黃楠楠?周慶山

【摘要】? 文章探討網(wǎng)絡(luò)熱點事件中應(yīng)急科普傳播如何通過網(wǎng)絡(luò)特別是社交類媒體進行傳播，以及這一傳播模式的特征，并分析用戶利用效果。通過研究發(fā)現(xiàn)，分析這一傳播模式的規(guī)律及其傳播效果的影響因素，能夠為網(wǎng)絡(luò)熱點事件的應(yīng)急科普效果提升提供借鑒參考。筆者通過收集現(xiàn)有研究成果、對微博文本進行挖掘，采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用描述統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析，了解網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播用戶利用效果的實際情況。研究結(jié)果顯示，微博等媒體傳播具有權(quán)威依賴性、應(yīng)對的時效性、問題的針對性等特點。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普降低了傳統(tǒng)模式中傳播者與受眾的隔閡，使受眾對科普信息的感知更加理性，但其對輿論的引導(dǎo)作用也相對較低。

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)熱點事件;應(yīng)急科普傳播;用戶利用效果

【作者單位】黃楠楠，北京大學(xué)信息管理系;周慶山，北京大學(xué)信息管理系。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.020

一、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普相關(guān)研究概述

科普傳播指利用各種傳媒及其他手段或渠道，以淺顯的、易于公眾理解、接受和參與的方式，向大眾介紹自然科學(xué)和社會科學(xué)知識、推廣科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚科學(xué)精神的過程。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普則是一種基于公眾關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點話題，利用網(wǎng)絡(luò)渠道開展的科普傳播活動[1]。簡而言之，即通過以淺顯的、讓公眾易于理解的方式向大眾傳播科學(xué)知識。

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及各類新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用，社會事件日益呈現(xiàn)復(fù)雜形態(tài)，特別是在一些社會事件發(fā)生后，公眾對于事件的關(guān)注開始從圍觀式地看熱鬧，發(fā)展到探索性看門道的新階段。在此過程中，人們充分利用互聯(lián)網(wǎng)的搜索、問答及論壇交流等方式，進行相關(guān)事件的科普辨析和去偽存真式的跟蹤了解，這提高了人們對科普傳播的應(yīng)對要求和期待。突發(fā)事件引發(fā)高關(guān)注度的原因在于公眾希望及時了解事件產(chǎn)生的原因、經(jīng)過及對其日常生活的影響。在熱點事件的發(fā)展過程中，公眾往往對與事件相關(guān)的科學(xué)知識表現(xiàn)出更高的關(guān)注度以幫助自己更好地參與事件的討論中。

網(wǎng)絡(luò)熱點事件是指通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播在社會中引起民眾廣泛關(guān)注和熱烈討論、激起大眾情緒、引發(fā)強烈反響的事件。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播和應(yīng)用，熱點事件會被迅速發(fā)布到網(wǎng)上，被轉(zhuǎn)發(fā)和分享至微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，在熱點事件傳播的過程中，極易存在信息被修改、刪減或者錯誤性標注的情況，從而影響社會輿情的基本情感和態(tài)度演變，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的螺旋效應(yīng)和蝴蝶效應(yīng)。在此情境下，事件被迅速發(fā)酵，頓時謠言四起，這不僅不能及時對事件起到積極的響應(yīng)和應(yīng)對作用，而且容易引發(fā)公眾的困惑、質(zhì)疑和恐慌，導(dǎo)致其采用不理智的方式以應(yīng)對，甚至會采取一些非理性行為進一步擴大網(wǎng)絡(luò)信息的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普的應(yīng)急性主要體現(xiàn)在其及時、有效地澄清網(wǎng)絡(luò)中不確定、不準確、不科學(xué)的信息，因此，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播具有澄清、辟謠、辨析、引導(dǎo)等積極作用。

文章首先從網(wǎng)絡(luò)熱點事件的重要擴散渠道——微博的相關(guān)文本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，總結(jié)其應(yīng)急科普傳播的特征，再進一步從問卷調(diào)查結(jié)果對用戶利用情況及效果進行實證分析。在此基礎(chǔ)上，全面分析和研究傳播的核心要素，包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象及傳播效果等，探討這些要素影響下的傳播模式特征，分析目前傳播存在的問題，能夠為結(jié)合熱點事件的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普進一步優(yōu)化提出科學(xué)、符合邏輯的對策建議。

二、科普傳播利用情況及效果實證分析

為了解網(wǎng)絡(luò)用戶如何獲取基于熱點事件的科普傳播內(nèi)容，以及這些內(nèi)容產(chǎn)生了哪些影響，文章從信息接受及傳播效果角度進行問卷調(diào)查和實證研究。

1.問卷調(diào)查研究設(shè)計概述

問卷設(shè)計選項主要分為四個部分，分別為：用戶基本情況、信息獲取渠道、利用內(nèi)容偏好、利用效果情況（用戶的認知、態(tài)度和行為）。調(diào)查主要通過在線上發(fā)放問卷，共計發(fā)出問卷306份，回收306份，回收率100%，問卷回收的渠道多為社交媒體鏈接，如微信、微博等。為驗證問卷數(shù)據(jù)的有效性，筆者對回收數(shù)據(jù)進行了信度與效度分析，借助SPSS軟件，通過Alpha信度系數(shù)法對問卷中所劃分的不同維度進行分析計算，見表1。

由表1可知，每個維度的Alpha系數(shù)均大于0.8，整體Alpha系數(shù)0.796，問卷數(shù)據(jù)信度良好。效度分析采用因子分析模型，通過KMO和Bartlett檢驗，數(shù)據(jù)如表2所示。

檢驗結(jié)果顯示：KMO值為0.942，數(shù)據(jù)具有效度，且Bartlett球形度檢驗（顯著性<0.05），可以進行下一步的數(shù)據(jù)檢驗。

2.網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播的受眾利用分析

本次受訪者中，從年齡層來看，受眾主要集中在18—25歲，占比達48.37%，26—35歲的受眾占比達24.84%，兩者合計占比超過整體人群的73%。這兩個年齡層所占比例居高的原因在于，該群體多為大學(xué)生及初入職場的社會新人，大學(xué)生群體更容易接觸科學(xué)前沿知識，對科普傳播的接受度也就更高;職場新人由于初入社會，對社會熱點事件關(guān)注度更高，有更多的機會接觸網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播。由于這兩個年齡層的受眾對于電子產(chǎn)品的使用能力及自主性更高，由此更容易通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息。由圖1可知，受眾的學(xué)歷水平主要集中在大學(xué)本科及碩士學(xué)歷，該群體文化水平較高，對于知識儲備的需求更高。由圖2可知，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普受眾的身份主要集中于在校學(xué)生和私企員工，兩者合計人數(shù)占整體比例的60%以上。

在渠道的選擇上，受眾接觸網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普的渠道主要有以下幾種：官方網(wǎng)站、以微信公眾號為主的媒體平臺、以微博為主的網(wǎng)絡(luò)社交平臺、以知乎為主的在線問答社區(qū)。其中，以微信公眾號為主和以微博為主的社交平臺是受眾獲取網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普信息主要的兩大渠道。具體比例如圖3所示。

由于微博和微信在傳播受眾中具有極高的使用率，能夠幫助應(yīng)急科普信息更好地傳播，因此，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播中，媒體渠道的高滲透率對傳播力能產(chǎn)生積極影響，選擇覆蓋率較高的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道能使科普信息實現(xiàn)更好的傳播。由圖4可知，受眾選擇以微信公眾號為主的媒體平臺的比例隨著年紀的增長而提升，年輕人則更愿意選擇以微博為主的網(wǎng)絡(luò)社交平臺獲取相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普信息。

由圖5可知，受眾選擇以知乎為主的在線問答社區(qū)作為接受網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普渠道的比例隨著學(xué)歷的提升而升高。高學(xué)歷人群普遍更偏向于將在線問答社區(qū)作為信息的獲取渠道。

3.網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播的利用效果分析

用戶對于網(wǎng)絡(luò)信息的利用具有一定的主動性和交互性，與此同時，用戶的信息利用行為同樣具有不同層面的表現(xiàn)效果。為了解受眾對于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播的認可度，本文將以此為基礎(chǔ)，通過受眾對科普內(nèi)容在認知、態(tài)度、接收后，在行動上的反饋來檢驗其實際傳播效果。

認知效果指受眾對信息的表層反應(yīng)，即表現(xiàn)為對信息的接受與分享;態(tài)度效果指受眾在接受信息后在態(tài)度上發(fā)生的轉(zhuǎn)變;行為效果指受眾在接受信息后所引發(fā)的實際行動上的變化[2]。傳播效果的發(fā)生一般存在一定的邏輯順序，首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普的傳播內(nèi)容會讓網(wǎng)絡(luò)用戶的知識層面發(fā)生改變，使用戶不斷累積相關(guān)的科普知識;其次，在不斷累積的過程中，用戶會對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普的傳播內(nèi)容、形式、渠道等產(chǎn)生個人的判斷和評價，這些評價代表了用戶對于這一傳播形式在態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，如從原來的不了解、不喜歡轉(zhuǎn)變?yōu)榱私馀c喜歡;最后，將以上特征表現(xiàn)在行為層面，如用戶主動了解以及接觸相關(guān)科普信息的行為都可以理解為行為層面的傳播效果。

根據(jù)評價指標的選取，本文共設(shè)計了11個問題對傳播效果進行考查。其中，1—3題是對認知效果的考察，4—8題是對態(tài)度效果的考察，9—11是對行為效果的考察。以上問題全部采用5級量表形式，1—5題分別對應(yīng)完全不認同、非常不認同、一般認同、非常認同和完全認同5個選項。效果選項說明如表3。

（1）認知效果

從表4的分析結(jié)果來看，與認知效果相關(guān)的三道題平均值均大于3.2，受眾整體評價較為正面，且標準差較小，數(shù)據(jù)主要集中在平均值附近，較為集中。其中，2、3題平均值相對較高，反映了受眾在認知層面上認可網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普對日常生活具有正面幫助，但對于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普的信息數(shù)量則保持較為中立的態(tài)度。也就是說，受眾對于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普方面仍有較高的需求，目前已有的傳播無法完全滿足受眾需求。

（2）態(tài)度效果

在態(tài)度效果方面，問卷中相關(guān)的五道題平均值均大于3.1，整體評價正面，且標準差較小，數(shù)據(jù)主要集中在平均值附近，較為集中。結(jié)合中位數(shù)和均值來看，6、7、8題的評價明顯高于4、5題，反映了受眾對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播具有積極的態(tài)度，但是對傳播主體及傳播內(nèi)容的信任度相對偏低。

（3）行為效果

在行為效果方面，相關(guān)題目平均值均大于3.2，整體評價正面，且標準差較小，數(shù)據(jù)主要集中在平均值附近。結(jié)合中位數(shù)和均值來看，10、11題的評價明顯高于第9題，說明受眾在行為層面上常將傳播內(nèi)容推薦給其他人而不是實際運用到自己的生活中。

三、傳播受眾特性對傳播效果的影響

為了解不同受眾在傳播效果方面的差異，本文通過單因素方差法對數(shù)據(jù)進行檢驗，即在隨機狀態(tài)下對多個樣本均數(shù)進行比較，查看同一影響因素下不同水平對因量是否具有影響。

1.年齡對傳播效果的方差分析

通過SPSS分析顯示，不同年齡段人群對傳播效果如圖6所示。在認知、態(tài)度、行為三個層面中，認知度最高的年齡段受眾分別為26—35歲，18歲以下及56—65歲年齡段受眾的感知度稍弱。研究結(jié)果說明，年輕人對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播效果感受較高，年齡相對較高的人群對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播效果感受則相對較弱，在實際的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播中，老年人對于科普信息的辨別以及接受能力相對較差，更容易受到偽科普的影響。另一方面，26—35歲年齡層的受眾對三個層面的感知度較為平均，該年齡層受眾在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普的傳播過程中對不同層面的傳播效果感知較為統(tǒng)一，言行相對一致。

2.學(xué)歷對傳播效果的方差分析

通過SPSS分析顯示，學(xué)歷對認知效果、態(tài)度效果和行為效果的感知度如圖7所示。碩士群體對于傳播效果中三個層面的認知度最高，傳播效果整體優(yōu)于其他受眾;高中學(xué)歷人群對于傳播效果的認知程度則相對較低，傳播效果不佳;博士學(xué)歷對于傳播效果的認知相比于之前逐漸上升的趨勢來看出現(xiàn)了一個降低的轉(zhuǎn)折點，也就是說，傳播效果隨著學(xué)歷的增高而提升的結(jié)論并不成立。究其原因，可能是博士學(xué)歷人群已具備一定的知識積累，對于科普的需求較低，因此傳播效果較弱。

從整體效果來看，認知效果、態(tài)度效果和行為效果的平均值分別為3.32、3.37和3.40，其中，行為效果優(yōu)于其他兩種效果;從人群劃分來看，碩士群體對于三個層面的傳播效果感知最高，傳播效果最好。

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播會形成一定的輿論導(dǎo)向作用，但通過研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)急科普的認知效果相對較弱，說明網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普對于熱點事件的輿論引導(dǎo)作用較低。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受眾對于信息來源的準確性和權(quán)威性的信賴不足，因此更容易偏向理性行動，行為效果高于認知效果的結(jié)論也再一次驗證了這一結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普加強了傳播主體與受眾的互動，降低了傳統(tǒng)模式中的隔閡，減少了受眾盲目樂觀的情緒。

四、結(jié)語

結(jié)合上述科普傳播的特點和對利用效果的分析，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普在以下幾個方面還需進一步完善。

第一，應(yīng)急科普傳播應(yīng)多利用社交媒體，特別是微博和微信等社交手段傳播科普信息。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博和微信已經(jīng)成為民眾獲取網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普信息的兩大渠道，從教育程度來看，受眾選擇以知乎為主的在線問答社區(qū)作為接受網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普渠道的比例會隨著學(xué)歷的提升而增加。這說明，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播應(yīng)結(jié)合網(wǎng)民獲取信息的習慣和特點，充分利用各種社交媒體進行有效傳播。

第二，盡管公眾比較認可網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普的積極作用和科普傳播形式，也有較高的信息需求，但公眾對于目前網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播的滿意度并不高，傳播效果較弱，主要表現(xiàn)在對傳播內(nèi)容的信任度相對偏低。認知效果取決于受眾對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普的信賴度和需求度，信賴度和需求度不足會對傳播的效果產(chǎn)生一定的影響。目前，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播的來源比較多元，有些網(wǎng)絡(luò)來源缺乏權(quán)威性和原創(chuàng)內(nèi)容，很多信息都是互相轉(zhuǎn)發(fā)、來源不清，內(nèi)容沒有實用性和針對性，有些更是自相矛盾甚至以訛傳訛。因此，高質(zhì)量的科普內(nèi)容是稀缺資源，沒有實質(zhì)內(nèi)容的科普文章無法引發(fā)受眾的關(guān)注。目前，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普傳播需要在傳播內(nèi)容的權(quán)威性、科學(xué)性、實用性、針對性上下功夫，提高公眾對于科普傳播內(nèi)容的信賴度，要嚴格規(guī)范科普傳播，杜絕打著科普的幌子傳播偽科普內(nèi)容。

第三，科普傳播的獨特表現(xiàn)形式和內(nèi)容編排風格可以拉近受眾與科學(xué)知識的距離[3]。通過研究發(fā)現(xiàn)，公眾更青睞于趣味性的內(nèi)容和互動方式。從形式上來說，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急科普可以通過圖文、短視頻、flash動畫、互動游戲等方式進行傳播，其中，以圖文和短視頻傳播的形式最為常見。

第四，網(wǎng)絡(luò)科普要提高傳播的時效性和針對性，在傳播科普知識的同時，適時開展科普素養(yǎng)教育，培養(yǎng)公眾的科學(xué)意識和科普辨識能力?？破諅鞑バ枰M行對象分類，根據(jù)不同類型的群體采取不同策略，在公眾的認知模式上，由淺入深地為公眾提供一些相關(guān)事件的知識。因此，在傳播內(nèi)容上不僅要考慮科學(xué)性，還要注重通俗性。

第五，網(wǎng)絡(luò)科普傳播還應(yīng)承擔重要的把關(guān)人和謠言粉碎機的作用和角色。偽科普的出現(xiàn)是由于網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏把關(guān)機制，因此，要通過科普傳播對相關(guān)事件的正確解讀和科學(xué)闡釋，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)謠言和偽科學(xué)的控制作用。與此同時，科普應(yīng)急傳播應(yīng)對接網(wǎng)絡(luò)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，用科學(xué)的信息傳播對諸多混雜信息進行過濾。

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