【摘要】? 隨著生活水平的改善，人們對健康話題的關注度越來越高。技術的進步使得人們獲取信息的渠道也在不斷發(fā)生變化，微信公眾號已成為人們獲取健康信息的重要平臺。“丁香媽媽”微信公眾號在母嬰健康領域頗具影響力，文章以其為研究對象，從內(nèi)容類型和欄目設置、內(nèi)容編排、多媒體形式及圖片應用三個方面分析其運營策略，以期對健康科普類微信公眾號的運營提出優(yōu)化建議。

【關? 鍵? 詞】健康傳播;“丁香媽媽”;微信公眾號;運營策略

【作者單位】劉培培，商丘師范學院 。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.023

美國傳播學者羅杰斯把健康傳播定義為，“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播”[1]。根據(jù)《2019微信數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年，微信月活躍賬號為11.51億[2]。新媒體技術不僅拓寬了健康傳播的渠道，而且豐富了健康傳播的形式。快速的信息推送、多元化的信息文本和龐大的用戶群體使得微信成為健康信息的發(fā)布和接收平臺?！岸∠銒寢尅笔嵌∠銏@旗下的母嬰健康服務平臺，致力于為受眾提供專業(yè)的育兒知識。西瓜數(shù)據(jù)平臺2020年5月份的公眾號排行顯示，“丁香媽媽”在母嬰早教類公眾號中排行第一。文章抽取了“丁香媽媽”微信公眾號2020年5月1號至31號期間發(fā)布的共121篇推文，以此作為樣本，對健康科普類微信公眾號的運營提出優(yōu)化建議。

一、內(nèi)容類型和欄目設置

微信公眾號要在市場中脫穎而出，最根本的要做好內(nèi)容，要明確定位，做出符合自己平臺特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，提高與其他公眾號的區(qū)分度[3]。微信公眾號內(nèi)容的選擇關系到平臺的吸引力，好的內(nèi)容可以吸引更多的讀者點贊、評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是一個微信公眾號制勝的關鍵。此外，由于微信公眾號通常是采取一篇頭條下掛幾篇文章的方式進行推送的，有些微信公眾號甚至一天推送幾次，如此頻繁的推送無疑會加重讀者的閱讀負擔。在這種情況下，微信公眾號就需要對選取的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行精心設計，以此來幫助受眾減輕閱讀負擔，提升閱讀體驗。文章從“丁香媽媽”推文的內(nèi)容類型和欄目設置兩個角度進行分析。

1.內(nèi)容類型

從圖1可以看出，“丁香媽媽”推送的內(nèi)容類型緊貼生活，直擊用戶需求和興趣。從各個內(nèi)容類型的占比來看，越是受眾關注度比較高的內(nèi)容，占比越多，如生活類、疾病類內(nèi)容占比均較高，而藥品類、美容類、兩性類內(nèi)容則占比相對較低。“大眾化+窄眾化”的內(nèi)容設置既能滿足普通大眾對熱門內(nèi)容的需求，也能滿足部分受眾對小眾內(nèi)容的需求。

2.欄目設置

從圖2可以看出，“丁香媽媽”通過欄目化的推送模式對傳播內(nèi)容進行包裝和設計。欄目化的推送設計不僅有利于塑造平臺的內(nèi)容特色，提升與其他公眾號的區(qū)分度，而且有利于平臺內(nèi)容的組織化生產(chǎn)與靈活調(diào)整。此外，從各欄目內(nèi)容占比來看，“丁香媽媽”采用更多的公益內(nèi)容來吸引受眾，營銷內(nèi)容（好課、好物）只占20%，同時注重與受眾的互動，通過賬號間的資源置換來進行互推，實現(xiàn)品牌共贏。

二、內(nèi)容編排

根據(jù)卡茨等提出的使用與滿足理論，受眾選擇打開閱讀一條信息是主動選擇的結果，是因為從中可以獲得滿足感，進而增加接觸[4] 。隨著生活和工作節(jié)奏的加快，人們的閱讀方式呈現(xiàn)碎片化和淺閱讀的特征。微信公眾號想要在短暫的閱讀時間里吸引讀者點擊并閱讀正文，必須要在推文的標題上下功夫。微信公眾號一次推送多篇文章時，為避免千篇一律的長篇大論，要合理安排文章的篇幅，防止讀者產(chǎn)生閱讀疲勞。此外，健康傳播涉及很多專業(yè)醫(yī)學內(nèi)容，在任何情況下都要求對科學和真理的堅守，因為健康傳播的合法性、對話的價值性首先來自其科學性[5]。在內(nèi)容編排方面，文章主要從“丁香媽媽”推文的標題設計、篇幅編排及信源的可信性三個角度進行分析。

1.標題設計

標題是一篇推文的“眼睛”，有吸引力的標題才能引起受眾注意，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣。從圖3我們可以看出，“丁香媽媽”推文的標題類型多樣且能吸引讀者注意力，擅長通過懸念型和提問型標題制造信息階梯，把受眾感興趣的內(nèi)容在標題中呈現(xiàn)，而把結果隱藏在正文中，激發(fā)受眾的好奇心。觀點型和促銷型標題通過客觀理性的事實陳述來吸引具有消費需求的受眾，引導其主動點擊并閱讀。故事型標題激發(fā)受眾對故事情節(jié)的獵奇心理，引發(fā)受眾產(chǎn)生情感互動，增強內(nèi)容的可讀性。熱點型標題抓住熱點新聞事件與行業(yè)的結合點，利用社會熱點傳播知識和價值觀，有利于提高文章的點擊量，從而提升平臺的知名度。

2.篇幅編排

從圖4我們看出，“丁香媽媽”推文的編排采取了長中短相結合的方式，且長篇、中篇占比略高于短篇。通過觀察長篇、中篇、短篇文章的位置，我們發(fā)現(xiàn)頭條和次條一般篇幅較長，置于中間位置的文章以中篇為主，位于底部的文章篇幅較短?！岸∠銒寢尅辈扇∵@樣長短結合、錯落有致的篇幅編排，就是考慮了受眾注意力從上到下逐漸遞減的趨勢，適應了受眾的閱讀習慣，防止受眾產(chǎn)生閱讀疲勞。

3.信源的可信性

相較個人言論，受眾對出自權威專家的內(nèi)容易產(chǎn)生較高的信任度。從圖5可以看出，“丁香媽媽”推文中72%的內(nèi)容標注了科學審核，63%的內(nèi)容標注了專家介紹，25%的內(nèi)容標注了引用的參考文獻，其中引用了不少英文文獻。由此看來，“丁香媽媽”十分注重信源的可信性和內(nèi)容的科學性，試圖通過科學性的標注來贏得受眾信任。

三、多媒體形式及圖片應用

健康傳播需要將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，這就涉及如何將專業(yè)的醫(yī)學概念及衛(wèi)生技能表述為公眾能夠理解和掌握的內(nèi)容資訊[5]。微信公眾號要充分運用多種媒介形式傳播健康知識，以幫助受眾更好地理解和接受信息。微信公眾號推文中最普遍使用的就是圖文形式，相較于文字，圖片更具畫面感和視覺沖擊力。文章從“丁香媽媽”推文的多媒體形式及圖片應用進行分析。

1.多媒體形式

由圖6我們可以看出，“丁香媽媽”的推文表現(xiàn)形式更多地側(cè)重于“多圖+文字”，占比為55%?！耙粓D+文字”也占據(jù)了一定的比例，且視頻和漫畫、音頻均在推文中有所體現(xiàn)。可見，“丁香媽媽”在傳遞健康信息時融合了多種媒介形式，對健康信息進行富媒體立體化呈現(xiàn)，使得嚴肅枯燥的科普知識變得通俗易懂，便于受眾接受。

2.圖片應用

從圖7我們可以看出，在“丁香媽媽”121篇推文中，圖片使用總數(shù)為1425張，平均每篇使用數(shù)量為11張。其中，靜態(tài)圖占比較高，為76%;動態(tài)圖占比相對較低，為24%。筆者通過對圖片進一步細分發(fā)現(xiàn)，在靜態(tài)圖中，漫畫、表情包和自制圖占據(jù)一定的比例;在動態(tài)圖中，產(chǎn)品試驗演示及趣味性動圖占據(jù)一定的比例。由此看來，“丁香媽媽”在編輯推文時善于運用多種類型的圖片對內(nèi)容進行創(chuàng)作與解釋，在美化排版的同時，增加了內(nèi)容的可讀性和趣味性。

四、“丁香媽媽”的內(nèi)容運營策略

1.內(nèi)容類型緊貼生活，欄目設置富有特色

“丁香媽媽”秉持“用戶至上”的思維，定位于“致力于為學習型媽媽服務，幫助父母解決育兒過程中遇到的各種難題”?！岸∠銒寢尅睂?nèi)容的選擇和平臺定位一致，所選擇的內(nèi)容均是媽媽們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膯栴}，考慮到部分人群的特殊需求，對一些小眾內(nèi)容也有相關推送，并根據(jù)內(nèi)容關注的程度分配不同占比。欄目化推送內(nèi)容是“丁香媽媽”的一大特色。這樣一方面有利于受眾養(yǎng)成固定的接收習慣，另一方面有利于平臺根據(jù)欄目的傳播效果進行相應的調(diào)整和創(chuàng)新。比如，“育兒日歷”欄目因廣受用戶喜歡一直延續(xù)至今，而“健康研究所”和“話題”就是最新開發(fā)的欄目。

2.設計具有吸引力的標題，并進行合理的篇幅編排

一個有吸引力的標題可以激發(fā)受眾點擊并閱讀?！岸∠銒寢尅蓖莆牡臉祟}設計具有很強的吸引力，通過感性的懸念設置制造“信息階梯”，從而激發(fā)讀者的好奇心，通過理性的事實陳述喚起讀者的探索欲。同時，“丁香媽媽”推文的標題設計還利用故事化敘事調(diào)動讀者的獵奇心，借助社會熱點激發(fā)讀者的求知欲?！岸∠銒寢尅蓖莆牡钠幣乓渤浞挚紤]了快節(jié)奏生活方式下人們閱讀習慣的變化，采用長中短相結合的編排方式，為讀者提供多樣化的選擇。

3.信息來源可信度高，形式靈活、圖片豐富

根據(jù)美國AMA對健康傳播科學性給出的四個參考標準，即作者來源準確、參考文獻標注、編輯信息披露和按時更新四個層面[6]。 “丁香媽媽”的推中文會對原創(chuàng)性及作者進行標注，對專家的職稱、學歷和研究方向進行詳細介紹，對參考文獻、圖片來源和編輯的信息進行標注，且推送頻率為每晚一次。為保證內(nèi)容的科學性，“丁香媽媽”還采用了專家審核機制，對傳播內(nèi)容進行科學性把關。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，除一般圖文外，“丁香媽媽”在推文中融合了視頻、漫畫和音頻等多種媒介形式，使得科普知識的解釋更加生動化和立體化。而對微信公眾號常采用的一般圖文，“丁香媽媽”也緊隨互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，把人們喜聞樂見的表情包、趣味性動圖及自制圖穿插于推文當中，不僅豐富了文章的內(nèi)容和情感，而且增強了文章的趣味性和可讀性。

五、健康科普微信公眾號的運營建議

第一，內(nèi)容選擇要從專業(yè)的健康視角切入大眾的日常生活，直擊受眾需求和興趣，在考慮受眾普遍需求的同時，要兼顧部分受眾的特殊需求，合理安排內(nèi)容占比。第二，微信公眾號可進行欄目化內(nèi)容生產(chǎn)，塑造平臺特色，與時俱進采取新的包裝形式對傳播的內(nèi)容進行更新，合理分配營銷、公益、互動推廣的內(nèi)容占比。第三，標題設計要有吸引力，可借助故事化敘事和社會熱點吸引讀者。第四，微信公眾號要根據(jù)推送文章的數(shù)量，合理安排文章的篇幅，可采用長中短相結合的編排方式。第五，微信公眾號要注重信源的可信性和傳播內(nèi)容的科學權威性，編輯過程中可通過關鍵標注加以強化。第六，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式要具有多媒介化特點，可充分運用多種類型的圖片對內(nèi)容進行解釋說明，使嚴肅枯燥的科普知識變得生動有趣。

|參考文獻|

[1]張自力. 健康傳播學：身與心的交融[M]. 北京：北京大學出版社，2009.

[2]2019年微信數(shù)據(jù)報告[R]. 騰訊公司，2020.

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[5]吳迪. 健康傳播發(fā)展的三個理論維度[J]. 當代傳播，2014（4）：48-50.

[6]馬婉瑩. 健康傳播類自媒體公共性、科學性和商業(yè)性平衡研究——基于“丁香醫(yī)生”的日常觀察[D]. 南昌：江西師范大學碩士學位論文，2019.