此，本文在整合價(jià)值采納模型（Value-Based Adoption Model，VAM）和期望確認(rèn)模型（Expectation-Confirmation Model，ECM）的基礎(chǔ)上，權(quán)衡用戶在持續(xù)健康信息搜索中對(duì)收益、付出的博弈，強(qiáng)調(diào)其對(duì)價(jià)值的感知，構(gòu)建社交媒體情境下的健康信息持續(xù)搜索意愿模型，以期揭示用戶在社交媒體情境下的健康信息搜尋機(jī)理，探索用戶的心理路徑，發(fā)揮社交優(yōu)勢和移動(dòng)端便捷性，提升用戶對(duì)健康信息的搜索和利用，為開展社交媒體健康信息服務(wù)提供參考。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 VAM模型

VAM（Value-Based Adoption Model）模型是Kim H W等[16]于2007年以感知價(jià)值理論和TAM模型為基礎(chǔ)，針對(duì)用戶關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接受態(tài)度而構(gòu)建的模型。感知價(jià)值是指消費(fèi)者所能感知的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用進(jìn)行的整體評(píng)價(jià)[17]。Kim H W等[16]認(rèn)為技術(shù)采納模型（TAM）和擴(kuò)展技術(shù)接受模型（E-TAM）都僅考慮技術(shù)采納的有用性和易用性等好處，而忽視了用戶需要付出的成本對(duì)采納意愿的影響，因此引入感知價(jià)值變量以克服這一局限性。VAM模型將用戶感知使用信息技術(shù)所能獲得的利益和所需付出的成本概念化為感知價(jià)值，認(rèn)為理性的用戶更注重兩者權(quán)衡之下的價(jià)值最大化，因而必須同時(shí)考慮收益和成本這兩個(gè)方面的因素。在該模型中，將有用性和愉悅性作為感知收益，而將技術(shù)特性和感知費(fèi)用作為感知成本，將其設(shè)置為感知價(jià)值的先行因素，并據(jù)此分析用戶的采納意愿，如圖1所示，該模型作為信息、產(chǎn)品和服務(wù)采納研究領(lǐng)域的經(jīng)典模型為相關(guān)采納意愿和行為研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

圖1 基于價(jià)值的采納模型（VAM）

1.2 ECM模型

ECM（Expectation-Confirmation Model）模型是Bhattacherjee A基于Oliver的期望確認(rèn)理論提出的信息系統(tǒng)相關(guān)的研究模型（如圖2所示）[18]。根據(jù)期望確認(rèn)理論，消費(fèi)者將購買產(chǎn)品或服務(wù)前的初始期望與購買后體驗(yàn)中的感知績效相比較，當(dāng)感知績效大于期望形成期望確認(rèn)，用戶滿意度提高，從而增強(qiáng)再次購買的意愿。Bhattacherjee A將期望確認(rèn)理論引入信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的研究中，認(rèn)為用戶在信息系統(tǒng)的實(shí)際使用中形成期望確認(rèn)，通過這種方式感知信息系統(tǒng)的有用性并形成滿足感，從而影響持續(xù)使用意愿。ECM模型中的確認(rèn)是用戶對(duì)信息系統(tǒng)實(shí)際使用效果的評(píng)估，若符合預(yù)期則用戶對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生信任，并意識(shí)到系統(tǒng)的有用性。滿意度是用戶實(shí)際使用信息系統(tǒng)后對(duì)該系統(tǒng)產(chǎn)生的心理狀態(tài)，受到期望確認(rèn)和感知有用性的共同影響。滿意度、感知有用性和期望確認(rèn)共同影響了用戶的持續(xù)使用意愿。ECM模型在不少信息系統(tǒng)或在線服務(wù)使用行為的相關(guān)研究中被采用，并證實(shí)了ECM對(duì)分析用戶持續(xù)使用意愿的有效性[19]，為本文研究奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。

圖2 Bhattacherjee的期望確認(rèn)模型（ECM）

2 研究假設(shè)

2.1 基于VAM的研究假設(shè)

2.1.1 感知價(jià)值與持續(xù)搜尋意愿

感知價(jià)值是指用戶使用特定技術(shù)或服務(wù)時(shí)對(duì)所獲得的收益和所需付出的成本之間的權(quán)衡，是影響用戶采納意愿的重要因素[16，20]。其相關(guān)改進(jìn)的VAM模型充分驗(yàn)證了用戶對(duì)技術(shù)或服務(wù)的持續(xù)使用意愿，證實(shí)感知價(jià)值與持續(xù)使用意愿之間的邏輯和影響關(guān)系[19，21-22]。Kim S H等[19]的研究證實(shí)，感知價(jià)值是增強(qiáng)用戶對(duì)住宿預(yù)訂應(yīng)用程序的持續(xù)使用意愿的重要影響因素。Lin T C等[22]的研究驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)用戶持續(xù)使用IPTV的意愿存在顯著性影響。Jun J等[21]的研究表明，感知價(jià)值對(duì)用戶繼續(xù)使用移動(dòng)支付服務(wù)的意愿有顯著性影響。

從感知價(jià)值理論來看，用戶選擇或拒絕繼續(xù)使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋也是基于對(duì)感知收益和相關(guān)付出成本之間權(quán)衡的結(jié)果。如果用戶對(duì)社交媒體的感知價(jià)值較高（即感知收益大于感知成本），那么用戶很可能繼續(xù)使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋;相反，如果感知價(jià)值較低（即感知成本超過了感知收益），那么用戶可能會(huì)對(duì)社交媒體在健康信息搜尋中的應(yīng)用表現(xiàn)出抵觸。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值顯著影響用戶在社交媒體上的健康信息持續(xù)搜尋意愿。

2.1.2 感知收益

感知收益是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)中感知到該產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的好處，是影響感知價(jià)值的重要因素。在先前的研究中，研究者從不同角度考察了感知收益的構(gòu)成，不同研究對(duì)象的感知收益構(gòu)成因素不同。在文獻(xiàn)[16]和文獻(xiàn)[19]中，有用性被證實(shí)是用戶感知收益的重要構(gòu)成因素，對(duì)感知價(jià)值有顯著性影響。在信息系統(tǒng)使用行為研究中，有用性通常是指用戶從使用新技術(shù)中感知到的總價(jià)值，是對(duì)產(chǎn)品的卓越性或優(yōu)越性的認(rèn)知評(píng)估[16]。在一些研究中，有用性是用于評(píng)估通過使用新技術(shù)獲得的信息的效用。鄧勝利等[23]將醫(yī)療健康類問答平臺(tái)的感知有用性解釋為用戶對(duì)從中獲得的答案的有用性評(píng)估。孫竹梅[24]從專業(yè)性、價(jià)值性、幫助性及是否含有有用信息這4方面來衡量用戶對(duì)社交媒體健康信息的感知有用性。

本研究借鑒上述研究成果，將有用性解釋為用戶對(duì)基于社交媒體搜尋到的健康信息的有用性評(píng)估，用信息采納理論中的重要變量“信息有用性”來表達(dá)。用戶基于社交媒體的健康信息搜尋，實(shí)質(zhì)上是為了從中獲得有益于解決其健康問題或健康疑惑的信息內(nèi)容或建議，因此將信息有用性作為用戶感知收益的構(gòu)成因素。當(dāng)用戶對(duì)從社交媒體中所獲得信息的感知有用性越高時(shí)，對(duì)感知收益的評(píng)價(jià)就越高，進(jìn)而增強(qiáng)其感知價(jià)值。

除了信息有用性，便利性也是用戶感知收益的重要因素。便利性是指用戶實(shí)際使用技術(shù)或服務(wù)時(shí)所感知的方便程度。在信息系統(tǒng)持續(xù)行為研究中，便利性是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素。Yoon C等[25]從時(shí)間維度、場所維度和執(zhí)行維度3個(gè)維度定義了用戶對(duì)無線局域網(wǎng)的感知便利性，并證實(shí)感知便利性正向影響持續(xù)使用意愿。在本研究中，便利性是指用戶使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋的方便程度。如果用戶感知社交媒體中的健康信息能夠滿足其需求，并且在使用過程中感覺到便利，由此帶來的積極體驗(yàn)的收益會(huì)促進(jìn)用戶的感知價(jià)值，從而影響健康信息的持續(xù)搜尋意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：信息有用性對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H3：便利性對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

2.1.3 感知成本

感知成本是用戶在獲得產(chǎn)品或服務(wù)過程中感知到的所需付出的成本，包括貨幣和非貨幣的成本[17]。貨幣成本是指購買產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，一般根據(jù)用戶的感知價(jià)格進(jìn)行衡量;非貨幣成本是指為了獲得產(chǎn)品或服務(wù)付出的時(shí)間和精力和其他不滿意的支出。Kim H W等[16]認(rèn)為，使用系統(tǒng)所需付出的努力屬于非貨幣成本，因此將技術(shù)特性作為感知成本的因素之一。在該研究中，技術(shù)特性被定義為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在提供服務(wù)的過程中被認(rèn)為技術(shù)卓越的程度，通過技術(shù)易用性、系統(tǒng)可靠性、連通性和效率來衡量。其中，易用性被廣泛地作為技術(shù)性的一個(gè)要素，它被定義為“用戶認(rèn)為使用一個(gè)特定的系統(tǒng)不需要付出體力和腦力的程度”[26]。Lin T C等[22]和Kim S H等[19]的研究則將技術(shù)復(fù)雜性視為技術(shù)易用性的反面，作為感知成本中的技術(shù)特性。本文借鑒以上研究，將技術(shù)易用性作為技術(shù)特性的衡量要素，用于評(píng)估用戶使用社交媒體技術(shù)搜尋健康信息時(shí)所需付出的時(shí)間和精力等的程度。如果用戶在使用社交媒體搜尋健康信息過程中，不需要付出很多的體力和腦力方面的努力，即感知到技術(shù)的易用性程度較高時(shí)，則感知成本降低，感知價(jià)值提升。

除了技術(shù)特性和價(jià)格因素，隱私風(fēng)險(xiǎn)也被認(rèn)為是感知成本的重要構(gòu)成，并對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響[19]。隱私風(fēng)險(xiǎn)是指人們對(duì)自己的個(gè)人信息可能被他人不當(dāng)使用的不確定性或恐懼[27]。在Kwon H K等[28]的一項(xiàng)關(guān)于軟件即服務(wù)（SaaS）采納行為研究中，將技術(shù)特性和安全風(fēng)險(xiǎn)被確定為對(duì)感知價(jià)值有負(fù)面影響的因素。董慶興等[15]則將隱私安全性視為感知成本之一，認(rèn)為當(dāng)在線健康社區(qū)具有較高的隱私安全性時(shí)，用戶的感知成本會(huì)相應(yīng)降低，對(duì)感知價(jià)值有正向影響。彭希羨等[29]的研究也證明，如果用戶感到隱私信息不安全就會(huì)直接減少對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)使用意愿。在本研究中，隱私風(fēng)險(xiǎn)是指在使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋時(shí)，用戶對(duì)自己的個(gè)人信息或?yàn)g覽數(shù)據(jù)泄露的焦慮或風(fēng)險(xiǎn)的程度，認(rèn)為當(dāng)用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)提高時(shí)則感知成本會(huì)相應(yīng)增加，進(jìn)而負(fù)向影響用戶使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋的感知價(jià)值。

由于用戶使用的微信、微博等社交媒體目前為免費(fèi)使用，其中大量的健康信息可免費(fèi)搜尋到，其他大多數(shù)在線健康社區(qū)亦提供免費(fèi)健康信息，因此本文不考慮將價(jià)格因素納入感知成本，而僅考慮用戶使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋過程中對(duì)技術(shù)特性及隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知程度?；谝陨戏治觯狙芯考僭O(shè)：

H4：技術(shù)特性對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

H5：隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值有顯著負(fù)向影響。

2.2 基于ECM的研究假設(shè)

2.2.1 滿意度與持續(xù)搜尋意愿

滿意是消費(fèi)者基于個(gè)體的消費(fèi)經(jīng)歷和以往的未被滿足的消費(fèi)的期望而產(chǎn)生的各類心理狀態(tài)的綜合[30]。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為研究中，滿意度是用戶持續(xù)使用信息系統(tǒng)的關(guān)鍵態(tài)度變量[31]。Kim S H等的研究發(fā)現(xiàn)，用戶滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用住宿預(yù)訂系統(tǒng)的重要影響因素[19]。董慶興等[15]的研究證實(shí)了用戶滿意度對(duì)在線健康社區(qū)的持續(xù)使用意愿有顯著影響。趙文軍等[31]的研究結(jié)果表明，滿意度對(duì)社交問答平臺(tái)用戶持續(xù)消費(fèi)意愿和持續(xù)貢獻(xiàn)意愿均有顯著影響。歐陽博等[32]的研究發(fā)現(xiàn)信息搜尋滿意度顯著影響了移動(dòng)虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)搜尋意愿。在社交媒體健康信息搜尋情境中，用戶的持續(xù)搜尋意愿與滿意度密切相關(guān)。如果社交媒體能夠滿足用戶的健康信息需求，用戶對(duì)基于社交媒體的健康信息搜尋體驗(yàn)感到滿意，那么用戶就可能選擇繼續(xù)在社交媒體中搜尋健康信息。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：滿意度對(duì)持續(xù)搜尋意愿有顯著正向影響。

2.2.2 信息有用性與滿意度

在ECM模型中，感知有用性是指個(gè)體認(rèn)為某個(gè)特定系統(tǒng)能提高工作效率的程度，是信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為研究中的用戶滿意度的重要影響因素[18]。當(dāng)用戶感知信息系統(tǒng)能夠提高其工作效率，則會(huì)對(duì)該系統(tǒng)產(chǎn)生滿意感，滿意程度大小與持續(xù)使用該系統(tǒng)的意愿強(qiáng)度正相關(guān)[15，19，31-32]。隨著研究的擴(kuò)展，ECM模型中的感知有用性不再局限于對(duì)某個(gè)系統(tǒng)或平臺(tái)的評(píng)價(jià)，也被用來評(píng)價(jià)用戶對(duì)信息有用性的感知[33]。

在社交媒體情境下，用戶是基于特定的健康信息需求而開展信息搜尋活動(dòng)，最終目的是為了獲得對(duì)解決其健康問題或緩解健康焦慮等有幫助的信息，因此用戶的感知有用性實(shí)質(zhì)上是對(duì)社交媒體中健康信息有用性的感知和判斷。本研究根據(jù)這一具體研究情境，使用信息有用性變量替換感知有用性，認(rèn)為當(dāng)用戶感知社交媒體中健康信息能夠帶來很好的效用時(shí)，即信息有用性的感知程度較高時(shí)，則產(chǎn)生滿意感，由此對(duì)繼續(xù)在社交媒體中搜尋健康信息有更加積極的意向?；谝陨戏治?，本研究提出以下假設(shè)：

H7：信息有用性對(duì)用戶滿意度有顯著正向影響。

2.2.3 感知價(jià)值與滿意度

Lin T C等[22]和Kim S H等[19]的研究表明，感知價(jià)值對(duì)滿意度有顯著正向影響。董慶興等[15]的研究證實(shí)，感知價(jià)值顯著影響用戶滿意度，進(jìn)而影響用戶對(duì)在線健康社區(qū)持續(xù)使用意愿。趙文軍等[31]將感知價(jià)值劃分為社會(huì)價(jià)值、信息價(jià)值和情感價(jià)值3個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值積極影響移動(dòng)虛擬社區(qū)的用戶滿意度。由以上研究可知，用戶對(duì)感知收益和成本的權(quán)衡結(jié)果（即感知價(jià)值）會(huì)影響滿意度，從而影響持續(xù)使用意愿。在社交媒體情境下，當(dāng)用戶對(duì)健康信息搜尋的感知收益大于感知成本時(shí)，認(rèn)為使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋時(shí)值得的，由此提升滿意度，進(jìn)一步影響持續(xù)搜尋意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H8：感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度有顯著正向影響。

基于以上理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，并考慮到社交媒體的特點(diǎn)，本文整合ECM模型和VAM模型相結(jié)合，構(gòu)建如圖3所示的研究模型。由于微信、微博等社交媒體并非主要用于健康信息搜尋的新技術(shù)，用戶對(duì)社交媒體的期望更多是體現(xiàn)在社交功能方面，對(duì)健康信息搜尋功能則通常沒有期待，因此本文沒有將ECM模型中的期望確認(rèn)變量納入本文的研究模型中。本文認(rèn)為用戶根據(jù)所獲得的收益和必須付出的成本來評(píng)估在社交媒體中搜尋健康信息的價(jià)值，因此本文的研究模型可以用于評(píng)估當(dāng)人們決定在社交媒體上尋找健康信息時(shí)如何權(quán)衡取舍，對(duì)用戶行為意向進(jìn)行預(yù)測。

圖3 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查方法進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。為保證量表的信度和效度，綜合已有的成熟量表并結(jié)合用戶基于社交媒體搜尋健康信息的行為特性對(duì)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。為保證問卷內(nèi)容的有效性，在初始問卷形成后，本研究先后征詢了3位來自圖情領(lǐng)域且在實(shí)證研究方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者的意見，根據(jù)他們反饋的建議完善問卷。問卷設(shè)計(jì)完成后，組織了30位調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)討論結(jié)果及問卷填寫情況調(diào)整了問卷的措辭表達(dá)，形成正式問卷。正式問卷共包含7個(gè)研究變量，即信息有用性（IU）、便利性（CV）、技術(shù)特性（TN）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、感知價(jià)值（PV）、滿意度（ST）和使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋的持續(xù)意愿（CI），每個(gè)變量包括了3個(gè)或4個(gè)測量項(xiàng)，具體如表1所示。問卷的所有量表題項(xiàng)均以5級(jí)李克特量表來測量，范圍從強(qiáng)烈不同意（1）到強(qiáng)烈同意（5）。

3.2 數(shù)據(jù)搜集

本問卷調(diào)查的對(duì)象主要針對(duì)具有重度社交媒體使用和健康信息搜索意愿或行為的社交媒體用戶。問卷數(shù)據(jù)搜集采用了線上線下相結(jié)合的方式：線下數(shù)據(jù)主要打印紙質(zhì)問卷發(fā)放，共發(fā)放并回收425份問卷;線上數(shù)據(jù)收集是借助于問卷星平臺(tái)，在微信群、QQ群等社交媒體渠道進(jìn)行，共回收232份問卷。對(duì)所回收的紙質(zhì)問卷進(jìn)行篩查，除了剔除填寫不完整的問卷，將全部或幾乎全部的量表選項(xiàng)都勾選同一數(shù)值、或呈現(xiàn)如“1234”等明顯規(guī)律性勾選的答卷亦視為不可靠問卷進(jìn)行剔除。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)問卷的篩查除了采用以上剔除方法，還將填寫時(shí)間為90秒以內(nèi)的問卷進(jìn)行剔除。最終，線上線下的有效問卷共有505份，占總樣本的76.9%。有效問卷數(shù)量大于測量題項(xiàng)的10倍，符合樣本穩(wěn)定性的要求。

利用SPPSS 25.0對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)后得到樣本的基本信息如表2、表3所示。表1的數(shù)據(jù)顯示，用戶使用社交媒體的時(shí)長普遍較高，表明了社交媒體在日常生活中的重要性，而且使用社交媒體搜尋健康信息較普遍。表3的數(shù)據(jù)顯示，社交媒體用戶關(guān)注的健康信息類型及用于搜尋健康信息的社交媒體類型較為多樣。

4 模型驗(yàn)證

模型驗(yàn)證分兩步，首先對(duì)測量模型有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，然后對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證。本研究采用SmartPLS 3.2.8[34]對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。

4.1 測量模型檢驗(yàn)

測量模型有效性分析主要涉及信度和效度檢驗(yàn)。信度是指問卷的可靠性或穩(wěn)定性，本文采用內(nèi)部一致性信度，主要根據(jù)克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs Alpha）和組合信度（Composite Reliability，簡稱CR）進(jìn)行衡量。一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbachs Alpha與CR的值大于0.7、AVE值大于0.5時(shí)，說明測量模型具有良好的內(nèi)部一致性信度[35]。由表4的數(shù)據(jù)可知，本研究的測量模型具有良好信度。

模型的效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。由于本研究所有潛變量及其測度題項(xiàng)均來自于前人的研究，并根據(jù)預(yù)調(diào)研所獲得的反饋進(jìn)行了修訂，可以認(rèn)為這些變量和題項(xiàng)符合內(nèi)容的有效性。建構(gòu)效度又細(xì)分為收斂效度和區(qū)分效度。收斂效度反映變量測度指標(biāo)之間理論和實(shí)際的相關(guān)聯(lián)程度，可以從CR、AVE及交叉因子負(fù)荷數(shù)進(jìn)行判斷，當(dāng)CR>0.7、AVE>0.5及交叉因子負(fù)荷值>0.7時(shí)，表明潛在變量具有良好的收斂效度[35]。表4的數(shù)據(jù)顯示，所有變量的CR值均大于0.86、AVE值均大于0.67，而表5的數(shù)據(jù)顯示所有潛在變量的交叉因子負(fù)荷均大于0.7，且與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)值則相對(duì)較低，表明潛在變量的各測度項(xiàng)之間是高度相關(guān)的，并且各潛在變量之間存在理論上的差異，說明本研究的測量模型具有良好的收斂效度。區(qū)分效度指潛變量之間的低相關(guān)性和顯著差異性，可以通過AVE平方根值與變量間相關(guān)系數(shù)的大小來評(píng)估。根據(jù)Fornell C等[35]的建議，當(dāng)一個(gè)變量的AVE平方根值大于與其他變量的相關(guān)系數(shù)時(shí)，說明該變量的區(qū)分效度良好。表5中加粗字體數(shù)據(jù)為AVE平方根值，該值大于與其所在行和列的所有數(shù)值，說明本研究測量變量之間具有良好的區(qū)分效度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證

結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)通過計(jì)算各變量之間關(guān)系的顯著性以及路徑系數(shù)驗(yàn)證模型假設(shè)是否得到支持。本文通過SmartPLS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證，首先采用PLS算法進(jìn)行路徑系數(shù)估計(jì)，再采用Bootstraping重復(fù)抽樣方法對(duì)對(duì)路徑系數(shù)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)（重復(fù)抽樣數(shù)為1 000），獲得結(jié)果如圖4所示。

由圖4可知，感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)意愿的R2分別是0.395、0.552和0.607，說明模型具有較好的解釋度。模型中除了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的負(fù)向影響假設(shè)沒有得到支持之外，其余研究假設(shè)均通過檢驗(yàn)，并且均達(dá)到了在0.001的顯著性水平。

圖4 模型結(jié)果

5 討論與啟示

5.1 結(jié)果討論

本研究的目的是通過應(yīng)用VAM和ECM的整合模型來驗(yàn)證影響用戶在社交媒體中搜尋健康信息的持續(xù)意愿的主要因素。該模型綜合了感知風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)性、信息有用性、便利性、感知價(jià)值、滿意度、持續(xù)意愿等多個(gè)解釋變量，作為用戶使用社交媒體搜尋健康信息的決定因素。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，影響用戶在社交媒體中的搜尋健康信息的影響因素是多方面的，感知價(jià)值和滿意度對(duì)持續(xù)意愿均有不同程度的顯著性影響。其中，感知價(jià)值和滿意度是用戶通過社交媒體搜尋健康信息的積極決定因素，這在一定程度上與之前的研究一致[19，22]。

感知價(jià)值受到感知收益與感知成本的綜合影響。在本文中，信息有用性和便利性作為感知收益的構(gòu)成因素，反映了用戶在使用社交媒體搜尋健康信息過程中所感受到的收益。研究結(jié)果顯示，信息有用性和便利性均對(duì)感知價(jià)值有不同程度的顯著性影響，信息有用性對(duì)感知價(jià)值的影響程度明顯高于便利性。這說明了用戶更注重社交媒體中健康信息的價(jià)值性。本文的感知成本由技術(shù)特性與感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)因素構(gòu)成。在Lin T C等[22]的研究中，技術(shù)易用性（簡單性）被證實(shí)對(duì)感知價(jià)值的有顯著影響，本研究的結(jié)果支持了這一觀點(diǎn)。當(dāng)用戶在社交媒體中搜尋健康信息時(shí)感受到技術(shù)操作上的易用性時(shí)，對(duì)搜尋健康信息需要付出的時(shí)間和精力的感知成本降低，進(jìn)而增強(qiáng)感知價(jià)值。隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的有顯著負(fù)向影響這一假設(shè)并未受到支持，這與Lin T C等[22]和Kim S H等[19]的研究結(jié)果不一致。但是，在Jun J等[21]關(guān)于移動(dòng)支付服務(wù)的持續(xù)使用意愿影響因素研究中，隱私風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)感知價(jià)值的負(fù)向影響假設(shè)亦未得到支持。這說明在不同的研究情境下，隱私風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)感知價(jià)值的影響程度不同。本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，許多受訪者表現(xiàn)出了對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的高度擔(dān)憂，但也在“盡管使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋會(huì)帶來一定的隱私風(fēng)險(xiǎn)，但值得使用”這一測量項(xiàng)中表達(dá)出了較高的認(rèn)可態(tài)度。由此可見，當(dāng)用戶對(duì)健康信息有較高的需求或?qū)】禒顩r比較擔(dān)憂時(shí)，隱私風(fēng)險(xiǎn)顧慮會(huì)迅速弱化，此時(shí)價(jià)值最大化是最重要的。

研究結(jié)果還顯示，對(duì)用戶持續(xù)意愿的影響因素中，滿意度的影響程度最高，這與Lin T C等[22]和Kim S H等[19]的研究比較一致，即當(dāng)用戶在使用后對(duì)使用過程或結(jié)果感受到滿意，或者感知到社交媒體中的健康信息有助于解決其健康問題或解答健康疑惑，才會(huì)進(jìn)而促進(jìn)持續(xù)搜尋意愿。在影響滿意度的先行因素中，感知價(jià)值明顯高于信息有用性，說明用戶對(duì)社交媒體健康信息服務(wù)的滿意度并非主要取決于對(duì)社交媒體中健康信息有用性的感知，而更多的是取決于對(duì)從中獲得的收益及所需付出成本的權(quán)衡結(jié)果。根據(jù)上述討論，本研究的整合模型能夠較好地解釋用戶使用社交媒體進(jìn)行健康信息搜尋的行為及其主要影響因素。

5.2 研究意義與啟示

本研究設(shè)計(jì)及結(jié)果具有一定的理論和實(shí)踐意義。在理論方面，本文從VAM與ECM整合的視角，探討用戶基于社交媒體的健康信息搜尋行為及其影響因素，擴(kuò)寬了相關(guān)研究范圍。在本研究中，從收益和成本兩方面綜合考慮用戶的感知價(jià)值，不僅考察了感知價(jià)值對(duì)持續(xù)意愿的影響，同時(shí)考慮了用戶經(jīng)由實(shí)際使用后的滿意度對(duì)持續(xù)意愿的影響。從多個(gè)方面綜合考慮用戶健康信息搜尋行為的影響因素，有利于加深對(duì)用戶信息行為的認(rèn)知。本文提出并驗(yàn)證的理論框架可以作為進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)。從實(shí)踐角度來看，本研究對(duì)基于社交媒體的健康信息服務(wù)開展具有一定的指導(dǎo)意義：

1）信息質(zhì)量是開展社交媒體健康信息服務(wù)的基礎(chǔ)

模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，信息有用性對(duì)感知價(jià)值和滿意度及均有不同程度的直接顯著性影響，并通過影響滿意度和感知價(jià)值間接影響用戶基于社交媒體的健康信息持續(xù)搜尋意愿。可以說，用戶對(duì)信息有用性的評(píng)估對(duì)其是否繼續(xù)選擇基于社交媒體搜尋健康信息的行為意向有非常重要的影響。因此，提升用戶對(duì)信息有用性的評(píng)估對(duì)其使用該平臺(tái)信息服務(wù)的意向有重要幫助。而信息有用性的評(píng)估來自于用戶對(duì)該平臺(tái)所提供信息的質(zhì)量及其權(quán)威性的判斷。社交媒體中的健康信息不僅包括針對(duì)某些疾病的信息，包含大量其他用戶關(guān)于特定藥物、治療方案、醫(yī)生、醫(yī)院及其他醫(yī)療健康相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)或評(píng)論。這些評(píng)價(jià)和評(píng)論是源于發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷，許多健康信息用戶認(rèn)為這類信息有助于個(gè)人做出明智的健康決策。此外，通過與其他用戶的交流也是健康信息用戶基于社交媒體的信息尋求途徑之一。但是，這些信息摻雜了許多個(gè)人主觀因素，其正確性、適用性需要用戶進(jìn)行正確甄別。因此社交媒體健康信息服務(wù)的開展首先需要保障能夠提供全面性、可靠性、及時(shí)性和具有針對(duì)性的健康信息，此外為用戶正確分辨正確的和適合的信息提供幫助將十分有利于提升用戶對(duì)信息有用性的評(píng)估，進(jìn)而影響其對(duì)健康信息服務(wù)的持續(xù)搜尋意愿。

2）提高用戶滿意度是發(fā)展社交媒體健康信息服務(wù)的關(guān)鍵

從模型驗(yàn)證結(jié)果可知，感知價(jià)值和滿意度都對(duì)用戶基于社交媒體的健康信息持續(xù)搜尋意愿有顯著的直接影響，其中滿意度的影響程度最高，感知價(jià)值次之。這說明用戶使用該平臺(tái)進(jìn)行健康信息搜尋時(shí)，首要關(guān)注實(shí)際使用體驗(yàn)所帶來的滿意感受。因此，開展社交媒體健康信息服務(wù)，應(yīng)該注重如何提高用戶滿意度。在滿意度的先行影響因素中，感知價(jià)值和信息有用性都表現(xiàn)出顯著性的影響，因此可以考慮從這兩方面提升滿意度，此外還可以探索提升滿意度的其他因素。

3）健康信息服務(wù)的開展需要綜合考慮用戶的感知收益與感知成本

模型研究結(jié)果顯示，感知價(jià)值也是影響用戶在社交媒體情境下的健康信息持續(xù)搜尋意愿的重要影響因素，而感知價(jià)值同時(shí)受到感知收益與感知成本的綜合影響。許多研究證實(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)使用意愿，不僅受到使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的好處的影響，同時(shí)也受到需要付出的各種成本的影響。因此，在開展健康信息服務(wù)時(shí)，需要提升能夠帶給用戶的收益。例如為用戶提供有助于解決實(shí)際問題的信息或建議，或者是給以精神方面的支持，讓用戶感受到使用該服務(wù)的好處。同時(shí)，也需要降低用戶的成本。例如降低信息服務(wù)使用的技術(shù)門檻，保障用戶獲取健康信息服務(wù)過程的簡單性，特別是讓信息技術(shù)能力較弱的用戶群體能夠輕松地掌握該信息服務(wù)的使用。

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（責(zé)任編輯：孫國雷）